MARKETING HOOFDSTUK 9
9.1 De marketingcommunicatiemix
= promotiemix = specifieke combinatie van reclame, public relations, persoonlijke verkoop, directe
marketing,..
Belang promotiemix: De promotiemix moet de hele marketingmix samenvoegen tot een harmonieus
geheel, wil de communicatie het maximale effect hebben.
9.1.1 De veranderende omgeving van marketingcommunicatie
Evolutie 1: massamarketing maakt nu plaats voor gerichte marketing
- Sterke klantenrelaties met duidelijk omlijnde kleine markten.
Dit komt deels door de verbeteren in informatietechnologie marketeers kunnen
klantenbehoeften beter peilen
Evolutie 2: vertrouwen in reclame daalt VS veel vertrouwen in mening van anderen
- Bedrijven moeten meer inspanning doen om op sociale media positief te worden beoordeeld
en gedeeld (referentie brand advocacy )
Vandaar POEM-model:
Het POEM-model is een marketingmodel dat wordt gebruikt om mediakanalen te categoriseren in
drie typen: Paid, Owned en Earned Media.
Paid media = gekochte media bv. Tv-spot
Owned media = eigendom media + controle Bv. Website, sociale media paginas
Earned media= verdiend via online mond op mond reclame Bv. Viraal gaan of door Google opgepikt
worden (referentie Content marketing)
9.1.2 Geintegreerde marketingcommunicatie
De verschuiving van massamarketing naar doelgroepmarketing + grotere mix van
communicatiekanalen en promotie-instrumenten leid tot het verlies van uniformiteit.
Soms incoherent door de veelheid aan bronnen (PR, reclame-afdeling, communicatie-bureau).
‘Too many kooks in the kitchen.’
Er is nood aan eenduidigheid en uniformiteit integratie van alle kanalen zijn belangrijk zodat we
brand consistency krijgen. Bv. Mc Donnalds heeft een heel goede brand consistency
Traditionele marketing raakt gescheiden van online marketing je
integreert beter de 2 samen
Veel bedrijven maken daarom nu gebruik van het concept van
geïntegreerde marketingcommunicatie. Volgens dit concept integreert
het bedrijf al zijn communicatiekanalen op een manieren dat de
gezamenlijke en duidelijke, consistente boodschap over de organisatie
presenteren.
1
H9
,Voor geïntegreerde marketing communicatie is het nodig dat je een idee hebt van alle plaatsen waar
de klant in contact komt met het bedrijf, zijn producten en zijn merken.
9.2 Een perspectief op het communicatieproces
Bij geïntegreerde marketingcommunicatie is het belangrijk om je doelgroep goed af te bakenen + een
goed gecoördineerd promotieprogramma.
Te vaak zijn marketeers te kortzichtig en moeten ze zich meer focussen op de klantrelaties op lange
termijn.
9.3 De totale communicatiemix vaststellen
Een van de belangrijkste aspecten van een geïntegreerde marketingcommunicatie is goed
gecoördineerde promotiemix. Maar hoe stel je vast welke mix van promotie-instrumenten je moet
gebruiken?
De aard van elk promotie-instrument (zien we later nog meer uitgebreid)
Reclame Bv. Kate Winslet + L’oreal Paris
Voordelen: lage kost per klant, herhaling, langetermijn imago, grootschaligheid
Nadelen: onpersoonlijk, groote budgetten nodig, éénrichtingsverkeer, minder direct overtuigend dan
een verkoper zelf
Online marketing
Voordeel: is interactiever dan reclame
Salespromotion
Omvat allerlei instrumenten zoals kortingsbonnen en wedstrijden.
Public relations
Het publiek ervaart de boodschap als iets nieuws, niet als verkoopgerichte communicatie.
Persoonlijke verkoop
Is soms wel het effectiefste instrument, vooral wanneer je de merkvoorkeur van iemand probeert te
beïnvloeden. Een verkooporganisatie betekent wel een langduriger inspanning dan reclame ( die je
aan en uit kan zetten). Persoonlijke verkoop is dan ook het duurste promotie-instrument.
Direct marketing
Direct marketing is niet openbaar. Bv. Telemarketing, direct mail marketing. Direct marketing is zeer
geschikt voor sterk doelgroepgerichte marketing en om een een-op-eenrelatie met de klant op te
bouwen.
Sponsoring
Bv. Carrefour en Tour de France. Sponsoring kan in natura zijn of met financiële middelen.
Beurzen, evenementen en tentoonstellingen
Hier zoeken de mensen naar gerichte informatie of een experience (beleving). Er wordt een
onderscheid gemaakt tussen publieks- en vakgerichte evenementen.
Viral marketing en buzz
Met viral marketing vergroot je de brand awareness via buzz. Ze haakt in op het gegeven dat mensen
graag leuke content met elkaar delen.
Promotiemixstrategieen
2
H9
,Push strategie
Je duwt het product door het distributiekanaal naar de eindconsument.
Gericht op tussenhandelaren Bv. Retailer overtuigen product in de rekken te zetten
Via distributiekanalen = persoonlijke verkoop, beurzen
Pull strategie
Gericht op eindklant om hem er toe aan te zetten naar het product te vragen en te kopen.
Via influencers, loyaliteitsprogramma’s,..
9.3.1 Communicatiedoelstellingen formuleren
Communicatiedoelstellingen = een specifieke communicatietaak die je binnen een specifieke periode
wilt bereiken bij een specifiek doelpubliek. (bij voorkeur volgens SMART geformuleerd).
Informatieve communicatie
- Gebruik je vooral om een nieuw product of categorie te introduceren
- Je creëert awareness + je legt de benefits uit van het nieuwe product
- Bv. Nieuw model smartphone
Overredende communicatie
- Deze communicatievorm wordt belangrijker als concurrentie heviger wordt
- Je bouwt een selectieve vraag op
- Je overtuigd mensen om jouw product of dienst te kopen ipv de concurrent
- Bij knock-offs : mensen overtuigen om het originele product te kopen en niet de knock-off
Bv. Magnum ijsje kopen in plaats van de goedkopere knock-off variant
Herinneringscommunicatie
- Is belangrijk voor volwassen producten
- Om relevant of top-of-mind te blijven Bv. Coca-Cola
- Blijven zorgen dat de naam niet vergeten wordt
9.3.2 Een communicatiedoelgroep vaststellen
Je communicatie doelgroep is vaak groter dan je marketingdoelgroep.
Bv. Tv-spot Vives
- Marketing doelgroep= jongeren, studenten, mensen die een school zoeken
- Communicatie doelgroep= ook senioren, ouders, mensen die niet willen studeren krijgen dit
TV-spotje te zien
9.3.3 Een communicatiebudget vaststellen
3
H9
, We bekijken de 4 meest gebruikelijke methoden om een communicatiebudget vast te stellen:
Sluitpostmethode
- Wat nog overblijft wordt gespendeerd aan communicatie, promotie
- Stellen de vraag: ‘Wat kunnen we missen?’
- Kleine bedrijven kiezen hier vaak voor
- Langetermijnplanning is moeilijk
- Gevaarlijk: communicatie krijgt laagste prioriteit soms in situaties waarin ze cruciaal is
Budgettering naar een percentage van de omzet
- Voordeel: Gemakkelijke methode + zet nadenken aan over relatie tussen kosten voor
promotie en de winst ervan
- Langetermijn planning is moeilijk
- Nadeel: Wat als de omzet daalt?
Concurrentiegeoriënteerde methode
- Houden communicatie concurrent in de gaten en ramen zo hun uitgaven voor communicatie
- Mensen gebruiken deze methode om promotieslagen te voorkomen maar klopt niet
- Nadelen: er is geen reden om te geloven dat de concurrent beter weet wat zij aan promotie
moeten uitgeven + ook grote verschillen tussen concurrenten
Taakstellende methode
- Dit is de meest logische manier om een budget vast te stellen
- Stap 1: je bakent je specifieke promotiedoelstellingen af
- Stap 2: je stelt vast welke taken nodig zijn om deze doelstellingen te bereiken
- Stap 3: je schat wat het kost om deze taken uit te voeren
- Moeilijkste methode
- Vaak moeilijk om te weten met welke taken je doelstellingen bereikt
9.3.4 Een communicatiestrategie formuleren
Een communicatiestrategie: omvat 2 belangrijke elementen = communicatieboodschappen
formuleren en communicatiemedia kiezen.
1) Formuleer je boodschap
o Je moet je specifieke claim formuleren
o Je moet wijzen op de benefits
o Het moet geloofwaardig zijn
4
H9
9.1 De marketingcommunicatiemix
= promotiemix = specifieke combinatie van reclame, public relations, persoonlijke verkoop, directe
marketing,..
Belang promotiemix: De promotiemix moet de hele marketingmix samenvoegen tot een harmonieus
geheel, wil de communicatie het maximale effect hebben.
9.1.1 De veranderende omgeving van marketingcommunicatie
Evolutie 1: massamarketing maakt nu plaats voor gerichte marketing
- Sterke klantenrelaties met duidelijk omlijnde kleine markten.
Dit komt deels door de verbeteren in informatietechnologie marketeers kunnen
klantenbehoeften beter peilen
Evolutie 2: vertrouwen in reclame daalt VS veel vertrouwen in mening van anderen
- Bedrijven moeten meer inspanning doen om op sociale media positief te worden beoordeeld
en gedeeld (referentie brand advocacy )
Vandaar POEM-model:
Het POEM-model is een marketingmodel dat wordt gebruikt om mediakanalen te categoriseren in
drie typen: Paid, Owned en Earned Media.
Paid media = gekochte media bv. Tv-spot
Owned media = eigendom media + controle Bv. Website, sociale media paginas
Earned media= verdiend via online mond op mond reclame Bv. Viraal gaan of door Google opgepikt
worden (referentie Content marketing)
9.1.2 Geintegreerde marketingcommunicatie
De verschuiving van massamarketing naar doelgroepmarketing + grotere mix van
communicatiekanalen en promotie-instrumenten leid tot het verlies van uniformiteit.
Soms incoherent door de veelheid aan bronnen (PR, reclame-afdeling, communicatie-bureau).
‘Too many kooks in the kitchen.’
Er is nood aan eenduidigheid en uniformiteit integratie van alle kanalen zijn belangrijk zodat we
brand consistency krijgen. Bv. Mc Donnalds heeft een heel goede brand consistency
Traditionele marketing raakt gescheiden van online marketing je
integreert beter de 2 samen
Veel bedrijven maken daarom nu gebruik van het concept van
geïntegreerde marketingcommunicatie. Volgens dit concept integreert
het bedrijf al zijn communicatiekanalen op een manieren dat de
gezamenlijke en duidelijke, consistente boodschap over de organisatie
presenteren.
1
H9
,Voor geïntegreerde marketing communicatie is het nodig dat je een idee hebt van alle plaatsen waar
de klant in contact komt met het bedrijf, zijn producten en zijn merken.
9.2 Een perspectief op het communicatieproces
Bij geïntegreerde marketingcommunicatie is het belangrijk om je doelgroep goed af te bakenen + een
goed gecoördineerd promotieprogramma.
Te vaak zijn marketeers te kortzichtig en moeten ze zich meer focussen op de klantrelaties op lange
termijn.
9.3 De totale communicatiemix vaststellen
Een van de belangrijkste aspecten van een geïntegreerde marketingcommunicatie is goed
gecoördineerde promotiemix. Maar hoe stel je vast welke mix van promotie-instrumenten je moet
gebruiken?
De aard van elk promotie-instrument (zien we later nog meer uitgebreid)
Reclame Bv. Kate Winslet + L’oreal Paris
Voordelen: lage kost per klant, herhaling, langetermijn imago, grootschaligheid
Nadelen: onpersoonlijk, groote budgetten nodig, éénrichtingsverkeer, minder direct overtuigend dan
een verkoper zelf
Online marketing
Voordeel: is interactiever dan reclame
Salespromotion
Omvat allerlei instrumenten zoals kortingsbonnen en wedstrijden.
Public relations
Het publiek ervaart de boodschap als iets nieuws, niet als verkoopgerichte communicatie.
Persoonlijke verkoop
Is soms wel het effectiefste instrument, vooral wanneer je de merkvoorkeur van iemand probeert te
beïnvloeden. Een verkooporganisatie betekent wel een langduriger inspanning dan reclame ( die je
aan en uit kan zetten). Persoonlijke verkoop is dan ook het duurste promotie-instrument.
Direct marketing
Direct marketing is niet openbaar. Bv. Telemarketing, direct mail marketing. Direct marketing is zeer
geschikt voor sterk doelgroepgerichte marketing en om een een-op-eenrelatie met de klant op te
bouwen.
Sponsoring
Bv. Carrefour en Tour de France. Sponsoring kan in natura zijn of met financiële middelen.
Beurzen, evenementen en tentoonstellingen
Hier zoeken de mensen naar gerichte informatie of een experience (beleving). Er wordt een
onderscheid gemaakt tussen publieks- en vakgerichte evenementen.
Viral marketing en buzz
Met viral marketing vergroot je de brand awareness via buzz. Ze haakt in op het gegeven dat mensen
graag leuke content met elkaar delen.
Promotiemixstrategieen
2
H9
,Push strategie
Je duwt het product door het distributiekanaal naar de eindconsument.
Gericht op tussenhandelaren Bv. Retailer overtuigen product in de rekken te zetten
Via distributiekanalen = persoonlijke verkoop, beurzen
Pull strategie
Gericht op eindklant om hem er toe aan te zetten naar het product te vragen en te kopen.
Via influencers, loyaliteitsprogramma’s,..
9.3.1 Communicatiedoelstellingen formuleren
Communicatiedoelstellingen = een specifieke communicatietaak die je binnen een specifieke periode
wilt bereiken bij een specifiek doelpubliek. (bij voorkeur volgens SMART geformuleerd).
Informatieve communicatie
- Gebruik je vooral om een nieuw product of categorie te introduceren
- Je creëert awareness + je legt de benefits uit van het nieuwe product
- Bv. Nieuw model smartphone
Overredende communicatie
- Deze communicatievorm wordt belangrijker als concurrentie heviger wordt
- Je bouwt een selectieve vraag op
- Je overtuigd mensen om jouw product of dienst te kopen ipv de concurrent
- Bij knock-offs : mensen overtuigen om het originele product te kopen en niet de knock-off
Bv. Magnum ijsje kopen in plaats van de goedkopere knock-off variant
Herinneringscommunicatie
- Is belangrijk voor volwassen producten
- Om relevant of top-of-mind te blijven Bv. Coca-Cola
- Blijven zorgen dat de naam niet vergeten wordt
9.3.2 Een communicatiedoelgroep vaststellen
Je communicatie doelgroep is vaak groter dan je marketingdoelgroep.
Bv. Tv-spot Vives
- Marketing doelgroep= jongeren, studenten, mensen die een school zoeken
- Communicatie doelgroep= ook senioren, ouders, mensen die niet willen studeren krijgen dit
TV-spotje te zien
9.3.3 Een communicatiebudget vaststellen
3
H9
, We bekijken de 4 meest gebruikelijke methoden om een communicatiebudget vast te stellen:
Sluitpostmethode
- Wat nog overblijft wordt gespendeerd aan communicatie, promotie
- Stellen de vraag: ‘Wat kunnen we missen?’
- Kleine bedrijven kiezen hier vaak voor
- Langetermijnplanning is moeilijk
- Gevaarlijk: communicatie krijgt laagste prioriteit soms in situaties waarin ze cruciaal is
Budgettering naar een percentage van de omzet
- Voordeel: Gemakkelijke methode + zet nadenken aan over relatie tussen kosten voor
promotie en de winst ervan
- Langetermijn planning is moeilijk
- Nadeel: Wat als de omzet daalt?
Concurrentiegeoriënteerde methode
- Houden communicatie concurrent in de gaten en ramen zo hun uitgaven voor communicatie
- Mensen gebruiken deze methode om promotieslagen te voorkomen maar klopt niet
- Nadelen: er is geen reden om te geloven dat de concurrent beter weet wat zij aan promotie
moeten uitgeven + ook grote verschillen tussen concurrenten
Taakstellende methode
- Dit is de meest logische manier om een budget vast te stellen
- Stap 1: je bakent je specifieke promotiedoelstellingen af
- Stap 2: je stelt vast welke taken nodig zijn om deze doelstellingen te bereiken
- Stap 3: je schat wat het kost om deze taken uit te voeren
- Moeilijkste methode
- Vaak moeilijk om te weten met welke taken je doelstellingen bereikt
9.3.4 Een communicatiestrategie formuleren
Een communicatiestrategie: omvat 2 belangrijke elementen = communicatieboodschappen
formuleren en communicatiemedia kiezen.
1) Formuleer je boodschap
o Je moet je specifieke claim formuleren
o Je moet wijzen op de benefits
o Het moet geloofwaardig zijn
4
H9
