Marketing Samenvatting
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën........................................................................................... 2
Hoofdstuk 10 Reclame................................................................................................................................. 18
Hoofdstuk 12 Prijsbeleid.............................................................................................................................. 31
Hoofdstuk 13 Distributiebeleid..................................................................................................................... 50
Hoofdstuk 14 Detailhandel........................................................................................................................... 68
Hoofdstuk 15 Internationale marketing........................................................................................................ 86
Herhaling voorgaande hoofdstukken............................................................................................................ 96
Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën
,9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Marketingcommunicatie-en promotie-instrumenten
Promotie/marketingcommunicatie= de combinatie van alle middelen die een
onderneming inzet om relaties met haar doelgroep op te bouwen door hen te
informeren of zodanig te beïnvloeden, dat ze een positief beeld van de onderneming
krijgen, haar ideeën accepteren of haar producten en diensten kopen.
Er zijn echter wel verschillen tussen promotie en marketingcommunicatie.
Zo worden PR activiteiten (relatie tussen organisatie en haar publieksgroepen) niet
gezien als promotie. Anderzijds worden spaarzegels en tijdelijke kortingen niet
gezien als marketingcommunicatie. Dit valt dan onder sales promotion. Hiermee
wordt koopgedrag tijdelijk beïnvloedt.
Een belangrijk onderdeel van marketing is communicatie. Deze communicatiemix
onder te delen in een aantal dingen:
-Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten,
ideeën of organisaties door een adverteerder die daarbij-tegen betaling-
gebruikmaakt van massamedia met als doel de kennis, houding of het gedrag van de
doelgroep te beïnvloeden.
-Publiciteit: een vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde
informatie aan de media of aan het publiek verstrekt in de hoop dat de essentie
daarvan-zonder betaling- wordt gepubliceerd of uitgezonden.
De PR-mensen proberen ervoor te zorgen dat deze aandacht zo positief mogelijk is.
Het doel is namelijk bevordering van wederzijds begrip tussen de organisatie en haar
doelgroepen. Ook proberen ze met diverse belangengroepen goede relaties op te
bouwen, onder meer door een positief imago van ’t bedrijf. Dit gebeurt door publiciteit
of sponsoring.
-Sponsoring: het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die
een sportieve, artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoop op
commerciële publiciteit, om zo naamsbekendheid van de onderneming of haar
merken te vergroten of goodwill te verwerven. Er wordt bij sponsoring onderscheidt
gemaakt tussen sportsponsoring, maatschappelijke sponsoring en cultuursponsoring.
, -Persoonlijke verkoop: een accountmanager, salesmanager of vertegenwoordiger
van een bedrijf houdt een mondelinge presentatie voor een potentiële afnemer, met
als uiteindelijk doel iets te verkopen.
-Sales promotion: een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een
product (korting, verhoging inhoud), met de intentie de verkoop op korte termijn te
verhogen. Denk aan displays, spaaracties, prijsvragen en gratis monsters.
-Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie
met prospects en klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun
doel bereiken. Het doel van communicatie is meestal onmiddellijke respons, maar
nieuwsbrieven, relatietijdschriften en andere media vallen ook hieronder.
Voor de strategieontwikkeling wordt er rekening mee gehouden dat andere
marketingmixvariabelen ook een communicatie functie hebben. Denk bijv. aan de
prijs of kleur van een product. Het is daarom van belang om een marketingmix zo
samen te stellen dat de communicatie maximaal wordt en klanten stimuleert tot
aankoop. Hierbij wordt er gebruikt gemaakt van geïntegreerde
marketingcommunicatie.
-Geïntegreerde marketingcommunicatie: de gelijktijdig ingezette media en elementen
van de communicatiemix worden zodanig geïntegreerd gebruikt, dat de
communicatie-uitingen elkaar versterken en een consistente boodschap voor de
doelgroep uitstralen. Deze kent ook weer een paar vormen:
-Stealth marketing = ‘undercover’ marketing:
De betekenis van “undercover” = mensen hebben niet in de gaten dat het marketing/
promotie is. Dit is vaak goed bij mensen die genoeg hebben van opdringerige
marketing.
- Guerrilla marketing
Dit zijn marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met product
gerelateerde boodschappen en andere promotie tactieken, op onverwachte plaatsen.
Dit kan zijn stickers op een appel tot een afbeelding achter op een concertkaartje.
- Buzz marketing
Daadwerkelijke gebruikers promoten het product of dienst in hun vriendenkring en
kennissenkring door mond op mond reclame. Als een bedrijf opvallend nieuws of
amusement gebruikt om mensen ertoe te brengen om over het bedrijf of zijn merk te
praten spreken we van buzz marketing.
- Virale marketing
Oftewel virus marketing, de internetversie van mond op mondreclame. Via deze
goedkope methode verzenden bedrijven hun boodschap door klanten in te zetten als
verkopers, bijv. Door e-mails te versturen die zo interessant zijn dat klanten het aan
hun vrienden doorgeven. Soms ontvangen ze daarvoor een beloning.
Vergelijking massamedia en persoonlijke communicatie
-Communicatie: Omvat de overdracht of uitwisseling van informatie tussen
organisaties en personen, vaak met doel om hen te beïnvloeden.
Deze informatieoverdracht bestaat uit twee kanalen:
-Persoonlijke communicatie: mensen. Hier wordt communicatie gedaan via:
1.Direct marketing
2.Persoonlijke verkoop
3.Public relations
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën........................................................................................... 2
Hoofdstuk 10 Reclame................................................................................................................................. 18
Hoofdstuk 12 Prijsbeleid.............................................................................................................................. 31
Hoofdstuk 13 Distributiebeleid..................................................................................................................... 50
Hoofdstuk 14 Detailhandel........................................................................................................................... 68
Hoofdstuk 15 Internationale marketing........................................................................................................ 86
Herhaling voorgaande hoofdstukken............................................................................................................ 96
Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën
,9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Marketingcommunicatie-en promotie-instrumenten
Promotie/marketingcommunicatie= de combinatie van alle middelen die een
onderneming inzet om relaties met haar doelgroep op te bouwen door hen te
informeren of zodanig te beïnvloeden, dat ze een positief beeld van de onderneming
krijgen, haar ideeën accepteren of haar producten en diensten kopen.
Er zijn echter wel verschillen tussen promotie en marketingcommunicatie.
Zo worden PR activiteiten (relatie tussen organisatie en haar publieksgroepen) niet
gezien als promotie. Anderzijds worden spaarzegels en tijdelijke kortingen niet
gezien als marketingcommunicatie. Dit valt dan onder sales promotion. Hiermee
wordt koopgedrag tijdelijk beïnvloedt.
Een belangrijk onderdeel van marketing is communicatie. Deze communicatiemix
onder te delen in een aantal dingen:
-Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten,
ideeën of organisaties door een adverteerder die daarbij-tegen betaling-
gebruikmaakt van massamedia met als doel de kennis, houding of het gedrag van de
doelgroep te beïnvloeden.
-Publiciteit: een vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde
informatie aan de media of aan het publiek verstrekt in de hoop dat de essentie
daarvan-zonder betaling- wordt gepubliceerd of uitgezonden.
De PR-mensen proberen ervoor te zorgen dat deze aandacht zo positief mogelijk is.
Het doel is namelijk bevordering van wederzijds begrip tussen de organisatie en haar
doelgroepen. Ook proberen ze met diverse belangengroepen goede relaties op te
bouwen, onder meer door een positief imago van ’t bedrijf. Dit gebeurt door publiciteit
of sponsoring.
-Sponsoring: het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die
een sportieve, artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoop op
commerciële publiciteit, om zo naamsbekendheid van de onderneming of haar
merken te vergroten of goodwill te verwerven. Er wordt bij sponsoring onderscheidt
gemaakt tussen sportsponsoring, maatschappelijke sponsoring en cultuursponsoring.
, -Persoonlijke verkoop: een accountmanager, salesmanager of vertegenwoordiger
van een bedrijf houdt een mondelinge presentatie voor een potentiële afnemer, met
als uiteindelijk doel iets te verkopen.
-Sales promotion: een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een
product (korting, verhoging inhoud), met de intentie de verkoop op korte termijn te
verhogen. Denk aan displays, spaaracties, prijsvragen en gratis monsters.
-Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie
met prospects en klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun
doel bereiken. Het doel van communicatie is meestal onmiddellijke respons, maar
nieuwsbrieven, relatietijdschriften en andere media vallen ook hieronder.
Voor de strategieontwikkeling wordt er rekening mee gehouden dat andere
marketingmixvariabelen ook een communicatie functie hebben. Denk bijv. aan de
prijs of kleur van een product. Het is daarom van belang om een marketingmix zo
samen te stellen dat de communicatie maximaal wordt en klanten stimuleert tot
aankoop. Hierbij wordt er gebruikt gemaakt van geïntegreerde
marketingcommunicatie.
-Geïntegreerde marketingcommunicatie: de gelijktijdig ingezette media en elementen
van de communicatiemix worden zodanig geïntegreerd gebruikt, dat de
communicatie-uitingen elkaar versterken en een consistente boodschap voor de
doelgroep uitstralen. Deze kent ook weer een paar vormen:
-Stealth marketing = ‘undercover’ marketing:
De betekenis van “undercover” = mensen hebben niet in de gaten dat het marketing/
promotie is. Dit is vaak goed bij mensen die genoeg hebben van opdringerige
marketing.
- Guerrilla marketing
Dit zijn marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met product
gerelateerde boodschappen en andere promotie tactieken, op onverwachte plaatsen.
Dit kan zijn stickers op een appel tot een afbeelding achter op een concertkaartje.
- Buzz marketing
Daadwerkelijke gebruikers promoten het product of dienst in hun vriendenkring en
kennissenkring door mond op mond reclame. Als een bedrijf opvallend nieuws of
amusement gebruikt om mensen ertoe te brengen om over het bedrijf of zijn merk te
praten spreken we van buzz marketing.
- Virale marketing
Oftewel virus marketing, de internetversie van mond op mondreclame. Via deze
goedkope methode verzenden bedrijven hun boodschap door klanten in te zetten als
verkopers, bijv. Door e-mails te versturen die zo interessant zijn dat klanten het aan
hun vrienden doorgeven. Soms ontvangen ze daarvoor een beloning.
Vergelijking massamedia en persoonlijke communicatie
-Communicatie: Omvat de overdracht of uitwisseling van informatie tussen
organisaties en personen, vaak met doel om hen te beïnvloeden.
Deze informatieoverdracht bestaat uit twee kanalen:
-Persoonlijke communicatie: mensen. Hier wordt communicatie gedaan via:
1.Direct marketing
2.Persoonlijke verkoop
3.Public relations
