Examen volgens studiewijzer
Doelen
- Je vindt een goede match tussen sponsor en sponsorobject en selecteert hiervoor
geschikte communicatie-instrumenten in functie van een activatiecampagne.
- Je beschrijft de mogelijke vormen om een CBT-sponsoring uit te werken.
Inhoud
- Terreinverkenning en groei van sportsponsoring
- Transformatie van sportsponsoring
- Kopen van sponsoring
- Conversatiesponsoring in de sport
- Belevenissponsoring in de sport
- Terugverdiensponsoring in de sport
- Effect van sportsponsoring
- Stopzetten van sportsponsoring
-
Sneller 1 : sponsors slopen de magische marathonmuur
Warming up
- INEOS 1:59 challenge : ‘loop 42km en 159m in minder dan 2uur’
- missie project = #nohumanislimited
- Eliud Kipchoge wint
- staat enkel in guinnes book of records → record niet erkend door World Athletics
wegens mix aan optimale condities (hazen, vlak parcour, bevoorrading en
technologie (tempo aangegeven door laser op elektrische wagen))
- opvallende roze schoentjes = nieuwe nike zoom X vaporfly next% → % staat voor
innovatie van carbonzool → prototype tijdens dit event door ambassadeurs
gelanceerd
INEOS en nike versnellen sportsponsoring
- ineos = Brits chemiebedrijf onder leiding van de Britse zakenman Jim Ratcliffe
- Nike = Amerikaans concern en fabrikant van sportschoenen, sportkleding,
sportuitrustingen en accessoires
#sub2hrs-project
- voorloper 1:59 challenge
- Jos Hermens had als droom een marathon te organiseren waar een loper zou
finishen binnen de 2u
- zocht experten op voor marginal gains = waar kan je nog kleine voordelen halen =
kleine, incrementele verbeteringen in een groot aantal gebieden leiden tot
aanzienlijke algehele resultaten (bv. voeding, windtunnels, klimatologen, …)
- sponsoring door Nike
- resultaat : Eliud Kipchoge finisht 26 sec te laat → echter wel onerkend record
1:59 challenge
, - na monza → nieuwe poging van Jos Hermens → kijkt met wetenschappers nr
verbeterpunten
- nike perfectioneert zn carbonloopschoen
- INEOS betaald mee de rekeningen / sponsort mee
- ceo Jim Ratcliff is het gezicht achter 1:59 challenge → kondigt dit event aan op ineos
socials
- mission geslaagd
Van sponsor naar rechtenhouder
- traditioneel waren bedrijven zoals INEOS of Nike gewoon sponsors,
tegenwoordig kiezen grote merken er steeds vaker voor om zelf sportevenementen
te organiseren of bezitten
⇒ Ze worden dus niet alleen sponsor, maar eigenaar van het event, merk of format
= Merken willen niet langer enkel betalen om aanwezig te zijn, maar zelf
betekenisvolle verhalen creëren
- marketing missie is geslaagd wanneer zowel traditionele media je verhaal overneemt
als consumenten het zelf verder verspreiden via sociale media en andere kanalen
→ C2C = customer to customer
De sponsoromwenteling is volop aan de gang
= verschuiving van traditionele geld-voor-logo-sponsoring naar betekenisvolle, samen
gecreëerde merkbeleving
- merkverantwoordelijken en fondsenwervers zoeken ideale samenwerking
= waarin beide partijen echt voordeel halen
- in de praktijk vaak slechts een uitwisseling van wederdiensten (doorsnee match) of
zelfs een mismatch
Essentie sponsormatch
- win-win relatie
- sponsor betaald aan rechtenhouder cash/goederen/diensten
- rechtenhouder geeft exposure, storytelling- , belevenis- en
terugverdienplatform
Het merk-DNA van nike
= merkenconversatie en controverse opzoeken en aanwakkkeren
- Phil Knight en zijn voormalige atletiek coach Bill Bowerman richten in 1964 Blue
Ribbon Sports op → verkopen de eerste jaren Japans Schoeisel (latere Asics) want
ontwikkelen nieuwe schoenen kost veel geld en tijd
- Phil is een pionier in sampling + product placement → met auto vol schoenen langs
wedstrijden gaan en atleten laten uittesten
- opstartjaar 1964 : omzet 8 000
- jaar later 1965 : omzet 20 000
- 1971 : samenwerking met japanse leverancier stopt → BRS promoot nu eigen
schoenenlijn onder nieuwe naam ‘Nike’ + swoosh logo
- Carolyn davidson = ontwerpster logo (student aan unief waar Phil lesgaf)
, - 1974 : officiële registratie bij het US patent and trademark office
- ‘swooshification’ = zodanig ingeburgerd logo dat het merk zijn naam in campagnes
niet eens meer hoeft te vermelden
- ‘im phil knight and i hate advertising’ = nike wil niet klassiek communiceren → geen
reclame, wel sponsoring moet marketing motor aansturen → via opvallende
sportpersoonlijkheden unieke verhalen van sportbeleving vertellen
- 1988 : ‘just do it’ lancering → geïnspireerd door Gary Gimore (1e amerikaan die na
herincoering doodstraf werd geexecuteerd → wpu geen gebruik maken van de
rechtsprocedure om deze straf om te zetten tot gevangenisstraf → zei voor zn dood
‘lets do it’ volgens verhalen)
- 1988 : eerste campagne : verhaal Walt Stack (tachtiger die dagelijks 27km loopt en
elke marathon 6 biertjes drinkt, hierdoor controversieel, iron man gefinished in 26u →
hierdoor tijdslimiet ingevoerd)
- 2018 : (sneller 3) 30 years Just do it met voice-over en gezicht Colin Caepernick
Situering merkbeleid (branding) binnen marketing
- productbenadering van een marketeer
= promoten van een product obv eigenschappen en voordelen, ipv merk of beleving
→ product als marketingbegrip = een goed, dienst of beleving
- 3 productlagen
- kernproduct = Kernbenefit (“oplossing probleem”)
- tastbaar product = Tastbare elementen (oa. Kwaliteit, functies, verpakking,...,
ook merknaam)
- uitgebreid product = omvat ook ontastbare elementen (oa. Installatie,garantie,
dienst na verkoop, ..., ook merkbeleving)
= Merkbeleving= gevoel en de emotionele ervaring die een consument heeft
bij een merk, als onderdeel van het uitgebreide product.
vb.
Nike hardloopschoenen Red Bull
- Kernproduct: comfortabel en veilig kunnen - Kernproduct: meer energie en alertheid krijgen
hardlopen
- Tastbaar product: energiedrank in blikje met
cafeïne, smaak, design en Red Bull-merk
- Tastbaar product: hardloopschoenen met
demping, zool, design en Nike-logo - Uitgebreid product: sterke merkbeleving (actie,
sport), marketingevents en wereldwijde
- Uitgebreid product: garantie, advies, beschikbaarheid
retourservice en merkbeleving
Loopsport breekt door als business
- meer recreatieve lopers → Phil stuurt dit aan vanuit de business seats van competitie
nr fiite levensstijl = lopen is niet enkel voor wedstrijdlopers meer
- consument gedraagt zich anders dan voorheen → sportbeleving groeit
→ vanaf de welvaart in een land een bepaald niveau bereikt, is de focus niet enkel
gericht op aankoop goederen, maar op belevenis
- je koopt eigenlijk een sportbelevenis → zie beleveniseconomie
, deelnemer loopevent heeft een
- inschrijvingskost , tijdkost , voorbereidingskost , reiskosten, etc.
organisator loopevent heeft
- inkomsten en uitgaven
Boek
- doe de marathon = een anekdote
- emancipatie van d marathonloopster = verhala van Kathrine Switzer en de Boston
marathon (ze mocht als vrouw niet meelopen maar deed dit toch, jaren laer opnieuw
en kreeg hetzelfde nummer 261, nu wordt dit nummer niet meer uitgereikt,
sponsoring adidad nu ook?)
Verdieping
⇒ waarom is sport interessant voor sponsors : er zijn erg veel elementen waarop je als
sponsor kan inspelen
1. Eigenschappen van sport
- vervulling basisbehoeften (=inspelen op fundamentele menselijke behoeften)
- streven naar gezondheid en fitheid
- ontspanning, plezier maken
- prestaties leveren
- motorische en sociale vaardigheden verwerven (zelfvertrouwen,
zelfkennis, discipline, mentale weerbaarheid)
- belevenissen ervaren en delen
- generieke sportcomponenten (=Algemene elementen die in vrijwel alle
sporten voorkomen)
- onderdeel vrije tijd
- competitie, spelvorm
- duidelijke regels
- sportuitrusting- en accomodatie
- topsport, mediasport, elitesport, professionele sport, betaalde sport,
breedtesport, recreatiesport, non-profitsport, amateursport,
niet-betaalde sport
- management topsport
- volgens economische regels : budget- en winstmaximalisatie,
marktpotentieel
- kenmerken specifieke sporten (=Unieke eigenschappen die een bepaalde
sport onderscheiden)
- kernwaarden : fair play, …
- sociale status : bv golf is gelinkt met een hogere status
2. Sport als uniek diensten goed
- basiskenmerken van sport
- moeilijk controleerbaar → je weet niet of je de outcome gaat krijgen
die je verwacht qua exposure (bv nafi thiam → heeft tijdens competitie
moeten opgeven bv) (kan ook positief zijn → onverwacht de
bolletjestrui winnen)
Doelen
- Je vindt een goede match tussen sponsor en sponsorobject en selecteert hiervoor
geschikte communicatie-instrumenten in functie van een activatiecampagne.
- Je beschrijft de mogelijke vormen om een CBT-sponsoring uit te werken.
Inhoud
- Terreinverkenning en groei van sportsponsoring
- Transformatie van sportsponsoring
- Kopen van sponsoring
- Conversatiesponsoring in de sport
- Belevenissponsoring in de sport
- Terugverdiensponsoring in de sport
- Effect van sportsponsoring
- Stopzetten van sportsponsoring
-
Sneller 1 : sponsors slopen de magische marathonmuur
Warming up
- INEOS 1:59 challenge : ‘loop 42km en 159m in minder dan 2uur’
- missie project = #nohumanislimited
- Eliud Kipchoge wint
- staat enkel in guinnes book of records → record niet erkend door World Athletics
wegens mix aan optimale condities (hazen, vlak parcour, bevoorrading en
technologie (tempo aangegeven door laser op elektrische wagen))
- opvallende roze schoentjes = nieuwe nike zoom X vaporfly next% → % staat voor
innovatie van carbonzool → prototype tijdens dit event door ambassadeurs
gelanceerd
INEOS en nike versnellen sportsponsoring
- ineos = Brits chemiebedrijf onder leiding van de Britse zakenman Jim Ratcliffe
- Nike = Amerikaans concern en fabrikant van sportschoenen, sportkleding,
sportuitrustingen en accessoires
#sub2hrs-project
- voorloper 1:59 challenge
- Jos Hermens had als droom een marathon te organiseren waar een loper zou
finishen binnen de 2u
- zocht experten op voor marginal gains = waar kan je nog kleine voordelen halen =
kleine, incrementele verbeteringen in een groot aantal gebieden leiden tot
aanzienlijke algehele resultaten (bv. voeding, windtunnels, klimatologen, …)
- sponsoring door Nike
- resultaat : Eliud Kipchoge finisht 26 sec te laat → echter wel onerkend record
1:59 challenge
, - na monza → nieuwe poging van Jos Hermens → kijkt met wetenschappers nr
verbeterpunten
- nike perfectioneert zn carbonloopschoen
- INEOS betaald mee de rekeningen / sponsort mee
- ceo Jim Ratcliff is het gezicht achter 1:59 challenge → kondigt dit event aan op ineos
socials
- mission geslaagd
Van sponsor naar rechtenhouder
- traditioneel waren bedrijven zoals INEOS of Nike gewoon sponsors,
tegenwoordig kiezen grote merken er steeds vaker voor om zelf sportevenementen
te organiseren of bezitten
⇒ Ze worden dus niet alleen sponsor, maar eigenaar van het event, merk of format
= Merken willen niet langer enkel betalen om aanwezig te zijn, maar zelf
betekenisvolle verhalen creëren
- marketing missie is geslaagd wanneer zowel traditionele media je verhaal overneemt
als consumenten het zelf verder verspreiden via sociale media en andere kanalen
→ C2C = customer to customer
De sponsoromwenteling is volop aan de gang
= verschuiving van traditionele geld-voor-logo-sponsoring naar betekenisvolle, samen
gecreëerde merkbeleving
- merkverantwoordelijken en fondsenwervers zoeken ideale samenwerking
= waarin beide partijen echt voordeel halen
- in de praktijk vaak slechts een uitwisseling van wederdiensten (doorsnee match) of
zelfs een mismatch
Essentie sponsormatch
- win-win relatie
- sponsor betaald aan rechtenhouder cash/goederen/diensten
- rechtenhouder geeft exposure, storytelling- , belevenis- en
terugverdienplatform
Het merk-DNA van nike
= merkenconversatie en controverse opzoeken en aanwakkkeren
- Phil Knight en zijn voormalige atletiek coach Bill Bowerman richten in 1964 Blue
Ribbon Sports op → verkopen de eerste jaren Japans Schoeisel (latere Asics) want
ontwikkelen nieuwe schoenen kost veel geld en tijd
- Phil is een pionier in sampling + product placement → met auto vol schoenen langs
wedstrijden gaan en atleten laten uittesten
- opstartjaar 1964 : omzet 8 000
- jaar later 1965 : omzet 20 000
- 1971 : samenwerking met japanse leverancier stopt → BRS promoot nu eigen
schoenenlijn onder nieuwe naam ‘Nike’ + swoosh logo
- Carolyn davidson = ontwerpster logo (student aan unief waar Phil lesgaf)
, - 1974 : officiële registratie bij het US patent and trademark office
- ‘swooshification’ = zodanig ingeburgerd logo dat het merk zijn naam in campagnes
niet eens meer hoeft te vermelden
- ‘im phil knight and i hate advertising’ = nike wil niet klassiek communiceren → geen
reclame, wel sponsoring moet marketing motor aansturen → via opvallende
sportpersoonlijkheden unieke verhalen van sportbeleving vertellen
- 1988 : ‘just do it’ lancering → geïnspireerd door Gary Gimore (1e amerikaan die na
herincoering doodstraf werd geexecuteerd → wpu geen gebruik maken van de
rechtsprocedure om deze straf om te zetten tot gevangenisstraf → zei voor zn dood
‘lets do it’ volgens verhalen)
- 1988 : eerste campagne : verhaal Walt Stack (tachtiger die dagelijks 27km loopt en
elke marathon 6 biertjes drinkt, hierdoor controversieel, iron man gefinished in 26u →
hierdoor tijdslimiet ingevoerd)
- 2018 : (sneller 3) 30 years Just do it met voice-over en gezicht Colin Caepernick
Situering merkbeleid (branding) binnen marketing
- productbenadering van een marketeer
= promoten van een product obv eigenschappen en voordelen, ipv merk of beleving
→ product als marketingbegrip = een goed, dienst of beleving
- 3 productlagen
- kernproduct = Kernbenefit (“oplossing probleem”)
- tastbaar product = Tastbare elementen (oa. Kwaliteit, functies, verpakking,...,
ook merknaam)
- uitgebreid product = omvat ook ontastbare elementen (oa. Installatie,garantie,
dienst na verkoop, ..., ook merkbeleving)
= Merkbeleving= gevoel en de emotionele ervaring die een consument heeft
bij een merk, als onderdeel van het uitgebreide product.
vb.
Nike hardloopschoenen Red Bull
- Kernproduct: comfortabel en veilig kunnen - Kernproduct: meer energie en alertheid krijgen
hardlopen
- Tastbaar product: energiedrank in blikje met
cafeïne, smaak, design en Red Bull-merk
- Tastbaar product: hardloopschoenen met
demping, zool, design en Nike-logo - Uitgebreid product: sterke merkbeleving (actie,
sport), marketingevents en wereldwijde
- Uitgebreid product: garantie, advies, beschikbaarheid
retourservice en merkbeleving
Loopsport breekt door als business
- meer recreatieve lopers → Phil stuurt dit aan vanuit de business seats van competitie
nr fiite levensstijl = lopen is niet enkel voor wedstrijdlopers meer
- consument gedraagt zich anders dan voorheen → sportbeleving groeit
→ vanaf de welvaart in een land een bepaald niveau bereikt, is de focus niet enkel
gericht op aankoop goederen, maar op belevenis
- je koopt eigenlijk een sportbelevenis → zie beleveniseconomie
, deelnemer loopevent heeft een
- inschrijvingskost , tijdkost , voorbereidingskost , reiskosten, etc.
organisator loopevent heeft
- inkomsten en uitgaven
Boek
- doe de marathon = een anekdote
- emancipatie van d marathonloopster = verhala van Kathrine Switzer en de Boston
marathon (ze mocht als vrouw niet meelopen maar deed dit toch, jaren laer opnieuw
en kreeg hetzelfde nummer 261, nu wordt dit nummer niet meer uitgereikt,
sponsoring adidad nu ook?)
Verdieping
⇒ waarom is sport interessant voor sponsors : er zijn erg veel elementen waarop je als
sponsor kan inspelen
1. Eigenschappen van sport
- vervulling basisbehoeften (=inspelen op fundamentele menselijke behoeften)
- streven naar gezondheid en fitheid
- ontspanning, plezier maken
- prestaties leveren
- motorische en sociale vaardigheden verwerven (zelfvertrouwen,
zelfkennis, discipline, mentale weerbaarheid)
- belevenissen ervaren en delen
- generieke sportcomponenten (=Algemene elementen die in vrijwel alle
sporten voorkomen)
- onderdeel vrije tijd
- competitie, spelvorm
- duidelijke regels
- sportuitrusting- en accomodatie
- topsport, mediasport, elitesport, professionele sport, betaalde sport,
breedtesport, recreatiesport, non-profitsport, amateursport,
niet-betaalde sport
- management topsport
- volgens economische regels : budget- en winstmaximalisatie,
marktpotentieel
- kenmerken specifieke sporten (=Unieke eigenschappen die een bepaalde
sport onderscheiden)
- kernwaarden : fair play, …
- sociale status : bv golf is gelinkt met een hogere status
2. Sport als uniek diensten goed
- basiskenmerken van sport
- moeilijk controleerbaar → je weet niet of je de outcome gaat krijgen
die je verwacht qua exposure (bv nafi thiam → heeft tijdens competitie
moeten opgeven bv) (kan ook positief zijn → onverwacht de
bolletjestrui winnen)
