Topics samenvatting marketing management
Topic 1
Marketing = het sociale en managementproces waarbij individuen en groepen
verkrijgen wat ze nodig hebben en willen, door producten en waarde te creëren
en uit te wisselen met anderen. Het draait dus niet alleen om verkoop, maar om
het vervullen van behoeften en wensen via interactie en uitwisseling.
Consument behavior = Consumentengedrag omvat alle beslissingen van
consumenten met betrekking tot: Aankoop (wat en waar kopen), Consumptie
(hoe iets gebruikt wordt) en Dispositie (weggooien, hergebruiken, verkopen)
Belangrijk: consumenten zijn levende mensen, geen statistieken. Ze reageren op
basis van perceptie, niet op basis van objectieve feiten. Een product kan veel
functies hebben, maar de voordelen voor de consument zijn belangrijker.
Topic 2 MAO
Motivation: de bereidheid of drijfveer van een consument om een actie te
ondernemen
- Waarom iemand iets doet.
- Algemene drivers van motivatie:
o Persoonlijke relevantie
o Consistentie met zelfbeeld, waarden behoeften, doelen en emoties.
o Waargenomen risicos
- Sterk gemotiveerde consumenten besten meer tijd aan info verzamelen,
de betrokkenheid is erg hoor.
- Ze willen meer alternatieven ontdenken
- Motivatie kan versterkt worden door intrinsieke behoeften, nieuwe of
verrassende stimuli en nieuwsgierigheid opwekken.
Reden achter motivatie is niet altijd duidelijk of bewust. Mensen willen soms niet
vertellen waarom ze iets doen. Onbewuste motivaties beïnvloeden gedrag en
motivaties veranderen in de loop van de tijd daaro is het begrijpen van
motivaties lastig.
Dimensies van motivatie:
- Directs behavior (direction: gedrag sturen:
Motivatie geeft richting aan ons gedrag en helpt ons doelen te bereiken.
- Energizes behavior: intensity: gedrag energie geven
Motivatie bepaalt hoe we weken of hoe intens we ons inspannen
- Sustains behavior: persistence: gedrag volhouden
Motivatie helpt gedrag vol te houden ook bij obstakels.
1
,Type motivaties:
- Positive / approach goal: motivatie om iets te bereiken
- Negative / avoidance goal: motivatie om iets te vermijden
- Intrinsiek: motivatie komt van binnenuit, je doet iets voor jezelf of plezier
- Extrinsiek: motivatie komt van buitenaf, beloning of straf
- Rationeel: doelselectie gebaseerd op objectieve criteria
- Emotioneel: doelselectie gebaseerd op subjectieve criteria
Need (behoeften) = ontstaat wanneer er een verschil is tussen de huidige
situatie en de gewenste situatie.
Goal = a desired state
Van behoeften naar motivatie:
1. Ontdekking van een significante behoefte
2. Tension/spanning
3. Motivatie ontstaat
4. Drift/ drive
5. Goal object
Behoefte spanning motivatie actie doel
Soorten behoeften:
- Aangeboren (innate): fysiologische basisbehoeften die essentieel zijn
om te overleven
- Aangeleerd (learned): sociale of psychologische behoeften die we door
ervaring of cultuur ontwikkelen.
2
,Needs theories (what)
- Maslow’s hierarchy of needs: mensen hebben verschillende niveaus
van behoeften. Zodra een behoefte bevredigd is, motiveert die niet meer.
Behoeften zijn hiërarchisch.
o Fysiologische behoeften: eten, drinken, slaap
o Veiligheidsbehoeften: bescherming, zekerheid
o Sociale behoeften: vriendschap, liefde, verbondenheid
o Behoefte aan erkenning / waardering: status, respect
o Zelfactualisatie: persoonlijke groei, doelen realiseren
- Herzberg’s Two-factor theory: maakt onderscheidt tussen hygiene-
factoren en motivatoren.
Hygiene-factoren: voorkomen ontevredenheid, maar motiveren niet
(dissatisfaction)
Motivatoren: zorgen voor tevredenheid en motivatie (satisfaction)
- Alderfer’s ERG-theorie: Verdeelt behoeften in Existentie, Relatedness,
Growth:
1. Existentie: basisbehoeften (fysiek en materiaal)
2. Relatedness: behoefte aan relaties en sociale verbinding
3. Growth: behoefte aan persoonlijke groei
Verschil met Maslow: je kan hoger gelegen behoeften nastreven zonder
dat lagere volledig zijn vervuld. Als hogere behoeften niet worden
vervuld, kan regressie optreden naar lagere behoeften
(frustratie/regressie).
- McClelland’s Human Motivation Theory: Drie geleerde behoeften:
Achievement (prestatie), Affiliation (affiliatie), Power (macht). Eén van deze
kan dominant zijn bij een persoon.
o Need for Achievement (n Ach): Doelen stellen, uitdagingen
aangaan, persoonlijke verantwoordelijkheid nemen.
o Need for Power (n Pow): Controle hebben, invloed uitoefenen,
winnen
o Need for Affiliation (n Aff): Sociale relaties opbouwen, erbij horen,
gewaardeerd worden
Process theories (how):
- Vroom’s Expectancy Theory (Verwachtingstheorie) : Vroom kijkt
naar de uitkomsten, niet naar basisbehoeften zoals Maslow en Herzberg.
Mensen zijn gemotiveerd om meer inspanning te leveren als ze geloven
dat die inspanning leidt tot betere prestaties en dus betere beloningen. Bij
keuzes tussen gedragsopties kiest iemand degene met de hoogste
motivatiekracht. 3 belangrijke relaties:
1. Effort → Performance (Expectancy)
2. Performance → Rewards (Instrumentality)
3. Rewards → Personal Goals (Valence)
3
, - Skinner’s Reinforcement Theory (Operante conditionering):
Skinner richt zich op observeerbaar gedrag en de gevolgen ervan. Gedrag
wordt versterkt of verzwakt afhankelijk van beloning of straf (operante
conditionering). Soorten versterking en straf:
Effect op
Type Voorbeeld
gedrag
Positieve Gedrag wordt Een kind krijgt een snoepje
versterking vaker herhaald voor huiswerk maken
Negatieve Gedrag wordt Alarm stopt als je op de knop
versterking vaker herhaald drukt
Gedrag neemt Boete krijgen voor te hard
Positieve straf
af rijden
Negatieve straf Gedrag neemt Geen toegang tot spelconsole
(extinctie) af na ongehoorzaamheid
- Adams’ Equity Theory (Gelijkwaardigheidstheorie): Mensen
vergelijken hun input-output verhouding met die van anderen.
Input: tijd, inspanning, kosten, geduld
Output: salaris, voordelen, erkenning, zekerheid.
o Perceptie van eerlijkheid beïnvloedt motivatie:
Eerlijke situatie: hoge motivatie
Oneerlijke situatie: demotivatie → proberen disbalans te
corrigeren (bijv. harder werken, minder werken, beloning
aanpassen)
o Soorten rechtvaardigheid:
Distributieve rechtvaardigheid: eerlijkheid van de uitkomst
Procedurele rechtvaardigheid: eerlijkheid van het proces
Interactionele rechtvaardigheid: eerlijkheid van de
behandeling tijdens beslissingen
Ability= vermogen = de middelen, kennis en vaardigheden die een consument
heeft om de actie uit te voeren
- Wat iemand kan doen. De middelen die een consumenten heeft:
o Productkennis en ervaring
o Cognitieve stijl
o Intelligentie, opleiding en leeftijd
o Geld
Opportunity = mogelijkheid = de omstandigheden die het mogelijk maken dat
de consument kan handelen.
- De externe omstandigheden die het gedrag vergemakkelijken:
o Tijd
o Afleiding
4
Topic 1
Marketing = het sociale en managementproces waarbij individuen en groepen
verkrijgen wat ze nodig hebben en willen, door producten en waarde te creëren
en uit te wisselen met anderen. Het draait dus niet alleen om verkoop, maar om
het vervullen van behoeften en wensen via interactie en uitwisseling.
Consument behavior = Consumentengedrag omvat alle beslissingen van
consumenten met betrekking tot: Aankoop (wat en waar kopen), Consumptie
(hoe iets gebruikt wordt) en Dispositie (weggooien, hergebruiken, verkopen)
Belangrijk: consumenten zijn levende mensen, geen statistieken. Ze reageren op
basis van perceptie, niet op basis van objectieve feiten. Een product kan veel
functies hebben, maar de voordelen voor de consument zijn belangrijker.
Topic 2 MAO
Motivation: de bereidheid of drijfveer van een consument om een actie te
ondernemen
- Waarom iemand iets doet.
- Algemene drivers van motivatie:
o Persoonlijke relevantie
o Consistentie met zelfbeeld, waarden behoeften, doelen en emoties.
o Waargenomen risicos
- Sterk gemotiveerde consumenten besten meer tijd aan info verzamelen,
de betrokkenheid is erg hoor.
- Ze willen meer alternatieven ontdenken
- Motivatie kan versterkt worden door intrinsieke behoeften, nieuwe of
verrassende stimuli en nieuwsgierigheid opwekken.
Reden achter motivatie is niet altijd duidelijk of bewust. Mensen willen soms niet
vertellen waarom ze iets doen. Onbewuste motivaties beïnvloeden gedrag en
motivaties veranderen in de loop van de tijd daaro is het begrijpen van
motivaties lastig.
Dimensies van motivatie:
- Directs behavior (direction: gedrag sturen:
Motivatie geeft richting aan ons gedrag en helpt ons doelen te bereiken.
- Energizes behavior: intensity: gedrag energie geven
Motivatie bepaalt hoe we weken of hoe intens we ons inspannen
- Sustains behavior: persistence: gedrag volhouden
Motivatie helpt gedrag vol te houden ook bij obstakels.
1
,Type motivaties:
- Positive / approach goal: motivatie om iets te bereiken
- Negative / avoidance goal: motivatie om iets te vermijden
- Intrinsiek: motivatie komt van binnenuit, je doet iets voor jezelf of plezier
- Extrinsiek: motivatie komt van buitenaf, beloning of straf
- Rationeel: doelselectie gebaseerd op objectieve criteria
- Emotioneel: doelselectie gebaseerd op subjectieve criteria
Need (behoeften) = ontstaat wanneer er een verschil is tussen de huidige
situatie en de gewenste situatie.
Goal = a desired state
Van behoeften naar motivatie:
1. Ontdekking van een significante behoefte
2. Tension/spanning
3. Motivatie ontstaat
4. Drift/ drive
5. Goal object
Behoefte spanning motivatie actie doel
Soorten behoeften:
- Aangeboren (innate): fysiologische basisbehoeften die essentieel zijn
om te overleven
- Aangeleerd (learned): sociale of psychologische behoeften die we door
ervaring of cultuur ontwikkelen.
2
,Needs theories (what)
- Maslow’s hierarchy of needs: mensen hebben verschillende niveaus
van behoeften. Zodra een behoefte bevredigd is, motiveert die niet meer.
Behoeften zijn hiërarchisch.
o Fysiologische behoeften: eten, drinken, slaap
o Veiligheidsbehoeften: bescherming, zekerheid
o Sociale behoeften: vriendschap, liefde, verbondenheid
o Behoefte aan erkenning / waardering: status, respect
o Zelfactualisatie: persoonlijke groei, doelen realiseren
- Herzberg’s Two-factor theory: maakt onderscheidt tussen hygiene-
factoren en motivatoren.
Hygiene-factoren: voorkomen ontevredenheid, maar motiveren niet
(dissatisfaction)
Motivatoren: zorgen voor tevredenheid en motivatie (satisfaction)
- Alderfer’s ERG-theorie: Verdeelt behoeften in Existentie, Relatedness,
Growth:
1. Existentie: basisbehoeften (fysiek en materiaal)
2. Relatedness: behoefte aan relaties en sociale verbinding
3. Growth: behoefte aan persoonlijke groei
Verschil met Maslow: je kan hoger gelegen behoeften nastreven zonder
dat lagere volledig zijn vervuld. Als hogere behoeften niet worden
vervuld, kan regressie optreden naar lagere behoeften
(frustratie/regressie).
- McClelland’s Human Motivation Theory: Drie geleerde behoeften:
Achievement (prestatie), Affiliation (affiliatie), Power (macht). Eén van deze
kan dominant zijn bij een persoon.
o Need for Achievement (n Ach): Doelen stellen, uitdagingen
aangaan, persoonlijke verantwoordelijkheid nemen.
o Need for Power (n Pow): Controle hebben, invloed uitoefenen,
winnen
o Need for Affiliation (n Aff): Sociale relaties opbouwen, erbij horen,
gewaardeerd worden
Process theories (how):
- Vroom’s Expectancy Theory (Verwachtingstheorie) : Vroom kijkt
naar de uitkomsten, niet naar basisbehoeften zoals Maslow en Herzberg.
Mensen zijn gemotiveerd om meer inspanning te leveren als ze geloven
dat die inspanning leidt tot betere prestaties en dus betere beloningen. Bij
keuzes tussen gedragsopties kiest iemand degene met de hoogste
motivatiekracht. 3 belangrijke relaties:
1. Effort → Performance (Expectancy)
2. Performance → Rewards (Instrumentality)
3. Rewards → Personal Goals (Valence)
3
, - Skinner’s Reinforcement Theory (Operante conditionering):
Skinner richt zich op observeerbaar gedrag en de gevolgen ervan. Gedrag
wordt versterkt of verzwakt afhankelijk van beloning of straf (operante
conditionering). Soorten versterking en straf:
Effect op
Type Voorbeeld
gedrag
Positieve Gedrag wordt Een kind krijgt een snoepje
versterking vaker herhaald voor huiswerk maken
Negatieve Gedrag wordt Alarm stopt als je op de knop
versterking vaker herhaald drukt
Gedrag neemt Boete krijgen voor te hard
Positieve straf
af rijden
Negatieve straf Gedrag neemt Geen toegang tot spelconsole
(extinctie) af na ongehoorzaamheid
- Adams’ Equity Theory (Gelijkwaardigheidstheorie): Mensen
vergelijken hun input-output verhouding met die van anderen.
Input: tijd, inspanning, kosten, geduld
Output: salaris, voordelen, erkenning, zekerheid.
o Perceptie van eerlijkheid beïnvloedt motivatie:
Eerlijke situatie: hoge motivatie
Oneerlijke situatie: demotivatie → proberen disbalans te
corrigeren (bijv. harder werken, minder werken, beloning
aanpassen)
o Soorten rechtvaardigheid:
Distributieve rechtvaardigheid: eerlijkheid van de uitkomst
Procedurele rechtvaardigheid: eerlijkheid van het proces
Interactionele rechtvaardigheid: eerlijkheid van de
behandeling tijdens beslissingen
Ability= vermogen = de middelen, kennis en vaardigheden die een consument
heeft om de actie uit te voeren
- Wat iemand kan doen. De middelen die een consumenten heeft:
o Productkennis en ervaring
o Cognitieve stijl
o Intelligentie, opleiding en leeftijd
o Geld
Opportunity = mogelijkheid = de omstandigheden die het mogelijk maken dat
de consument kan handelen.
- De externe omstandigheden die het gedrag vergemakkelijken:
o Tijd
o Afleiding
4
