Verdieping Hoorcollege 1 – Branding
Historie:
Branding komt van BRANDR (Noors woord) = het brandmerken van koeien. Zodat je weet
deze koe is van mij.
Branding gebeurt in de vorm van:
- Familiewapens
- Wapens van landen
- Merktekens
Industriële revolutie:
Kwam meer transport. Waardoor er landelijk producten verkocht werden. Hierdoor had je:
- Naam
- Logo
- Verpakking nodig
Brand VS. Branding
Brand = het merk in materiele en immateriële zin
Branding = hoe je je merk onder de mensen brengt
Branding:
Om de waren van ondernemingen/concurrentie te onderscheiden. Vooral dus de
beeldvorming die je creëert en overbrengt.
Merken op merkniveau:
A-merk
Bijvoorbeeld Heineken
- Merkbeleid met hogere geografische verkrijgbaarheid
- Hoge bekendheid
- Constant hoog prijs-kwaliteitsniveau
- Veel marketingondersteuning en budgetten
B-merk
Bijvoorbeeld Bavaria, een merk wat niet per se in een winkel hoeft te liggen
- Merkbeleid met beperktere geografische verkrijgbaarheid
- Lagere bekendheid
- Lager prijs- en kwaliteitsniveau
- Geen of beperkte marketingondersteuning
C/D/Huismerk
Brouwers, Kordaat
- Fabrikantenlabel met minimaal geografische verkrijgbaarheid
- Geringe bekendheid
- Laag prijs kwaliteitsniveau
- Merk dat eigendom is van een Retail organisatie of formule
- Exclusief via eigen organisatie wordt verkocht
- Geen marketingondersteuning
,Soorten merken op bedrijfsniveau:
1. Organisatiemerk/corporate brands (grote onderneming met tig merken eronder)
Als je alleen een organisatie bent en geen eigen producten hebt
➢ Unilever (merk zie je niet in de winkel liggen, maar de merken aangesloten
hieraan wel)
2. Orgpromerk: als je en een organisatie/winkel hebt en eigen producten
➢ AH: meerdere type winkels en eigen producten. Dus als je organisatie en
producten onder 1 organisatie valt: AH/Jumbo/Nike (eigen winkel en eigen
producten)
3. Productmerk/ product Brands: als je geen organisatie hebt maar wel producten
➢ Unox: valt geen verschillende organisaties onder. Wel producten. Dus een
productenmerk.
Waarom hebben we merken?
Functies van een merk voor consumenten:
1. Gemak (instrumentele functie)
2. Verminderen van risico (instrumentele (te herkennen) en emotionele functie) je weet
wat je krijgt als je een bepaald merk koopt; vertrouwend product voor je.
3. Identificatie en compensatie (emotionele functie); hoe je jezelf uit d.m.v. een merk
(Nikes dragen of chique schoenen). Inzetten om een beeld te laten krijgen van jouzelf
voor anderen.
Functies van een merk voor organisaties:
1. Het creëren van duurzame merkwaardes: Brand equity
Secundair – gevolgen van/ oorzaak van brand equity
1. Onderscheidend vermogen
2. Continuïteit door loyaliteit
3. Hogere prijs (kun je vragen voor je product)
4. Gemakkelijker productintroducties (“Als Apple dit product maakt, dan zal het wel
goed zijn!”)
5. Grotere onafhankelijkheid
Brand equity (merkwaarde) = de invloed die het merk heeft op de response van de klant bij
het zien van het product
, Brand equity:
Brand awareness:
De mate waarin de consument je product kent – bekendheid “noem is een bouwmarkt >
Gamma)
Piramide gaat van:
- Onbekend
- Herkenning (je moet het logo zien dan pas denk je “Oh die ken ik wel”
- Recall: kun je het zelf vertellen/aangeven
- Top of mind (eerste wat je denkt)
Perceived quality:
Hoe de klant de kwaliteit van je product ervaart.
Brand Association:
De associaties die mensen hebben met je merk
Brand Loyalty:
Hoe trouw de klant is naar je merk. Trouwe kopers/terugkerende kopers.
➢ Hoe meer trouwe klanten, hoe meer merkwaarde. Dit zorgt dus voor kwaliteit en
meer omzet
Hieronder valt het Pareto Principe – hoe je correcte kennis verkeerd inzet
20% koopt 80% koopt niet
80% van je klanten die je producten van 20% koopt dat zou niet belangrijk zijn. Maar dit is
dus verkeerd. Die 20% heb je binnen dus daar moet je ook aandacht aan besteden. De 80%
die niet jouw product koopt moet je dus ook veel aandacht geven zodat ze wel aandacht
gaan besteden aan je product
Historie:
Branding komt van BRANDR (Noors woord) = het brandmerken van koeien. Zodat je weet
deze koe is van mij.
Branding gebeurt in de vorm van:
- Familiewapens
- Wapens van landen
- Merktekens
Industriële revolutie:
Kwam meer transport. Waardoor er landelijk producten verkocht werden. Hierdoor had je:
- Naam
- Logo
- Verpakking nodig
Brand VS. Branding
Brand = het merk in materiele en immateriële zin
Branding = hoe je je merk onder de mensen brengt
Branding:
Om de waren van ondernemingen/concurrentie te onderscheiden. Vooral dus de
beeldvorming die je creëert en overbrengt.
Merken op merkniveau:
A-merk
Bijvoorbeeld Heineken
- Merkbeleid met hogere geografische verkrijgbaarheid
- Hoge bekendheid
- Constant hoog prijs-kwaliteitsniveau
- Veel marketingondersteuning en budgetten
B-merk
Bijvoorbeeld Bavaria, een merk wat niet per se in een winkel hoeft te liggen
- Merkbeleid met beperktere geografische verkrijgbaarheid
- Lagere bekendheid
- Lager prijs- en kwaliteitsniveau
- Geen of beperkte marketingondersteuning
C/D/Huismerk
Brouwers, Kordaat
- Fabrikantenlabel met minimaal geografische verkrijgbaarheid
- Geringe bekendheid
- Laag prijs kwaliteitsniveau
- Merk dat eigendom is van een Retail organisatie of formule
- Exclusief via eigen organisatie wordt verkocht
- Geen marketingondersteuning
,Soorten merken op bedrijfsniveau:
1. Organisatiemerk/corporate brands (grote onderneming met tig merken eronder)
Als je alleen een organisatie bent en geen eigen producten hebt
➢ Unilever (merk zie je niet in de winkel liggen, maar de merken aangesloten
hieraan wel)
2. Orgpromerk: als je en een organisatie/winkel hebt en eigen producten
➢ AH: meerdere type winkels en eigen producten. Dus als je organisatie en
producten onder 1 organisatie valt: AH/Jumbo/Nike (eigen winkel en eigen
producten)
3. Productmerk/ product Brands: als je geen organisatie hebt maar wel producten
➢ Unox: valt geen verschillende organisaties onder. Wel producten. Dus een
productenmerk.
Waarom hebben we merken?
Functies van een merk voor consumenten:
1. Gemak (instrumentele functie)
2. Verminderen van risico (instrumentele (te herkennen) en emotionele functie) je weet
wat je krijgt als je een bepaald merk koopt; vertrouwend product voor je.
3. Identificatie en compensatie (emotionele functie); hoe je jezelf uit d.m.v. een merk
(Nikes dragen of chique schoenen). Inzetten om een beeld te laten krijgen van jouzelf
voor anderen.
Functies van een merk voor organisaties:
1. Het creëren van duurzame merkwaardes: Brand equity
Secundair – gevolgen van/ oorzaak van brand equity
1. Onderscheidend vermogen
2. Continuïteit door loyaliteit
3. Hogere prijs (kun je vragen voor je product)
4. Gemakkelijker productintroducties (“Als Apple dit product maakt, dan zal het wel
goed zijn!”)
5. Grotere onafhankelijkheid
Brand equity (merkwaarde) = de invloed die het merk heeft op de response van de klant bij
het zien van het product
, Brand equity:
Brand awareness:
De mate waarin de consument je product kent – bekendheid “noem is een bouwmarkt >
Gamma)
Piramide gaat van:
- Onbekend
- Herkenning (je moet het logo zien dan pas denk je “Oh die ken ik wel”
- Recall: kun je het zelf vertellen/aangeven
- Top of mind (eerste wat je denkt)
Perceived quality:
Hoe de klant de kwaliteit van je product ervaart.
Brand Association:
De associaties die mensen hebben met je merk
Brand Loyalty:
Hoe trouw de klant is naar je merk. Trouwe kopers/terugkerende kopers.
➢ Hoe meer trouwe klanten, hoe meer merkwaarde. Dit zorgt dus voor kwaliteit en
meer omzet
Hieronder valt het Pareto Principe – hoe je correcte kennis verkeerd inzet
20% koopt 80% koopt niet
80% van je klanten die je producten van 20% koopt dat zou niet belangrijk zijn. Maar dit is
dus verkeerd. Die 20% heb je binnen dus daar moet je ook aandacht aan besteden. De 80%
die niet jouw product koopt moet je dus ook veel aandacht geven zodat ze wel aandacht
gaan besteden aan je product
