SAMENVATTING
CORPORATE
COMMUNICATION
Hbo management leerjaar 3
1 DECEMBER 2020
NCOI SCHOEVERS
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Communicatie..................................................................................................................................2
Hoofdstuk 2 Basics over communicatie................................................................................................................3
Begrippen.........................................................................................................................................................3
Communicatietheorieën..................................................................................................................................3
Communicatiemodaliteiten.............................................................................................................................4
Hoofdstuk 3 Communicatie en gedragsverandering............................................................................................4
Hoofdstuk 6 Interne analyse.................................................................................................................................5
Organisatiestructuur........................................................................................................................................5
Hoofdstuk 9 Corporate Communicatie.................................................................................................................6
Imago...............................................................................................................................................................7
Huisstijl.............................................................................................................................................................7
Hoofdstuk 10 Specialismen in corporate communicatie......................................................................................8
Artikel 2 Reader Arbeidsmarktcommunicatie......................................................................................................8
Merk.................................................................................................................................................................9
Employer branding..........................................................................................................................................9
Artikel 3 Reader Positionering, werkgeversmerk en employee value proposition...............................................9
Employer Value Proposition............................................................................................................................9
Doelgroepen..................................................................................................................................................10
Onderzoek naar doelgroepen, concurrentie en arbeidsmarkt......................................................................10
Positionering en employee value proposition...............................................................................................10
Arbeidsmarktcommunicatie..........................................................................................................................11
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO).........................................................................................11
Hoofdstuk 7 Interne communicatie....................................................................................................................12
Communicatiestromen..................................................................................................................................12
Soorten informatie........................................................................................................................................13
Communicatie bij veranderingen..................................................................................................................13
Aanpak voor interne communicatie..............................................................................................................14
Artikel 4 Reader..................................................................................................................................................15
Artikel 5 Reader..................................................................................................................................................15
Artikel 6 Reader..................................................................................................................................................17
Artikel 7 Reader..................................................................................................................................................18
Strategie bij internal branding.......................................................................................................................18
Strategie bij verandercommunicatie.............................................................................................................19
Strategie bij netwerken.................................................................................................................................21
Artikel 8 Reader..................................................................................................................................................22
Persoonlijke communicatie...........................................................................................................................22
Online middelen............................................................................................................................................22
Printmiddelen................................................................................................................................................22
Hoofdstuk 8 externe analyse..............................................................................................................................22
Hoofdstuk 11 Marketingcommunicatie..............................................................................................................24
Strategische keuzes bij marketingcommunicatie..........................................................................................25
Marketingmix.................................................................................................................................................26
Hoofdstuk 5 Communicatie canvas....................................................................................................................27
Communicatieaanpak....................................................................................................................................27
Het communicatie canvas..............................................................................................................................27
Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler............................................................................................28
,Hoofdstuk 1 Communicatie
- communicatie richt zich op het communiceren met, door en in organisaties.
- communicatieprofessionals zorgen voor verbinding, voorkeur en vertrouwen. Zij kunnen analyseren
en vanuit heldere inzichten zaken bekijken.
- de taak van communicatie in een organisatie is de buitenwereld naar binnen brengen en de
binnenwereld naar buiten.
Trends en ontwikkelingen:
* digitalisering en online - communicatie gaat tegenwoordig sneller door sociale media.
* data driven en real time – online activiteiten worden door producenten opgeslagen waarmee zij
met informatie makkelijker kunnen inspelen op het individu. Denk aan algoritmes.
* emoties en de sociale omgeving – communicatie is gefocust op emotie en beïnvloeding via sociale
omgeving. Als communicatie de emotie niet raakt, komt niets in beweging.
* van tekst naar beeld – van foto’s en blogs naar stories, video’s en vlogs via Instagram en Youtube.
* transparantie en open communiceren – mensen geven overal hun mening op sociale media over
bedrijven. Organisaties moeten oprecht en transparant zijn. Zij moeten zeggen wat ze doen en doen
wat ze zeggen. Zo niet, dan tast dit de geloofwaardigheid van de organisatie aan.
* Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen – organisaties moeten kunnen
aantonen dat zij duurzaam en mvo ondernemen. Denk aan Tony Chocolonely voor het produceren van
slaafvrije chocolade
* accountability en meetbaar maken – als communicatieprofessional neem je verantwoordelijkheid
en legt dit af aan organisaties. Accountability is het meetbaar maken van het rendement van de
communicatie.
* leven in netwerken – verbinding tussen individuen en organisaties nemen steeds grotere vormen
aan. Het succes van organisaties in netwerken hangt af in hoeverre zij waardevolle relaties met hun
stakeholders kunnen opbouwen en onderhouden. Men moet oppassen niet verstrikt te raken in
bubbels, omdat netwerken vaak ontstaat met gelijkgestemden. Daardoor kan de organisatie blind
worden voor de buitenwereld.
- activiteiten van een communicatieprofessional:
* moeten strategisch kunnen adviseren
* faciliteren en coachen zodat hele organisatie beter communiceert
* het bouwen en beschermen van de reputatie van de organisatie, zowel intern als extern.
* het pakken van de regie. Het in praktijk brengen van de analyses en communicatiestrategie.
* het realiseren van de concepten die verwoorden, verbeelden en het verschil maken.
(zie blz. 14 voor meer taken van de professional)
, Hoofdstuk 2 Basics over communicatie
- communicatie gaat vaak over beïnvloeding van gedrag.
- een boodschap speelt een essentiële rol. Er zijn vier aspecten van een boodschap te onderscheiden:
* zakelijk aspect – de beschrijving van feiten, de informatie in de boodschap
* expressief aspect – het gevoel, de emotie die de zender via de boodschap uit
* relationeel aspect – de verhouding van de zender en ontvanger tot elkaar
* appellerend aspect – het beroep op de ontvanger om iets te doen
Begrippen
- encoderen: het omzetten van gedachten in een boodschap
- decoderen: het omzetten van een boodschap in een gedachte
- ruis: factoren die het communicatieproces verstoren
- interne ruis: binnen het communicatieproces (slissen, stotteren etc.)
- externe ruis: harde omgevingsmuziek of lawaai
- redundantie: overtollige informatie. Dit kan soms handig zijn bij een lezing. Doordat informatie
veelvuldig terugkomt sla je die informatie beter op (samenvatting).
- referentiekader en context: het geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden
waarop de ontvanger zijn denken en handelen baseert.
- metacommunicatie: communicatie over communicatie (“jouw tekst heeft een rommelige
structuur”)
- selectieve perceptie: ieder mens heeft een selectieve perceptie; je ziet wat je wilt zien. Media zijn
beter in staat bestaande meningen, gedragingen en gevoelens te versterken dan ze te veranderen.
Bij het maken van een sterke boodschap gaat het er om wat anderen (willen) horen en niet om wat
je zegt.
- framing: dit is een communicatietechniek om mensen te overtuigen door informatie op een
bepaalde manier te presenteren. Men kiest er bewust voor om bepaalde beelden of woorden te
gebruiken. Als voorbeeld: het nieuws laat zien wat zij willen dat je ziet. Zij kunnen bepaalde
informatie juist uitlichten of achterhouden.
Communicatietheorieën
* stimulus-respons: de ontvanger neemt klakkeloos over en accepteert wat de zender hen
voorschotelt. De ontvanger krijgt als het ware informatie ‘ingespoten’. Wordt daarom ook wel
‘injectienaaldtheorie’ genoemd.
* two step flow: er worden eerst een beperkt aantal opinieleiders en influencers beïnvloed die
vervolgens intermediair zijn tussen de zender en een grote (doel)groep. Een andere variant van two
step flow is dat de early adapters een trend of innovatie als eerste oppakt, waarna het grotere
publiek het overneemt.
* Uses and gratifications: deze theorie legt de nadruk op de actieve rol van de ontvanger en stelt dat
de ontvanger zelf keuzes maakt over welke media hij gebruikt, wanneer hij die gebruikt en welke
boodschap hij wil ontvangen. Dit is afgestemd op persoonlijke behoeften. De vraag is niet wat de
media doet met mensen, maar wat de mensen doen met media.
* agendasetting: de massamedia bepalen niet wát we denken, maar waarover. De media bepaalt
welke onderwerpen hoog op de agenda staan.
* selectieve perceptie: de mens ziet wat die wilt zien. Je ziet in de media vooral wat je al weet of wat
jouw kennis bevestigd. De media kan hier slim op in spelen.
* Framing: een communicatietechniek om mensen te overtuigen door informatie op een bepaalde
manier te presenteren (framen). Men kiest er bewust voor om bepaalde woorden en beelden te
gebruiken waarbij je er een aantal specifieke zaken uitlicht. Daardoor blijven bepaalde zaken buiten
beeld en anderen worden extra belicht.
CORPORATE
COMMUNICATION
Hbo management leerjaar 3
1 DECEMBER 2020
NCOI SCHOEVERS
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Communicatie..................................................................................................................................2
Hoofdstuk 2 Basics over communicatie................................................................................................................3
Begrippen.........................................................................................................................................................3
Communicatietheorieën..................................................................................................................................3
Communicatiemodaliteiten.............................................................................................................................4
Hoofdstuk 3 Communicatie en gedragsverandering............................................................................................4
Hoofdstuk 6 Interne analyse.................................................................................................................................5
Organisatiestructuur........................................................................................................................................5
Hoofdstuk 9 Corporate Communicatie.................................................................................................................6
Imago...............................................................................................................................................................7
Huisstijl.............................................................................................................................................................7
Hoofdstuk 10 Specialismen in corporate communicatie......................................................................................8
Artikel 2 Reader Arbeidsmarktcommunicatie......................................................................................................8
Merk.................................................................................................................................................................9
Employer branding..........................................................................................................................................9
Artikel 3 Reader Positionering, werkgeversmerk en employee value proposition...............................................9
Employer Value Proposition............................................................................................................................9
Doelgroepen..................................................................................................................................................10
Onderzoek naar doelgroepen, concurrentie en arbeidsmarkt......................................................................10
Positionering en employee value proposition...............................................................................................10
Arbeidsmarktcommunicatie..........................................................................................................................11
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO).........................................................................................11
Hoofdstuk 7 Interne communicatie....................................................................................................................12
Communicatiestromen..................................................................................................................................12
Soorten informatie........................................................................................................................................13
Communicatie bij veranderingen..................................................................................................................13
Aanpak voor interne communicatie..............................................................................................................14
Artikel 4 Reader..................................................................................................................................................15
Artikel 5 Reader..................................................................................................................................................15
Artikel 6 Reader..................................................................................................................................................17
Artikel 7 Reader..................................................................................................................................................18
Strategie bij internal branding.......................................................................................................................18
Strategie bij verandercommunicatie.............................................................................................................19
Strategie bij netwerken.................................................................................................................................21
Artikel 8 Reader..................................................................................................................................................22
Persoonlijke communicatie...........................................................................................................................22
Online middelen............................................................................................................................................22
Printmiddelen................................................................................................................................................22
Hoofdstuk 8 externe analyse..............................................................................................................................22
Hoofdstuk 11 Marketingcommunicatie..............................................................................................................24
Strategische keuzes bij marketingcommunicatie..........................................................................................25
Marketingmix.................................................................................................................................................26
Hoofdstuk 5 Communicatie canvas....................................................................................................................27
Communicatieaanpak....................................................................................................................................27
Het communicatie canvas..............................................................................................................................27
Communicatiekruispunt van Betteke van Ruler............................................................................................28
,Hoofdstuk 1 Communicatie
- communicatie richt zich op het communiceren met, door en in organisaties.
- communicatieprofessionals zorgen voor verbinding, voorkeur en vertrouwen. Zij kunnen analyseren
en vanuit heldere inzichten zaken bekijken.
- de taak van communicatie in een organisatie is de buitenwereld naar binnen brengen en de
binnenwereld naar buiten.
Trends en ontwikkelingen:
* digitalisering en online - communicatie gaat tegenwoordig sneller door sociale media.
* data driven en real time – online activiteiten worden door producenten opgeslagen waarmee zij
met informatie makkelijker kunnen inspelen op het individu. Denk aan algoritmes.
* emoties en de sociale omgeving – communicatie is gefocust op emotie en beïnvloeding via sociale
omgeving. Als communicatie de emotie niet raakt, komt niets in beweging.
* van tekst naar beeld – van foto’s en blogs naar stories, video’s en vlogs via Instagram en Youtube.
* transparantie en open communiceren – mensen geven overal hun mening op sociale media over
bedrijven. Organisaties moeten oprecht en transparant zijn. Zij moeten zeggen wat ze doen en doen
wat ze zeggen. Zo niet, dan tast dit de geloofwaardigheid van de organisatie aan.
* Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen – organisaties moeten kunnen
aantonen dat zij duurzaam en mvo ondernemen. Denk aan Tony Chocolonely voor het produceren van
slaafvrije chocolade
* accountability en meetbaar maken – als communicatieprofessional neem je verantwoordelijkheid
en legt dit af aan organisaties. Accountability is het meetbaar maken van het rendement van de
communicatie.
* leven in netwerken – verbinding tussen individuen en organisaties nemen steeds grotere vormen
aan. Het succes van organisaties in netwerken hangt af in hoeverre zij waardevolle relaties met hun
stakeholders kunnen opbouwen en onderhouden. Men moet oppassen niet verstrikt te raken in
bubbels, omdat netwerken vaak ontstaat met gelijkgestemden. Daardoor kan de organisatie blind
worden voor de buitenwereld.
- activiteiten van een communicatieprofessional:
* moeten strategisch kunnen adviseren
* faciliteren en coachen zodat hele organisatie beter communiceert
* het bouwen en beschermen van de reputatie van de organisatie, zowel intern als extern.
* het pakken van de regie. Het in praktijk brengen van de analyses en communicatiestrategie.
* het realiseren van de concepten die verwoorden, verbeelden en het verschil maken.
(zie blz. 14 voor meer taken van de professional)
, Hoofdstuk 2 Basics over communicatie
- communicatie gaat vaak over beïnvloeding van gedrag.
- een boodschap speelt een essentiële rol. Er zijn vier aspecten van een boodschap te onderscheiden:
* zakelijk aspect – de beschrijving van feiten, de informatie in de boodschap
* expressief aspect – het gevoel, de emotie die de zender via de boodschap uit
* relationeel aspect – de verhouding van de zender en ontvanger tot elkaar
* appellerend aspect – het beroep op de ontvanger om iets te doen
Begrippen
- encoderen: het omzetten van gedachten in een boodschap
- decoderen: het omzetten van een boodschap in een gedachte
- ruis: factoren die het communicatieproces verstoren
- interne ruis: binnen het communicatieproces (slissen, stotteren etc.)
- externe ruis: harde omgevingsmuziek of lawaai
- redundantie: overtollige informatie. Dit kan soms handig zijn bij een lezing. Doordat informatie
veelvuldig terugkomt sla je die informatie beter op (samenvatting).
- referentiekader en context: het geheel van gewoonten, regels, ervaringen, normen en waarden
waarop de ontvanger zijn denken en handelen baseert.
- metacommunicatie: communicatie over communicatie (“jouw tekst heeft een rommelige
structuur”)
- selectieve perceptie: ieder mens heeft een selectieve perceptie; je ziet wat je wilt zien. Media zijn
beter in staat bestaande meningen, gedragingen en gevoelens te versterken dan ze te veranderen.
Bij het maken van een sterke boodschap gaat het er om wat anderen (willen) horen en niet om wat
je zegt.
- framing: dit is een communicatietechniek om mensen te overtuigen door informatie op een
bepaalde manier te presenteren. Men kiest er bewust voor om bepaalde beelden of woorden te
gebruiken. Als voorbeeld: het nieuws laat zien wat zij willen dat je ziet. Zij kunnen bepaalde
informatie juist uitlichten of achterhouden.
Communicatietheorieën
* stimulus-respons: de ontvanger neemt klakkeloos over en accepteert wat de zender hen
voorschotelt. De ontvanger krijgt als het ware informatie ‘ingespoten’. Wordt daarom ook wel
‘injectienaaldtheorie’ genoemd.
* two step flow: er worden eerst een beperkt aantal opinieleiders en influencers beïnvloed die
vervolgens intermediair zijn tussen de zender en een grote (doel)groep. Een andere variant van two
step flow is dat de early adapters een trend of innovatie als eerste oppakt, waarna het grotere
publiek het overneemt.
* Uses and gratifications: deze theorie legt de nadruk op de actieve rol van de ontvanger en stelt dat
de ontvanger zelf keuzes maakt over welke media hij gebruikt, wanneer hij die gebruikt en welke
boodschap hij wil ontvangen. Dit is afgestemd op persoonlijke behoeften. De vraag is niet wat de
media doet met mensen, maar wat de mensen doen met media.
* agendasetting: de massamedia bepalen niet wát we denken, maar waarover. De media bepaalt
welke onderwerpen hoog op de agenda staan.
* selectieve perceptie: de mens ziet wat die wilt zien. Je ziet in de media vooral wat je al weet of wat
jouw kennis bevestigd. De media kan hier slim op in spelen.
* Framing: een communicatietechniek om mensen te overtuigen door informatie op een bepaalde
manier te presenteren (framen). Men kiest er bewust voor om bepaalde woorden en beelden te
gebruiken waarbij je er een aantal specifieke zaken uitlicht. Daardoor blijven bepaalde zaken buiten
beeld en anderen worden extra belicht.
