Copy en Concept – Bert Thobokholt, Barry de Waal, Martn Westbeek – 5 e druk
Hoofdstuk 1: Strategie
Het reclame mijdende gedrag van de consument dwingt de createven op zoek te gaan naar nieuwe
middelen, media en technologieën.
Wat is een campagne?
In het marketngcommunicatewerkveld is een campagne een serie uitngen, mogelijk in meerdere
media, met een herkenbare “rode draad” om daarmee communicatedoelstellingen te realiseren.
4 strategische bouwstenen om merk specifeke campagne te ontwikkelen (i.p.v. uitwisselbare):
1. Merk - is een groot netwerk van verbindingen met in het midden van dat netwerk de meest
zichtbare merkelementen (merknaam, logo, tone-of-voice, huisstjl, merkwaarden, merkbelofe) en
daaromheen ondersteunende merkelementen (why = drijfveer /how = manier /what = producten).
2. Markt - onderzoek concurrenten + onderzoek actuele ontwikkelingen in markt.
3. Mens - (doelgroep/persona) communicatedoelgroepen worden op verschillende niveaus bekeken:
- Algemeen niveau: kenmerken van personen en huishoudens (woonplaats/regio) + socio-
economische kenmerken (leefijd/geslacht/inkomen) + psychosociale kenmerken (interesse/opinie).
- Domein(product)specifee niveau: gegevens over de houding t.o.v. productgroep, product en
productgebruik (betrokkenheid/gewenste eigenschappen/gebruikshoeveelheid/aanschafgedrag).
- Mere specifee niveau: gegevens over de houding t.o.v. merk (social media monitor meet of
sentment van de doelgroep positef/negatef/neutraal is).
4. Motivatie - de motvate om tot aankoop over te gaan heef te maken met factoren zoals middelen
(geld) en peer pressure (groepsdruk). De motvate om aandacht te besteden aan communicate over
een bepaald product/merk wordt bepaald door mate van betrokkenheid van iemand bij
merk/product. Deze betrokkenheid kun je bepalen aan de hand van vragen als:
- Is het (fnanciële-/imago-/gezondheids-) risico van de aankoop hoog of laag?
- Lost het product een probleem op of maakt het me gelukkiger?
- Is het belangrijk voor mijn zelfeeld of het beeld dat anderen van mij hebben?
Vanuit de MC doelgroep gaan we 2 stappen verder:
1. Bepalen van (buyer) persona
Een persona is:
- een specifeke niet-bestaande vertegenwoordiger van je doelgroep
- een beknopte beschrijving van een type klant, (indien mogelijk) gebaseerd op feiten
Functes van een persona:
- beter begrip van hun wensen/behoefen -> hulp bij productontwikkeling of -vernieuwing
- beter inzicht in de doelgroep -> betere concepten/campagnes maken
Hoe kom je tot persona’s?
- Wat personen uit de doelgroep zeggen: interview/enquête + deskresearch
- Wat personen uit de doelgroep doen (in hun eigen omgeving / testsituate): observate
- Wat anderen over de doelgroep zeggen: brainstorm met personen (“experts”) die direct in contact
staan met doelgroep + deskresearch (bestaande marktonderzoeken)
Mogelijke onderdelen van een personabeschrijving:
1. Algemene persoonlijke gegevens
2. Korte karakterschets
3. Actviteiten / interesses / opinies / drijfveren
4. Relate met product –> behoefen / persoonlijke ervaringen / frustrates
,5. Mediaconsumpte
6. Portretoto
2. Zoeeen naar de customer insight / het elantnnicht
- Een customer insight is een gedraging of uitspraak van de doelgroep
- Het is een ‘waarheid’ die tracht de drijfveren/hoop/wensen van de consument te begrijpen
- Insights zijn gerelateerd aan gewone dagelijkse dingen, aan het product of de productgroep
- In het conceptontwikkelingstraject kunnen ze de eye-opener zijn tot het creëren van Het Big Idea
Hoe komen we tot customer insights?
- Vanuit interne kennis: expert interviews / desk research / kwanttatef onderzoek
- Vanuit onderzoek: big data analyses / observeren / lezen en luisteren / volgen van social media /
het leven van je doelgroep leven
Functes van klantnzichten:
1. Opbouwen van de strategisch of lange termijn merkidentteit: mere-insight
insight als een element in het Brand Key model (Cup-a-soup)
2. Ontwikkelen van nieuwe producten, verbeteringen toepassingen of verpakkingen: product-insight
insight als een element voor productontwikkeling (Meet & Seat)
3. Input voor het ontwikkelen van het campagneconcept: campagne-insight
campagne gebaseerd op insight = ‘insight-based advertsingg
Betrokkenheid wordt voor een groot deel bepaald door de mate waarin een potentele koper
verwacht dat de keuze en aanschaf van een product consequentes en risico’s voor hem hebben.
De mate van betrokkenheid heef consequentes voor de manier waarop gecommuniceerd moet
worden en voor de concept ontwikkeling. De FCB-matrix geef aangrijpingspunten voor het
formuleren van de marketngcommunicatestrategie en conceptontwikkeling. Mate van
betrokkenheid en aard van de beslissing (ratoneel of emotoneel).
Gebruik van ratonele argumenten in campagne is zinloos als de beslissing van de consument op
emote is gebaseerd. Product met lage betrokkenheid en cogniteve infobehoefe zal nooit met
flitsende campagne worden gepositoneerd (aspirine).
Andere manier om betrokkenheid in kaart te brengen is de R&P-matrix. Deze gaat uit van de functe
van een product voor de consument. Informatonele producten/diensten zijn vooral
probleemoplossers. Deze hebben vaal een negateve aankoopmotvate (van negateve naar neutrale
situate). Transformatonele producten/diensten voegen waarde toe (van neutrale naar positeve
situate).
De combinate van de FCB-matrix en de R&P-matrix is een startpunt voor de positonering van een
campagne.
, De 4 bouwstenen komen samen in het Brand Key Model (langere termijn). Deze merksleutel wordt
gebruikt om strategische en tactsche openingen/insteken te vinden voor de campagne. Vervolgens
met briefngsdocument korte termijn in beeld (liggen in elkaars verlengde).
4. Voordelen: weergave van de functonele en emotonele voordelen
- functoneel – past me perfect / de laatste mode / altjd wat nieuws
- emotoneel – lekker in je vel ziten / er goed uit zien
5. Waarden en persoonlijkheid:
- waarden (wat wil je in je leven bereiken): een plezierig leven
- (merk)persoonlijkheid: open / gezellig / energiek / eigentjds
6. Geloofwaardig: weergave van de argumenten
- kleurrijke mode voor het dagelijks leven / ruim assortment
7. Onderscheidende kracht: t.o.v. andere merken
- het assortment met de meeste keuze
8. Merkessente: samenvatng van 4 t/m 7 in een paar woorden •
- blij met jezelf
Positoneren (t.o.v. concurrenten) = alle keuzes die op merkgebied
gemaakt worden. Als er verkeerd gepositoneerd wordt, is alles wat het
createf team bedenkt bij voorbaat kansloos. We onderscheiden 4
typen pensioneringen:
1. Informatonele positonering – de voordelen van het gebruik van het product worden gekoppeld
aan de functonele eigenschappen van het merk. Bij producten met probleemoplossend karakter.
2. Transformatonele-/imago-/levensstil- positonering – de voordelen van het merk worden
gekoppeld aan de waarden of levensstjl van de consument. Bij modemerken/cosmetca.
3. Tweeniidige positonering – de productvoordelen worden zowel met functonele eigenschappen als
met waarden van de consument verbonden. Product en gevoel koppelen. Bij bankproduct en auto’s.
4. Uitvoeringspositonering – als merken binnen een categorie nauwelijks van elkaar verschillen
wordt gekozen voor een onderscheid in communicate (advertsing property). Product wordt
gekoppeld aan communicate--SP. Bij webshops en in supermarktbranche.
De keuze voor een bepaald archetype is bepalend voor createve keuzes die tjdens de
conceptontwikkeling en copywritng gemaakt worden. Merkarchetype-model:
-iteindelijk doel is het verkrijgen van een gewenste/unieke
breinposite. Een top-of-mind awareness – TOMA. Ervoor zorgen dat het merk in de consideraton set
van de doelgroep staat (de set van merken waaraan de doelgroep bij een aankoop als eerste denkt).
Hoofdstuk 1: Strategie
Het reclame mijdende gedrag van de consument dwingt de createven op zoek te gaan naar nieuwe
middelen, media en technologieën.
Wat is een campagne?
In het marketngcommunicatewerkveld is een campagne een serie uitngen, mogelijk in meerdere
media, met een herkenbare “rode draad” om daarmee communicatedoelstellingen te realiseren.
4 strategische bouwstenen om merk specifeke campagne te ontwikkelen (i.p.v. uitwisselbare):
1. Merk - is een groot netwerk van verbindingen met in het midden van dat netwerk de meest
zichtbare merkelementen (merknaam, logo, tone-of-voice, huisstjl, merkwaarden, merkbelofe) en
daaromheen ondersteunende merkelementen (why = drijfveer /how = manier /what = producten).
2. Markt - onderzoek concurrenten + onderzoek actuele ontwikkelingen in markt.
3. Mens - (doelgroep/persona) communicatedoelgroepen worden op verschillende niveaus bekeken:
- Algemeen niveau: kenmerken van personen en huishoudens (woonplaats/regio) + socio-
economische kenmerken (leefijd/geslacht/inkomen) + psychosociale kenmerken (interesse/opinie).
- Domein(product)specifee niveau: gegevens over de houding t.o.v. productgroep, product en
productgebruik (betrokkenheid/gewenste eigenschappen/gebruikshoeveelheid/aanschafgedrag).
- Mere specifee niveau: gegevens over de houding t.o.v. merk (social media monitor meet of
sentment van de doelgroep positef/negatef/neutraal is).
4. Motivatie - de motvate om tot aankoop over te gaan heef te maken met factoren zoals middelen
(geld) en peer pressure (groepsdruk). De motvate om aandacht te besteden aan communicate over
een bepaald product/merk wordt bepaald door mate van betrokkenheid van iemand bij
merk/product. Deze betrokkenheid kun je bepalen aan de hand van vragen als:
- Is het (fnanciële-/imago-/gezondheids-) risico van de aankoop hoog of laag?
- Lost het product een probleem op of maakt het me gelukkiger?
- Is het belangrijk voor mijn zelfeeld of het beeld dat anderen van mij hebben?
Vanuit de MC doelgroep gaan we 2 stappen verder:
1. Bepalen van (buyer) persona
Een persona is:
- een specifeke niet-bestaande vertegenwoordiger van je doelgroep
- een beknopte beschrijving van een type klant, (indien mogelijk) gebaseerd op feiten
Functes van een persona:
- beter begrip van hun wensen/behoefen -> hulp bij productontwikkeling of -vernieuwing
- beter inzicht in de doelgroep -> betere concepten/campagnes maken
Hoe kom je tot persona’s?
- Wat personen uit de doelgroep zeggen: interview/enquête + deskresearch
- Wat personen uit de doelgroep doen (in hun eigen omgeving / testsituate): observate
- Wat anderen over de doelgroep zeggen: brainstorm met personen (“experts”) die direct in contact
staan met doelgroep + deskresearch (bestaande marktonderzoeken)
Mogelijke onderdelen van een personabeschrijving:
1. Algemene persoonlijke gegevens
2. Korte karakterschets
3. Actviteiten / interesses / opinies / drijfveren
4. Relate met product –> behoefen / persoonlijke ervaringen / frustrates
,5. Mediaconsumpte
6. Portretoto
2. Zoeeen naar de customer insight / het elantnnicht
- Een customer insight is een gedraging of uitspraak van de doelgroep
- Het is een ‘waarheid’ die tracht de drijfveren/hoop/wensen van de consument te begrijpen
- Insights zijn gerelateerd aan gewone dagelijkse dingen, aan het product of de productgroep
- In het conceptontwikkelingstraject kunnen ze de eye-opener zijn tot het creëren van Het Big Idea
Hoe komen we tot customer insights?
- Vanuit interne kennis: expert interviews / desk research / kwanttatef onderzoek
- Vanuit onderzoek: big data analyses / observeren / lezen en luisteren / volgen van social media /
het leven van je doelgroep leven
Functes van klantnzichten:
1. Opbouwen van de strategisch of lange termijn merkidentteit: mere-insight
insight als een element in het Brand Key model (Cup-a-soup)
2. Ontwikkelen van nieuwe producten, verbeteringen toepassingen of verpakkingen: product-insight
insight als een element voor productontwikkeling (Meet & Seat)
3. Input voor het ontwikkelen van het campagneconcept: campagne-insight
campagne gebaseerd op insight = ‘insight-based advertsingg
Betrokkenheid wordt voor een groot deel bepaald door de mate waarin een potentele koper
verwacht dat de keuze en aanschaf van een product consequentes en risico’s voor hem hebben.
De mate van betrokkenheid heef consequentes voor de manier waarop gecommuniceerd moet
worden en voor de concept ontwikkeling. De FCB-matrix geef aangrijpingspunten voor het
formuleren van de marketngcommunicatestrategie en conceptontwikkeling. Mate van
betrokkenheid en aard van de beslissing (ratoneel of emotoneel).
Gebruik van ratonele argumenten in campagne is zinloos als de beslissing van de consument op
emote is gebaseerd. Product met lage betrokkenheid en cogniteve infobehoefe zal nooit met
flitsende campagne worden gepositoneerd (aspirine).
Andere manier om betrokkenheid in kaart te brengen is de R&P-matrix. Deze gaat uit van de functe
van een product voor de consument. Informatonele producten/diensten zijn vooral
probleemoplossers. Deze hebben vaal een negateve aankoopmotvate (van negateve naar neutrale
situate). Transformatonele producten/diensten voegen waarde toe (van neutrale naar positeve
situate).
De combinate van de FCB-matrix en de R&P-matrix is een startpunt voor de positonering van een
campagne.
, De 4 bouwstenen komen samen in het Brand Key Model (langere termijn). Deze merksleutel wordt
gebruikt om strategische en tactsche openingen/insteken te vinden voor de campagne. Vervolgens
met briefngsdocument korte termijn in beeld (liggen in elkaars verlengde).
4. Voordelen: weergave van de functonele en emotonele voordelen
- functoneel – past me perfect / de laatste mode / altjd wat nieuws
- emotoneel – lekker in je vel ziten / er goed uit zien
5. Waarden en persoonlijkheid:
- waarden (wat wil je in je leven bereiken): een plezierig leven
- (merk)persoonlijkheid: open / gezellig / energiek / eigentjds
6. Geloofwaardig: weergave van de argumenten
- kleurrijke mode voor het dagelijks leven / ruim assortment
7. Onderscheidende kracht: t.o.v. andere merken
- het assortment met de meeste keuze
8. Merkessente: samenvatng van 4 t/m 7 in een paar woorden •
- blij met jezelf
Positoneren (t.o.v. concurrenten) = alle keuzes die op merkgebied
gemaakt worden. Als er verkeerd gepositoneerd wordt, is alles wat het
createf team bedenkt bij voorbaat kansloos. We onderscheiden 4
typen pensioneringen:
1. Informatonele positonering – de voordelen van het gebruik van het product worden gekoppeld
aan de functonele eigenschappen van het merk. Bij producten met probleemoplossend karakter.
2. Transformatonele-/imago-/levensstil- positonering – de voordelen van het merk worden
gekoppeld aan de waarden of levensstjl van de consument. Bij modemerken/cosmetca.
3. Tweeniidige positonering – de productvoordelen worden zowel met functonele eigenschappen als
met waarden van de consument verbonden. Product en gevoel koppelen. Bij bankproduct en auto’s.
4. Uitvoeringspositonering – als merken binnen een categorie nauwelijks van elkaar verschillen
wordt gekozen voor een onderscheid in communicate (advertsing property). Product wordt
gekoppeld aan communicate--SP. Bij webshops en in supermarktbranche.
De keuze voor een bepaald archetype is bepalend voor createve keuzes die tjdens de
conceptontwikkeling en copywritng gemaakt worden. Merkarchetype-model:
-iteindelijk doel is het verkrijgen van een gewenste/unieke
breinposite. Een top-of-mind awareness – TOMA. Ervoor zorgen dat het merk in de consideraton set
van de doelgroep staat (de set van merken waaraan de doelgroep bij een aankoop als eerste denkt).
