Management samenvatting
Vooraf
De aanleiding voor dit onderzoek, dat ons team heeft gedaan voor onze opdrachtgever
Heineken, is dat zij het imago wil verbeteren van haar ciders. Vergeleken met haar bier is de
cider lang niet zo populair. Heineken wil met de tijd mee gaan en hoopt op een oplossing dat
leidt tot een verbetering van het imago van haar ciders.
Binnen dit onderzoek staat de vraag ‘Hoe kan Heineken haar omzet van haar ciders met
10% verhogen bij mannen tussen de 18 en de 25 jaar in het jaar 2020?’’ centraal. Wanneer
ons team antwoord kan geven op deze vraag, komen we tot een goed advies voor onze
opdrachtgever.
Ons team kiest bij dit onderzoek voor een niet-aselecte, kwantitatieve onderzoeksmethode.
De doelgroep die wij hiermee bereiken is jongeren tussen de 18 en de 25 jaar.
Resultaat
De belangrijkste uitkomst van dit onderzoek is het feit dat het imago van de ciders van
Heineken onder de mannelijke doelgroep nog niet gewenst is. Het wordt gezien als een
vrouwendrank waardoor mannen het niet vaak kopen en drinken.
Ons team is tot meerdere aanbevelingen gekomen die kunnen leiden tot een
omzetverhoging. Denk hierbij aan nieuwe ciders met een nieuwe variatie smaken, het
gebruik van influencers en een tijdelijke prijsverlaging.
Voorwoord
Dit onderzoeksrapport betreft het marktonderzoek dat wij hebben uitgevoerd voor onze
opdrachtgever Heineken met betrekking tot haar ciders. Wij hebben dit proces positief
ervaren binnen ons team. De samenwerking verliep foutloos en heeft voldaan aan onze
verwachtingen. Tijdens de uitvoering van ons onderzoek heeft *** ons begeleid, wij danken
hem hiervoor. Ook bedanken wij de respondenten die hieraan hebben meegewerkt en onze
opdrachtgever Heineken voor de fijne samenwerking.
,Inhoudsopgave
Management samenvatting....................................................................................................................0
Voorwoord.............................................................................................................................................0
Hoofdstuk 1 - Inleiding...........................................................................................................................2
1.1 Aanleiding................................................................................................................................2
1.2 Probleemanalyse.....................................................................................................................2
1.3 Adviesvraag.............................................................................................................................3
1.4 Deelvragen...............................................................................................................................3
Imagofactoren..............................................................................................................................3
1.5 Leeswijzer................................................................................................................................3
Hoofdstuk 2 - Theoretisch kader............................................................................................................4
2.2 Definities van begrippen in het rapport...................................................................................4
3.1 Onderzoeksmethode...............................................................................................................7
3.2 Onderzoeksverantwoording....................................................................................................8
Hoofdstuk 4 – Onderzoeksresultaten.....................................................................................................9
Hoofdstuk 5 - Conclusies en aanbevelingen.........................................................................................10
Literatuurlijst........................................................................................................................................12
Bijlagen.................................................................................................................................................13
SPSS Output.................................................................................................................................13
Vragenlijst...................................................................................................................................18
1
, Hoofdstuk 1 - Inleiding
Heineken is een bierbrouwerij die is opgericht in Amsterdam in 1873. Het bedrijf is
momenteel actief in 192 landen en behoort tot een van de grootste brouwerijen van de
wereld. In totaal bezit Heineken meer dan 300 merken maar de bekendste internationale
merken zijn Heineken en Amstel.
Het ambitieniveau van Heineken is hoog. Het bedrijf wil in 2019 het snelst groeiende bedrijf
zijn op het gebied van natuurlijk gebrouwen en dranken. Ook wil Heineken de meeste en
beste innovaties op de markt brengen met merken die de voorkeur van de consument
hebben.
Heineken heeft verschillende producten en merken. Het bedrijf heeft drie merken pils, dit zijn
Heineken, Amstel en Brand. Het bedrijf onderscheidt verschillende rollen voor ieder merk
pils, maar Heineken is prioriteit als grootste en sterkste merk. Naast pils heeft Heineken ook
een aantal premium bieren, zoals Affligem en Desperados. Ook wil Heineken inspelen op de
trends fruitigere dranken, alcoholvrij bier en speciaal bieren. Naast bier heeft Heineken ook
ciders. Dit zijn alcoholische drankjes gemaakt van sap en vruchten, in het geval van
Heineken gaat het om appelciders.
1.1 Aanleiding
In 2008 introduceerde Heineken Jillz op de markt. Dit is een sparkling cider blend en hiermee
richtte het bedrijf zich op de doelgroep vrouwen tussen de 18 en 35 jaar, die de smaak van
bier te bitter vinden. In dezelfde periode bracht Heineken Strongbow op de markt en deze
cider was meer gericht op de doelgroep mannen. De introductie van dit merk was niet
succesvol en Strongbow is ook niet meer verkrijgbaar in Nederland. Heineken is nog steeds
bezig met nieuwe ciders op de markt brengen en probeert hiermee ook de mannelijke
doelgroep te benaderen.
Om deze doelgroep het beste te bereiken wordt er een marktonderzoek uitgevoerd. Voor
Heineken is dit onderzoek belangrijk om meer inzicht te krijgen in hoe deze doelgroep denkt
over ciders en hoe je ze het beste kan benaderen.
Het soort onderzoek dat wij gaan uitvoeren is een imago en brand awareness onderzoek.
1.2 Probleemanalyse
De ciders van Heineken hebben nog niet veel naamsbekendheid en worden snel gezien als
een vrouwelijk drankje, waardoor mannen dit minder snel drinken. Het vrouwelijk imago dat
Heineken heeft gecreëerd voor haar ciders is ontstaan toen Jillz op de markt werd gezet in
2008. Dit drankje werd gepromoot als een vrouwelijk drankje, waardoor ciders in het
algemeen een vrouwelijk imago hebben ontwikkeld.
Door een positiever imago te creëren van ciders onder de mannen kan Heineken een hogere
omzet realiseren. Het management loopt momenteel een groot deel van de doelgroep mis
door het vrouwelijke imago van de ciders. Dit probleem kan worden opgelost door een
positiever imago te creëren van ciders in de mannelijke doelgroep.
Heineken probeert haar klanten aan te zetten om iets nieuws te proberen. Het bedrijf
overweegt de promotie van ciders te vergroten om een positiever imago te creëren voor de
mannelijke doelgroep.
2
Vooraf
De aanleiding voor dit onderzoek, dat ons team heeft gedaan voor onze opdrachtgever
Heineken, is dat zij het imago wil verbeteren van haar ciders. Vergeleken met haar bier is de
cider lang niet zo populair. Heineken wil met de tijd mee gaan en hoopt op een oplossing dat
leidt tot een verbetering van het imago van haar ciders.
Binnen dit onderzoek staat de vraag ‘Hoe kan Heineken haar omzet van haar ciders met
10% verhogen bij mannen tussen de 18 en de 25 jaar in het jaar 2020?’’ centraal. Wanneer
ons team antwoord kan geven op deze vraag, komen we tot een goed advies voor onze
opdrachtgever.
Ons team kiest bij dit onderzoek voor een niet-aselecte, kwantitatieve onderzoeksmethode.
De doelgroep die wij hiermee bereiken is jongeren tussen de 18 en de 25 jaar.
Resultaat
De belangrijkste uitkomst van dit onderzoek is het feit dat het imago van de ciders van
Heineken onder de mannelijke doelgroep nog niet gewenst is. Het wordt gezien als een
vrouwendrank waardoor mannen het niet vaak kopen en drinken.
Ons team is tot meerdere aanbevelingen gekomen die kunnen leiden tot een
omzetverhoging. Denk hierbij aan nieuwe ciders met een nieuwe variatie smaken, het
gebruik van influencers en een tijdelijke prijsverlaging.
Voorwoord
Dit onderzoeksrapport betreft het marktonderzoek dat wij hebben uitgevoerd voor onze
opdrachtgever Heineken met betrekking tot haar ciders. Wij hebben dit proces positief
ervaren binnen ons team. De samenwerking verliep foutloos en heeft voldaan aan onze
verwachtingen. Tijdens de uitvoering van ons onderzoek heeft *** ons begeleid, wij danken
hem hiervoor. Ook bedanken wij de respondenten die hieraan hebben meegewerkt en onze
opdrachtgever Heineken voor de fijne samenwerking.
,Inhoudsopgave
Management samenvatting....................................................................................................................0
Voorwoord.............................................................................................................................................0
Hoofdstuk 1 - Inleiding...........................................................................................................................2
1.1 Aanleiding................................................................................................................................2
1.2 Probleemanalyse.....................................................................................................................2
1.3 Adviesvraag.............................................................................................................................3
1.4 Deelvragen...............................................................................................................................3
Imagofactoren..............................................................................................................................3
1.5 Leeswijzer................................................................................................................................3
Hoofdstuk 2 - Theoretisch kader............................................................................................................4
2.2 Definities van begrippen in het rapport...................................................................................4
3.1 Onderzoeksmethode...............................................................................................................7
3.2 Onderzoeksverantwoording....................................................................................................8
Hoofdstuk 4 – Onderzoeksresultaten.....................................................................................................9
Hoofdstuk 5 - Conclusies en aanbevelingen.........................................................................................10
Literatuurlijst........................................................................................................................................12
Bijlagen.................................................................................................................................................13
SPSS Output.................................................................................................................................13
Vragenlijst...................................................................................................................................18
1
, Hoofdstuk 1 - Inleiding
Heineken is een bierbrouwerij die is opgericht in Amsterdam in 1873. Het bedrijf is
momenteel actief in 192 landen en behoort tot een van de grootste brouwerijen van de
wereld. In totaal bezit Heineken meer dan 300 merken maar de bekendste internationale
merken zijn Heineken en Amstel.
Het ambitieniveau van Heineken is hoog. Het bedrijf wil in 2019 het snelst groeiende bedrijf
zijn op het gebied van natuurlijk gebrouwen en dranken. Ook wil Heineken de meeste en
beste innovaties op de markt brengen met merken die de voorkeur van de consument
hebben.
Heineken heeft verschillende producten en merken. Het bedrijf heeft drie merken pils, dit zijn
Heineken, Amstel en Brand. Het bedrijf onderscheidt verschillende rollen voor ieder merk
pils, maar Heineken is prioriteit als grootste en sterkste merk. Naast pils heeft Heineken ook
een aantal premium bieren, zoals Affligem en Desperados. Ook wil Heineken inspelen op de
trends fruitigere dranken, alcoholvrij bier en speciaal bieren. Naast bier heeft Heineken ook
ciders. Dit zijn alcoholische drankjes gemaakt van sap en vruchten, in het geval van
Heineken gaat het om appelciders.
1.1 Aanleiding
In 2008 introduceerde Heineken Jillz op de markt. Dit is een sparkling cider blend en hiermee
richtte het bedrijf zich op de doelgroep vrouwen tussen de 18 en 35 jaar, die de smaak van
bier te bitter vinden. In dezelfde periode bracht Heineken Strongbow op de markt en deze
cider was meer gericht op de doelgroep mannen. De introductie van dit merk was niet
succesvol en Strongbow is ook niet meer verkrijgbaar in Nederland. Heineken is nog steeds
bezig met nieuwe ciders op de markt brengen en probeert hiermee ook de mannelijke
doelgroep te benaderen.
Om deze doelgroep het beste te bereiken wordt er een marktonderzoek uitgevoerd. Voor
Heineken is dit onderzoek belangrijk om meer inzicht te krijgen in hoe deze doelgroep denkt
over ciders en hoe je ze het beste kan benaderen.
Het soort onderzoek dat wij gaan uitvoeren is een imago en brand awareness onderzoek.
1.2 Probleemanalyse
De ciders van Heineken hebben nog niet veel naamsbekendheid en worden snel gezien als
een vrouwelijk drankje, waardoor mannen dit minder snel drinken. Het vrouwelijk imago dat
Heineken heeft gecreëerd voor haar ciders is ontstaan toen Jillz op de markt werd gezet in
2008. Dit drankje werd gepromoot als een vrouwelijk drankje, waardoor ciders in het
algemeen een vrouwelijk imago hebben ontwikkeld.
Door een positiever imago te creëren van ciders onder de mannen kan Heineken een hogere
omzet realiseren. Het management loopt momenteel een groot deel van de doelgroep mis
door het vrouwelijke imago van de ciders. Dit probleem kan worden opgelost door een
positiever imago te creëren van ciders in de mannelijke doelgroep.
Heineken probeert haar klanten aan te zetten om iets nieuws te proberen. Het bedrijf
overweegt de promotie van ciders te vergroten om een positiever imago te creëren voor de
mannelijke doelgroep.
2
