Samenvatting boek Contentmarketing
Dit boek helpt om op een gestructureerde en doelgerichte manier de contentmarketing- en
community management-processen en –activiteiten in een cyclus te doorlopen: de ROEM-cyclus.
De ROEM-cyclus beschrijft vier fasen en acht opeenvolgende processtappen om te komen tot
doelgerichte, planmatige en meetbare contentmarketing en community management.
De vier belangrijke fases zijn:
1. Randvoorwaarden vaststellen
2. Organiseren
3. Engageren en activeren
4. Meten
Zie 8C model
Contentmarketing: boeiende en relevante informatie creëren, publiceren en promoten zodat je
publiek of doelgroep aandacht krijgt voor jouw merk of organisatie en die uiteindelijk leidt tot
winstgevende klantacties.
Community management: het structureel en onderbouwd bouwen en uitbouwen van het
sociaal netwerk van het merk of de organisatie. (Door actief de conversatie met groepsleden aan
te gaan kun je waardevolle interactie, kennisuitwisseling, co-creatie en zelfs innovatie tot stand
brengen.)
Ontstaan van contentmarketing
De oorsprong ligt bij de relatiebladen (zoals AllerHande van Albert Heijn). Een eigen magazine
die niet primair gericht is op verkoop maar vooral gericht is op versterken van band met
klanten.
Met de opkomst van internet en sociale media heeft de hoeveelheid content en het aantal
community’s een enorme vlucht genomen.
De invloed van internet op marketing en communicatie in zeven trends
De hoeveelheid content is enorm toegenomen, in feite is iedereen contentproducent geworden.
Bovendien zorgt internet ervoor dat contentontvangers zelf bepalen welke content zij wanneer
bekijken en delen. Dit heeft consequenties, maar biedt ook kansen voor de marketing- en
communicatieaanpak van merken en organisaties.
Er zijn zeven hoofdtrends te onderscheiden:
1. Van onderbreken naar toegevoegde waarde
- Mensen zijn niet langer afhankelijk van de informatie van het merk of de organisatie
, - Consequentie: marketeers en communicatieprofessionals moeten op een andere
manier naar marketing en communicatie leren kijken. Merken en organisaties
moeten tonen hoe goed ze zijn dat relevant en authentiek te zijn.
o Goede contentmarketing is; no interruption marketing, in tegenstelling tot
traditionele media stoort het niet tijdens bezigheden maar biedt vermaak of
een helpende hand op het juiste moment en op een aantrekkelijke/relevante
manier.
o Als merken en organisaties consistent en consequent waardevolle content
verstrekken, ziet het publiek deze op den duur als betrouwbare bronnen van
informatie. Zij wekken vertrouwen, sympathie en verwerven autoriteit. Dit
leidt vervolgens tot merkvoorkeur, aankoop, loyaliteit en mond-tot-
mondreclame.
2. Van push naar pull
- Bij push benadert het merk of de organisatie actief de doelgroep om een product of
dienst te verkopen.
- Het doel van pull is ervoor zorgen dat klanten zelf naar het merk of product
toekomen.
o Internet leent zich uitstekend voor pull-marketing. Als mensen via internet
op zoek zijn naar informatie over een bepaald onderwerp kunnen
organisaties of merken zorgen dat zij zichtbaar zijn met de relevante
informatie over het interessegebied.
3. Van paid media naar integratie van paid, owned, rented en earned media
- Als merken en organisaties betalen voor zichtbaarheid, is er sprake van paid media.
Dit is mediaruimte die de organisatie/het merk zelf inkoopt om een boodschap op de
gewenste manier uit te dragen.
o Vormen van paid media: advertenties in krant, commercials op televisie,
internetbanners of zoekmachine-advertising
- Owned media zijn alle vormen van media die door de onderneming zelf worden
gepubliceerd. De kanalen zijn volledig in eigen bezit en beheer van het merk of de
organisatie.
o Vormen van owned media: relatietijdschrift, de website, e-mailnieuwsbrief.
Voordeel: organisatie kan zelf de inhoud en vorm bepalen en heeft
inzicht in alle data.
Nadeel: vaak relatief laag bereik.
- Veel organisaties of merken maken gebruik van kanalen die niet in eigen bezit
hebben, maar welke wel groot bereik hebben en daarom zinvol zijn om te gebruiken.
Dit zijn rented media, denk hierbij aan sociale media-accountpagina’s zoals
Facebook, LinkedIn of Instagram.
- Earned media is hetzelfde als free publicity en behelst alle media-aandacht die een
merk of organisatie gratis krijgt van derden. Dit kan plaatsvinden op elk medium,
zoals televisie, internet, kranten of radio.
o Sinds de opkomst van internet is het effect exponentieel toegenomen; via
sociale media-platformen geven consumenten steeds vaker hun mening.
(Belangrijk voor een organisatie is om community management in te zetten
zodat de doelgroep positief over organisatie/merk zal praten.)
PEO-model (Forrester, 2009)
, Het model van Goodall (2009) toont de mate van controle
en bereik voor de verschillende mediatypen.
- Owned media
- Bought media
(bought media = paid media)
- Earned media
Dit boek helpt om op een gestructureerde en doelgerichte manier de contentmarketing- en
community management-processen en –activiteiten in een cyclus te doorlopen: de ROEM-cyclus.
De ROEM-cyclus beschrijft vier fasen en acht opeenvolgende processtappen om te komen tot
doelgerichte, planmatige en meetbare contentmarketing en community management.
De vier belangrijke fases zijn:
1. Randvoorwaarden vaststellen
2. Organiseren
3. Engageren en activeren
4. Meten
Zie 8C model
Contentmarketing: boeiende en relevante informatie creëren, publiceren en promoten zodat je
publiek of doelgroep aandacht krijgt voor jouw merk of organisatie en die uiteindelijk leidt tot
winstgevende klantacties.
Community management: het structureel en onderbouwd bouwen en uitbouwen van het
sociaal netwerk van het merk of de organisatie. (Door actief de conversatie met groepsleden aan
te gaan kun je waardevolle interactie, kennisuitwisseling, co-creatie en zelfs innovatie tot stand
brengen.)
Ontstaan van contentmarketing
De oorsprong ligt bij de relatiebladen (zoals AllerHande van Albert Heijn). Een eigen magazine
die niet primair gericht is op verkoop maar vooral gericht is op versterken van band met
klanten.
Met de opkomst van internet en sociale media heeft de hoeveelheid content en het aantal
community’s een enorme vlucht genomen.
De invloed van internet op marketing en communicatie in zeven trends
De hoeveelheid content is enorm toegenomen, in feite is iedereen contentproducent geworden.
Bovendien zorgt internet ervoor dat contentontvangers zelf bepalen welke content zij wanneer
bekijken en delen. Dit heeft consequenties, maar biedt ook kansen voor de marketing- en
communicatieaanpak van merken en organisaties.
Er zijn zeven hoofdtrends te onderscheiden:
1. Van onderbreken naar toegevoegde waarde
- Mensen zijn niet langer afhankelijk van de informatie van het merk of de organisatie
, - Consequentie: marketeers en communicatieprofessionals moeten op een andere
manier naar marketing en communicatie leren kijken. Merken en organisaties
moeten tonen hoe goed ze zijn dat relevant en authentiek te zijn.
o Goede contentmarketing is; no interruption marketing, in tegenstelling tot
traditionele media stoort het niet tijdens bezigheden maar biedt vermaak of
een helpende hand op het juiste moment en op een aantrekkelijke/relevante
manier.
o Als merken en organisaties consistent en consequent waardevolle content
verstrekken, ziet het publiek deze op den duur als betrouwbare bronnen van
informatie. Zij wekken vertrouwen, sympathie en verwerven autoriteit. Dit
leidt vervolgens tot merkvoorkeur, aankoop, loyaliteit en mond-tot-
mondreclame.
2. Van push naar pull
- Bij push benadert het merk of de organisatie actief de doelgroep om een product of
dienst te verkopen.
- Het doel van pull is ervoor zorgen dat klanten zelf naar het merk of product
toekomen.
o Internet leent zich uitstekend voor pull-marketing. Als mensen via internet
op zoek zijn naar informatie over een bepaald onderwerp kunnen
organisaties of merken zorgen dat zij zichtbaar zijn met de relevante
informatie over het interessegebied.
3. Van paid media naar integratie van paid, owned, rented en earned media
- Als merken en organisaties betalen voor zichtbaarheid, is er sprake van paid media.
Dit is mediaruimte die de organisatie/het merk zelf inkoopt om een boodschap op de
gewenste manier uit te dragen.
o Vormen van paid media: advertenties in krant, commercials op televisie,
internetbanners of zoekmachine-advertising
- Owned media zijn alle vormen van media die door de onderneming zelf worden
gepubliceerd. De kanalen zijn volledig in eigen bezit en beheer van het merk of de
organisatie.
o Vormen van owned media: relatietijdschrift, de website, e-mailnieuwsbrief.
Voordeel: organisatie kan zelf de inhoud en vorm bepalen en heeft
inzicht in alle data.
Nadeel: vaak relatief laag bereik.
- Veel organisaties of merken maken gebruik van kanalen die niet in eigen bezit
hebben, maar welke wel groot bereik hebben en daarom zinvol zijn om te gebruiken.
Dit zijn rented media, denk hierbij aan sociale media-accountpagina’s zoals
Facebook, LinkedIn of Instagram.
- Earned media is hetzelfde als free publicity en behelst alle media-aandacht die een
merk of organisatie gratis krijgt van derden. Dit kan plaatsvinden op elk medium,
zoals televisie, internet, kranten of radio.
o Sinds de opkomst van internet is het effect exponentieel toegenomen; via
sociale media-platformen geven consumenten steeds vaker hun mening.
(Belangrijk voor een organisatie is om community management in te zetten
zodat de doelgroep positief over organisatie/merk zal praten.)
PEO-model (Forrester, 2009)
, Het model van Goodall (2009) toont de mate van controle
en bereik voor de verschillende mediatypen.
- Owned media
- Bought media
(bought media = paid media)
- Earned media
