MARKETING
INLEIDING
1. MARKETING
Definitie
- Kern: opbouwen van klantenrelaties o.b.v. klantenwaarde en tevredenheid
- 2 doelen: nieuwe klanten aantrekken door toegevoegde waarde te beloven en
bestaande klanten behouden door ze tevreden te stellen
= Doorslaggevend voor succes van alle organisaties
- Marketing = sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan ze behoefte hebben, door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen (ruil)
> Kotler (vernieuwend)
- Bedrijfscontext = winstgevende relaties met klanten opbouwen en in stand houden
1.1 HET MARKETINGPROCES
Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan om klanten te begrijpen,
klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen.
1.1.1 DE MARKT EN KLANTBEHOEFTEN DOORGRONDEN (5 KERNPRINCIPES)
Behoeften, wensen en vraag
= vruchten van superieure klantwaarde w geplukt.
- Behoefte = besef vh individu dat er iets ontbreekt (vb.: fysieke behoeften (voedsel),
sociale behoeften, individuele behoeften,…) 🡪 maken deel uit van menselijke aard
- Wensen = concrete vormen die menselijke behoeften aannemen afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter
o Worden beschreven in termen v producten die een behoefte bevredigen (vb.: Belg
verlangt naar frieten, Indonesiër verlangt naar rijst)
- Vraag = wensen kunnen worden omgezet in vraag wanneer koopkracht voorhanden is
Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
,- Marketingaanbod = combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die
wordt aangeboden op de markt om een behoefte of een wens te vervullen
- Producten = goederen die men gebruikt en verbruikt (vb.: een pen)
- Diensten = activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, die immaterieel
zijn en niet leiden tot eigendom (vb.: vliegtuigticket 🡪 je hebt een plaats in het vliegtuig,
maar het is niet jouw eigendom)
- Belevingen = iets dat je hebt meegemaakt
- Marktmyopisch / marktbijziendheid = veel marktaanbieders besteden meer
aandacht aan hun product dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten
opleveren ze verliezen achterliggende klantbehoeften uit het oog en kijken alleen
maar naar bestaande wensen = blindheid voor veranderende behoeften en wensen
o Probleem: als er een nieuw product op de markt komt die goedkoper en beter in
de behoefte voorziet, gaat de klant eerder het nieuwe product willen
- Marketeers creëren merkbetekenis en merkbeleving voor klanten (vb.: Coca-Cola is
meer dan gewoon een drankje, het is een boegbeeld geworden voor een traditie en
heeft zeer veel betekenis)
Waarde en tevredenheid
Klanten hebben keuze uit een ruim assortiment om hun behoeften te bevredigen. Keuze
is afhankelijk van:
- Waardeperceptie = ze verwachten een bepaalde waarde en daarop baseren ze hun
aankoop 🡪 vermogen van het product om aan een behoefte/wens te voldoen, in de ogen
van de klant
- Klanttevredenheid = mate waarin de waargenomen prestaties van een product
voldoen aan de verwachtingen van de klant tevreden klanten komen terug,
ontevreden klanten niet.
Dit zijn onontbeerlijke bouwstenen om relaties met afnemers op te bouwen
en in stand te houden! Marketeers moeten het juiste niveau van verwachtingen
wekken
- Te laag ze stellen hun klanten wel tevreden, maar ze trekken niet genoeg nieuwe
klante
- Te hoog ze stellen klanten teleur
Ruil, transacties en relaties
- Ruil = handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door
zelf iets anders in ruil aan te bieden KERN VAN MARKETING
- Transactie = wanneer er iets van waarde wordt geruild MEETEENHEID VAN
MARKETING
- Relaties = marketing bestaat uit acties die gewenste ruilrelaties met doelgroepen
opbouwen en in stand houden doel gaat verder dan nieuwe klanten aantrekken en
,transacties afsluiten, men wil ook klanten behouden en het aantal transacties
uitbreiden
- Marketeers willen sterke economische en sociale relaties creëren door consistent
superieure waarde te leveren
Markten
- Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product ( afnemers
delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilacties)
- Grootte ve markt is afhankelijk van:
o Aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte
o Aantal mensen dat beschikt over benodigde middelen voor ruil
o Aantal mensen dat bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze verlangen
- Marketing = markten bewerken om een ruil teweeg te brengen waarmee menselijke
behoeften en wensen bevredigd kunnen worden
1.1.2 EEN KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
- Marketingmanagement = marktstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant 🡪
doelmarkten selecteren en daarmee winstgevende relaties opbouwen
- 3 belangrijke vragen
o In welke behoeftes willen we voorzien?
o Welke klanten gaan we bedienen? DOELMARKT
o Hoe kunnen we klanten het best bedienen? WAARDEAANBOD
Doelmarkt bepalen
- Marktsegmentatie en doelgroepkeuze 🡪 markt indelen in klantsegmenten en dan
kiezen waarop men zich gaat richten
- Demarketing = wanneer de vraag te groot is, wil je klanten verminderen
- Marketingmanagers moeten beslissen
o Op welke klanten ze zich richten KLANTMANAGEMENT
o Wat het niveau, de timing en aard van hun vraag moet zijn
VRAAGMANAGEMENT
Waardeaanbod bepalen = HOE men de doelgroep wilt bereiken
- Waardeaanbod = serie van benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan
de klanten om hun behoeften te bevredigen. Hierdoor onderscheiden bedrijven zich van
elkaar.
- 2 belangrijke vragen
o Hoe differentiëren = hoe onderscheiden van concurrentie?
o Hoe positioneren = hoe word ik gezien door de klant?
1.1.3 EEN MARKETINGPLAN EN –PROGRAMMA OPSTELLEN
, - Marketingstrategie = welke klanten je bedient en hoe je waarde creëert voor de klant
- Marketingprogramma = vertaalt strategie in actie, geeft beoogde waarde aan
doelgroep en bouwt zo klantrelaties op opstellen vanuit marketingstrategie
o Bestaat uit marketingmix van het bedrijf = marketinginstrumenten (= 4
p’s>McCarthy) die bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie
▪ Product: marketingaanbod creëren dat behoefte bevredigd
▪ Prijs: berekenen hoeveel je rekent vr je aanbod
▪ Plaats: hoe je het aanbod beschikbaar stelt voor klant
▪ Promotie: hoe aanbod bij doelgroep aanprijzen
→ er zit veel meer achter dan gewoon 4 P’s
+ 7 P’s: People, Process, Physical Evidence
+ overtuigingsprincipes van Cialdini:
Wederkerigheid
Commitment en Consistentie
sociale bewijskracht
sympathie
autoriteit
schaarste bv. wii beperkte oplage
eenheid
1.1.4 KLANTRELATIES OPBOUWEN
Management van klantrelaties (= CRM)
= het totale proces van winstgevende klantrelaties opbouwen en onderhouden door
superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren
- Programma’s om klantentrouw te behouden en behoud van klanten te bevorderen 🡪
financiële voordelen toevoegen (vb.: bonuskaartsysteem in supermarkt =
loyaliteitsprogramma)
Het veranderende karakter van klantrelaties
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten = selectief relatiemanagement 🡪
men gaat zich richten op winstgevende klanten
- Duurzame relaties = geselecteerde klanten zo bedienen dat het leidt tot hechtere
relaties op lange termijn
- Direct contact = bedrijven beschikken over nieuwe technologieën die directer contact
met klanten mogelijk maakt (vb.: via telefoon, online, postordercatalogi,…)
Management van relaties met partners
INLEIDING
1. MARKETING
Definitie
- Kern: opbouwen van klantenrelaties o.b.v. klantenwaarde en tevredenheid
- 2 doelen: nieuwe klanten aantrekken door toegevoegde waarde te beloven en
bestaande klanten behouden door ze tevreden te stellen
= Doorslaggevend voor succes van alle organisaties
- Marketing = sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan ze behoefte hebben, door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen (ruil)
> Kotler (vernieuwend)
- Bedrijfscontext = winstgevende relaties met klanten opbouwen en in stand houden
1.1 HET MARKETINGPROCES
Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan om klanten te begrijpen,
klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen.
1.1.1 DE MARKT EN KLANTBEHOEFTEN DOORGRONDEN (5 KERNPRINCIPES)
Behoeften, wensen en vraag
= vruchten van superieure klantwaarde w geplukt.
- Behoefte = besef vh individu dat er iets ontbreekt (vb.: fysieke behoeften (voedsel),
sociale behoeften, individuele behoeften,…) 🡪 maken deel uit van menselijke aard
- Wensen = concrete vormen die menselijke behoeften aannemen afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter
o Worden beschreven in termen v producten die een behoefte bevredigen (vb.: Belg
verlangt naar frieten, Indonesiër verlangt naar rijst)
- Vraag = wensen kunnen worden omgezet in vraag wanneer koopkracht voorhanden is
Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
,- Marketingaanbod = combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die
wordt aangeboden op de markt om een behoefte of een wens te vervullen
- Producten = goederen die men gebruikt en verbruikt (vb.: een pen)
- Diensten = activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, die immaterieel
zijn en niet leiden tot eigendom (vb.: vliegtuigticket 🡪 je hebt een plaats in het vliegtuig,
maar het is niet jouw eigendom)
- Belevingen = iets dat je hebt meegemaakt
- Marktmyopisch / marktbijziendheid = veel marktaanbieders besteden meer
aandacht aan hun product dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten
opleveren ze verliezen achterliggende klantbehoeften uit het oog en kijken alleen
maar naar bestaande wensen = blindheid voor veranderende behoeften en wensen
o Probleem: als er een nieuw product op de markt komt die goedkoper en beter in
de behoefte voorziet, gaat de klant eerder het nieuwe product willen
- Marketeers creëren merkbetekenis en merkbeleving voor klanten (vb.: Coca-Cola is
meer dan gewoon een drankje, het is een boegbeeld geworden voor een traditie en
heeft zeer veel betekenis)
Waarde en tevredenheid
Klanten hebben keuze uit een ruim assortiment om hun behoeften te bevredigen. Keuze
is afhankelijk van:
- Waardeperceptie = ze verwachten een bepaalde waarde en daarop baseren ze hun
aankoop 🡪 vermogen van het product om aan een behoefte/wens te voldoen, in de ogen
van de klant
- Klanttevredenheid = mate waarin de waargenomen prestaties van een product
voldoen aan de verwachtingen van de klant tevreden klanten komen terug,
ontevreden klanten niet.
Dit zijn onontbeerlijke bouwstenen om relaties met afnemers op te bouwen
en in stand te houden! Marketeers moeten het juiste niveau van verwachtingen
wekken
- Te laag ze stellen hun klanten wel tevreden, maar ze trekken niet genoeg nieuwe
klante
- Te hoog ze stellen klanten teleur
Ruil, transacties en relaties
- Ruil = handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door
zelf iets anders in ruil aan te bieden KERN VAN MARKETING
- Transactie = wanneer er iets van waarde wordt geruild MEETEENHEID VAN
MARKETING
- Relaties = marketing bestaat uit acties die gewenste ruilrelaties met doelgroepen
opbouwen en in stand houden doel gaat verder dan nieuwe klanten aantrekken en
,transacties afsluiten, men wil ook klanten behouden en het aantal transacties
uitbreiden
- Marketeers willen sterke economische en sociale relaties creëren door consistent
superieure waarde te leveren
Markten
- Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product ( afnemers
delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilacties)
- Grootte ve markt is afhankelijk van:
o Aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte
o Aantal mensen dat beschikt over benodigde middelen voor ruil
o Aantal mensen dat bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze verlangen
- Marketing = markten bewerken om een ruil teweeg te brengen waarmee menselijke
behoeften en wensen bevredigd kunnen worden
1.1.2 EEN KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
- Marketingmanagement = marktstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant 🡪
doelmarkten selecteren en daarmee winstgevende relaties opbouwen
- 3 belangrijke vragen
o In welke behoeftes willen we voorzien?
o Welke klanten gaan we bedienen? DOELMARKT
o Hoe kunnen we klanten het best bedienen? WAARDEAANBOD
Doelmarkt bepalen
- Marktsegmentatie en doelgroepkeuze 🡪 markt indelen in klantsegmenten en dan
kiezen waarop men zich gaat richten
- Demarketing = wanneer de vraag te groot is, wil je klanten verminderen
- Marketingmanagers moeten beslissen
o Op welke klanten ze zich richten KLANTMANAGEMENT
o Wat het niveau, de timing en aard van hun vraag moet zijn
VRAAGMANAGEMENT
Waardeaanbod bepalen = HOE men de doelgroep wilt bereiken
- Waardeaanbod = serie van benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan
de klanten om hun behoeften te bevredigen. Hierdoor onderscheiden bedrijven zich van
elkaar.
- 2 belangrijke vragen
o Hoe differentiëren = hoe onderscheiden van concurrentie?
o Hoe positioneren = hoe word ik gezien door de klant?
1.1.3 EEN MARKETINGPLAN EN –PROGRAMMA OPSTELLEN
, - Marketingstrategie = welke klanten je bedient en hoe je waarde creëert voor de klant
- Marketingprogramma = vertaalt strategie in actie, geeft beoogde waarde aan
doelgroep en bouwt zo klantrelaties op opstellen vanuit marketingstrategie
o Bestaat uit marketingmix van het bedrijf = marketinginstrumenten (= 4
p’s>McCarthy) die bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie
▪ Product: marketingaanbod creëren dat behoefte bevredigd
▪ Prijs: berekenen hoeveel je rekent vr je aanbod
▪ Plaats: hoe je het aanbod beschikbaar stelt voor klant
▪ Promotie: hoe aanbod bij doelgroep aanprijzen
→ er zit veel meer achter dan gewoon 4 P’s
+ 7 P’s: People, Process, Physical Evidence
+ overtuigingsprincipes van Cialdini:
Wederkerigheid
Commitment en Consistentie
sociale bewijskracht
sympathie
autoriteit
schaarste bv. wii beperkte oplage
eenheid
1.1.4 KLANTRELATIES OPBOUWEN
Management van klantrelaties (= CRM)
= het totale proces van winstgevende klantrelaties opbouwen en onderhouden door
superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren
- Programma’s om klantentrouw te behouden en behoud van klanten te bevorderen 🡪
financiële voordelen toevoegen (vb.: bonuskaartsysteem in supermarkt =
loyaliteitsprogramma)
Het veranderende karakter van klantrelaties
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten = selectief relatiemanagement 🡪
men gaat zich richten op winstgevende klanten
- Duurzame relaties = geselecteerde klanten zo bedienen dat het leidt tot hechtere
relaties op lange termijn
- Direct contact = bedrijven beschikken over nieuwe technologieën die directer contact
met klanten mogelijk maakt (vb.: via telefoon, online, postordercatalogi,…)
Management van relaties met partners
