Hoofdstuk 1: Marketing
Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid. Twee doelen van marketing:
- Nieuwe afnemers aantrekken door superieure waarde te beloven
- Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing is doorslaggeven voor het succes van alle organisaties.
We definiëren marketing als een sociaal- en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. Oftewel winstgevende relaties
met afnemers opbouwen en in stand houden.
Het marketingproces:
Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen:
- De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
- Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
- Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
- Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
Waarde van klanten in ruil ontvangen:
- Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
De markt en klantbehoeften doorgronden
Het meest elementaire begrip waarop marketing is gebaseerd is dat van de menselijke
behoeften. Een behoefte is het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt.
- Fysieke behoefte: voedsel, kleding, warmte en veiligheid.
- Sociale behoefte: genegenheid en om ergens bij te horen.
- Individuele behoefte: kennis en zelfexpressie.
-
Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk
van de cultuur en het persoonlijk karakter. Wensen worden beschreven in termen van
producten die een behoefte bevredigen.
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Op
grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die
hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een
combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op
de markt om een behoefte of wens te vervullen. Het aanbod betreft producten én
diensten. Onder marketingaanbod vallen ook: personen, plaatsen, organisaties,
informatie en ideeën.
,Veel aanbieders zijn marktmyopisch, oftewel ze lijden aan marketingbijziendheid. Dit
betekent dat ze alleen kijken naar bestaande wensen en de achterliggende
klantenbehoeften uit het oog verliezen. Ze vergeten dat een product alleen een middel
is om een klantprobleem op te lossen. Marketeers kijken verder dan de eigenschappen
van de producten en diensten die ze verkopen. Ze creëren merkbetekenis en
merkbeleving voor klanten.
Klanten hebben doorgaans de keuze uit een ruim assortiment producten om hun
behoefte te bevredigen. Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie van de
waarde en bevrediging die verschillende producten of diensten bieden. Tevreden
klanten vertellen anderen over hun goede ervaringen. Ontevreden klanten vertrekken
naar de concurrent en laten zich slecht uit over het product. Klantwaarde en
klanttevredenheid zijn onontbeerlijke bouwstenen om relaties met afnemers op te
bouwen en in stand te houden.
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften te bevredigen door ruil.
Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft
door zelf iets anders in ruil aan te bieden. Transactie is de meeteenheid van marketing.
Transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen. Marketing bestaat dus uit
die gewenste ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden.
De begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt is een groep
bestaande en potentiële afnemers van een product. De afnemers delen een bepaalde
behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties. De omvang van een markt
hangt af van het aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over de
benodigde middelen voor ruil en bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze
wensen of verlangen.
Marketingsysteem:
Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor het volgende niveau. Bepalend voor
het succes van een bedrijf in de opbouw van winstgevende relaties zijn daarom niet
alleen de eigen acties, maar ook de mate waarin het hele systeem de behoeften van
eindgebruikers vervult.
, Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen
Wanneer consumenten en de markt eenmaal volledig doorgrond zijn, kan het
marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen
van winstgevende relaties. Voor een winnende strategie moeten de volgende vragen
worden beantwoord:
- In welke behoeften willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen/ wat is onze doelmarkt?
- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen/ wat is ons waarde aanbod?
Een bedrijf moet eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien een wie het wil
bedienen. Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest
het de segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze). Marketeers zijn
niet altijd op zoek naar meer klanten. In gevallen van een te grote vraag kan
demarketing nodig zijn om het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of
blijvend te verleggen.
Ook moet een bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen. Hoe gaat een bedrijf
zichzelf differentiëren (zich onderscheiden van de concurrentie) en zichzelf positioneren
op de markt (hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere
aanbieders). Het waarde aanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het
belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen.
Marketingmanagementconcepten
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet daarom toeleggen op de verbetering
van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie. Nuttig concept in twee
situaties:
- Wanneer de vraag groter is dan het aanbod.
- Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet
worden om deze te verlagen.
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de
beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou
zich dus moeten concentreren op een continue productieverbeteringen.
Volgens het verkoopconcept neemt de consument alleen genoeg van de producten van
het bedrijf af wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit
concept wordt doorgaans toegepast op zogeheten unsought goods: producten waaraan
kopers normaliter niet denken. Bedrijven moeten dan veel moeite doen om klanten op
te sporen en hen van de kwaliteiten van het product te overtuigen.
Volgens het marketingconcept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken als het
de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan
leveren dan concurrenten. Volgens het marketingconcept leiden klantfocus en
klantwaarde tot verkoop en winst. Het gaat er niet om de juisten klanten voor je product
te vinden, maar de juisten producten voor je klanten.
Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid. Twee doelen van marketing:
- Nieuwe afnemers aantrekken door superieure waarde te beloven
- Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing is doorslaggeven voor het succes van alle organisaties.
We definiëren marketing als een sociaal- en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. Oftewel winstgevende relaties
met afnemers opbouwen en in stand houden.
Het marketingproces:
Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen:
- De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
- Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
- Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
- Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
Waarde van klanten in ruil ontvangen:
- Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren
De markt en klantbehoeften doorgronden
Het meest elementaire begrip waarop marketing is gebaseerd is dat van de menselijke
behoeften. Een behoefte is het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt.
- Fysieke behoefte: voedsel, kleding, warmte en veiligheid.
- Sociale behoefte: genegenheid en om ergens bij te horen.
- Individuele behoefte: kennis en zelfexpressie.
-
Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk
van de cultuur en het persoonlijk karakter. Wensen worden beschreven in termen van
producten die een behoefte bevredigen.
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Op
grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die
hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een
combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op
de markt om een behoefte of wens te vervullen. Het aanbod betreft producten én
diensten. Onder marketingaanbod vallen ook: personen, plaatsen, organisaties,
informatie en ideeën.
,Veel aanbieders zijn marktmyopisch, oftewel ze lijden aan marketingbijziendheid. Dit
betekent dat ze alleen kijken naar bestaande wensen en de achterliggende
klantenbehoeften uit het oog verliezen. Ze vergeten dat een product alleen een middel
is om een klantprobleem op te lossen. Marketeers kijken verder dan de eigenschappen
van de producten en diensten die ze verkopen. Ze creëren merkbetekenis en
merkbeleving voor klanten.
Klanten hebben doorgaans de keuze uit een ruim assortiment producten om hun
behoefte te bevredigen. Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie van de
waarde en bevrediging die verschillende producten of diensten bieden. Tevreden
klanten vertellen anderen over hun goede ervaringen. Ontevreden klanten vertrekken
naar de concurrent en laten zich slecht uit over het product. Klantwaarde en
klanttevredenheid zijn onontbeerlijke bouwstenen om relaties met afnemers op te
bouwen en in stand te houden.
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften te bevredigen door ruil.
Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft
door zelf iets anders in ruil aan te bieden. Transactie is de meeteenheid van marketing.
Transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen. Marketing bestaat dus uit
die gewenste ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden.
De begrippen ruil en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt is een groep
bestaande en potentiële afnemers van een product. De afnemers delen een bepaalde
behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties. De omvang van een markt
hangt af van het aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over de
benodigde middelen voor ruil en bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze
wensen of verlangen.
Marketingsysteem:
Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor het volgende niveau. Bepalend voor
het succes van een bedrijf in de opbouw van winstgevende relaties zijn daarom niet
alleen de eigen acties, maar ook de mate waarin het hele systeem de behoeften van
eindgebruikers vervult.
, Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen
Wanneer consumenten en de markt eenmaal volledig doorgrond zijn, kan het
marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant.
Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen
van winstgevende relaties. Voor een winnende strategie moeten de volgende vragen
worden beantwoord:
- In welke behoeften willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen/ wat is onze doelmarkt?
- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen/ wat is ons waarde aanbod?
Een bedrijf moet eerst beslissen in welke behoeften zal worden voorzien een wie het wil
bedienen. Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest
het de segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze). Marketeers zijn
niet altijd op zoek naar meer klanten. In gevallen van een te grote vraag kan
demarketing nodig zijn om het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of
blijvend te verleggen.
Ook moet een bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen. Hoe gaat een bedrijf
zichzelf differentiëren (zich onderscheiden van de concurrentie) en zichzelf positioneren
op de markt (hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere
aanbieders). Het waarde aanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het
belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen.
Marketingmanagementconcepten
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet daarom toeleggen op de verbetering
van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie. Nuttig concept in twee
situaties:
- Wanneer de vraag groter is dan het aanbod.
- Wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet
worden om deze te verlagen.
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de
beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou
zich dus moeten concentreren op een continue productieverbeteringen.
Volgens het verkoopconcept neemt de consument alleen genoeg van de producten van
het bedrijf af wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit
concept wordt doorgaans toegepast op zogeheten unsought goods: producten waaraan
kopers normaliter niet denken. Bedrijven moeten dan veel moeite doen om klanten op
te sporen en hen van de kwaliteiten van het product te overtuigen.
Volgens het marketingconcept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken als het
de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan
leveren dan concurrenten. Volgens het marketingconcept leiden klantfocus en
klantwaarde tot verkoop en winst. Het gaat er niet om de juisten klanten voor je product
te vinden, maar de juisten producten voor je klanten.
