Mind the Gap
Hoofdstuk 2 – Corporate communication
Waarom corporate communication?
Ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communication hebben gestimuleerd:
1. Meer martkwerking
Het bevorderen van marktwerking door deregulering, privatesering en creatie van
vrijhandelzones heeft grote invloed op de groeiende aandacht voor het identiteitsbeleid van
organisaties.
2. De dienstmaatschappij
Bijna 80% van het BNP en de werkgelegenheid wordt in Nederland gegenereerd door
dienstverlenende sectoren.
Bij diensten die niet tastbaar zijn, is het moeilijk in te schatten of hetgeen dat wordt
aangeschaft zal voldoen. Een bekende en vertrouwde organisatie achter de dienst deze
behoeftes en zekerheid goed kan vervullen.
Voor het bieden van deze zekerheid moeten de zichtbaarheid en helderheid van de
achterliggende organisaties op een effectieve wijze worden opgebouwd en ontwikkeld.
3. Schaalvergroting
De concurrentie tussen de organisaties is moordend en ze reageren hierop door producten
versneld te ontwikkelen en te introduceren, waardoor er hoge kosten ontstaan. Voor het
terugverdienen van deze investering zoeken bedrijven naar kostenbesparing door
schaalvergoting.
De schaalvergroting heeft ook geleid tot fusies, overnamens en acquisaties. Zo ontstaan
nieuwe organisaties waarin bestaande organisaties met hun identiteit en reputatie opgaan.
Organisatie kunnen dan kiezen de ‘deelidentiteit’ onder de oorspronkelijke merknaam te
laten bestaan, ondersteund door het nieuwe moedermerk.
4. Maatschappelijke verantwoording
Organisaties moeten transparant zijn en daarover verantwoording afleggen aan de
buitenwereld.
Voorbeeld: Tony’s Chocolonely
5. De informatiemaatschappij
Men ontvangt overal en elke moment informatie. Er zijn veel impulsen op een dag. bijna alles
is vindbaar.
Dit maakt het noodzakelijke voor organisaties een transparant, eerlijk en authentiek beleid te
voeren en zorg te dragen voor een goede centrale verknoping en organisatie van de
communicatie.
Voorbeeld: h&M stopt met een angrowol, door filmpje van konijnen.
6. Strijd om toptalent
Organisaties moeten steeds meer hun best doen om toptalenten te werven en behouden.
Werknemers hebben een voorkeur voor grote, succesvolle en herkenbare organisaties.
7. Vervaging intern/extern
De grenzen tussen wat binnen de organisatie valt en wat er buiten worden steeds vager. Bij
productontwikkelingen kunnen andere producten of gebruikers bij betrokken worden.
, Identiteit, imago en corporate communication
Bij corporate communication werkt de manager binnen een organisatie mee aan het realiseren van
organisatiedoelen en de organisatiestrategie.
De taak van communicatie ligt bij het ondersteunen van de kerntaken en doelen van een organisatie
en concentreren op het tot stand brengen van een sterke identiteit en een gusntig imago.
Model Birkigt en Stadler
Bij het vastellen van de identiteit wordt er gezocht naar wat kenmerkend, onderscheidend en
authentiek is voor de organisatie. De ingezette organisatie-identiteit voortkomt uit de
organisatiedoelen en of strategie.
Symboliek: bedrijfslogo en huisstijl (visiuele identiteit), communicatie-uitingen, gedrag van
medewerkers, producten en winkelomgeving.
‘Ist identiteit’ -> werkelijke identiteit
‘Soll identiteit’ -> gewenste identiteit
Organisatie Uitgangspunten Presentatie en gedrag Organisatie imago
identiteit
Werkelijk Werkelijke uitganspunten Werkelijke (fysieke) uitstraling Werkelijk (huidig) beeld
van de organisatieidentiteit, van de organisatie, bestaande dat belangengroepen van
voorkomend uit uit de huisstijl en het logo, een organisatie hebben
identiteitsonderzoek onder producten/diensten,
werknemenrs omgeving,
communicatiemiddelen, en
gedrag
Gewenst Gewenste uitgangspunten Gewenste uitstraling van de Gewenst beeld van de
van de organisatieidentiteit organisatie naar binnen en organisatie bij
op basis van de buiten toe belangengroepen dat de
organisatiedoelen en – organisatie nastreeft
strategie
Organistie imago: het beeld dat balangengroepen op een bepaald moment van een organisatie
hebben.
Het imago bij belangengroepen is een momentopname en is lang niet altijd volledig.
Organisatiereputatie: komt voort uit de ervaringen die belangengroepen over langere tijd met een
organisatie hebben opgedaan en het totaalbeeld en de verwachtingen die daaruit zijn ontstaan.
Het gewenste imago: het beeld dat de organisatie wenst te vestigen haar publieksgroepen.
Hoofdstuk 2 – Corporate communication
Waarom corporate communication?
Ontwikkelingen die de opkomst van het vakgebied corporate communication hebben gestimuleerd:
1. Meer martkwerking
Het bevorderen van marktwerking door deregulering, privatesering en creatie van
vrijhandelzones heeft grote invloed op de groeiende aandacht voor het identiteitsbeleid van
organisaties.
2. De dienstmaatschappij
Bijna 80% van het BNP en de werkgelegenheid wordt in Nederland gegenereerd door
dienstverlenende sectoren.
Bij diensten die niet tastbaar zijn, is het moeilijk in te schatten of hetgeen dat wordt
aangeschaft zal voldoen. Een bekende en vertrouwde organisatie achter de dienst deze
behoeftes en zekerheid goed kan vervullen.
Voor het bieden van deze zekerheid moeten de zichtbaarheid en helderheid van de
achterliggende organisaties op een effectieve wijze worden opgebouwd en ontwikkeld.
3. Schaalvergroting
De concurrentie tussen de organisaties is moordend en ze reageren hierop door producten
versneld te ontwikkelen en te introduceren, waardoor er hoge kosten ontstaan. Voor het
terugverdienen van deze investering zoeken bedrijven naar kostenbesparing door
schaalvergoting.
De schaalvergroting heeft ook geleid tot fusies, overnamens en acquisaties. Zo ontstaan
nieuwe organisaties waarin bestaande organisaties met hun identiteit en reputatie opgaan.
Organisatie kunnen dan kiezen de ‘deelidentiteit’ onder de oorspronkelijke merknaam te
laten bestaan, ondersteund door het nieuwe moedermerk.
4. Maatschappelijke verantwoording
Organisaties moeten transparant zijn en daarover verantwoording afleggen aan de
buitenwereld.
Voorbeeld: Tony’s Chocolonely
5. De informatiemaatschappij
Men ontvangt overal en elke moment informatie. Er zijn veel impulsen op een dag. bijna alles
is vindbaar.
Dit maakt het noodzakelijke voor organisaties een transparant, eerlijk en authentiek beleid te
voeren en zorg te dragen voor een goede centrale verknoping en organisatie van de
communicatie.
Voorbeeld: h&M stopt met een angrowol, door filmpje van konijnen.
6. Strijd om toptalent
Organisaties moeten steeds meer hun best doen om toptalenten te werven en behouden.
Werknemers hebben een voorkeur voor grote, succesvolle en herkenbare organisaties.
7. Vervaging intern/extern
De grenzen tussen wat binnen de organisatie valt en wat er buiten worden steeds vager. Bij
productontwikkelingen kunnen andere producten of gebruikers bij betrokken worden.
, Identiteit, imago en corporate communication
Bij corporate communication werkt de manager binnen een organisatie mee aan het realiseren van
organisatiedoelen en de organisatiestrategie.
De taak van communicatie ligt bij het ondersteunen van de kerntaken en doelen van een organisatie
en concentreren op het tot stand brengen van een sterke identiteit en een gusntig imago.
Model Birkigt en Stadler
Bij het vastellen van de identiteit wordt er gezocht naar wat kenmerkend, onderscheidend en
authentiek is voor de organisatie. De ingezette organisatie-identiteit voortkomt uit de
organisatiedoelen en of strategie.
Symboliek: bedrijfslogo en huisstijl (visiuele identiteit), communicatie-uitingen, gedrag van
medewerkers, producten en winkelomgeving.
‘Ist identiteit’ -> werkelijke identiteit
‘Soll identiteit’ -> gewenste identiteit
Organisatie Uitgangspunten Presentatie en gedrag Organisatie imago
identiteit
Werkelijk Werkelijke uitganspunten Werkelijke (fysieke) uitstraling Werkelijk (huidig) beeld
van de organisatieidentiteit, van de organisatie, bestaande dat belangengroepen van
voorkomend uit uit de huisstijl en het logo, een organisatie hebben
identiteitsonderzoek onder producten/diensten,
werknemenrs omgeving,
communicatiemiddelen, en
gedrag
Gewenst Gewenste uitgangspunten Gewenste uitstraling van de Gewenst beeld van de
van de organisatieidentiteit organisatie naar binnen en organisatie bij
op basis van de buiten toe belangengroepen dat de
organisatiedoelen en – organisatie nastreeft
strategie
Organistie imago: het beeld dat balangengroepen op een bepaald moment van een organisatie
hebben.
Het imago bij belangengroepen is een momentopname en is lang niet altijd volledig.
Organisatiereputatie: komt voort uit de ervaringen die belangengroepen over langere tijd met een
organisatie hebben opgedaan en het totaalbeeld en de verwachtingen die daaruit zijn ontstaan.
Het gewenste imago: het beeld dat de organisatie wenst te vestigen haar publieksgroepen.
