INLEIDING TOT MARKETING EN
MARKTONDERZOEK
INHOUDSOPGAVE
Inleiding ....................................................................................................................................... 1
Voorbeeld ........................................................................................................................................ 1
Deel 1: inleiding tot marketing ....................................................................................................... 2
1. Wat is marketing (p.1) ............................................................................................................ 2
Definitie ........................................................................................................................................ 2
Geschiedenis ................................................................................................................................ 2
Huidige trends ............................................................................................................................... 3
5 marketing filosofieën / (marketing management concepten p.12) ................................................. 4
Main message ............................................................................................................................... 6
2. Het marketing proces (p.2) ............................................................................................................ 6
!!!1. Begrijp de behoeften/wensen van klanten ................................................................................ 7
2. Ontwikkel een marketingstrategie............................................................................................... 7
3. Maak een marketingplan (4p’s) ................................................................................................... 8
!!!extra: marketing omgeving/ environmental factors (P.42) ............................................................. 8
Samenvatting .............................................................................................................................. 11
3. Marketing strategy ................................................................................................................11
Segmentatie ................................................................................................................................ 12
Targeting ..................................................................................................................................... 13
Positioning .................................................................................................................................. 14
Case ........................................................................................................................................... 15
Samenvatting .............................................................................................................................. 16
4. Marketing plan ......................................................................................................................17
De 4P’s ....................................................................................................................................... 17
De 4 C’s ...................................................................................................................................... 17
Total cost of ownership ................................................................................................................ 17
De 6P’s ....................................................................................................................................... 18
4A. Product (p.105) ...................................................................................................................... 18
4B. Prijs (p.141) ........................................................................................................................... 23
4C. Plaats (P.163) ........................................................................................................................ 26
4D. promotie ............................................................................................................................... 29
Samenvatting .............................................................................................................................. 33
Case ........................................................................................................................................... 34
Part 2: inleiding tot marktonderzoek ............................................................................................. 35
, 1. Marktonderzoek: wat is het ...................................................................................................35
Primaire vs secundaire data ......................................................................................................... 35
Secundaire data .......................................................................................................................... 35
Primaire data .............................................................................................................................. 36
Marktonderzoeksproces .............................................................................................................. 37
2. Research objectives / onderzoeksdoelstellingen ....................................................................37
Voorbeelden ............................................................................................................................... 38
3. General approach / algemene aanpak ...................................................................................41
Goals / doelen ............................................................................................................................. 41
Kwalitatief vs kwantitatief ............................................................................................................ 42
4. Onderzoeksmethoden / research methods ............................................................................43
Kwalitatieve onderzoeksmethoden............................................................................................... 43
Kwantitatieve onderzoeksmethoden ............................................................................................ 44
Problemen met traditioneel marktonderzoek ................................................................................ 45
5. Sample: who? how many? How? ...........................................................................................48
Steekproef .................................................................................................................................. 49
Wie? ........................................................................................................................................... 49
Nummer ..................................................................................................................................... 50
Hoe ............................................................................................................................................ 54
6. Reporting & presenting ..........................................................................................................56
Inleiding ...................................................................................................................................... 56
Infoverwerking............................................................................................................................. 56
3 stappen op weg naar ideale rapportpresentatie .......................................................................... 57
Samenvatting .............................................................................................................................. 63
Examen ....................................................................................................................................... 64
Deel 1 .............................................................................................................................................64
Deel 2 .............................................................................................................................................65
Vorige examenvragen ......................................................................................................................65
1 ................................................................................................................................................. 65
2 ................................................................................................................................................. 66
3 ................................................................................................................................................. 67
INLEIDING
Marketing zorgt voor een markt (klanten) voor een product
ßà
Marktonderzoek is informatie verzamelen over markten/klanten
VOORBEELD
Two former teachers opened a Cat café in Genk
• Great love for animals:
1
, • 100% vegan offer
o Breakfast/Lunch/Coffee
• Cats walk around in the café
• <-> but you cannot touch them
• Business is going slow, owners do not understand why
Several issues:
• Omzet te laag – deels door locatie (niet gemakkelijk te veranderen).
• Bovendien toont marktonderzoek aan
o Dat het concept een beetje te niche is (52% van de potentiële klanten wordt afgeschrikt door
het veganistische aanbod).
o Er is geen gedenkwaardige ervaring (de overgrote meerderheid v/d klanten bezoekt het café
vanwege de katten, maar kan niet met hen omgaan).
• Hoe ka dit verbeterd worden?
à Gebruik kennis uit marktonderzoek om in te spelen op de behoeften v/d consument zonder
afbreuk te doen aan de kernstrategie.
• ⇒ Hoe kunnen we veganistisch blijven maar aantrekkelijker worden voor ons doelpubliek?
• ⇒ Hoe kunnen we meer ervaring bieden zonder de rechten van de katten te schaden?
Key changes:
• Add experiencie
o Maak de katten zichtbaar
o Storytelling & merchandising
o à in een kattencafé mensen willen met de katten omgaan
• Blijf veganistisch, maar maak de gerechten toegankelijker
DEEL 1: INLEIDING TOT MARKETING
1. WAT IS MARKETING (P.1)
DEFINITIE
Marketing à Alle activiteiten die ervoor zorgen dat er een winstgevende markt is voor uw product of
dienst.
• Nieuwe klanten aantrekken: bied iets aan wat klanten willen. (pop-up, influencermarketing, samples,
• Bestaande klanten behouden: zorg ervoor dat klanten tevreden blijven. (loyaliteitsprogramma, USP,
garanties, …)
• Dit betekent dat marketing een evenwichtsoefening is:
o Te weinig beloven (under promising), betekent dat je niet genoeg nieuwe klanten aantrekt.
o Teveel beloven (over promising), betekent dat je bestaande klanten teleurstelt, omdat je niet
kunt leveren wat je hebt beloofd.
GESCHIEDENIS
• Marketing is zo oud als de handel, maar in het begin was het extreem eenvoudig en straightforward:
o Beperkt aantal basisproducten en -diensten.
o De markt was lokaal.
2
, o Er was een bijna automatische match tussen vraag en aanbod
o Marketing was gebaseerd op direct contact en vertrouwen.
• Met massaproductie en massamedia vond er een verschuiving plaats in marketing. Massaproductie
betekende meer keuze, en massamedia betekende een breder publiek om mee te communiceren.
Omdat alleen grote bedrijven massaproductie konden uitvoeren, hadden de grote bedrijven de macht
over de consumenten.
o Van automatische matching à verkopen door informatie te geven. (“vertellen en verkopen”)
o Focus lag op rationele informatie.
o Focus op wat verkoper te bieden had.
• Sinds mensen wereldwijd online toegang hebben, kan iedereen aan iedereen verkopen. De wereld is
plat geworden! De macht ligt nu bij de consumenten.(PAVLOV à met de bel en honden)
o Er is zoveel keuze dat alleen informatie geven niet genoeg is. Als je een markt wilt hebben
voor je product of dienst, moet je de verwachtingen en behoeften van je klanten begrijpen.
o Focus op emotionele informatie i.p.v. rationele informatie.
o Focus ligt niet op wat de verkoper te bieden heeft, maar op wat de koper wil en nodig heeft.
(noden gaan vertalen in een product)
HUIDIGE TRENDS
EMOTIONELE ERVARING
• Overtuigen van klanten met emotionele inhoud is niet eenvoudig en straightforward als het lijkt.
• BV:
o Grappige advertenties omdat ze hun product/diensten willen associëren met positieve
emoties. Gevaar à grappige element zoveel aandacht krijgt dat kijkers je product of
merknaam niet opmerken of onthouden.
o Seksuele beelden in advertenties. Verkoopt seks? Niet echt! Seks kan de aandacht trekken
naar je advertentie. Gevaar à mensen de boodschap/product/ merk niet verwerken
(aandacht gericht op andere elementen in advertentie). (Advertensie peugot à geen fit met
merk)
• In een ideaal geval is de emotionele ervaring direct gerelateerd aan het product of aan de boodschap
die je wilt overbrengen.
NEUROMARKETING
• De evolutie gaat nog steeds door.
• Nieuw onderzoek naar de geest van de consument toont aan dat zelfs “negatieve” emoties in
advertenties ervoor kunnen zorgen dat de advertentie werkt.
• BV: advertentie voor Dovy keukens wordt door de meeste kijkers als irritant ervaren, maar de verkoop
stijgt enorm.
• Neuromarketing: het gebruik van inzichten in hoe het menselijk brein werkt om
marketingbeslissingen te nemen.
BIG DATA
• Datamining en AI
• Kun je beschrijven wat je wilt kijken/luisteren? Netflix/spotify wel.
• à Ze bieden niet alleen televisie series of muziek aan, ze verminderen ook aanzienlijk je zoektijd.
3
MARKTONDERZOEK
INHOUDSOPGAVE
Inleiding ....................................................................................................................................... 1
Voorbeeld ........................................................................................................................................ 1
Deel 1: inleiding tot marketing ....................................................................................................... 2
1. Wat is marketing (p.1) ............................................................................................................ 2
Definitie ........................................................................................................................................ 2
Geschiedenis ................................................................................................................................ 2
Huidige trends ............................................................................................................................... 3
5 marketing filosofieën / (marketing management concepten p.12) ................................................. 4
Main message ............................................................................................................................... 6
2. Het marketing proces (p.2) ............................................................................................................ 6
!!!1. Begrijp de behoeften/wensen van klanten ................................................................................ 7
2. Ontwikkel een marketingstrategie............................................................................................... 7
3. Maak een marketingplan (4p’s) ................................................................................................... 8
!!!extra: marketing omgeving/ environmental factors (P.42) ............................................................. 8
Samenvatting .............................................................................................................................. 11
3. Marketing strategy ................................................................................................................11
Segmentatie ................................................................................................................................ 12
Targeting ..................................................................................................................................... 13
Positioning .................................................................................................................................. 14
Case ........................................................................................................................................... 15
Samenvatting .............................................................................................................................. 16
4. Marketing plan ......................................................................................................................17
De 4P’s ....................................................................................................................................... 17
De 4 C’s ...................................................................................................................................... 17
Total cost of ownership ................................................................................................................ 17
De 6P’s ....................................................................................................................................... 18
4A. Product (p.105) ...................................................................................................................... 18
4B. Prijs (p.141) ........................................................................................................................... 23
4C. Plaats (P.163) ........................................................................................................................ 26
4D. promotie ............................................................................................................................... 29
Samenvatting .............................................................................................................................. 33
Case ........................................................................................................................................... 34
Part 2: inleiding tot marktonderzoek ............................................................................................. 35
, 1. Marktonderzoek: wat is het ...................................................................................................35
Primaire vs secundaire data ......................................................................................................... 35
Secundaire data .......................................................................................................................... 35
Primaire data .............................................................................................................................. 36
Marktonderzoeksproces .............................................................................................................. 37
2. Research objectives / onderzoeksdoelstellingen ....................................................................37
Voorbeelden ............................................................................................................................... 38
3. General approach / algemene aanpak ...................................................................................41
Goals / doelen ............................................................................................................................. 41
Kwalitatief vs kwantitatief ............................................................................................................ 42
4. Onderzoeksmethoden / research methods ............................................................................43
Kwalitatieve onderzoeksmethoden............................................................................................... 43
Kwantitatieve onderzoeksmethoden ............................................................................................ 44
Problemen met traditioneel marktonderzoek ................................................................................ 45
5. Sample: who? how many? How? ...........................................................................................48
Steekproef .................................................................................................................................. 49
Wie? ........................................................................................................................................... 49
Nummer ..................................................................................................................................... 50
Hoe ............................................................................................................................................ 54
6. Reporting & presenting ..........................................................................................................56
Inleiding ...................................................................................................................................... 56
Infoverwerking............................................................................................................................. 56
3 stappen op weg naar ideale rapportpresentatie .......................................................................... 57
Samenvatting .............................................................................................................................. 63
Examen ....................................................................................................................................... 64
Deel 1 .............................................................................................................................................64
Deel 2 .............................................................................................................................................65
Vorige examenvragen ......................................................................................................................65
1 ................................................................................................................................................. 65
2 ................................................................................................................................................. 66
3 ................................................................................................................................................. 67
INLEIDING
Marketing zorgt voor een markt (klanten) voor een product
ßà
Marktonderzoek is informatie verzamelen over markten/klanten
VOORBEELD
Two former teachers opened a Cat café in Genk
• Great love for animals:
1
, • 100% vegan offer
o Breakfast/Lunch/Coffee
• Cats walk around in the café
• <-> but you cannot touch them
• Business is going slow, owners do not understand why
Several issues:
• Omzet te laag – deels door locatie (niet gemakkelijk te veranderen).
• Bovendien toont marktonderzoek aan
o Dat het concept een beetje te niche is (52% van de potentiële klanten wordt afgeschrikt door
het veganistische aanbod).
o Er is geen gedenkwaardige ervaring (de overgrote meerderheid v/d klanten bezoekt het café
vanwege de katten, maar kan niet met hen omgaan).
• Hoe ka dit verbeterd worden?
à Gebruik kennis uit marktonderzoek om in te spelen op de behoeften v/d consument zonder
afbreuk te doen aan de kernstrategie.
• ⇒ Hoe kunnen we veganistisch blijven maar aantrekkelijker worden voor ons doelpubliek?
• ⇒ Hoe kunnen we meer ervaring bieden zonder de rechten van de katten te schaden?
Key changes:
• Add experiencie
o Maak de katten zichtbaar
o Storytelling & merchandising
o à in een kattencafé mensen willen met de katten omgaan
• Blijf veganistisch, maar maak de gerechten toegankelijker
DEEL 1: INLEIDING TOT MARKETING
1. WAT IS MARKETING (P.1)
DEFINITIE
Marketing à Alle activiteiten die ervoor zorgen dat er een winstgevende markt is voor uw product of
dienst.
• Nieuwe klanten aantrekken: bied iets aan wat klanten willen. (pop-up, influencermarketing, samples,
• Bestaande klanten behouden: zorg ervoor dat klanten tevreden blijven. (loyaliteitsprogramma, USP,
garanties, …)
• Dit betekent dat marketing een evenwichtsoefening is:
o Te weinig beloven (under promising), betekent dat je niet genoeg nieuwe klanten aantrekt.
o Teveel beloven (over promising), betekent dat je bestaande klanten teleurstelt, omdat je niet
kunt leveren wat je hebt beloofd.
GESCHIEDENIS
• Marketing is zo oud als de handel, maar in het begin was het extreem eenvoudig en straightforward:
o Beperkt aantal basisproducten en -diensten.
o De markt was lokaal.
2
, o Er was een bijna automatische match tussen vraag en aanbod
o Marketing was gebaseerd op direct contact en vertrouwen.
• Met massaproductie en massamedia vond er een verschuiving plaats in marketing. Massaproductie
betekende meer keuze, en massamedia betekende een breder publiek om mee te communiceren.
Omdat alleen grote bedrijven massaproductie konden uitvoeren, hadden de grote bedrijven de macht
over de consumenten.
o Van automatische matching à verkopen door informatie te geven. (“vertellen en verkopen”)
o Focus lag op rationele informatie.
o Focus op wat verkoper te bieden had.
• Sinds mensen wereldwijd online toegang hebben, kan iedereen aan iedereen verkopen. De wereld is
plat geworden! De macht ligt nu bij de consumenten.(PAVLOV à met de bel en honden)
o Er is zoveel keuze dat alleen informatie geven niet genoeg is. Als je een markt wilt hebben
voor je product of dienst, moet je de verwachtingen en behoeften van je klanten begrijpen.
o Focus op emotionele informatie i.p.v. rationele informatie.
o Focus ligt niet op wat de verkoper te bieden heeft, maar op wat de koper wil en nodig heeft.
(noden gaan vertalen in een product)
HUIDIGE TRENDS
EMOTIONELE ERVARING
• Overtuigen van klanten met emotionele inhoud is niet eenvoudig en straightforward als het lijkt.
• BV:
o Grappige advertenties omdat ze hun product/diensten willen associëren met positieve
emoties. Gevaar à grappige element zoveel aandacht krijgt dat kijkers je product of
merknaam niet opmerken of onthouden.
o Seksuele beelden in advertenties. Verkoopt seks? Niet echt! Seks kan de aandacht trekken
naar je advertentie. Gevaar à mensen de boodschap/product/ merk niet verwerken
(aandacht gericht op andere elementen in advertentie). (Advertensie peugot à geen fit met
merk)
• In een ideaal geval is de emotionele ervaring direct gerelateerd aan het product of aan de boodschap
die je wilt overbrengen.
NEUROMARKETING
• De evolutie gaat nog steeds door.
• Nieuw onderzoek naar de geest van de consument toont aan dat zelfs “negatieve” emoties in
advertenties ervoor kunnen zorgen dat de advertentie werkt.
• BV: advertentie voor Dovy keukens wordt door de meeste kijkers als irritant ervaren, maar de verkoop
stijgt enorm.
• Neuromarketing: het gebruik van inzichten in hoe het menselijk brein werkt om
marketingbeslissingen te nemen.
BIG DATA
• Datamining en AI
• Kun je beschrijven wat je wilt kijken/luisteren? Netflix/spotify wel.
• à Ze bieden niet alleen televisie series of muziek aan, ze verminderen ook aanzienlijk je zoektijd.
3
