MARKETING:
HOOFDSTUK 1: MARKETING
1.1. Wat is marketing?
= het opbouwen van duurzame klantrelaties obv klantwaarde en
klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit
Marketing heeft 2 doelen:
→ Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
→ Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing is niet enkel reclame maken! Verkopen en reclame maken zijn maar
een klein deeltje van het werkgebied van marketing
Marketing = klantenbehoeften bevredigen
Definitie:
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen (winstgevende relaties
met afnemers opbouwen en in stand houden)
1.2. Het marketingproces
Eerste 4 stappen: klanten begrijpen, klantwaarde creëren, solide klantrelaties
opbouwen
Laatste stap: opbrengsten in de vorm van omzet, winst, klantvermogen
STAP 1: de markt en afnemersbehoeften doorgronden
Behoeften van de mensen moeten vervult worden
Soorten behoeften:
- Fysieke behoeften (voedsel, kleding, warmte en
veiligheid)
- Sociale behoeften (ergens bijhoren)
- Individuele behoeften (kennis, zelfexpressie)
Wensen zijn een concrete vorm van de menselijke behoeften (afh van cultuur en
karakter)
Die wensen worden omgezet in vraag
Dan hebben we de kern van de marketing, consumenten zullen het gewenste
product zien te verkrijgen in ruil voor iets anders (transactie)
1
,Dit leidt allemaal tot een markt (groep bestaande en potentiële afnemers van
een product)
Marktmyopisch of marketingbijziendheid = wanneer een bedrijf meer
aandacht besteedt aan hun producten dan aan de voordelen en ervaringen die ze
een klant opleveren (liggende klantenbehoeften uit het oog verliezen)
Merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis (brand equity of brand
value), merkbeleving (brand experience)
STAP 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties daarin
Het bedrijf moet eerst beslissen in welke klantenbehoeftes het gaat voorzien en
wie het wil bedienen. Het verdeelt de markt in klantsegmenten
(marktsegmentatie) en kiest de segmenten uit waarop ze zich zullen focussen
(doelgroepkeuze)
Demarketing = aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend
verleggen
Ook moet het bedrijf kiezen:
- Hoe het de doelgroep gaat bedienen
- Hoe het gaat differentiëren (hoe het zich onderscheidt van concurrentie)
- Hoe het zichzelf wil positioneren op de markt (hoe het wil worden gezien
door afnemers in relatie tot de andere aanbieders)
Waardeaanbod = waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen
Commodities = het aangeboden product een op grote schaal geproduceerd
ongespecialiseerd product is
Tevreden klanten komen terug en vertellen anderen over hun goede
ervaring en worden loyale klanten
STAP 3: een marketingplan opstellen
De marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten
je bedient en hoe je waarde voor hen creëert. Uitgaande van de strategie stellen
we een marketingplan op
Deze bestaat uit de marketingmix:
4P’s:
- Product (marketingaanbod creëren dat de behoefte bevredigd)
- Prijs (hoeveel je rekent voor het aanbod)
- Plaats (hoe je dat aanbod ter beschikking stelt aan de klant)
- Promotie (voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen)
2 extra P’s:
- Proces (wijze waarop het aanbod tot stand komt)
- Personeel (medewerkers die daarbij een rol spelen)
Verzamelen, analyseren en gebruiken van data is enorm belangrijk geworden.
2
,Communicatiekanalen, duurzaamheid, authenticiteit, gezondheid,… zijn vaker
doorslaggevend in het aankoopproces
STAP 4: winstgevende klantrelaties opbouwen
Merk en imago winnen aan belang. Marketeers moeten zowel hoofden als harten
van afnemers voor zich zien te winnen. Differentiatie, positionering en
databasemanagement zijn daarbij onmisbaar
Management van klantenrelaties (CRM, customer relations management) =
het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende
klantrelaties
Vele bedrijven geven kortingen om klanten loyaal te maken aan hen
(loyaliteitsprogramma)
Wijze waarop vele bedrijven met hun klanten omgaan is tegenwoordig niet meer
via massamarketing (gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich
aandient)
1) Minder klanten die meer winst opleveren
2) Bedrijven worden selectiever in hun klantrelaties (bij dit selectieve
relatiemanagement voeren ze een winstgevendheidanalyse uit, om klanten
die verlies geven eruit te filteren en te kunnen focussen op de klanten die
wel winst geven)
3) Beschikken over nieuwe technologieën die directer contact met klant
mogelijk maken
STAP 5: waarde van klanten realiseren
Resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie,
klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen
Goed management van klantrelaties leidt tot tevreden klanten trouwe en
loyale klanten die enthousiaste verhalen vertellen over het bedrijf
Klantretentie = bedrijven beseffen dat het verlies van een klant meer betekent
dan 1 verkoop die niet doorgaat. Alle aankopen die de klant in de loop van zijn
leven nog zou doen, gaan verloren.
Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit hun
klantaandeel (het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de klant
bij hen doet) leidt uiteindelijk tot groter marktaandeel
Belangrijk om klanten te behouden want relaties onderhouden is makkelijker
dan nieuwe relaties opbouwen
Klantvermogen = totale levenslange waarde van alle klanten (customer lifetime
value) van een bedrijf hoe trouwer de winstgevende klanten, hoe groter het
klantvermogen
CLV = gem. orderwaarde * aant. transacties * retentieperiode
Marketing = het proces waarin winstgevende klantrelaties worden opgebouwd
door waarde voor klanten te creëren en daarvoor in ruil waarde terug te
ontvangen
Customer equity of klantenvermogen = de som van de CVL van alle klanten
van jou onderneming/merk
3
, klantenaande marktaandee klantvermog
klantretentie klantentrouw
el l en
1.3. Marketingmanagementconcepten
Er zijn zes verschillende concepten:
maatschappelijk duurzaam
productieconcept productconcept verkoopconcept marketingconcept
marketingconcept marketingconcept
Het productieconcept:
De consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn
Bedrijf focust op efficiënte productie en distributie
Dit is een nuttig concept in twee situaties:
- Wanneer de vraag groter is dan het aanbod
- Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd
moet worden om deze te verlagen
Het productconcept:
Consument geeft de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties
en innovatieve functies bieden
Bedrijf focust op continue productieverbetering
Gevaar: markt- en marketingbijziendheid (of marktmyopisch)
Het verkoopconcept:
Consument neemt alles genoeg producten van het bedrijf af als het bedrijf zeer
actief is op verkoop- en promotiegebied
Bedrijf focust op (agressieve) verkoop en promotie
Gevaar: we verkopen wat we maken ipv we maken wat we kunnen verkopen
Nuttig in twee situaties:
- Aanbod is groter dan de vraag (kopersmarkt)
- Unsought goederen (producten waaraan kopers normaliter niet denken,
zoals levensverzekeringen)
Het marketingconcept:
Bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken als het de behoeften en wensen
van doelmarkten kent en meer bevrediging kan leveren
Klantfocus en klantwaarde verkoop en winst
Het gaat niet om de juiste klanten voor je product te vinden maar om het juist
product voor je klanten te vinden
Verkoopconcept: werkt van binnen naar buiten (inside-out)
Marketingconcept: werkt van buiten naar binnen (outside-in)
Belangrijk:
- Principe van geïntegreerde marketing
4
HOOFDSTUK 1: MARKETING
1.1. Wat is marketing?
= het opbouwen van duurzame klantrelaties obv klantwaarde en
klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit
Marketing heeft 2 doelen:
→ Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
→ Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing is niet enkel reclame maken! Verkopen en reclame maken zijn maar
een klein deeltje van het werkgebied van marketing
Marketing = klantenbehoeften bevredigen
Definitie:
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen (winstgevende relaties
met afnemers opbouwen en in stand houden)
1.2. Het marketingproces
Eerste 4 stappen: klanten begrijpen, klantwaarde creëren, solide klantrelaties
opbouwen
Laatste stap: opbrengsten in de vorm van omzet, winst, klantvermogen
STAP 1: de markt en afnemersbehoeften doorgronden
Behoeften van de mensen moeten vervult worden
Soorten behoeften:
- Fysieke behoeften (voedsel, kleding, warmte en
veiligheid)
- Sociale behoeften (ergens bijhoren)
- Individuele behoeften (kennis, zelfexpressie)
Wensen zijn een concrete vorm van de menselijke behoeften (afh van cultuur en
karakter)
Die wensen worden omgezet in vraag
Dan hebben we de kern van de marketing, consumenten zullen het gewenste
product zien te verkrijgen in ruil voor iets anders (transactie)
1
,Dit leidt allemaal tot een markt (groep bestaande en potentiële afnemers van
een product)
Marktmyopisch of marketingbijziendheid = wanneer een bedrijf meer
aandacht besteedt aan hun producten dan aan de voordelen en ervaringen die ze
een klant opleveren (liggende klantenbehoeften uit het oog verliezen)
Merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis (brand equity of brand
value), merkbeleving (brand experience)
STAP 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties daarin
Het bedrijf moet eerst beslissen in welke klantenbehoeftes het gaat voorzien en
wie het wil bedienen. Het verdeelt de markt in klantsegmenten
(marktsegmentatie) en kiest de segmenten uit waarop ze zich zullen focussen
(doelgroepkeuze)
Demarketing = aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend
verleggen
Ook moet het bedrijf kiezen:
- Hoe het de doelgroep gaat bedienen
- Hoe het gaat differentiëren (hoe het zich onderscheidt van concurrentie)
- Hoe het zichzelf wil positioneren op de markt (hoe het wil worden gezien
door afnemers in relatie tot de andere aanbieders)
Waardeaanbod = waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen
Commodities = het aangeboden product een op grote schaal geproduceerd
ongespecialiseerd product is
Tevreden klanten komen terug en vertellen anderen over hun goede
ervaring en worden loyale klanten
STAP 3: een marketingplan opstellen
De marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten
je bedient en hoe je waarde voor hen creëert. Uitgaande van de strategie stellen
we een marketingplan op
Deze bestaat uit de marketingmix:
4P’s:
- Product (marketingaanbod creëren dat de behoefte bevredigd)
- Prijs (hoeveel je rekent voor het aanbod)
- Plaats (hoe je dat aanbod ter beschikking stelt aan de klant)
- Promotie (voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen)
2 extra P’s:
- Proces (wijze waarop het aanbod tot stand komt)
- Personeel (medewerkers die daarbij een rol spelen)
Verzamelen, analyseren en gebruiken van data is enorm belangrijk geworden.
2
,Communicatiekanalen, duurzaamheid, authenticiteit, gezondheid,… zijn vaker
doorslaggevend in het aankoopproces
STAP 4: winstgevende klantrelaties opbouwen
Merk en imago winnen aan belang. Marketeers moeten zowel hoofden als harten
van afnemers voor zich zien te winnen. Differentiatie, positionering en
databasemanagement zijn daarbij onmisbaar
Management van klantenrelaties (CRM, customer relations management) =
het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende
klantrelaties
Vele bedrijven geven kortingen om klanten loyaal te maken aan hen
(loyaliteitsprogramma)
Wijze waarop vele bedrijven met hun klanten omgaan is tegenwoordig niet meer
via massamarketing (gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich
aandient)
1) Minder klanten die meer winst opleveren
2) Bedrijven worden selectiever in hun klantrelaties (bij dit selectieve
relatiemanagement voeren ze een winstgevendheidanalyse uit, om klanten
die verlies geven eruit te filteren en te kunnen focussen op de klanten die
wel winst geven)
3) Beschikken over nieuwe technologieën die directer contact met klant
mogelijk maken
STAP 5: waarde van klanten realiseren
Resultaten van het creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie,
klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen
Goed management van klantrelaties leidt tot tevreden klanten trouwe en
loyale klanten die enthousiaste verhalen vertellen over het bedrijf
Klantretentie = bedrijven beseffen dat het verlies van een klant meer betekent
dan 1 verkoop die niet doorgaat. Alle aankopen die de klant in de loop van zijn
leven nog zou doen, gaan verloren.
Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit hun
klantaandeel (het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de klant
bij hen doet) leidt uiteindelijk tot groter marktaandeel
Belangrijk om klanten te behouden want relaties onderhouden is makkelijker
dan nieuwe relaties opbouwen
Klantvermogen = totale levenslange waarde van alle klanten (customer lifetime
value) van een bedrijf hoe trouwer de winstgevende klanten, hoe groter het
klantvermogen
CLV = gem. orderwaarde * aant. transacties * retentieperiode
Marketing = het proces waarin winstgevende klantrelaties worden opgebouwd
door waarde voor klanten te creëren en daarvoor in ruil waarde terug te
ontvangen
Customer equity of klantenvermogen = de som van de CVL van alle klanten
van jou onderneming/merk
3
, klantenaande marktaandee klantvermog
klantretentie klantentrouw
el l en
1.3. Marketingmanagementconcepten
Er zijn zes verschillende concepten:
maatschappelijk duurzaam
productieconcept productconcept verkoopconcept marketingconcept
marketingconcept marketingconcept
Het productieconcept:
De consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn
Bedrijf focust op efficiënte productie en distributie
Dit is een nuttig concept in twee situaties:
- Wanneer de vraag groter is dan het aanbod
- Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd
moet worden om deze te verlagen
Het productconcept:
Consument geeft de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties
en innovatieve functies bieden
Bedrijf focust op continue productieverbetering
Gevaar: markt- en marketingbijziendheid (of marktmyopisch)
Het verkoopconcept:
Consument neemt alles genoeg producten van het bedrijf af als het bedrijf zeer
actief is op verkoop- en promotiegebied
Bedrijf focust op (agressieve) verkoop en promotie
Gevaar: we verkopen wat we maken ipv we maken wat we kunnen verkopen
Nuttig in twee situaties:
- Aanbod is groter dan de vraag (kopersmarkt)
- Unsought goederen (producten waaraan kopers normaliter niet denken,
zoals levensverzekeringen)
Het marketingconcept:
Bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken als het de behoeften en wensen
van doelmarkten kent en meer bevrediging kan leveren
Klantfocus en klantwaarde verkoop en winst
Het gaat niet om de juiste klanten voor je product te vinden maar om het juist
product voor je klanten te vinden
Verkoopconcept: werkt van binnen naar buiten (inside-out)
Marketingconcept: werkt van buiten naar binnen (outside-in)
Belangrijk:
- Principe van geïntegreerde marketing
4
