Samenvatting Webweter
H1, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H12, H13
Hoofdstuk 1: Online marketing
Definitie van online marketing
- Online marketing: is een deelproces van marketing. Proces waarbij organisaties en
bestaande of potentiële klanten via internet waarde en producten creëren en met elkaar
uitwisselen.
- E-commerce: de verkoop van producten of diensten via internet. Klanten kunnen transacties
en wijzigingen via een website afronden.
- E-business: ondernemen met behulp van digitale technieken. Het gaat in e-business niet
alleen om interactie met markten, maar ook om het adequaat inrichten van alle processen
die de organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen.
De rol van online marketing in de interactie met klanten
Chaffey (2019) geeft in zijn 5S-model aan dat er vijf doelen zijn voor initiatieven op het gebied van
online marketing:
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe (online)
producten te ontwikkelen
2. Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren
3. Serve: verbeteren van de klantenservice
4. Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media
5. Sizzle (laten zinderen): initiatieven om het merk te ondersteunen
De waardepropositie: het aanbod waarmee de organisatie een probleem voor haar klanten oplost.
Een goede waardepropositie bestaat uit:
- producten die oplossingen bieden voor dat wat de klant wil bereiken
- een gemakkelijk proces om die goederen en diensten door te klant te laten vinden, kopen en
gebruiken
- handige kanalen voor de klant om over die producten en diensten met de organisatie te
communiceren, ze te kopen en (soms) te gebruiken
- een prijs die past bij de waarde van het product/de dienst in de ogen van de klant
Ontwikkeling van online marketing
Online marketing heeft zich in de
afgelopen jaren snel ontwikkeld. Dit
is gegaan in drie fasen: de
massamediafase, de internetfase en
de socialmediafase. Kort gezegd
maakt de figuur duidelijk dat merken
en consumenten steeds dichter bij
elkaar zijn gekomen.
, - Bought media: dit zijn de mediumtypen die marketeers kunnen ‘inkopen’ om hun merk
bekend te maken (denk aan online advertising, radio, televisie en print).
- Owned media: dit zijn de mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben en
waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen (denk aan websites, apps, e-mailmarketing en
dergelijke).
- Earned media: dit zijn alle mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat bijvoorbeeld
klanten over het merk schrijven, zoals in social media, of doordat andere organisaties naar
hun website verwijzen.
Er zijn 4 fases van de ontwikkeling van online marketing:
1. De massamediafase: dit gebeurt in de eerste periode, de afstand van ‘merken’ tot
‘consumenten’ het grootst; het is vooral de marketeer die boodschappen zendt naar de
consument, die deze vervolgens tot zich neemt.
2. De internetfase: er is meer interactie tussen marketeers en consumenten en ontstaat er een
dialoog tussen consument en merk.
3. De socialmediafase: de invloed van de consument op het merk is bijna vanzelfsprekend en
daarom onmisbaar.
4. De datagestuurde fase: met geavanceerde technieken voor data-analyse wordt voorspeld
welke informatie, welke kanalen en welke producten aansluiten bij de behoeften van de
internetgebruiker.
Online marketing en klantwaarde
Marketing creëert klantwaarde door:
1. passende ruiltransacties tot stand te
brengen: ruilwaarde
2. bij te dragen aan de klantbeleving en
daarmee aan
klanttevredenheid, merkimago en
klantbehoud: ervaringswaarde
3. structureel te werken aan grotere
merkbetrokkenheid en daarmee het
fundament te leggen voor groei:
betrokkenheidswaarde
Online marketing draagt bij aan ieder van deze
drie typen waardecreatie
,De onlinemarketingcommunicatiefunnel
De online marketeer gebruikt de
onlinemarketingcommunicatiefunnel
om de doelgroep via bought, owned en earned media
naar het online kanaal te leiden. Daar stimuleert hij
conversies zoals aankopen, inschrijvingen of donaties.
Vervolgens bouwt hij klantloyaliteit op door
herhaalbezoek en mond-tot-mondreclame te
bevorderen, waardoor hij meer inzicht krijgt in
klantgedrag en steeds persoonlijker en effectiever kan
communiceren.
Online marketing en de klantcyclus
De klantcyclus bestaat uit acht fasen. De eerste vier fasen vallen binnen de koopcyclus, de laatste
vier binnen de gebruikscyclus:
1. Inspiratie: de koper signaleert een probleem, waarvoor hij een oplossing zoekt in de vorm
van een goed of dienst.
2. Onderzoeken: de koper gaat op zoek naar informatie over goederen of diensten die
aansluiten bij zijn behoeften.
3. Evalueren: de koper evalueert de gevonden goederen of diensten op basis van criteria die hij
(bewust of onbewust) relevant vindt.
4. Selecteren: de koper kiest een goed of dienst en koopt het.
5. Ontvangen: de gebruiker ontvangt het goed of de dienst, fysiek of digitaal.
6. Gebruiken: de gebruiker zet het goed of de dienst in als oplossing voor zijn probleem en doet
er zo ervaring mee op.
7. Onderhouden: de gebruiker zorgt dat het product of de dienst goed blijft functioneren.
8. Vervangen: de gebruiker neemt afscheid van het goed of de dienst en doet een
herhalingsaankoop.
, Hoofdstuk 3: Online klantgedrag
Internetgebruik en online activiteiten van de Nederlandse consument
- Televisie is een echt massamedium met een groot en breed publiek. Ongeveer 9 op de 10
Nederlanders kijkt maandelijks televisie.
- Streamingdiensten hebben gezamenlijk miljoenen (betalende) abonnees, die verleid worden
tot het marathonkijken van films en series. Meer dan 8 op de 10 Nederlanders kijkt wel eens
naar streamingdiensten.
- Radio is een echt massamedium. Zo’n vier op de tien Nederlanders van tien jaar en ouder
luistert radio, gemiddeld een paar uur per dag.
- E-mail is al sinds het einde van de vorige eeuw voor veel verschillende doeleinden een
populair kanaal.
- Instant messaging is een van onze belangrijkste digitale communicatiekanalen. Vrijwel elke
Nederlander gebruikt wel een messagingdienst om direct te communiceren met familie,
vrienden of bekenden.
Social media zijn webapplicaties waar gebruikers zonder tussenkomst van derden informatie
kunnen creëren en delen en daar met elkaar over kunnen communiceren. Vijfennegentig procent
van alle Nederlanders van 15 jaar en ouder gebruikt socialmediakanalen.
Er zijn verschillende typen social media, waaronder:
1. Een blog (een samentrekking van ‘web’ en ‘log’) is een chronologische lijst met berichten,
die bezoekers kunnen lezen en waarop ze kunnen reageren.
2. Businessnetwerken worden gebruikt om professionele contacten op te bouwen en te
handhaven. LinkedIn is de bekendste.
3. Samenwerkingsprojecten of collaborative projects brengen internetgebruikers met een
gemeenschappelijke interesse samen.
4. Een forum is een virtueel discussieplatform waar gebruikers elkaar vragen kunnen stellen en
beantwoorden en gedachten, opinies en ervaringen kunnen uitwisselen.
5. Microblogs beperken de lengte van posts tot ongeveer tweehonderd karakters. Er kunnen
soms foto’s of hyperlinks aan worden toegevoegd.
Online winkelen
Online winkelen is in Nederland populair. Ruim
driekwart van alle Nederlanders shopt regelmatig
online. Ruim een kwart van alle bestedingen van
consumenten betreft online producten en
diensten.
Hoger opgeleide mensen en mensen met een
hoger inkomen kopen meer online dan mensen
met een lagere opleiding en/of inkomen. Dat wil
niet zeggen dat organisaties zich volledig op e-
commerce moeten focussen. Het percentage
mensen dat online koopt verschilt enorm per
sector, zoals je ziet in de figuur.
H1, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H12, H13
Hoofdstuk 1: Online marketing
Definitie van online marketing
- Online marketing: is een deelproces van marketing. Proces waarbij organisaties en
bestaande of potentiële klanten via internet waarde en producten creëren en met elkaar
uitwisselen.
- E-commerce: de verkoop van producten of diensten via internet. Klanten kunnen transacties
en wijzigingen via een website afronden.
- E-business: ondernemen met behulp van digitale technieken. Het gaat in e-business niet
alleen om interactie met markten, maar ook om het adequaat inrichten van alle processen
die de organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen.
De rol van online marketing in de interactie met klanten
Chaffey (2019) geeft in zijn 5S-model aan dat er vijf doelen zijn voor initiatieven op het gebied van
online marketing:
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe (online)
producten te ontwikkelen
2. Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren
3. Serve: verbeteren van de klantenservice
4. Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media
5. Sizzle (laten zinderen): initiatieven om het merk te ondersteunen
De waardepropositie: het aanbod waarmee de organisatie een probleem voor haar klanten oplost.
Een goede waardepropositie bestaat uit:
- producten die oplossingen bieden voor dat wat de klant wil bereiken
- een gemakkelijk proces om die goederen en diensten door te klant te laten vinden, kopen en
gebruiken
- handige kanalen voor de klant om over die producten en diensten met de organisatie te
communiceren, ze te kopen en (soms) te gebruiken
- een prijs die past bij de waarde van het product/de dienst in de ogen van de klant
Ontwikkeling van online marketing
Online marketing heeft zich in de
afgelopen jaren snel ontwikkeld. Dit
is gegaan in drie fasen: de
massamediafase, de internetfase en
de socialmediafase. Kort gezegd
maakt de figuur duidelijk dat merken
en consumenten steeds dichter bij
elkaar zijn gekomen.
, - Bought media: dit zijn de mediumtypen die marketeers kunnen ‘inkopen’ om hun merk
bekend te maken (denk aan online advertising, radio, televisie en print).
- Owned media: dit zijn de mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben en
waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen (denk aan websites, apps, e-mailmarketing en
dergelijke).
- Earned media: dit zijn alle mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat bijvoorbeeld
klanten over het merk schrijven, zoals in social media, of doordat andere organisaties naar
hun website verwijzen.
Er zijn 4 fases van de ontwikkeling van online marketing:
1. De massamediafase: dit gebeurt in de eerste periode, de afstand van ‘merken’ tot
‘consumenten’ het grootst; het is vooral de marketeer die boodschappen zendt naar de
consument, die deze vervolgens tot zich neemt.
2. De internetfase: er is meer interactie tussen marketeers en consumenten en ontstaat er een
dialoog tussen consument en merk.
3. De socialmediafase: de invloed van de consument op het merk is bijna vanzelfsprekend en
daarom onmisbaar.
4. De datagestuurde fase: met geavanceerde technieken voor data-analyse wordt voorspeld
welke informatie, welke kanalen en welke producten aansluiten bij de behoeften van de
internetgebruiker.
Online marketing en klantwaarde
Marketing creëert klantwaarde door:
1. passende ruiltransacties tot stand te
brengen: ruilwaarde
2. bij te dragen aan de klantbeleving en
daarmee aan
klanttevredenheid, merkimago en
klantbehoud: ervaringswaarde
3. structureel te werken aan grotere
merkbetrokkenheid en daarmee het
fundament te leggen voor groei:
betrokkenheidswaarde
Online marketing draagt bij aan ieder van deze
drie typen waardecreatie
,De onlinemarketingcommunicatiefunnel
De online marketeer gebruikt de
onlinemarketingcommunicatiefunnel
om de doelgroep via bought, owned en earned media
naar het online kanaal te leiden. Daar stimuleert hij
conversies zoals aankopen, inschrijvingen of donaties.
Vervolgens bouwt hij klantloyaliteit op door
herhaalbezoek en mond-tot-mondreclame te
bevorderen, waardoor hij meer inzicht krijgt in
klantgedrag en steeds persoonlijker en effectiever kan
communiceren.
Online marketing en de klantcyclus
De klantcyclus bestaat uit acht fasen. De eerste vier fasen vallen binnen de koopcyclus, de laatste
vier binnen de gebruikscyclus:
1. Inspiratie: de koper signaleert een probleem, waarvoor hij een oplossing zoekt in de vorm
van een goed of dienst.
2. Onderzoeken: de koper gaat op zoek naar informatie over goederen of diensten die
aansluiten bij zijn behoeften.
3. Evalueren: de koper evalueert de gevonden goederen of diensten op basis van criteria die hij
(bewust of onbewust) relevant vindt.
4. Selecteren: de koper kiest een goed of dienst en koopt het.
5. Ontvangen: de gebruiker ontvangt het goed of de dienst, fysiek of digitaal.
6. Gebruiken: de gebruiker zet het goed of de dienst in als oplossing voor zijn probleem en doet
er zo ervaring mee op.
7. Onderhouden: de gebruiker zorgt dat het product of de dienst goed blijft functioneren.
8. Vervangen: de gebruiker neemt afscheid van het goed of de dienst en doet een
herhalingsaankoop.
, Hoofdstuk 3: Online klantgedrag
Internetgebruik en online activiteiten van de Nederlandse consument
- Televisie is een echt massamedium met een groot en breed publiek. Ongeveer 9 op de 10
Nederlanders kijkt maandelijks televisie.
- Streamingdiensten hebben gezamenlijk miljoenen (betalende) abonnees, die verleid worden
tot het marathonkijken van films en series. Meer dan 8 op de 10 Nederlanders kijkt wel eens
naar streamingdiensten.
- Radio is een echt massamedium. Zo’n vier op de tien Nederlanders van tien jaar en ouder
luistert radio, gemiddeld een paar uur per dag.
- E-mail is al sinds het einde van de vorige eeuw voor veel verschillende doeleinden een
populair kanaal.
- Instant messaging is een van onze belangrijkste digitale communicatiekanalen. Vrijwel elke
Nederlander gebruikt wel een messagingdienst om direct te communiceren met familie,
vrienden of bekenden.
Social media zijn webapplicaties waar gebruikers zonder tussenkomst van derden informatie
kunnen creëren en delen en daar met elkaar over kunnen communiceren. Vijfennegentig procent
van alle Nederlanders van 15 jaar en ouder gebruikt socialmediakanalen.
Er zijn verschillende typen social media, waaronder:
1. Een blog (een samentrekking van ‘web’ en ‘log’) is een chronologische lijst met berichten,
die bezoekers kunnen lezen en waarop ze kunnen reageren.
2. Businessnetwerken worden gebruikt om professionele contacten op te bouwen en te
handhaven. LinkedIn is de bekendste.
3. Samenwerkingsprojecten of collaborative projects brengen internetgebruikers met een
gemeenschappelijke interesse samen.
4. Een forum is een virtueel discussieplatform waar gebruikers elkaar vragen kunnen stellen en
beantwoorden en gedachten, opinies en ervaringen kunnen uitwisselen.
5. Microblogs beperken de lengte van posts tot ongeveer tweehonderd karakters. Er kunnen
soms foto’s of hyperlinks aan worden toegevoegd.
Online winkelen
Online winkelen is in Nederland populair. Ruim
driekwart van alle Nederlanders shopt regelmatig
online. Ruim een kwart van alle bestedingen van
consumenten betreft online producten en
diensten.
Hoger opgeleide mensen en mensen met een
hoger inkomen kopen meer online dan mensen
met een lagere opleiding en/of inkomen. Dat wil
niet zeggen dat organisaties zich volledig op e-
commerce moeten focussen. Het percentage
mensen dat online koopt verschilt enorm per
sector, zoals je ziet in de figuur.
