Marketing samenvatting
H1 Oriëntatie op marketing
In alle definities van marketing staat de afnemer centraal in het handelen van de onderneming. Dit
afnemersgericht handelen en denken is de kern van het marketingconcept. Het marketingconcept
heeft als uitgangspunt dat de onderneming dié producten aanbiedt, die klanten willen hebben.
De marketingstrategie is de manier waarop een onderneming haar langetermijndoelstellingen door
marketing probeert te bereiken. Deze strategie geeft de richting aan waarin marketingactiviteiten
moeten worden ingezet.
Binnen het vak marketing ligt het begrip markt, dus de vraagzijde, centraal. Het gaat dan om groepen
afnemers die en bepaalde behoefte/ vraag hebben en om de vraag naar bepaalde goederen en
diensten.
In de vraag naar goederen en diensten kunnen we een onderscheid maken in:
initiële vraag: vraag naar goederen en diensten door afnemers die het product voor het eerst
aanschaffen;
vervagingsvraag: vraag naar goederen en diensten ter vervanging van een eerder gekocht goed;
additionele vraag: vraag naar een tweede of derde exemplaar van een product;
soortvraag: vraag naar een productsoort, bijvoorbeeld de vraag naar hypotheken;
merkvraag: vraag naar goederen of diensten van een bepaald merk.
De business definition van een organisatie wordt weergegeven aan de hand van drie grootheden:
1. de behoefte;
2. de technologie;
3. de afnemersgroep(en).
Deze grootheden kunnen als drie dimensies worden weergegeven in het model van Abell.
De business definition moet passen binnen de ondernemingsmissie.
De ondernemingsmissie of mission statement geeft het wezen van de onderneming weer: de
basisstrategie, de reden van bestaan en de functie die de onderneming wil vervullen. De missie zegt
iets over de terreinen waarop de onderneming nu en in de toekomst al dan niet actief wil zijn.
In de marketing onderscheiden we de volgende vier concurrentieniveaus:
1. behoefteconcurrentie;
2. generieke concurrentie;
3. producttypeconcurrentie;
4. merkenconcurrentie.
Er zijn verschillende modellen voor de inzet van instrumenten om de marketingstrategie uit te
voeren. Met deze instrumenten wordt de markt bewerkt om te komen tot succesvolle verkoop van
het product of de dienst. Vier modellen zijn:
1. het marketingmixmodel met instrumenten voor invulling marketingstrategie.
2. het 3R-model voor reputatiemarketing;
3. Product Markt Combinatie (PMC);
4. het SIVA-model voor klantgerichte marketing.
,H2 Strategische analyse
In een strategische analyse brengt de onderneming de risico’s vanuit de interne omgeving (de
onderdelen en middelen van de onderneming zelf) en de externe omgeving (alles wat niet tot de
onderneming behoort) in kaart.
Het proces van strategische planning omvat de volgende vier stappen:
1. vaststellen van de missie van de onderneming;
2. bepalen van de ondernemingsdoelen;
3. ontwerpen van de ondernemingsactiviteiten;
4. toewijzen van de juiste middelen op de juiste momenten.
Vanuit de missie van de onderneming moeten passende doelen geformuleerd worden. Deze doelen
wil de onderneming bereiken door strategieën en tactieken in te zetten. Deze doelen moet een
onderneming SMART formulieren. SMART staat voor:
Specifiek – duidelijk omschreven, zodat er geen misverstand is.
Meetbaar – aangegeven in getallen, zodat later gecontroleerd kan worden of de doelen bereikt
zijn.
Acceptabel – iedereen in de onderneming moet achter de doelen staan, anders heeft het geen
zin.
Realistisch – de meetlat mag niet te hoog, maar ook niet te laag liggen.
Tijdgebonden – aangeven wanneer de doelen bereikt moeten zijn.
Het motiveren van medewerkers en het coördineren van hun activiteiten zijn de belangrijkste taken
van leidinggevende. Het kan hierbij verschillende managementstijlen hanteren, te weten:
management by objectives (sturen op doelstellingen);
management by exception (sturen op afwijkingen).
De te hanteren managementstijl is mede afhankelijk van de wijze waarop de leiding tegen het
personeel aankijkt. De X- en Y-theorie van McGregor geeft hier inzicht in.
Interne marketing is een continu proces dat zich richt op het motiveren van medewerkers in alle
lagen van de organisatie om elkaar als klant te beschouwen. De traditionele marketingmix van de vier
P’s (product, prijs, plaats en promotie) is vooral voor de dienstenmarketing aangevuld met een extra
P, van personeel. Personeel speelt een belangrijke rol in het dienstverleningsproces en is van cruciaal
belang voor de kwaliteitsbeleving bij de klant.
De balanced scorecard is een meet- en rapportage-instrument om de realisatie van de
bedrijfsstrategie te bewaken. De BSC beoogt de planning, de uitvoering, de voortgangsmeting en de
bijsturing van het strategisch management te verbeteren door:
a. de strategie toe te lichten en te vertalen in concrete doelen;
b. de strategie te communiceren en de doelen van medewerkers en bedrijf gelijk te richten;
c. het strategisch feedback- en leerproces aan te sturen; en
d. de planning en de streefcijfers te bepalen.
Binnen de externe omgeving onderscheiden we twee niveaus, te weten:
1. macro-omgeving
2. meso-omgeving
, In de macro-omgeving zijn de volgende ontwikkelingen zichtbaar:
demografische ontwikkelingen;
economische ontwikkelingen;
sociaal-culturele ontwikkelingen;
technologische ontwikkelingen;
ecologische ontwikkelingen;
politiek-juridische ontwikkelingen.
In de marketing kunnen we twee soorten markten onderscheiden, gebaseerd op de soort afnemer:
1. consumentenmarkten;
2. industriële markten, institutionele markten, intermediaire markten.
De marketing kent veel vraagbegrippen, zoals:
initiële vraag, vervangingsvraag en additionele vraag;
primaire vraag en secundaire vraag;
oorspronkelijke of finale vraag en afgeleide vraag;
marktpotentieel, verwachte vraag en effectieve vraag;
penetratiegraad en bezitsgraad;
substitutievraag en complementaire vraag;
De SWOT-analyse is een rapportage waarin de sterkten en zwakten van de eigen onderneming, en de
kansen en bedreigingen in de omgeving van de onderneming staan weergegeven. De letters SWOT
staan voor Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats.
Het model van Ansoff kent vier alternatieven groeistrategieën:
1. marktpenetratie – doel is dieper indringen met bestaande producten op de bestaande markt.
2. marktontwikkeling – vinden van nieuwe markten en/of nieuwe toepassingen voor bestaande producten.
3. productontwikkeling – proberen te groeien door bestaande producten te vernieuwen of zelfs geheel
nieuwe producten op de bestaande markt te introduceren.
4. diversificatie – een nieuw product ontwikkelen en dit op een voor de onderneming nieuwe markt
introduceren.
H1 Oriëntatie op marketing
In alle definities van marketing staat de afnemer centraal in het handelen van de onderneming. Dit
afnemersgericht handelen en denken is de kern van het marketingconcept. Het marketingconcept
heeft als uitgangspunt dat de onderneming dié producten aanbiedt, die klanten willen hebben.
De marketingstrategie is de manier waarop een onderneming haar langetermijndoelstellingen door
marketing probeert te bereiken. Deze strategie geeft de richting aan waarin marketingactiviteiten
moeten worden ingezet.
Binnen het vak marketing ligt het begrip markt, dus de vraagzijde, centraal. Het gaat dan om groepen
afnemers die en bepaalde behoefte/ vraag hebben en om de vraag naar bepaalde goederen en
diensten.
In de vraag naar goederen en diensten kunnen we een onderscheid maken in:
initiële vraag: vraag naar goederen en diensten door afnemers die het product voor het eerst
aanschaffen;
vervagingsvraag: vraag naar goederen en diensten ter vervanging van een eerder gekocht goed;
additionele vraag: vraag naar een tweede of derde exemplaar van een product;
soortvraag: vraag naar een productsoort, bijvoorbeeld de vraag naar hypotheken;
merkvraag: vraag naar goederen of diensten van een bepaald merk.
De business definition van een organisatie wordt weergegeven aan de hand van drie grootheden:
1. de behoefte;
2. de technologie;
3. de afnemersgroep(en).
Deze grootheden kunnen als drie dimensies worden weergegeven in het model van Abell.
De business definition moet passen binnen de ondernemingsmissie.
De ondernemingsmissie of mission statement geeft het wezen van de onderneming weer: de
basisstrategie, de reden van bestaan en de functie die de onderneming wil vervullen. De missie zegt
iets over de terreinen waarop de onderneming nu en in de toekomst al dan niet actief wil zijn.
In de marketing onderscheiden we de volgende vier concurrentieniveaus:
1. behoefteconcurrentie;
2. generieke concurrentie;
3. producttypeconcurrentie;
4. merkenconcurrentie.
Er zijn verschillende modellen voor de inzet van instrumenten om de marketingstrategie uit te
voeren. Met deze instrumenten wordt de markt bewerkt om te komen tot succesvolle verkoop van
het product of de dienst. Vier modellen zijn:
1. het marketingmixmodel met instrumenten voor invulling marketingstrategie.
2. het 3R-model voor reputatiemarketing;
3. Product Markt Combinatie (PMC);
4. het SIVA-model voor klantgerichte marketing.
,H2 Strategische analyse
In een strategische analyse brengt de onderneming de risico’s vanuit de interne omgeving (de
onderdelen en middelen van de onderneming zelf) en de externe omgeving (alles wat niet tot de
onderneming behoort) in kaart.
Het proces van strategische planning omvat de volgende vier stappen:
1. vaststellen van de missie van de onderneming;
2. bepalen van de ondernemingsdoelen;
3. ontwerpen van de ondernemingsactiviteiten;
4. toewijzen van de juiste middelen op de juiste momenten.
Vanuit de missie van de onderneming moeten passende doelen geformuleerd worden. Deze doelen
wil de onderneming bereiken door strategieën en tactieken in te zetten. Deze doelen moet een
onderneming SMART formulieren. SMART staat voor:
Specifiek – duidelijk omschreven, zodat er geen misverstand is.
Meetbaar – aangegeven in getallen, zodat later gecontroleerd kan worden of de doelen bereikt
zijn.
Acceptabel – iedereen in de onderneming moet achter de doelen staan, anders heeft het geen
zin.
Realistisch – de meetlat mag niet te hoog, maar ook niet te laag liggen.
Tijdgebonden – aangeven wanneer de doelen bereikt moeten zijn.
Het motiveren van medewerkers en het coördineren van hun activiteiten zijn de belangrijkste taken
van leidinggevende. Het kan hierbij verschillende managementstijlen hanteren, te weten:
management by objectives (sturen op doelstellingen);
management by exception (sturen op afwijkingen).
De te hanteren managementstijl is mede afhankelijk van de wijze waarop de leiding tegen het
personeel aankijkt. De X- en Y-theorie van McGregor geeft hier inzicht in.
Interne marketing is een continu proces dat zich richt op het motiveren van medewerkers in alle
lagen van de organisatie om elkaar als klant te beschouwen. De traditionele marketingmix van de vier
P’s (product, prijs, plaats en promotie) is vooral voor de dienstenmarketing aangevuld met een extra
P, van personeel. Personeel speelt een belangrijke rol in het dienstverleningsproces en is van cruciaal
belang voor de kwaliteitsbeleving bij de klant.
De balanced scorecard is een meet- en rapportage-instrument om de realisatie van de
bedrijfsstrategie te bewaken. De BSC beoogt de planning, de uitvoering, de voortgangsmeting en de
bijsturing van het strategisch management te verbeteren door:
a. de strategie toe te lichten en te vertalen in concrete doelen;
b. de strategie te communiceren en de doelen van medewerkers en bedrijf gelijk te richten;
c. het strategisch feedback- en leerproces aan te sturen; en
d. de planning en de streefcijfers te bepalen.
Binnen de externe omgeving onderscheiden we twee niveaus, te weten:
1. macro-omgeving
2. meso-omgeving
, In de macro-omgeving zijn de volgende ontwikkelingen zichtbaar:
demografische ontwikkelingen;
economische ontwikkelingen;
sociaal-culturele ontwikkelingen;
technologische ontwikkelingen;
ecologische ontwikkelingen;
politiek-juridische ontwikkelingen.
In de marketing kunnen we twee soorten markten onderscheiden, gebaseerd op de soort afnemer:
1. consumentenmarkten;
2. industriële markten, institutionele markten, intermediaire markten.
De marketing kent veel vraagbegrippen, zoals:
initiële vraag, vervangingsvraag en additionele vraag;
primaire vraag en secundaire vraag;
oorspronkelijke of finale vraag en afgeleide vraag;
marktpotentieel, verwachte vraag en effectieve vraag;
penetratiegraad en bezitsgraad;
substitutievraag en complementaire vraag;
De SWOT-analyse is een rapportage waarin de sterkten en zwakten van de eigen onderneming, en de
kansen en bedreigingen in de omgeving van de onderneming staan weergegeven. De letters SWOT
staan voor Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats.
Het model van Ansoff kent vier alternatieven groeistrategieën:
1. marktpenetratie – doel is dieper indringen met bestaande producten op de bestaande markt.
2. marktontwikkeling – vinden van nieuwe markten en/of nieuwe toepassingen voor bestaande producten.
3. productontwikkeling – proberen te groeien door bestaande producten te vernieuwen of zelfs geheel
nieuwe producten op de bestaande markt te introduceren.
4. diversificatie – een nieuw product ontwikkelen en dit op een voor de onderneming nieuwe markt
introduceren.
