Samenvatting boek Copy & Concept
H1 | Strategie
1.1, Belang van strategie
Een creativiteit kan de randvoorwaarden niet negeren. Het gaat niet alleen om de meest creatieve
oplossing, maar ook (en vooral) de om de meest effectieve.
1.2, Creativiteit maakt het verschil
Tot jaren ’60 alleen nadruk op instrumentele (fysieke) eigenschappen van product, omdat de
producten zich onderscheidden daarmee. Nu lijkt alles op elkaar (kwaliteit gelijk) en moet je
opvallen. Vroeger herkenbare doelgroepen etc. nu moeilijke doelgroepselectie.
Ontvanger staat nu centraal, interactiviteit is het nieuwe toverwoord.
Veel merken bestaan bij de gratie van een uitvoeringspositionering: het is de communicatie die de
plaats bepaalt t.o.v. de concurrent.
Steeds meer consumenten mijden reclame doelgroep moeilijker te bereiken
‘’Reclame die alleen tot doel heeft iets te verkopen en die het leven van de ontvanger niet een beetje
leuker, makkelijker of interessanter maakt, heeft geen toekomst meer.’’
Social media is ontzettend opkomend, mobiel is hierin meer dan ooit leidend.
Wearables: Kleine op kleding of lichaam dragende apparaatjes.
Het internet der dingen zijn vandaag al realiteit. Bedrijven weten steeds meer personalisering.
Mensen zijn bereid om zaken zelfstandig te regelen via internet. Participatie en openheid zijn de
nieuwe begrippen binnen bedrijven. De grenzen van mediakanalen vervagen (hybride situaties).
Gevolg: ‘’Waar in het verleden de media een sluitstuk waren van de strategie, doelstellingen en
doelgroep, vormen ze nu het hart van de communicatie zelf.’’
1.3, Maak merkspecifiek werk
Naast USP ook ESP! Merkidentiteit spreekt aan als het zelfbeeld vd consument overeenkomt met de
merkidentiteit vh product. Op aspiratieniveau!! Dus met aspiratiegroepen (ervan afwijken =
onderscheidend, denk aan Dove!)
‘’Goede campagne, maar van welk merk ook al weer?’’ Dit willen we voorkomen, we willen
merkspecifiek! Dus 4 strategische bouwstenen als we aan een campagne beginnen:
1) Merk Zie het merk als een groot netwerk van verbindingen. In het midden de meest zichtbare
elementen, zoals merknaam, logo, merkwaarden etc. Daaromheen staan de ondersteunende
merkelementen, zoals comm. verleden, golden circle Simon Sinek belangrijk!!
2) Markt Om een campagne succesvol te laten zijn, moeten we veel over de markt weten.
3) Mens Je kan niet zonder een exacte omschrijving van de doelgroep. Communicatiedoelgroepen
worden op verschillende niveaus bekeken:
- Algemeen niveau | Kenmerken van personen en huishoudens, socio-economische
kenmerken, psychosociale kenmerken.
- Domeinspecifiek niveau/productspecifiek niveau | gegevens over de houding t.o.v.
productgroep, product of productgebruik.
- Merkspecifiek niveau | Gegevens over houding t.o.v. het merk; deze wordt o.a. zichtbaar
via een socialmediamonitor, waarbij gemeten wordt of het sentiment van de ‘crowd’
(doelgroep) positief, negatief of neutraal is.
,Bij het merkspecifieke gaat he vooral om de positie die een doelgroep inneemt t.o.v. het merk. Vaak
gaat men dan uit van een driedeling: (komt terug in de effectdoelstellingen)
- cognitief (kennis) is er al merkbekendheid bij de doelgroep? Hierbij onderscheid tussen
actieve (spontante) en passieve (geholpen) merkbekendheid. Ook merkkennis speelt een rol.
- affectief beschrijft de houding t.o.v. het merk. Waardering is van groot belang.
Eigenschappen koppelen, normen en waarden van bep. groep ook belangrijk.
- conatief welk gedrag de doelgroep gaat vertonen. Denk aan informatiezoekgedrag,
koopgedrag en gebruiksgedrag. Betrokkenheid en loyaliteit hierbij belangrijk.
4) Motivatie of de consument de motivatie heeft om tot een aankoop of keuze over te gaan hangt
van veel factoren af, bijv. middelen en peer pressure. Ook motivatie om aandacht te besteden aan
communicatie over product/merk van belang in de strategie. Wordt bepaald door mate van
betrokkenheid. De mate van betrokkenheid vd consument heeft grote consequenties voor de manier
waarop een merk moet communiceren en voor de conceptontwikkeling.
Andere manier (anders dan FCB-matrix) om betrokkenheid in kaart te brengen is R&P-matrix. Deze
gaat uit van de functie van een product voor de consument. Informationele producten zijn vaak
probleemoplossers (neutraal), terwijl transformationele waarde toevoegen(positief).
Combinatie van deze 2 matrixen is startpunt voor positionering van een campagne.
Merksleutel Bouwstenen voor een sterk strategisch vertrekpunt (merk, markt, mens, motivatie)
komen samen in de brand key of merksleutel van EURIB (European Institution for Brand
management).
Positioneren
Dit is keuzes maken door bep. vragen te beantwoorden, dus positie bepalen t.o.v. de concurrent.
4 typen positioneringen:
1) Informationele positionering Voordelen van het gebruik van het product worden
gekoppeld aan de functionele eigenschappen van het merk. Vaak bij producten met
probleemoplossend karakter (software, medische producten)
, 2) Transformationele positionering ook wel imago-, soft-shell- of levensstijlpositionering
genoemd. Voordelen van het merk worden gekoppeld aan de waarden of levensstijl vd.
Consument. Bijv. modemerken en cosmetica.
3) Tweezijdige positionering Productvoordelen worden zowel met functionele
eigenschappen als met waarden vd consument verbonden. Bijv. bankproducten, sparen,
beleggen en auto’s.
4) Uitvoeringspositionering Als merken binnen categorie nauwelijks van elkaar
verschillen, dan onderscheid in communicatie, de advertising property. Product wordt
gekoppeld aan uniek element of symbool, bijv. jajajippiejippieyee van Hornbach. Bijv.
webshops en supermarktbranche.
Archetypen
Ze zijn ontdekt door psycholoog Carl Jung. Hij beschrijft 12
universele rollen, die in ieders onbewuste zitten, waar vanuit
menselijke karakters ontstaan. Mensen kunnen dus door alle
archetypen aangetrokken worden. Door het merk op één
archetype te positioneren wordt de herkenbaarheid versterkt.
Breinpositie
Doel is om een TOMA (top-of-mind awareness) te krijgen.
Ervoor zorgen dat het merk in de zogeheten: ‘’consideration
set’’ van de doelgroep staat: de set van merken waaraan de
doelgroep bij een aankoop als eerste denkt.
1.4, Positioneringsdriehoek en creatiedriehoek
Positioneringsdriehoek
Een van de meest gebruikte ‘gereedschappen’ voor het bepalen van
een merkpositionering is de positioneringsdriehoek van Rik Riezebos
(EURIB). Hierin worden de inzichten uit de merksleutel verwerkt.
Het resultaat is een positioneringsstatement: een korte zin of tekst
waarin de essentie van het merk beschreven staat.
In de volgende positioneringen zijn maar 2 pijlers aanwezig:
1) een generieke positionering (identiteit + relevantie)
2) een visionaire positionering (identiteit + onderscheid)
3) een valse positionering (relevantie + onderscheid)
Op korte termijn kunnen deze wel degelijk effectief zijn.
Van positioneringsdriehoek naar creatiedriehoek
Strategie en concept moeten aan onderstaande A’s voldoen voor lange
uniekheid/onderscheidend:
H1 | Strategie
1.1, Belang van strategie
Een creativiteit kan de randvoorwaarden niet negeren. Het gaat niet alleen om de meest creatieve
oplossing, maar ook (en vooral) de om de meest effectieve.
1.2, Creativiteit maakt het verschil
Tot jaren ’60 alleen nadruk op instrumentele (fysieke) eigenschappen van product, omdat de
producten zich onderscheidden daarmee. Nu lijkt alles op elkaar (kwaliteit gelijk) en moet je
opvallen. Vroeger herkenbare doelgroepen etc. nu moeilijke doelgroepselectie.
Ontvanger staat nu centraal, interactiviteit is het nieuwe toverwoord.
Veel merken bestaan bij de gratie van een uitvoeringspositionering: het is de communicatie die de
plaats bepaalt t.o.v. de concurrent.
Steeds meer consumenten mijden reclame doelgroep moeilijker te bereiken
‘’Reclame die alleen tot doel heeft iets te verkopen en die het leven van de ontvanger niet een beetje
leuker, makkelijker of interessanter maakt, heeft geen toekomst meer.’’
Social media is ontzettend opkomend, mobiel is hierin meer dan ooit leidend.
Wearables: Kleine op kleding of lichaam dragende apparaatjes.
Het internet der dingen zijn vandaag al realiteit. Bedrijven weten steeds meer personalisering.
Mensen zijn bereid om zaken zelfstandig te regelen via internet. Participatie en openheid zijn de
nieuwe begrippen binnen bedrijven. De grenzen van mediakanalen vervagen (hybride situaties).
Gevolg: ‘’Waar in het verleden de media een sluitstuk waren van de strategie, doelstellingen en
doelgroep, vormen ze nu het hart van de communicatie zelf.’’
1.3, Maak merkspecifiek werk
Naast USP ook ESP! Merkidentiteit spreekt aan als het zelfbeeld vd consument overeenkomt met de
merkidentiteit vh product. Op aspiratieniveau!! Dus met aspiratiegroepen (ervan afwijken =
onderscheidend, denk aan Dove!)
‘’Goede campagne, maar van welk merk ook al weer?’’ Dit willen we voorkomen, we willen
merkspecifiek! Dus 4 strategische bouwstenen als we aan een campagne beginnen:
1) Merk Zie het merk als een groot netwerk van verbindingen. In het midden de meest zichtbare
elementen, zoals merknaam, logo, merkwaarden etc. Daaromheen staan de ondersteunende
merkelementen, zoals comm. verleden, golden circle Simon Sinek belangrijk!!
2) Markt Om een campagne succesvol te laten zijn, moeten we veel over de markt weten.
3) Mens Je kan niet zonder een exacte omschrijving van de doelgroep. Communicatiedoelgroepen
worden op verschillende niveaus bekeken:
- Algemeen niveau | Kenmerken van personen en huishoudens, socio-economische
kenmerken, psychosociale kenmerken.
- Domeinspecifiek niveau/productspecifiek niveau | gegevens over de houding t.o.v.
productgroep, product of productgebruik.
- Merkspecifiek niveau | Gegevens over houding t.o.v. het merk; deze wordt o.a. zichtbaar
via een socialmediamonitor, waarbij gemeten wordt of het sentiment van de ‘crowd’
(doelgroep) positief, negatief of neutraal is.
,Bij het merkspecifieke gaat he vooral om de positie die een doelgroep inneemt t.o.v. het merk. Vaak
gaat men dan uit van een driedeling: (komt terug in de effectdoelstellingen)
- cognitief (kennis) is er al merkbekendheid bij de doelgroep? Hierbij onderscheid tussen
actieve (spontante) en passieve (geholpen) merkbekendheid. Ook merkkennis speelt een rol.
- affectief beschrijft de houding t.o.v. het merk. Waardering is van groot belang.
Eigenschappen koppelen, normen en waarden van bep. groep ook belangrijk.
- conatief welk gedrag de doelgroep gaat vertonen. Denk aan informatiezoekgedrag,
koopgedrag en gebruiksgedrag. Betrokkenheid en loyaliteit hierbij belangrijk.
4) Motivatie of de consument de motivatie heeft om tot een aankoop of keuze over te gaan hangt
van veel factoren af, bijv. middelen en peer pressure. Ook motivatie om aandacht te besteden aan
communicatie over product/merk van belang in de strategie. Wordt bepaald door mate van
betrokkenheid. De mate van betrokkenheid vd consument heeft grote consequenties voor de manier
waarop een merk moet communiceren en voor de conceptontwikkeling.
Andere manier (anders dan FCB-matrix) om betrokkenheid in kaart te brengen is R&P-matrix. Deze
gaat uit van de functie van een product voor de consument. Informationele producten zijn vaak
probleemoplossers (neutraal), terwijl transformationele waarde toevoegen(positief).
Combinatie van deze 2 matrixen is startpunt voor positionering van een campagne.
Merksleutel Bouwstenen voor een sterk strategisch vertrekpunt (merk, markt, mens, motivatie)
komen samen in de brand key of merksleutel van EURIB (European Institution for Brand
management).
Positioneren
Dit is keuzes maken door bep. vragen te beantwoorden, dus positie bepalen t.o.v. de concurrent.
4 typen positioneringen:
1) Informationele positionering Voordelen van het gebruik van het product worden
gekoppeld aan de functionele eigenschappen van het merk. Vaak bij producten met
probleemoplossend karakter (software, medische producten)
, 2) Transformationele positionering ook wel imago-, soft-shell- of levensstijlpositionering
genoemd. Voordelen van het merk worden gekoppeld aan de waarden of levensstijl vd.
Consument. Bijv. modemerken en cosmetica.
3) Tweezijdige positionering Productvoordelen worden zowel met functionele
eigenschappen als met waarden vd consument verbonden. Bijv. bankproducten, sparen,
beleggen en auto’s.
4) Uitvoeringspositionering Als merken binnen categorie nauwelijks van elkaar
verschillen, dan onderscheid in communicatie, de advertising property. Product wordt
gekoppeld aan uniek element of symbool, bijv. jajajippiejippieyee van Hornbach. Bijv.
webshops en supermarktbranche.
Archetypen
Ze zijn ontdekt door psycholoog Carl Jung. Hij beschrijft 12
universele rollen, die in ieders onbewuste zitten, waar vanuit
menselijke karakters ontstaan. Mensen kunnen dus door alle
archetypen aangetrokken worden. Door het merk op één
archetype te positioneren wordt de herkenbaarheid versterkt.
Breinpositie
Doel is om een TOMA (top-of-mind awareness) te krijgen.
Ervoor zorgen dat het merk in de zogeheten: ‘’consideration
set’’ van de doelgroep staat: de set van merken waaraan de
doelgroep bij een aankoop als eerste denkt.
1.4, Positioneringsdriehoek en creatiedriehoek
Positioneringsdriehoek
Een van de meest gebruikte ‘gereedschappen’ voor het bepalen van
een merkpositionering is de positioneringsdriehoek van Rik Riezebos
(EURIB). Hierin worden de inzichten uit de merksleutel verwerkt.
Het resultaat is een positioneringsstatement: een korte zin of tekst
waarin de essentie van het merk beschreven staat.
In de volgende positioneringen zijn maar 2 pijlers aanwezig:
1) een generieke positionering (identiteit + relevantie)
2) een visionaire positionering (identiteit + onderscheid)
3) een valse positionering (relevantie + onderscheid)
Op korte termijn kunnen deze wel degelijk effectief zijn.
Van positioneringsdriehoek naar creatiedriehoek
Strategie en concept moeten aan onderstaande A’s voldoen voor lange
uniekheid/onderscheidend:
