Marktonderzoek
Samenvatting C-cluster Food & Business
https://punt.avans.nl/2018/04/fraude-ligt-ook-in-hbo-onderzoek-op-de-loer-waarschuwt-toezichthouder/
De volledige samenvatting is gemaakt van het boek Marktonderzoek van Mirjam Broekhoff. ISBN:
9789001400293
,Hoofdstuk 1
Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen.
Of volgens Verschuren: Onderzoek is een doelbewust en methodisch zoeken naar nieuwe
kennis in de vorm van antwoorden op tevoren gestelde vragen volgens een tevoren
opgesteld plan.
Marktonderzoek gaat altijd over markten of klanten, over producten of diensten.
Vaste stappen marktonderzoek:
1. nagaan wat je precies wil weten en concrete vragen formuleren
2. op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is
3. verslagleggen en presenteren wat er is gevonden
Proces
1. Aanleiding
2. Doelstelling
3. Hoofdvraag
4. Subvragen
5. Dataverzameling → resultaten
6. Antwoorden op subvragen
7. Conclusies
1.2 Feiten en meningen
Mening: gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, gevoel en interpretatie.
Epistemologie: onderzoek naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak
een feit is of een opinie.
Feit: objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
Een marktonderzoeker zoekt naar feiten!
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Fundamenteel onderzoek: heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen hoe de wereld in
elkaar zit. Het gaat erom om een theorie te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken
waarbij de samenleving als geheel baat heeft.
Toegepast onderzoek: heeft tot doel het directe probleem van een organisatie op te lossen.
Bijvoorbeeld: hoe organiseren we het systeem zodat er geen fouten meer voorkomen?
Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek. Het probleem moet zo snel mogelijk
worden opgelost.
,1.4 Doelen van onderzoek
Onderzoeksdoelen:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
2. Marketingideeën opdoen
3. Marktontwikkelingen volgen
4. Een organisatie profileren
1. goede marketing beslissingen nemen
feiten en cijfers verzamelen die nodig zijn om zakelijke beslissingen te nemen. Zoals:
Gaan we wel of geen lening geven aan dit bedrijf? Hoe is het met de concurrentie
gesteld?
2. marketing ideeën opdoen
een bedrijf wil beter begrijpen wat de klant wil. Een marktonderzoek moet inzicht
geven in het gedrag, de wensen en de behoeften van bedrijven en consumenten.
3. marktontwikkelingen volgen
onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten of bedrijven naar
een bepaald product zich ontwikkelt. Zoals: Of Nederlanders nu meer of minder op
vakantie in eigen land gaan? Zijn deze mensen gemiddeld ouder of jonger?
4. een organisatie profileren
een onderwerp onder de aandacht van het publiek te brengen en publiciteit te
genereren.
Primaire en secundaire data
Primaire data (fieldresearch): de onderzoeker verkrijgt primaire data. Gegevens die
speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek. (enquête, observatie, diepte-
interviews, experiment). Je doet zelf onderzoek.
Secundaire data (deskresearch): gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit
specifieke marktonderzoek. Nadeel: definities kunnen verschillen.
Tertiaire data: encyclopedie.
1.5 Vormen van marktonderzoek
Deskresearch: gegevens verzamelen uit boeken, internet etc.
Fieldresearch: zelf een onderzoek opstellen
Hoe kom je aan gegevens?
Deskresearch (intern en extern) = secundaire gegevens
Fieldresearch = primaire gegevens
, 1.6 Methoden van marktonderzoek
Fieldresearch
Kwalitatief: leiden tot betrouwbare, eerlijke harde cijfers
Kwantitatief: leiden tot inzichten en ideeën
Kwantitatief Kwalitatief
enquête groepsdiscussies
marktonwikkelingen in kaart brengen diepte-interviews
observatie associatietest, storytelling
socialmediaonderzoek laddering
experiment online communities
smaaktesten customer journey
real-lifetesting gebruikersonderzoek (smaak, gebruik)
Kwalitatief onderzoek
• Kleinschalig, niet meten maar begrijpen
• Doel is om ideeën te genereren
• De taal van de consument begrijpen
• Behoeften, motieven, percepties, attitude vaststellen
• Begrijpen resultaat kwantitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek
• Grootschalige steekproeven
• Surveys = informatie verkrijgen door vragen te stellen
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode
1.7.1 Het bewaken van de resultaten
Bedrijven doen vaak marktonderzoek om te monitoren of hun inspanningen voldoende
opleveren. Bijvoorbeeld het monitoren van omzet- en verkoopcijfers.
Nielsen: het bekendste marktonderzoeksbureau is Nielsen.
1.7.2 Het maken van marketingplannen
Bedrijven en marketeers hebben ook andere cijfers nodig om marketing en bedrijfsplannen
te maken en te onderbouwen. Ze willen weten hoe de markt zich in zijn geheel ontwikkelt en
wat de trends zijn. Algemene gegevens zijn te vinden bij het Centraal Bureau voor de
Statistiek (CBS).
1.7.3 Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen
In sommige onderzoeken is het doel om betrouwbare, heldere cijfers te verkrijgen over de
meningen en wensen van een bepaalde groep mensen. Dan zet men kwantitatief onderzoek
is, vaak in de vorm van een enquête. Je zet kwantitatief onderzoek in als het doel van het
onderzoek is om betrouwbare, heldere cijfers te verkrijgen over de meningen en wensen van
een bepaalde groep mensen. Bijvoorbeeld door middel van een enquête over de
klanttevredenheid van een supermarkt.
1.7.4 Prognoses maken
Marktvoorspellingen zijn van groot belang voor organisaties. In een ziekenhuis wil men
bijvoorbeeld weten hoeveel patiënten er komend jaar komen en hoeveel daarvan een
hartoperatie moeten ondergaan.
Samenvatting C-cluster Food & Business
https://punt.avans.nl/2018/04/fraude-ligt-ook-in-hbo-onderzoek-op-de-loer-waarschuwt-toezichthouder/
De volledige samenvatting is gemaakt van het boek Marktonderzoek van Mirjam Broekhoff. ISBN:
9789001400293
,Hoofdstuk 1
Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek
Marktonderzoek: het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen.
Of volgens Verschuren: Onderzoek is een doelbewust en methodisch zoeken naar nieuwe
kennis in de vorm van antwoorden op tevoren gestelde vragen volgens een tevoren
opgesteld plan.
Marktonderzoek gaat altijd over markten of klanten, over producten of diensten.
Vaste stappen marktonderzoek:
1. nagaan wat je precies wil weten en concrete vragen formuleren
2. op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is
3. verslagleggen en presenteren wat er is gevonden
Proces
1. Aanleiding
2. Doelstelling
3. Hoofdvraag
4. Subvragen
5. Dataverzameling → resultaten
6. Antwoorden op subvragen
7. Conclusies
1.2 Feiten en meningen
Mening: gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, gevoel en interpretatie.
Epistemologie: onderzoek naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak
een feit is of een opinie.
Feit: objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
Een marktonderzoeker zoekt naar feiten!
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Fundamenteel onderzoek: heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen hoe de wereld in
elkaar zit. Het gaat erom om een theorie te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken
waarbij de samenleving als geheel baat heeft.
Toegepast onderzoek: heeft tot doel het directe probleem van een organisatie op te lossen.
Bijvoorbeeld: hoe organiseren we het systeem zodat er geen fouten meer voorkomen?
Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek. Het probleem moet zo snel mogelijk
worden opgelost.
,1.4 Doelen van onderzoek
Onderzoeksdoelen:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
2. Marketingideeën opdoen
3. Marktontwikkelingen volgen
4. Een organisatie profileren
1. goede marketing beslissingen nemen
feiten en cijfers verzamelen die nodig zijn om zakelijke beslissingen te nemen. Zoals:
Gaan we wel of geen lening geven aan dit bedrijf? Hoe is het met de concurrentie
gesteld?
2. marketing ideeën opdoen
een bedrijf wil beter begrijpen wat de klant wil. Een marktonderzoek moet inzicht
geven in het gedrag, de wensen en de behoeften van bedrijven en consumenten.
3. marktontwikkelingen volgen
onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten of bedrijven naar
een bepaald product zich ontwikkelt. Zoals: Of Nederlanders nu meer of minder op
vakantie in eigen land gaan? Zijn deze mensen gemiddeld ouder of jonger?
4. een organisatie profileren
een onderwerp onder de aandacht van het publiek te brengen en publiciteit te
genereren.
Primaire en secundaire data
Primaire data (fieldresearch): de onderzoeker verkrijgt primaire data. Gegevens die
speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek. (enquête, observatie, diepte-
interviews, experiment). Je doet zelf onderzoek.
Secundaire data (deskresearch): gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit
specifieke marktonderzoek. Nadeel: definities kunnen verschillen.
Tertiaire data: encyclopedie.
1.5 Vormen van marktonderzoek
Deskresearch: gegevens verzamelen uit boeken, internet etc.
Fieldresearch: zelf een onderzoek opstellen
Hoe kom je aan gegevens?
Deskresearch (intern en extern) = secundaire gegevens
Fieldresearch = primaire gegevens
, 1.6 Methoden van marktonderzoek
Fieldresearch
Kwalitatief: leiden tot betrouwbare, eerlijke harde cijfers
Kwantitatief: leiden tot inzichten en ideeën
Kwantitatief Kwalitatief
enquête groepsdiscussies
marktonwikkelingen in kaart brengen diepte-interviews
observatie associatietest, storytelling
socialmediaonderzoek laddering
experiment online communities
smaaktesten customer journey
real-lifetesting gebruikersonderzoek (smaak, gebruik)
Kwalitatief onderzoek
• Kleinschalig, niet meten maar begrijpen
• Doel is om ideeën te genereren
• De taal van de consument begrijpen
• Behoeften, motieven, percepties, attitude vaststellen
• Begrijpen resultaat kwantitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek
• Grootschalige steekproeven
• Surveys = informatie verkrijgen door vragen te stellen
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode
1.7.1 Het bewaken van de resultaten
Bedrijven doen vaak marktonderzoek om te monitoren of hun inspanningen voldoende
opleveren. Bijvoorbeeld het monitoren van omzet- en verkoopcijfers.
Nielsen: het bekendste marktonderzoeksbureau is Nielsen.
1.7.2 Het maken van marketingplannen
Bedrijven en marketeers hebben ook andere cijfers nodig om marketing en bedrijfsplannen
te maken en te onderbouwen. Ze willen weten hoe de markt zich in zijn geheel ontwikkelt en
wat de trends zijn. Algemene gegevens zijn te vinden bij het Centraal Bureau voor de
Statistiek (CBS).
1.7.3 Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen
In sommige onderzoeken is het doel om betrouwbare, heldere cijfers te verkrijgen over de
meningen en wensen van een bepaalde groep mensen. Dan zet men kwantitatief onderzoek
is, vaak in de vorm van een enquête. Je zet kwantitatief onderzoek in als het doel van het
onderzoek is om betrouwbare, heldere cijfers te verkrijgen over de meningen en wensen van
een bepaalde groep mensen. Bijvoorbeeld door middel van een enquête over de
klanttevredenheid van een supermarkt.
1.7.4 Prognoses maken
Marktvoorspellingen zijn van groot belang voor organisaties. In een ziekenhuis wil men
bijvoorbeeld weten hoeveel patiënten er komend jaar komen en hoeveel daarvan een
hartoperatie moeten ondergaan.
