© Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten 2009
10 Reclame
10.1 Rol van reclame
De rol van reclame in een organisatie wordt uiteengezet in het reclameplan, maar
wordt mede bepaald door de strategische marketingbeslissingen die zijn vastgelegd in
het communicatieplan, het marketingplan en het ondernemingsplan. Die plannen
omschrijven in hoeverre hoe het bedrijf is gebaat met de inzet van dit
marketinginstrument als onderdeel van zijn overkoepelende strategie. Hoewel de
invloed van reclame in de samenleving beperkter is dan velen denken, verhogen veel
adverteerders elk jaar hun budget. Het belang van reclame bij het verwezenlijken van
de doelstellingen van bedrijven blijkt uit het feit dat er in Nederland meer dan vier
miljard euro per jaar aan allerlei vormen van reclame wordt besteed en wereldwijd
meer dan 400 miljard euro.
10.2 Typen reclame
De verschillende soorten reclame kunnen worden ingedeeld op basis van de
elementen van het communicatieproces:
naar zender, (zoals producentenreclame en coöperatieve reclame);
naar ontvanger, (consumentenreclame, handelsreclame);
naar boodschap, (institutionele reclame en themareclame);
naar medium, (point-of-purchase-reclame en directe reclame).
Met themareclame probeert de adverteerder de kennis en de houding van
consumenten gunstig te beïnvloeden en aan het merk psychologische meerwaarde
toe te voegen. Op lange termijn vergroot dit hun koopbereidheid. Daarentegen
beïnvloedt actiereclame het consumentengedrag veel sneller en zorgt voor een
tijdelijke omzetstijging.
10.3 Formuleren van reclamedoelstellingen
Reclame maken is geen doel op zich, maar kan wel een bijdrage leveren aan het
bereiken van de marketingdoelstellingen (zoals een grotere mate van
marktbeheersing). Een reclamecampagne begint met het bepalen van doelstellingen;
die vormen de basis van de beslissingen ven het management en van het beoordelen
van de effectiviteit van reclame. Reclamedoelstellingen moeten niet worden uitgedrukt
in termen van een omzetverhoging, maar direct verband houden met het
communicatie-effect of de gewenste respons op de reclamecampagne. Voorbeelden
zijn een bepaalde verhoging van de merkbekendheid of herinnering en een
verandering in de attitude van de koper.
Het DAGMAR-model biedt richtlijnen voor het formuleren van doelstellingen, waarbij
de taak van reclame is om de consument stap voor stap naar de koopbeslissing te
leiden. Dit klassiek hiërarchisch model gaat ervan uit dat de consument diverse stadia
doorloopt: die van bekendheid, begrip, overtuiging en actie. Het model geeft richting
aan het creatieve werk van het reclamebureau en biedt de opdrachtgever een
criterium om campagnevoorstellen te evalueren en het budget optimaal te besteden.
10.4 Reclamestrategieën
Bij de strategieontwikkeling is de hamvraag welke boodschap de adverteerder moet
overbrengen om het in de reclamedoelstellingen omschreven effect te bereiken. Voor
Samenvatting Grondslagen van de marketing 1
10 Reclame
10.1 Rol van reclame
De rol van reclame in een organisatie wordt uiteengezet in het reclameplan, maar
wordt mede bepaald door de strategische marketingbeslissingen die zijn vastgelegd in
het communicatieplan, het marketingplan en het ondernemingsplan. Die plannen
omschrijven in hoeverre hoe het bedrijf is gebaat met de inzet van dit
marketinginstrument als onderdeel van zijn overkoepelende strategie. Hoewel de
invloed van reclame in de samenleving beperkter is dan velen denken, verhogen veel
adverteerders elk jaar hun budget. Het belang van reclame bij het verwezenlijken van
de doelstellingen van bedrijven blijkt uit het feit dat er in Nederland meer dan vier
miljard euro per jaar aan allerlei vormen van reclame wordt besteed en wereldwijd
meer dan 400 miljard euro.
10.2 Typen reclame
De verschillende soorten reclame kunnen worden ingedeeld op basis van de
elementen van het communicatieproces:
naar zender, (zoals producentenreclame en coöperatieve reclame);
naar ontvanger, (consumentenreclame, handelsreclame);
naar boodschap, (institutionele reclame en themareclame);
naar medium, (point-of-purchase-reclame en directe reclame).
Met themareclame probeert de adverteerder de kennis en de houding van
consumenten gunstig te beïnvloeden en aan het merk psychologische meerwaarde
toe te voegen. Op lange termijn vergroot dit hun koopbereidheid. Daarentegen
beïnvloedt actiereclame het consumentengedrag veel sneller en zorgt voor een
tijdelijke omzetstijging.
10.3 Formuleren van reclamedoelstellingen
Reclame maken is geen doel op zich, maar kan wel een bijdrage leveren aan het
bereiken van de marketingdoelstellingen (zoals een grotere mate van
marktbeheersing). Een reclamecampagne begint met het bepalen van doelstellingen;
die vormen de basis van de beslissingen ven het management en van het beoordelen
van de effectiviteit van reclame. Reclamedoelstellingen moeten niet worden uitgedrukt
in termen van een omzetverhoging, maar direct verband houden met het
communicatie-effect of de gewenste respons op de reclamecampagne. Voorbeelden
zijn een bepaalde verhoging van de merkbekendheid of herinnering en een
verandering in de attitude van de koper.
Het DAGMAR-model biedt richtlijnen voor het formuleren van doelstellingen, waarbij
de taak van reclame is om de consument stap voor stap naar de koopbeslissing te
leiden. Dit klassiek hiërarchisch model gaat ervan uit dat de consument diverse stadia
doorloopt: die van bekendheid, begrip, overtuiging en actie. Het model geeft richting
aan het creatieve werk van het reclamebureau en biedt de opdrachtgever een
criterium om campagnevoorstellen te evalueren en het budget optimaal te besteden.
10.4 Reclamestrategieën
Bij de strategieontwikkeling is de hamvraag welke boodschap de adverteerder moet
overbrengen om het in de reclamedoelstellingen omschreven effect te bereiken. Voor
Samenvatting Grondslagen van de marketing 1
