Hoofdstuk 1: Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek
marktonderzoek volgt een vast aantal stappen
Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren
Op zoek gaan naar informatie om vragen te beantwoorden
Verslaglegging en presenteren wat er is gevonden
Marktonderzoek is het objectief en systeematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten of klanten met het doel inzichten te verkrijgen en gefundeerde
beslissingen te nemen
1.2 Feiten en meningen
Het doel van marktonderzoek is om geiten in kaart te bregen en te ordenen. Een
marktonderzoek moet zcih goed bewust zijn van het verschil tussen een feit en
mening. Epistemologie is dan de leer van het weten of de kennis en richt zich op
de vraag naar waarheid of zekerheid.
1.3 Fudamenteel en toegepast onderzoek
Fundamenteel onderzoek heft tot doel een betere inzicht te krijgen in hoe de
wereld in elkaar zit. Dit onderzoek word gedaan uit wetenschappelijke
nieuwsgierigheid en om kennis te ontwikkelen. Toegepastonderzoek heeft tot
doel om direct het probleem van ee organisaatie op te lossen. dit mag niet lang
duren en marktonderzoek is hier een voorbeeld van.
1.4 Doel van onderzoek
Meestal doet men marktonderzoek om de volgende doelen te bereiken
Goede marketingbeslissingen nemen - marketingmix
Marketingideeen opdoenm - behoefte
Marktontwikkelingen volgen - ontwikkelingen
een organisatie profileren – publiciteit
1.5 Vormen van marktonderzoek
1.6 Methode van
marktonderzoek
Kwantitatief Kwalitatief Deskresearch
, Enquete Groepsdiscussie Databanken en bestaand marktonderzoek
Martktontwikkelingen in kaart Diepte interview Trend analyse
Raportage Spelvormen Concurrentie analyse
Prognose Gebruiksonderzoek
Observatie Laddering
Sociale media Online communities
crm Customer journey
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode
Om informatie te krijgen waarmee je marketingplannen kunt maken en
doelstellingen kunt formuleren wordt vaak eerst deskresearch gedaan. Het Centraal
Bureau voor de Statistiek(CBS) is de organisatie die de meeste gegevens geeft
over verschillende soorten marktontwikkelingen. Gegevens over verschillende
markten worden verzameld door de brancheorganisaties. Er bestaan ook
marktonderzoeksbureaus die op commerciële basis cijfersverzamelen over
marktomvang en marktaandeel. Deze cijfers (syndicated data) zijn ookbelangrijk
voor bedrijven die marktontwikkelingen willen volgen. Een bekend bureau is
hetbureau Nielsen, dat op basis van kassa-aanslagen in allerlei productgroepen
bijhoudt hoeveelstuks er verkocht worden en waar. Vaak kosten deze gedetailleerde
cijfers en statistieken geld. Met kwantitatief onderzoek, vaak in de vorm van een
enquête, worden betrouwbare en helderecijfers verkregen. Marktvoorspellingen zijn
zeer belangrijk voor organisaties. Zo krijgen bedrijven bijvoorbeeldeen indruk van de
mogelijke verkoopcijfers van hun product. Voor een voorbeeld van een prognose.
Via marktonderzoek kan een bedrijf inzicht krijgen in de wensen en behoeften van
de klanten. Zo kunnen klanten in focusgroepen onder leiding van een gespreksleider
hun beoordelingen van producten delen. Tegenwoordig is er ook veel sprake
van online testing. Digitale producten, zoals een reclamefilmpje, worden online
door klanten bezocht en beoordeeld. Dit is een vorm van kwalitatief onderzoek
1.8 Functies van marktonderzoek
Het is van belang om vast te stellen wat de functie is van een bepaald onderzoek. Er
zijn 3 functies:
Verkennend: verkennend onderzoek (exploratief onderzoek) hee, tot
doel om meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp.
Beschrijvend: beschrijvend onderzoek (descriptief onderzoek) hee, als
doel m de stand van zaken en de ontwikkelingen daarbinnen in kaart te
brengen.
Verklarend: verklarend onderzoek hee, tot doel om relaties te leggen,
verbanden te vinden.
1.9 Ethiek en marktonderzoek
Wat allemaal wel en niet mag vind je onder andere in:
De wetgeving: je mag niets doen wat illegaal is. In de WBP(de wet
bescherming persoonsgegevens) staan de regels waarop we moeten omgaan
met persoonlijke gegevens. De OPTA (ona?ankelijke post en
, telecommunicae autoriteit) houdt toezicht op het gebruik van telefoon, post
en email door bedrijven.
Regels van de marktonderzoeksbranche: De marktonderzoeksbranche hee, de
wetgeving enhaar eigen opvaAngen uitgewerkt in de en gouden regels voor
marktonderzoek.
Vakinhoudelijke eisen: In sommige situaties moet je zelf nadenken over de
vraag of je iets goed of fout vindt.
,Hoofdstuk 2: Zelf marktonderzoek opzetten
2.1 Projectmatige aanpak
Er zijn drie fasen binnen marktonderzoek:
Fase 1: Bepalen van de inhoud van het onderzoek
In deze fase wordt de inhoud van het onderzoek bepaald.
Het eindproduct van deze fase moet een onderzoeksplan worden.
Fase 2: Uitvoeren van het onderzoek
In deze fase gaat het om het uitvoeren van het onderzoek zelf.
De onderzoeker voert hier een deskresearch en/of kwantitatief en/of
kwalitatief marktonderzoek uit.
Fase 3: Rapporteren en presenteren
In deze fase worden de uitkomsten van het marktonderzoek beschikbaar
gemaakt voor de opdrachtgever en andere
belanghebbenden.
Er wordt een rapport opgemaakt.
2.3 De probleemanalyse
Briefing: een document waarin iemand aangeeft
wat hij wil en waarom. Analyseren is inzicht
verkrijgen in een complex onderwerp door het in
kleine stukken te delen. De aanleiding tot het
onderzoek zijn dee zes W-vragen: Wat, wanneer,
waarom, wie, waar en welke? De doelgroep van het
onderzoek is de onderzoeksdoelgroep een groep
mensen of bedrijven waarop een onderzoek zich
richt. Het marktsegment zijn de doelgroepen
waarop het bedrijf zijn marketing richt. De doelstelling van het onderzoek is
praktisch om de doelstellingen op twee niveaus te definiëren:
Informatiedoelstelling: wat moet het onderzoek duidelijk maken?
Organisatiedoelstelling: aan welke beslissingen, verbeteringen of andere
zaken gaat het marktonderzoek binnen de organisatie bijdragen?
De centrale onderzoeksvraag moet een marktonderzoeker ieder project dat hij doet
afbakenen: hij moet aangeven wat er onderzocht wordt en waarover het gaat. De
centrale onderzoeksvraag (kernvraag): geeft aan waar het onderzoek over gaat.
Onderzoeksvragen zijn concrete onderzoeksvragen: vragen waarop het onderzoek
zeker antwoord gaat geven.
2.5 Begroten van de kosten van een marktonderzoek
, Onderzoek doen kost geld en tijd. Daarom moet je kijken wat je
verwachte kosten zijn(begroten). Verwachte kosten kunnen bijvoorbeeld kosten
zijn van eenlokkertje. Dit wordt soms gebruikt bij kwantitatief onderzoek. Het is
vaak een cadeautje ommensen te verlokken om mee te doen aan een vragenlijst. Bij
kwalitatief onderzoek kan er een vergoeding worden gegeven voor deelnemers aan
bijvoorbeeld een groepsdiscussie. Daarnaastkan je ook nog denken aan
printkosten van het onderzoek
2.6 Planning van het onderzoek
De uitvoering van onderzoeken verloopt volgens
een stappenplan. voor een figuur van de
deelstappen. Bij een kwantitatiefonderzoek moet
je overlegmomenten inplannen met de
opdrachtgever. Deze zorgen onderandere voor de
deadlines. De planning van kwalitatief onderzoek
kent andere belangrijke punten. Het is belangrijk
om een checklist op te zetten: een lijst van
vragen die door het onderzoek beantwoord worden.
1.1 Wat is marktonderzoek
marktonderzoek volgt een vast aantal stappen
Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren
Op zoek gaan naar informatie om vragen te beantwoorden
Verslaglegging en presenteren wat er is gevonden
Marktonderzoek is het objectief en systeematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten of klanten met het doel inzichten te verkrijgen en gefundeerde
beslissingen te nemen
1.2 Feiten en meningen
Het doel van marktonderzoek is om geiten in kaart te bregen en te ordenen. Een
marktonderzoek moet zcih goed bewust zijn van het verschil tussen een feit en
mening. Epistemologie is dan de leer van het weten of de kennis en richt zich op
de vraag naar waarheid of zekerheid.
1.3 Fudamenteel en toegepast onderzoek
Fundamenteel onderzoek heft tot doel een betere inzicht te krijgen in hoe de
wereld in elkaar zit. Dit onderzoek word gedaan uit wetenschappelijke
nieuwsgierigheid en om kennis te ontwikkelen. Toegepastonderzoek heeft tot
doel om direct het probleem van ee organisaatie op te lossen. dit mag niet lang
duren en marktonderzoek is hier een voorbeeld van.
1.4 Doel van onderzoek
Meestal doet men marktonderzoek om de volgende doelen te bereiken
Goede marketingbeslissingen nemen - marketingmix
Marketingideeen opdoenm - behoefte
Marktontwikkelingen volgen - ontwikkelingen
een organisatie profileren – publiciteit
1.5 Vormen van marktonderzoek
1.6 Methode van
marktonderzoek
Kwantitatief Kwalitatief Deskresearch
, Enquete Groepsdiscussie Databanken en bestaand marktonderzoek
Martktontwikkelingen in kaart Diepte interview Trend analyse
Raportage Spelvormen Concurrentie analyse
Prognose Gebruiksonderzoek
Observatie Laddering
Sociale media Online communities
crm Customer journey
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode
Om informatie te krijgen waarmee je marketingplannen kunt maken en
doelstellingen kunt formuleren wordt vaak eerst deskresearch gedaan. Het Centraal
Bureau voor de Statistiek(CBS) is de organisatie die de meeste gegevens geeft
over verschillende soorten marktontwikkelingen. Gegevens over verschillende
markten worden verzameld door de brancheorganisaties. Er bestaan ook
marktonderzoeksbureaus die op commerciële basis cijfersverzamelen over
marktomvang en marktaandeel. Deze cijfers (syndicated data) zijn ookbelangrijk
voor bedrijven die marktontwikkelingen willen volgen. Een bekend bureau is
hetbureau Nielsen, dat op basis van kassa-aanslagen in allerlei productgroepen
bijhoudt hoeveelstuks er verkocht worden en waar. Vaak kosten deze gedetailleerde
cijfers en statistieken geld. Met kwantitatief onderzoek, vaak in de vorm van een
enquête, worden betrouwbare en helderecijfers verkregen. Marktvoorspellingen zijn
zeer belangrijk voor organisaties. Zo krijgen bedrijven bijvoorbeeldeen indruk van de
mogelijke verkoopcijfers van hun product. Voor een voorbeeld van een prognose.
Via marktonderzoek kan een bedrijf inzicht krijgen in de wensen en behoeften van
de klanten. Zo kunnen klanten in focusgroepen onder leiding van een gespreksleider
hun beoordelingen van producten delen. Tegenwoordig is er ook veel sprake
van online testing. Digitale producten, zoals een reclamefilmpje, worden online
door klanten bezocht en beoordeeld. Dit is een vorm van kwalitatief onderzoek
1.8 Functies van marktonderzoek
Het is van belang om vast te stellen wat de functie is van een bepaald onderzoek. Er
zijn 3 functies:
Verkennend: verkennend onderzoek (exploratief onderzoek) hee, tot
doel om meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp.
Beschrijvend: beschrijvend onderzoek (descriptief onderzoek) hee, als
doel m de stand van zaken en de ontwikkelingen daarbinnen in kaart te
brengen.
Verklarend: verklarend onderzoek hee, tot doel om relaties te leggen,
verbanden te vinden.
1.9 Ethiek en marktonderzoek
Wat allemaal wel en niet mag vind je onder andere in:
De wetgeving: je mag niets doen wat illegaal is. In de WBP(de wet
bescherming persoonsgegevens) staan de regels waarop we moeten omgaan
met persoonlijke gegevens. De OPTA (ona?ankelijke post en
, telecommunicae autoriteit) houdt toezicht op het gebruik van telefoon, post
en email door bedrijven.
Regels van de marktonderzoeksbranche: De marktonderzoeksbranche hee, de
wetgeving enhaar eigen opvaAngen uitgewerkt in de en gouden regels voor
marktonderzoek.
Vakinhoudelijke eisen: In sommige situaties moet je zelf nadenken over de
vraag of je iets goed of fout vindt.
,Hoofdstuk 2: Zelf marktonderzoek opzetten
2.1 Projectmatige aanpak
Er zijn drie fasen binnen marktonderzoek:
Fase 1: Bepalen van de inhoud van het onderzoek
In deze fase wordt de inhoud van het onderzoek bepaald.
Het eindproduct van deze fase moet een onderzoeksplan worden.
Fase 2: Uitvoeren van het onderzoek
In deze fase gaat het om het uitvoeren van het onderzoek zelf.
De onderzoeker voert hier een deskresearch en/of kwantitatief en/of
kwalitatief marktonderzoek uit.
Fase 3: Rapporteren en presenteren
In deze fase worden de uitkomsten van het marktonderzoek beschikbaar
gemaakt voor de opdrachtgever en andere
belanghebbenden.
Er wordt een rapport opgemaakt.
2.3 De probleemanalyse
Briefing: een document waarin iemand aangeeft
wat hij wil en waarom. Analyseren is inzicht
verkrijgen in een complex onderwerp door het in
kleine stukken te delen. De aanleiding tot het
onderzoek zijn dee zes W-vragen: Wat, wanneer,
waarom, wie, waar en welke? De doelgroep van het
onderzoek is de onderzoeksdoelgroep een groep
mensen of bedrijven waarop een onderzoek zich
richt. Het marktsegment zijn de doelgroepen
waarop het bedrijf zijn marketing richt. De doelstelling van het onderzoek is
praktisch om de doelstellingen op twee niveaus te definiëren:
Informatiedoelstelling: wat moet het onderzoek duidelijk maken?
Organisatiedoelstelling: aan welke beslissingen, verbeteringen of andere
zaken gaat het marktonderzoek binnen de organisatie bijdragen?
De centrale onderzoeksvraag moet een marktonderzoeker ieder project dat hij doet
afbakenen: hij moet aangeven wat er onderzocht wordt en waarover het gaat. De
centrale onderzoeksvraag (kernvraag): geeft aan waar het onderzoek over gaat.
Onderzoeksvragen zijn concrete onderzoeksvragen: vragen waarop het onderzoek
zeker antwoord gaat geven.
2.5 Begroten van de kosten van een marktonderzoek
, Onderzoek doen kost geld en tijd. Daarom moet je kijken wat je
verwachte kosten zijn(begroten). Verwachte kosten kunnen bijvoorbeeld kosten
zijn van eenlokkertje. Dit wordt soms gebruikt bij kwantitatief onderzoek. Het is
vaak een cadeautje ommensen te verlokken om mee te doen aan een vragenlijst. Bij
kwalitatief onderzoek kan er een vergoeding worden gegeven voor deelnemers aan
bijvoorbeeld een groepsdiscussie. Daarnaastkan je ook nog denken aan
printkosten van het onderzoek
2.6 Planning van het onderzoek
De uitvoering van onderzoeken verloopt volgens
een stappenplan. voor een figuur van de
deelstappen. Bij een kwantitatiefonderzoek moet
je overlegmomenten inplannen met de
opdrachtgever. Deze zorgen onderandere voor de
deadlines. De planning van kwalitatief onderzoek
kent andere belangrijke punten. Het is belangrijk
om een checklist op te zetten: een lijst van
vragen die door het onderzoek beantwoord worden.
