MEDIALANDSCHAP & PLANNING
PERIODE 2
YENTL VAN LEEUWEN
1044566
,INHOUDSOPGAVE
MAJOR PERIODE 2 .......................................................................................................................................... 3
WEEK 2.1 ............................................................................................................................................................ 3
Les 1 – Hoorcollege Rutger Mackenbach....................................................................................................... 3
Les 2 ............................................................................................................................................................... 5
WEEK 2.2 ............................................................................................................................................................ 5
Les 1 ............................................................................................................................................................... 5
Les 2 ............................................................................................................................................................... 7
Les 3 – Hoorcollege Sam Wubben ................................................................................................................. 9
WEEK 2.3 .......................................................................................................................................................... 10
Les 1 – Hoorcollege Yannick Broers ............................................................................................................. 10
Les 2 ............................................................................................................................................................. 11
Les 3 ............................................................................................................................................................. 12
WEEK 2.4 .......................................................................................................................................................... 13
Les 1 – Hoorcollege Iris Withuis ................................................................................................................... 13
Les 2 ............................................................................................................................................................. 14
WEEK 2.5 .......................................................................................................................................................... 15
Les 1 ............................................................................................................................................................. 15
Les 2 ............................................................................................................................................................. 16
WEEK 2.6 .......................................................................................................................................................... 17
Les 1 ............................................................................................................................................................. 17
Touchpoint boek van Renée van Zijl, 2019 ....................................................................................................... 18
Hoofdstuk 1 ................................................................................................................................................. 18
Hoofdstuk 2 ................................................................................................................................................. 20
Hoofdstuk 3 ................................................................................................................................................. 23
Hoofdstuk 4 ................................................................................................................................................. 27
Hoofdstuk 5 ................................................................................................................................................. 29
Hoofdstuk 6 ................................................................................................................................................. 34
2
, MAJOR PERIODE 2
WEEK 2.1
Les 1 – Hoorcollege Rutger Mackenbach
Elementen mediastrategie:
Media doelstellingen campagne: bereik, contacten, engagement en leads
Doelgroep: marketing doelgroep, communicatiedoelgroep, mediadoelgroep
Mediaselectie : type creatie, mediakenmerken, gewenste looptijd campagne, kosten
Doelstelling van een campagne:
SEE THINK DO
BEHOEFTE • Merk of product • Overweging merk • Verhogen verkoop
ADVERTEERDER introduceren verhogen producten en afname
• Bekendheid vergroten • Voorkeur van diensten
• Merkassociaties laden merk/product verhogen
• Familiarity/differentation • In evoked set komen
KPI’S • Brand Salience • Merkoverweging • Aankopen
• Merkwaarde • Merkvoorkeur • Downloads
• Merkbekendheid • Reputatie • Orderwaarde
MEDIA METRICS • Bereik • Site/winkeltraffic • Conversies
• Likability • Uitkijkratio • Kosten per conversie
• Merkkoppeling • CTR
• Mediadruk • Engagement
•
BRANDING MIX VAN BEIDE PERFORMANCE
KPI* = Key Performance Indicator
Branding en Performance
Branding: Branding zorgt voor hert omzetten van waarden in een visuele en niet
visuele identiteit. En met deze identiteit kan je het volgende creëren: creëert
mental availability, emotional priming, lange termijn merkvoorkeur. Dit
allemaal valt onder Systeem 1 in het brein.
Performance: Performance is het doel wat behaald wilt worden. Dit valt onder
systeem 2 in het brein, hieronder vallen: gebruikt mental availability, rationele
en product boodschappen en korte termijn activatie (sales).
Doelstelling SMART
• Specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch en tijdsbegrensd
• Branding: stijging van merkwaarde (innovatief)
• Performance: verkoopdoelstelling
3
, Wie wil je bereiken?
Doelstelling SEE Targeting niet nauw, category buyers moeten bereikt worden
Doelstelling THINK Intent data gebruiken
Doelstelling DO zo scherp mogelijk tergeten, zo veel mogelijk data gebruiken
Doelgroepen: SEE, THINK, DO & CARE
• SEE iedereen die het product kan kopen (bijvoorbeeld kleding)
• THINK iedereen die het product kan kopen, commercieel over na denkt
• DO iedereen die het product kan kopen, veel commercieel over na denkt
• CARE mensen die de producten van het merk kopen
Mediaselectie, vragen die je kan stellen
• Kenmerken van de verschillende media, welke media zijn het beste in staat de
doelstellingen te helpen realiseren?
• Met welke media kan de doelgroep goed worden bereikt?
• Wat kosten de verschillende opties?
• Welke media sluiten aan op creatie?
Bijdrage communicatie-element aan communicatie-effect
• Targeting 9%
• Recency 5%
• Reach 22%
• Brand 15%
• Context 2%
• Creative 47%
Elementen met bewezen effect
Bereik, aandacht, merkcommunicatie, meerdere media, signalling succes en consistentie
Targeting opties
KOSTEN PER MEDIA OPTIE VERSCHILLEN -> BIOSSCOOP DUUR
4
PERIODE 2
YENTL VAN LEEUWEN
1044566
,INHOUDSOPGAVE
MAJOR PERIODE 2 .......................................................................................................................................... 3
WEEK 2.1 ............................................................................................................................................................ 3
Les 1 – Hoorcollege Rutger Mackenbach....................................................................................................... 3
Les 2 ............................................................................................................................................................... 5
WEEK 2.2 ............................................................................................................................................................ 5
Les 1 ............................................................................................................................................................... 5
Les 2 ............................................................................................................................................................... 7
Les 3 – Hoorcollege Sam Wubben ................................................................................................................. 9
WEEK 2.3 .......................................................................................................................................................... 10
Les 1 – Hoorcollege Yannick Broers ............................................................................................................. 10
Les 2 ............................................................................................................................................................. 11
Les 3 ............................................................................................................................................................. 12
WEEK 2.4 .......................................................................................................................................................... 13
Les 1 – Hoorcollege Iris Withuis ................................................................................................................... 13
Les 2 ............................................................................................................................................................. 14
WEEK 2.5 .......................................................................................................................................................... 15
Les 1 ............................................................................................................................................................. 15
Les 2 ............................................................................................................................................................. 16
WEEK 2.6 .......................................................................................................................................................... 17
Les 1 ............................................................................................................................................................. 17
Touchpoint boek van Renée van Zijl, 2019 ....................................................................................................... 18
Hoofdstuk 1 ................................................................................................................................................. 18
Hoofdstuk 2 ................................................................................................................................................. 20
Hoofdstuk 3 ................................................................................................................................................. 23
Hoofdstuk 4 ................................................................................................................................................. 27
Hoofdstuk 5 ................................................................................................................................................. 29
Hoofdstuk 6 ................................................................................................................................................. 34
2
, MAJOR PERIODE 2
WEEK 2.1
Les 1 – Hoorcollege Rutger Mackenbach
Elementen mediastrategie:
Media doelstellingen campagne: bereik, contacten, engagement en leads
Doelgroep: marketing doelgroep, communicatiedoelgroep, mediadoelgroep
Mediaselectie : type creatie, mediakenmerken, gewenste looptijd campagne, kosten
Doelstelling van een campagne:
SEE THINK DO
BEHOEFTE • Merk of product • Overweging merk • Verhogen verkoop
ADVERTEERDER introduceren verhogen producten en afname
• Bekendheid vergroten • Voorkeur van diensten
• Merkassociaties laden merk/product verhogen
• Familiarity/differentation • In evoked set komen
KPI’S • Brand Salience • Merkoverweging • Aankopen
• Merkwaarde • Merkvoorkeur • Downloads
• Merkbekendheid • Reputatie • Orderwaarde
MEDIA METRICS • Bereik • Site/winkeltraffic • Conversies
• Likability • Uitkijkratio • Kosten per conversie
• Merkkoppeling • CTR
• Mediadruk • Engagement
•
BRANDING MIX VAN BEIDE PERFORMANCE
KPI* = Key Performance Indicator
Branding en Performance
Branding: Branding zorgt voor hert omzetten van waarden in een visuele en niet
visuele identiteit. En met deze identiteit kan je het volgende creëren: creëert
mental availability, emotional priming, lange termijn merkvoorkeur. Dit
allemaal valt onder Systeem 1 in het brein.
Performance: Performance is het doel wat behaald wilt worden. Dit valt onder
systeem 2 in het brein, hieronder vallen: gebruikt mental availability, rationele
en product boodschappen en korte termijn activatie (sales).
Doelstelling SMART
• Specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch en tijdsbegrensd
• Branding: stijging van merkwaarde (innovatief)
• Performance: verkoopdoelstelling
3
, Wie wil je bereiken?
Doelstelling SEE Targeting niet nauw, category buyers moeten bereikt worden
Doelstelling THINK Intent data gebruiken
Doelstelling DO zo scherp mogelijk tergeten, zo veel mogelijk data gebruiken
Doelgroepen: SEE, THINK, DO & CARE
• SEE iedereen die het product kan kopen (bijvoorbeeld kleding)
• THINK iedereen die het product kan kopen, commercieel over na denkt
• DO iedereen die het product kan kopen, veel commercieel over na denkt
• CARE mensen die de producten van het merk kopen
Mediaselectie, vragen die je kan stellen
• Kenmerken van de verschillende media, welke media zijn het beste in staat de
doelstellingen te helpen realiseren?
• Met welke media kan de doelgroep goed worden bereikt?
• Wat kosten de verschillende opties?
• Welke media sluiten aan op creatie?
Bijdrage communicatie-element aan communicatie-effect
• Targeting 9%
• Recency 5%
• Reach 22%
• Brand 15%
• Context 2%
• Creative 47%
Elementen met bewezen effect
Bereik, aandacht, merkcommunicatie, meerdere media, signalling succes en consistentie
Targeting opties
KOSTEN PER MEDIA OPTIE VERSCHILLEN -> BIOSSCOOP DUUR
4
