H1: GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
1. Inleiding
Geïntegreerde marketingcommunicatie (integrated marketing communications, IMC) =
de coördinatie en de integratie van alle communicatie-instrumenten die een organisatie inzet
om een boodschap over te brengen.
De integratie van de instrumenten van de communicatiemix is noodzakelijk door een aantal
belangrijke trends in marketing, zoals een toename van media, door de opkomst van het
internet en bovendien door een verandering van het consumenten-gedrag.
Het perspectief is de ‘business-to-consumer’-markt. = er wordt gekeken naar de
marketingcommunicatie van de bedrijven en organisaties en producten naar de consumenten.
2. Marketing en de instrumenten
Marketing = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en
deorganisatie te realiseren.
Een marketingplan moet worden uitgewerkt op basis van de marketingdoelstellingen, de
doelmarkten en de gewenste marktpositie. De marketeer gebruikt hiervoor de instrumenten
van de marketingmix = de 4 P’s of de 4 C’s van de marketingmix.
a. Product
1) Kernproduct: het unieke productvoordeel dat in de markt wordt
gezet. Focus op unieke positie van product in hoofd van consument
2) Tastbaar product: het unieke product wordt gevisualiseerd in het
merk: productkenmerken, kwaliteit, opties, ontwerp, verpakking... Het
kernproduct wordt vertaald in iets tastbaars
3) Uitgebreid product = verrijkte product: de ‘servicelaag’ boven het
tastbare product: tijdige bezorging, installatie, serviceverlening,
afhandeling klachten... Geeft het tastbare product meer waarde.
1
, b. Prijs
Catalogusprijs = officiële prijs
Het product wordt aantrekkelijker gemaakt door kortingen, incentives, vooruitbetalingen,
belastingstermijnen...
nadelen van korting voordelen aan korting
- imagoschade (lagere prijs, lagere kwaliteit?)
- kleine winstmarge
- extra klanten
- klant geraakt gewend aan kortingen
- niet verenigbaar met opbouwen van een sterke marktpositie
Een goede marketingstrategie is dus zo min mogelijk gestoeld op het prijsinstrument
c. Plaats
Door middel van plaats of distributie komt het product bij de klant terecht. (het transport,
onderhouden van voorraden, kiezen van groot- en detailhandel, het selecteren van de
verkooppunten)
Distributiestrategie = de samenwerking tussen het bedrijf en het distributiekanaal en het
zoeken naar nieuwe manieren om producten te distribueren zoals bij e-commerce.
De distributie = een ‘bron’ voor het imago van een product.
In de distributiestrategie:
- intensieve, selectieve of exclusieve distributie.
d. Promotie = marketingcommunicatie
= meest zichtbare instrument van de marketingmix. Het omvat alle middelen waarmee de
organisatie met doelgroepen en stakeholders communiceert, teneinde het product of de
organisatie zelf te promoten.
e. Van 4 P’s naar 4 C’s
Minpunt aan de 4 P’s = pushbenadering. Hoewel de klant centraal staat, wordt er toch vanuit
de organisatie een waardepropositie door middel van de vier P’s ontwikkeld.
Lautenborn in 1990 de 4 C’s. Hierin worden de 4 P’s benoemd vanuit het perspectief van
de klant.
• Cost to the consumer: de kosten die de klant ervaart in prijs, tijd en moeite.
• Convenience: het verkrijgen van het product, bijvoorbeeld koopgemak.
• Communication: de communicatie zoals de klant deze ervaart en participeert
• Customer need: klantenbehoeften en -wensen die worden vertaald in een product dat
hierin voorziet
2
, 3. De communicatiemix
Marketingcommunicatie = een proces dat organisaties en doelgroepen met elkaar in contact
brengt en een strategische inzet is om marketingdoelstellingen te realiseren. Organisaties
brengen door middel van boodschappen hun belangrijke waarden over aan klanten en
stakeholders.
Marketingcommunicatie kan doelgroepen informeren en overhalen, ze kan het aanbod van het
ene bedrijf of merk onderscheidend maken van het andere en ze kan de relatie tussen een
organisatie en haar doelgroepen versterken.
• Reclame
= een communicatie-instrument dat gebruikmaakt van massamedia (tv, websites, …)
De inhoud van de reclame wordt bepaald en betaald door een duidelijk waarneembare bron
(het merk of de organisatie).
• Public relations
= alle communicatie die een bedrijf op het publiek of belanghebbenden (stakeholders) richt.
Stakeholders = groepen particulieren of organisaties waarbij het bedrijf goodwill wil kweken.
Publiciteit (vnl via persberichten en persconferenties) is communicatie via massamedia. De
inhoud wordt door journalisten opgesteld (=> negatieve publiciteit is mogelijk).
• Sponsoring
= het beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of knowhow.
De gesponsorde organisatie helpt de sponsor met communicatiedoelstellingen.
Een bedrijf kan ook een evenement sponsoren of eigen evenementen organiseren.
• Merkactivatie
= de integratie van alle beschikbare communicatieinstrumenten in een creatief platform
waarbij het bedrijf probeert consumenten te activeren door het stimuleren van interesse en de
bereidheid tot uitproberen.
Doel = het verzekeren van klantloyaliteit
Merkactivatie helpt bij het vergroten van de naamsbekendheid, het gebruik en de penetratie
van het merk.
Vb: aanbieden van een testrit in een auto aan potentiële kopers
• Verkooppromoties (onderdeel van merkactivatie)
= een instrument waarmee de verkoop kan worden opgeschroefd.
= kortingen, coupons, loyaliteitsprogramma’s, prijsvragen, proefmonsters...
• Direct marketing
=een persoonlijke en directe manier om klanten en prospects te benaderen.
Vb: Gepersonaliseerde brochures (mogelijkheden tot feedback), mailings, …
• Winkelcommunicatie
= communicatie op de plek van verkoop.
Vb: displays, reclameborden, proefexemplaren, productdemonstraties, ...
• Handelsbeurzen
Belangrijke instrumenten in de industriële en business-to-business-sectoren voor het
benaderen van prospects, gebruikers en klanten.
Online communicatie is geen apart instrument, maar geïntegreerd in de marketing-
communicatie. Online communicatie biedt wel nieuwe manieren om op interactieve wijze
met verschillende stakeholders te communiceren (banners, social media...). Online
communicatie biedt een extra instrument, namelijk de zoekmachinemarketing.
3
1. Inleiding
Geïntegreerde marketingcommunicatie (integrated marketing communications, IMC) =
de coördinatie en de integratie van alle communicatie-instrumenten die een organisatie inzet
om een boodschap over te brengen.
De integratie van de instrumenten van de communicatiemix is noodzakelijk door een aantal
belangrijke trends in marketing, zoals een toename van media, door de opkomst van het
internet en bovendien door een verandering van het consumenten-gedrag.
Het perspectief is de ‘business-to-consumer’-markt. = er wordt gekeken naar de
marketingcommunicatie van de bedrijven en organisaties en producten naar de consumenten.
2. Marketing en de instrumenten
Marketing = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en
deorganisatie te realiseren.
Een marketingplan moet worden uitgewerkt op basis van de marketingdoelstellingen, de
doelmarkten en de gewenste marktpositie. De marketeer gebruikt hiervoor de instrumenten
van de marketingmix = de 4 P’s of de 4 C’s van de marketingmix.
a. Product
1) Kernproduct: het unieke productvoordeel dat in de markt wordt
gezet. Focus op unieke positie van product in hoofd van consument
2) Tastbaar product: het unieke product wordt gevisualiseerd in het
merk: productkenmerken, kwaliteit, opties, ontwerp, verpakking... Het
kernproduct wordt vertaald in iets tastbaars
3) Uitgebreid product = verrijkte product: de ‘servicelaag’ boven het
tastbare product: tijdige bezorging, installatie, serviceverlening,
afhandeling klachten... Geeft het tastbare product meer waarde.
1
, b. Prijs
Catalogusprijs = officiële prijs
Het product wordt aantrekkelijker gemaakt door kortingen, incentives, vooruitbetalingen,
belastingstermijnen...
nadelen van korting voordelen aan korting
- imagoschade (lagere prijs, lagere kwaliteit?)
- kleine winstmarge
- extra klanten
- klant geraakt gewend aan kortingen
- niet verenigbaar met opbouwen van een sterke marktpositie
Een goede marketingstrategie is dus zo min mogelijk gestoeld op het prijsinstrument
c. Plaats
Door middel van plaats of distributie komt het product bij de klant terecht. (het transport,
onderhouden van voorraden, kiezen van groot- en detailhandel, het selecteren van de
verkooppunten)
Distributiestrategie = de samenwerking tussen het bedrijf en het distributiekanaal en het
zoeken naar nieuwe manieren om producten te distribueren zoals bij e-commerce.
De distributie = een ‘bron’ voor het imago van een product.
In de distributiestrategie:
- intensieve, selectieve of exclusieve distributie.
d. Promotie = marketingcommunicatie
= meest zichtbare instrument van de marketingmix. Het omvat alle middelen waarmee de
organisatie met doelgroepen en stakeholders communiceert, teneinde het product of de
organisatie zelf te promoten.
e. Van 4 P’s naar 4 C’s
Minpunt aan de 4 P’s = pushbenadering. Hoewel de klant centraal staat, wordt er toch vanuit
de organisatie een waardepropositie door middel van de vier P’s ontwikkeld.
Lautenborn in 1990 de 4 C’s. Hierin worden de 4 P’s benoemd vanuit het perspectief van
de klant.
• Cost to the consumer: de kosten die de klant ervaart in prijs, tijd en moeite.
• Convenience: het verkrijgen van het product, bijvoorbeeld koopgemak.
• Communication: de communicatie zoals de klant deze ervaart en participeert
• Customer need: klantenbehoeften en -wensen die worden vertaald in een product dat
hierin voorziet
2
, 3. De communicatiemix
Marketingcommunicatie = een proces dat organisaties en doelgroepen met elkaar in contact
brengt en een strategische inzet is om marketingdoelstellingen te realiseren. Organisaties
brengen door middel van boodschappen hun belangrijke waarden over aan klanten en
stakeholders.
Marketingcommunicatie kan doelgroepen informeren en overhalen, ze kan het aanbod van het
ene bedrijf of merk onderscheidend maken van het andere en ze kan de relatie tussen een
organisatie en haar doelgroepen versterken.
• Reclame
= een communicatie-instrument dat gebruikmaakt van massamedia (tv, websites, …)
De inhoud van de reclame wordt bepaald en betaald door een duidelijk waarneembare bron
(het merk of de organisatie).
• Public relations
= alle communicatie die een bedrijf op het publiek of belanghebbenden (stakeholders) richt.
Stakeholders = groepen particulieren of organisaties waarbij het bedrijf goodwill wil kweken.
Publiciteit (vnl via persberichten en persconferenties) is communicatie via massamedia. De
inhoud wordt door journalisten opgesteld (=> negatieve publiciteit is mogelijk).
• Sponsoring
= het beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of knowhow.
De gesponsorde organisatie helpt de sponsor met communicatiedoelstellingen.
Een bedrijf kan ook een evenement sponsoren of eigen evenementen organiseren.
• Merkactivatie
= de integratie van alle beschikbare communicatieinstrumenten in een creatief platform
waarbij het bedrijf probeert consumenten te activeren door het stimuleren van interesse en de
bereidheid tot uitproberen.
Doel = het verzekeren van klantloyaliteit
Merkactivatie helpt bij het vergroten van de naamsbekendheid, het gebruik en de penetratie
van het merk.
Vb: aanbieden van een testrit in een auto aan potentiële kopers
• Verkooppromoties (onderdeel van merkactivatie)
= een instrument waarmee de verkoop kan worden opgeschroefd.
= kortingen, coupons, loyaliteitsprogramma’s, prijsvragen, proefmonsters...
• Direct marketing
=een persoonlijke en directe manier om klanten en prospects te benaderen.
Vb: Gepersonaliseerde brochures (mogelijkheden tot feedback), mailings, …
• Winkelcommunicatie
= communicatie op de plek van verkoop.
Vb: displays, reclameborden, proefexemplaren, productdemonstraties, ...
• Handelsbeurzen
Belangrijke instrumenten in de industriële en business-to-business-sectoren voor het
benaderen van prospects, gebruikers en klanten.
Online communicatie is geen apart instrument, maar geïntegreerd in de marketing-
communicatie. Online communicatie biedt wel nieuwe manieren om op interactieve wijze
met verschillende stakeholders te communiceren (banners, social media...). Online
communicatie biedt een extra instrument, namelijk de zoekmachinemarketing.
3
