,Samenvatting
Deze scriptie onderzoekt de mogelijkheid om de online betrokkenheid te vergroten onder de doelgroep
van de X op social media. De X is een xin Leiden en maakt onder andere gebruik van de online platformen:
Instagram en Facebook. De aanleiding was de lage hoeveelheid reacties, likes en shares op online
berichten van het bedrijf in vergelijking met belangrijke concurrenten. De concurrenten van de xhebben
op Instagram een IPM-score (gemiddeld aantal interacties per 1000 fans) boven de 25, terwijl de X onder
de 12 scoort. Daarnaast heeft de X op Facebook de laagste betrokkenheidsscore ten aanzien van de
concurrentie. De directie van de winkel wil meer betrokken volgers, omdat zij de koppositie ten aanzien
van de concurrentie niet kwijt wilt raken. Doelstelling van het onderzoek is om de organisatie een advies
te geven hoe het de online betrokkenheid vergroot en welke communicatie daarbij past. De doelgroep van
het onderzoek betreft vrouwen vanaf 25 jaar tot en met vrouwen van 40 jaar. De doelgroep is woonachtig
in de provincie Zuid-Holland, NoordHolland, Flevoland of Utrecht en is actief op social media.
De situatieschets beschrijft de interne omgeving van de organisatie, de ontwikkeling van social media en
de klant en de belangrijkste concurrenten van de organisatie, zijnde: Honeymoon shop, Xgs, Covers
Couture, het Xspaleis en Koonings. Analyse van de context laat zien dat de X ten aanzien van de
concurrentie achterblijft als het gaat om online betrokkenheid op Instagram en Facebook.
Het theoretisch kader behandelt de belangrijkste stromingen over online betrokkenheid. Modellen die zich
richten op betrokkenheid, het belang van online zichtbaarheid op social media en theorieën over de
xsmodebranche in het veranderende medialandschap. Als centrale theorie is gekozen voor The Six Stages
of Social Business Transformation (Li & Solis, 2013), omdat deze theorie ingaat op zowel online
betrokkenheid als het begrip social media en concrete handvatten geeft voor een socialmediastrategie.
Deze centrale theorie veronderstelt dat de organisatie het online betrokkenheidsprobleem kan verbeteren
door de eerste drie fases te doorlopen van het model. Deze mogelijke verbeteringen zijn uitgewerkt in drie
hypotheses.
Als methoden van onderzoek zijn deskresearch en kwantitatief onderzoek ingezet. Deskresearch ter
beantwoording van de deelvragen over de huidige socialmediastrategie van de X en de invulling van de
concurrenten van de X op Facebook en Instagram. Daarnaast is kwantitatief onderzoek ingezet om de
derde deelvraag te beantwoorden over hoe de X social media moet inrichten volgens de doelroep om de
online betrokkenheid te vergroten. Kwantitatief onderzoek test ook de drie hypotheses. De reden voor de
keuze kwantitatief onderzoek is dat de grootte van de doelgroep zich leent voor kwantitatief onderzoek en
daarnaast inzicht geeft in de aspecten die de betrokkenheid onder de doelgroep beïnvloeden. Het aantal
respondenten is 255, waardoor de steekproef een betrouwbaarheidspercentage heeft van 89%, Dit heeft
invloed op de generalisatie van de respons ten aanzien van de populatie.
De X heeft geen vaste momenten voor het plaatsen van berichten op Instagram en Facebook, de keuze van
de invulling van content heeft geen strategische grondslag. De vijf concurrenten van de winkel plaatsen
elke dag één bericht op Facebook en op Instagram. De meeste respondenten zijn spectators in de Social
Technographics Ladder van Li en Bernoff (2011) en geven de voorkeur aan productfoto’s en persoonlijke
foto’s als content op social media. De doelgroep is het meest actief hierop tussen 20.00u en 24.00u. De
voorkeur gaat uit naar content in de vorm van tekst of tekst in combinatie met een foto, gericht op
,productfoto’s en persoonlijke foto’s. Content in videovorm wekt interesse op onder de doelgroep. De
doelgroep voelt zich betrokken wanneer de X reageert op berichten van haar volgers op Instagram en
Facebook. De doelgroep gebruikt geen hashtags voor het zoeken naar berichten op Instagram.
Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek zijn de volgende conclusies te trekken: de huidige
invulling van de X sluit niet aan op de doelgroep. De keuze in content en het tijdstip van het plaatsen van
berichten sluit niet aan bij het huidige socialmediagedrag van de doelgroep. De doelgroep reageert op
berichten als de content aansluit op de wensen en de behoeften van de doelgroep. Daarnaast voelt de
doelgroep zich meer betrokken als de X in gesprek gaat met hen online.
Gelet op de resultaten en conclusie van dit onderzoek zijn de volgende aanbevelingen geformuleerd. Het
advies bestaat uit de concrete vertaling van de conclusies van het onderzoek en doorloopt de drie fases
van het conceptuele model van Li & Solis (2013). Eerst moet de X een socialmediastrategie opstellen op
basis van de resultaten van de online enquête. Daarna richt de X zich op de zichtbaarheid en invulling van
de socialmediakanalen Instagram en Facebook. Het advies richt zich ook op het creëren van interactie
onder de doelgroep.
Om de aanbevelingen van dit onderzoek te realiseren is de volgende implementatiestrategie geformuleerd
aan de hand van het implementatiemodel Continuous Improvement (Deming, Orsini & Cahill, 2012) en het
POST-model (Li & Bernoff, 2011). Het communicatiemiddel is Facebook en Instagram. De X moet de
content beter aansluiten op de doelgroep en daarbij interactie creëren met de volgers. Totale kosten van
implementatie bedragen €28.090 voor het eerste jaar. Totale (geschatte) opbrengsten richten zich op de
groei van de online betrokkenheid, een betere concurrentiepositie aangaande social media en uiteindelijk
meer omzet voor de X.
,Inhoudsopgave
1. Probleemformulering 6
1.1 Aanleiding 6
1.2 Probleemstelling 6
1.3 Doelstelling 7
1.4 Deelvragen 7
1.5 Doelgroep 8
1.6 Grenzen en beperkingen 9
2. Situatieschets 11
2.1 Interne analyse 11
2.1.1 De organisatie 11
2.1.2 Huidige aanpak Instagram en Facebook 11
2.2 Externe analyse 12
2.2.1 Ontwikkeling social media 12
2.2.2 Ontwikkeling klanten 13
2.3 Concurrenten 13
3. Theoretisch kader 16
3.1 Literatuur 16
3.1.1 Betrokkenheid 16
3.1.2 Social media en betrokkenheid 17
3.1.3 Consumenten van de xsmodebranche 18
3.2 Centrale theorie 19
3.3 Hypotheses 21
4. Methodologie 23
4.1 Methoden 23
4.2 Datacollectie 24
4.3 Operationalisatie 27
4.3.1 Operationalisatie deelvragen 28
4.3.2 Operationalisatie hypotheses 29
5. Resultaten 31
5.1 Data-analyse 31
5.2 Respondenten 31
5.3 Resultaten deelvraag 1 32
5.4 Resultaten deelvraag 2 33
5.5 Resultaten deelvraag 3 34
5.6 Resultaten hypotheses 39
6. Conclusies 40
6.1 Conclusie deelvraag 1 40
6.2 Conclusie deelvraag 2 40
6.3 Conclusie deelvraag 3 41
,6.4 Conclusie hypotheses 41
6,5 conclusie probleemstelling en doelstelling 42
7. Aanbevelingen 43
7.1 Fase 1: planning 43
7.2 Fase 2: presence 43
7.3 Fase 3: engagement 43
7.4 Verder onderzoek 44
8. Implementatie 44
8.1 Plan 45
8.2 Do 45
8.3 Check 46
8.4 Act 46
8.5 Beheer Facebook en Instagram 47
8.6 Kosten en baten 47
Literatuurlijst 49
Bijlage A – Afbeeldingen 51
Bijlage B – Figuren 54
Bijlage C – Zoekplan 55
Bijlage D – Enquête 57
Bijlage E – Verantwoording enquête 74
Bijlage F – Analyseplan 88
Bijlage G – Social ladder 92
Bijlage H – Frequentietabellen 93
Bijlage I – Kruistabellen en Chikwadraat 137
Bijlage J – Planning 147
Bijlage K – Dummy 149
, 1. Probleemformulering
Deze scriptie onderzoekt de mogelijkheid om de online betrokkenheid te vergroten onder de doelgroep
van de X op social media. De X is een xin Leiden en maakt onder andere gebruik van de online platformen:
Instagram en Facebook. De aanleiding was de lage hoeveelheid reacties, likes en shares op online
berichten van het bedrijf in vergelijking met belangrijke concurrenten. De concurrenten van de xhebben
op Instagram een IPM-score (gemiddeld aantal interacties per 1000 fans) boven de 25, terwijl de X onder
de 12 scoort. Daarnaast heeft de X op Facebook de laagste betrokkenheidsscore ten aanzien van de
concurrentie. De directie van de winkel wil meer betrokken volgers, omdat zij de koppositie ten aanzien
van de concurrentie niet kwijt wilt raken. Doelstelling van het onderzoek is om de organisatie een advies
te geven hoe het de online betrokkenheid vergroot en welke communicatie daarbij past. De doelgroep van
het onderzoek betreft vrouwen vanaf 25 jaar tot en met vrouwen van 40 jaar. De doelgroep is woonachtig
in de provincie Zuid-Holland, NoordHolland, Flevoland of Utrecht en is actief op social media.
1.1 Aanleiding
De X is twee jaar op rij verkozen tot de beste xvan Nederland door The Dutch Xg Awards (Van Haagen,
z.d.). Daarnaast geven klanten de winkel een beoordeling van gemiddeld een 9,3 en beveelt 98% van de
klanten het bedrijf aan (zie bijlage A, afbeelding 1 en 2). Ondanks dat klanten van deze xpositief zijn, is er
sprake van een lage hoeveelheid likes, shares, tags en reacties op de socialmediakanalen in vergelijking
met de concurrenten van het bedrijf (zie figuur 1).
Winkel Aantal volgers IPM Instagram* Aantal volgers IPM Facebook**
Instagram Facebook
De X 1.730 10,69 4.425 0,55
Honeymoon shop 1.899 38,16 31.236 0,59
Xgs 3.318 29,35 35.510 0,59
Covers Couture 1.814 27,43 10.952 0,83
Xspaleis 879 30,43 6.184 1,73
Koonings 42.400 2,64 39.865 0,99
Figuur 1: Overzicht aantal volgers Instagram en Facebook en IPM-score Instagram en Facebook op 19 februari 2025 van X en
concurrenten.
*Gemiddeld over de laatst geplaatste berichten in de afgelopen dertig dagen op Instagram (gemiddeld aantal loves +
comments : posts) : followers x 1000 = IPM)
** Gemiddeld over de laatst geplaatste berichten in de afgelopen dertig dagen op Facebook (gemiddeld aantal comments
+ likes + shares : posts) : fans x 1000 = IPM)
Figuur 1 toont de IPM-score op 19 januari 2026 voor de X en de concurrenten. Dit laat zien dat de winkel
op Instagram bij vier belangrijke concurrenten een verschil heeft van meer dan zestien punten en op
Facebook heeft de X de laagste IPM-score ten aanzien van de concurrenten.
De X wil meer reactie en meer interactie op Facebook en Instagram om betrokkenheid te vergroten. Dat
gaat onder andere om het liken van een post, deelnemen aan een poll op Facebook of het insturen van een
trouwfoto op Instagram. De directie vindt het hebben van betrokken volgers belangrijk, omdat zij de
Deze scriptie onderzoekt de mogelijkheid om de online betrokkenheid te vergroten onder de doelgroep
van de X op social media. De X is een xin Leiden en maakt onder andere gebruik van de online platformen:
Instagram en Facebook. De aanleiding was de lage hoeveelheid reacties, likes en shares op online
berichten van het bedrijf in vergelijking met belangrijke concurrenten. De concurrenten van de xhebben
op Instagram een IPM-score (gemiddeld aantal interacties per 1000 fans) boven de 25, terwijl de X onder
de 12 scoort. Daarnaast heeft de X op Facebook de laagste betrokkenheidsscore ten aanzien van de
concurrentie. De directie van de winkel wil meer betrokken volgers, omdat zij de koppositie ten aanzien
van de concurrentie niet kwijt wilt raken. Doelstelling van het onderzoek is om de organisatie een advies
te geven hoe het de online betrokkenheid vergroot en welke communicatie daarbij past. De doelgroep van
het onderzoek betreft vrouwen vanaf 25 jaar tot en met vrouwen van 40 jaar. De doelgroep is woonachtig
in de provincie Zuid-Holland, NoordHolland, Flevoland of Utrecht en is actief op social media.
De situatieschets beschrijft de interne omgeving van de organisatie, de ontwikkeling van social media en
de klant en de belangrijkste concurrenten van de organisatie, zijnde: Honeymoon shop, Xgs, Covers
Couture, het Xspaleis en Koonings. Analyse van de context laat zien dat de X ten aanzien van de
concurrentie achterblijft als het gaat om online betrokkenheid op Instagram en Facebook.
Het theoretisch kader behandelt de belangrijkste stromingen over online betrokkenheid. Modellen die zich
richten op betrokkenheid, het belang van online zichtbaarheid op social media en theorieën over de
xsmodebranche in het veranderende medialandschap. Als centrale theorie is gekozen voor The Six Stages
of Social Business Transformation (Li & Solis, 2013), omdat deze theorie ingaat op zowel online
betrokkenheid als het begrip social media en concrete handvatten geeft voor een socialmediastrategie.
Deze centrale theorie veronderstelt dat de organisatie het online betrokkenheidsprobleem kan verbeteren
door de eerste drie fases te doorlopen van het model. Deze mogelijke verbeteringen zijn uitgewerkt in drie
hypotheses.
Als methoden van onderzoek zijn deskresearch en kwantitatief onderzoek ingezet. Deskresearch ter
beantwoording van de deelvragen over de huidige socialmediastrategie van de X en de invulling van de
concurrenten van de X op Facebook en Instagram. Daarnaast is kwantitatief onderzoek ingezet om de
derde deelvraag te beantwoorden over hoe de X social media moet inrichten volgens de doelroep om de
online betrokkenheid te vergroten. Kwantitatief onderzoek test ook de drie hypotheses. De reden voor de
keuze kwantitatief onderzoek is dat de grootte van de doelgroep zich leent voor kwantitatief onderzoek en
daarnaast inzicht geeft in de aspecten die de betrokkenheid onder de doelgroep beïnvloeden. Het aantal
respondenten is 255, waardoor de steekproef een betrouwbaarheidspercentage heeft van 89%, Dit heeft
invloed op de generalisatie van de respons ten aanzien van de populatie.
De X heeft geen vaste momenten voor het plaatsen van berichten op Instagram en Facebook, de keuze van
de invulling van content heeft geen strategische grondslag. De vijf concurrenten van de winkel plaatsen
elke dag één bericht op Facebook en op Instagram. De meeste respondenten zijn spectators in de Social
Technographics Ladder van Li en Bernoff (2011) en geven de voorkeur aan productfoto’s en persoonlijke
foto’s als content op social media. De doelgroep is het meest actief hierop tussen 20.00u en 24.00u. De
voorkeur gaat uit naar content in de vorm van tekst of tekst in combinatie met een foto, gericht op
,productfoto’s en persoonlijke foto’s. Content in videovorm wekt interesse op onder de doelgroep. De
doelgroep voelt zich betrokken wanneer de X reageert op berichten van haar volgers op Instagram en
Facebook. De doelgroep gebruikt geen hashtags voor het zoeken naar berichten op Instagram.
Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek zijn de volgende conclusies te trekken: de huidige
invulling van de X sluit niet aan op de doelgroep. De keuze in content en het tijdstip van het plaatsen van
berichten sluit niet aan bij het huidige socialmediagedrag van de doelgroep. De doelgroep reageert op
berichten als de content aansluit op de wensen en de behoeften van de doelgroep. Daarnaast voelt de
doelgroep zich meer betrokken als de X in gesprek gaat met hen online.
Gelet op de resultaten en conclusie van dit onderzoek zijn de volgende aanbevelingen geformuleerd. Het
advies bestaat uit de concrete vertaling van de conclusies van het onderzoek en doorloopt de drie fases
van het conceptuele model van Li & Solis (2013). Eerst moet de X een socialmediastrategie opstellen op
basis van de resultaten van de online enquête. Daarna richt de X zich op de zichtbaarheid en invulling van
de socialmediakanalen Instagram en Facebook. Het advies richt zich ook op het creëren van interactie
onder de doelgroep.
Om de aanbevelingen van dit onderzoek te realiseren is de volgende implementatiestrategie geformuleerd
aan de hand van het implementatiemodel Continuous Improvement (Deming, Orsini & Cahill, 2012) en het
POST-model (Li & Bernoff, 2011). Het communicatiemiddel is Facebook en Instagram. De X moet de
content beter aansluiten op de doelgroep en daarbij interactie creëren met de volgers. Totale kosten van
implementatie bedragen €28.090 voor het eerste jaar. Totale (geschatte) opbrengsten richten zich op de
groei van de online betrokkenheid, een betere concurrentiepositie aangaande social media en uiteindelijk
meer omzet voor de X.
,Inhoudsopgave
1. Probleemformulering 6
1.1 Aanleiding 6
1.2 Probleemstelling 6
1.3 Doelstelling 7
1.4 Deelvragen 7
1.5 Doelgroep 8
1.6 Grenzen en beperkingen 9
2. Situatieschets 11
2.1 Interne analyse 11
2.1.1 De organisatie 11
2.1.2 Huidige aanpak Instagram en Facebook 11
2.2 Externe analyse 12
2.2.1 Ontwikkeling social media 12
2.2.2 Ontwikkeling klanten 13
2.3 Concurrenten 13
3. Theoretisch kader 16
3.1 Literatuur 16
3.1.1 Betrokkenheid 16
3.1.2 Social media en betrokkenheid 17
3.1.3 Consumenten van de xsmodebranche 18
3.2 Centrale theorie 19
3.3 Hypotheses 21
4. Methodologie 23
4.1 Methoden 23
4.2 Datacollectie 24
4.3 Operationalisatie 27
4.3.1 Operationalisatie deelvragen 28
4.3.2 Operationalisatie hypotheses 29
5. Resultaten 31
5.1 Data-analyse 31
5.2 Respondenten 31
5.3 Resultaten deelvraag 1 32
5.4 Resultaten deelvraag 2 33
5.5 Resultaten deelvraag 3 34
5.6 Resultaten hypotheses 39
6. Conclusies 40
6.1 Conclusie deelvraag 1 40
6.2 Conclusie deelvraag 2 40
6.3 Conclusie deelvraag 3 41
,6.4 Conclusie hypotheses 41
6,5 conclusie probleemstelling en doelstelling 42
7. Aanbevelingen 43
7.1 Fase 1: planning 43
7.2 Fase 2: presence 43
7.3 Fase 3: engagement 43
7.4 Verder onderzoek 44
8. Implementatie 44
8.1 Plan 45
8.2 Do 45
8.3 Check 46
8.4 Act 46
8.5 Beheer Facebook en Instagram 47
8.6 Kosten en baten 47
Literatuurlijst 49
Bijlage A – Afbeeldingen 51
Bijlage B – Figuren 54
Bijlage C – Zoekplan 55
Bijlage D – Enquête 57
Bijlage E – Verantwoording enquête 74
Bijlage F – Analyseplan 88
Bijlage G – Social ladder 92
Bijlage H – Frequentietabellen 93
Bijlage I – Kruistabellen en Chikwadraat 137
Bijlage J – Planning 147
Bijlage K – Dummy 149
, 1. Probleemformulering
Deze scriptie onderzoekt de mogelijkheid om de online betrokkenheid te vergroten onder de doelgroep
van de X op social media. De X is een xin Leiden en maakt onder andere gebruik van de online platformen:
Instagram en Facebook. De aanleiding was de lage hoeveelheid reacties, likes en shares op online
berichten van het bedrijf in vergelijking met belangrijke concurrenten. De concurrenten van de xhebben
op Instagram een IPM-score (gemiddeld aantal interacties per 1000 fans) boven de 25, terwijl de X onder
de 12 scoort. Daarnaast heeft de X op Facebook de laagste betrokkenheidsscore ten aanzien van de
concurrentie. De directie van de winkel wil meer betrokken volgers, omdat zij de koppositie ten aanzien
van de concurrentie niet kwijt wilt raken. Doelstelling van het onderzoek is om de organisatie een advies
te geven hoe het de online betrokkenheid vergroot en welke communicatie daarbij past. De doelgroep van
het onderzoek betreft vrouwen vanaf 25 jaar tot en met vrouwen van 40 jaar. De doelgroep is woonachtig
in de provincie Zuid-Holland, NoordHolland, Flevoland of Utrecht en is actief op social media.
1.1 Aanleiding
De X is twee jaar op rij verkozen tot de beste xvan Nederland door The Dutch Xg Awards (Van Haagen,
z.d.). Daarnaast geven klanten de winkel een beoordeling van gemiddeld een 9,3 en beveelt 98% van de
klanten het bedrijf aan (zie bijlage A, afbeelding 1 en 2). Ondanks dat klanten van deze xpositief zijn, is er
sprake van een lage hoeveelheid likes, shares, tags en reacties op de socialmediakanalen in vergelijking
met de concurrenten van het bedrijf (zie figuur 1).
Winkel Aantal volgers IPM Instagram* Aantal volgers IPM Facebook**
Instagram Facebook
De X 1.730 10,69 4.425 0,55
Honeymoon shop 1.899 38,16 31.236 0,59
Xgs 3.318 29,35 35.510 0,59
Covers Couture 1.814 27,43 10.952 0,83
Xspaleis 879 30,43 6.184 1,73
Koonings 42.400 2,64 39.865 0,99
Figuur 1: Overzicht aantal volgers Instagram en Facebook en IPM-score Instagram en Facebook op 19 februari 2025 van X en
concurrenten.
*Gemiddeld over de laatst geplaatste berichten in de afgelopen dertig dagen op Instagram (gemiddeld aantal loves +
comments : posts) : followers x 1000 = IPM)
** Gemiddeld over de laatst geplaatste berichten in de afgelopen dertig dagen op Facebook (gemiddeld aantal comments
+ likes + shares : posts) : fans x 1000 = IPM)
Figuur 1 toont de IPM-score op 19 januari 2026 voor de X en de concurrenten. Dit laat zien dat de winkel
op Instagram bij vier belangrijke concurrenten een verschil heeft van meer dan zestien punten en op
Facebook heeft de X de laagste IPM-score ten aanzien van de concurrenten.
De X wil meer reactie en meer interactie op Facebook en Instagram om betrokkenheid te vergroten. Dat
gaat onder andere om het liken van een post, deelnemen aan een poll op Facebook of het insturen van een
trouwfoto op Instagram. De directie vindt het hebben van betrokken volgers belangrijk, omdat zij de
