,Managementsamenvatting
Binnen de X is door de uitkomsten van een organisatiebreed telefonisch
bereikbaarheidsonderzoek opgemerkt dat veel mensen de Zorgwinkel benaderen met vragen
die niet behandeld kunnen worden binnen de Zorgwinkel of bestemd zijn voor de
branchegerelateerde organisatie de Vegro. Dit gegeven duidt erop dat de doelgroep niet
optimaal bekend is met wat de Zorgwinkel hen kan bieden. In het kader van de
omgevingsfactoren staat de klant binnen de zorgsector steeds meer centraal en is dit probleem
van belang. De Zorgwinkel is een unieke fysieke front-office van X en voor de klant het
eerste contact met de organisatie. Voor X dus dé plek om klanten aan zich te binden, hierbij is
het wel van belang dat de doelgroep op de hoogte is van wat de Zorgwinkel hen kan bieden.
Dit adviesrapport richt zich op de vraag hoe de Zorgwinkel van X haar bekendheid onder de
doelgroep kan vergroten. Het doel is dat de doelgroep meer bekend raakt met de Zorgwinkel,
zodat de Zorgwinkel optimaal gebruik kan maken van haar uniciteit en klanten kan binden
aan X. De probleemstelling die in dit onderzoek centraal staat is:
Hoe kan Zorgwinkel X haar bekendheid vergroten om klanten te binden en concurrentievoordeel
te behalen?
Om antwoord te geven op de probleemstelling zijn er subprobleemstellingen opgesteld. Om
informatie te verkrijgen is gebruik gemaakt van theoretisch onderzoek en empirisch
onderzoek. In het adviesrapport is eerst de organisatie van X en van de Zorgwinkel
geanalyseerd. Vervolgens is de situatie van de Zorgwinkel, omtrent de huidige bekendheid
van de Zorgwinkel onder de doelgroep en de huidige maatregelen die worden genomen om
de bekendheid te vergroten, in kaart gebracht. Daarna is in de gewenste situatie, vanuit de
theorie en vanuit een extern onderzoek, beschreven hoe het optimaliseren van bekendheid in
een ideale situatie vormgegeven zou moeten worden. De huidige situatie en de gewenste
situatie zijn vervolgens met elkaar verge leken en geanalyseerd en daar zijn een aantal
verschillen en overeenkomsten uitgekomen.
De conclusies die uit de analyse voortgekomen zijn, laten zien dat de Zorgwinkel een aantal
stappen dient te ondernemen voordat communicatiemiddelen ingezet kunnen worden om tot
optimalisatie van bekendheid te komen. Het blijkt dat de Zorgwinkels eerst intern met
betrekking tot samenwerking met elkaar, met de afdeling Markt & Innovatie van X en met de
Vegro een aantal zaken dient te veranderen. Ook op het gebied van processen naar de klant
toe vertonen zich nog een aantal gebreken. Daarnaast blijkt dat de Zorgwinkel geen gebruik
maakt van doelgroepsegmentatie en communicatieplannen om gericht te communiceren en
tenslotte is uit de analyse gebleken dat de Zorgwinkel geen accountmanagement toepast in de
communicatie naar de zakelijke klant en dat ICT nog geen grote rol speelt in de
communicatie met de particuliere klant.
Op het gebied van klantenbinding is gebleken dat binnen de Zorgwinkel structurele binding
niet optimaal wordt toegepast. Naar aanleiding van de conclusies zijn een aantal
aanbevelingen geformuleerd. De aanbevelingen kunnen gezien worden als een stappenplan
van interne maatregelen naar maatregelen die dienen worden uitgevoerd voordat
communicatie ingezet kunnen worden tot maatregelen die meegenomen moeten worden in de
keuze van communicatiemiddelen en de binding van klanten. Het advies dat terug komt in
alle aanbevelingen is dat de Zorgwinkels gezamenlijk meer integraal moeten gaan
samenwerken met de nieuwe afdeling Markt & Innovatie. Het advies en de hulp van de
afdeling zal bij de uitvoering van alle aanbevelingen nodig zijn. De aanbeveling om meer
integraal te gaan samenwerken met de afdeling Markt & Innovatie is dus een overkoepelende
aanbeveling.
,De overige aanbevelingen zijn:
Maak meer gebruik van het feit dat de medewerkers van de Vegro binnen de
Zorgwinkel een brede doelgroep bedienen. Creëer meer samenwerking en meer
kennis van de diensten van X bij de medewerkers van de Vegro zodat hun klanten
kunnen worden doorverwezen naar de diensten van X.
Analyseer de processen van de Zorgwinkel naar de klant. Ondersteun de processen
met behulp van ICT, zodat de klant zelf kan bepalen wanneer processen
aanvangen.
Segmenteer de doelgroep.
Analyseer de doelgroepsegmenten en onderzoek hoe er het beste naar elk
segment gecommuniceerd dient te worden. Leg de bevinden vast in een
communicatieplan.
Pas accountmanagement toe om meer structureel te communiceren met de
zakelijke klant en leg dit vast in accountmanagementplannen.
Pas in de communicatiemiddelen meer technologie toe. Aanbevolen wordt om
Google adwords hierbij toe te passen.
Zorg ervoor dat de media waarmee gecommuniceerd wordt actueel zijn.
Versterk de rol van het servicepakket in de informatieteksten van de Zorgwinkel.
Creëer structurele binding met de klant door maatwerk te leveren in de vorm
van beveiligde persoonlijke pagina’s op de internetpagina van X.
Vervolgens is in het adviesrapport aangegeven hoe de aanbevelingen geïmplementeerd
kunnen worden binnen de Zorgwinkel. Tenslotte zijn de organisatorische-, personele- en
financiële consequenties, die de aanbevelingen met zich meebrengen, uitgewerkt.
,Voorwoord
Dit adviesrapport heb ik geschreven in het kader van de afstudeeropdracht van de opleiding
Facility Management aan de Haagse Hogeschool. Binnen de afstudeeropdracht staat het
zelfstandig oplossen van een facilitair beleidsprobleem binnen een organisatie centraal.
Het adviesrapport is het eindproduct van de afstudeerperiode, maar ook van de drie jaar dat ik
de opleiding Facility Management heb gevolgd.
In de periode van februari 2025 tot en met mei 2025 heb ik onderzoek verricht in
opdracht van de X van zorginstelling X. Tijdens deze periode hebben een aantal mensen
bijgedragen aan de totstandkoming van mijn adviesrapport.
Via deze weg wil ik daarom een aantal mensen bedanken. Allereerst wil ik mijn
opdrachtgeefster x bedanken voor het aanbieden van de afstudeerplek en haar advies en
opbouwende kritiek ten opzichte van mijn adviesrapport. Ook wil ik alle medewerkers uit de
Zorgwinkel en van andere afdelingen van X bedanken voor het openstaan voor vragen en hun
interesse in mijn opdracht. Tevens wil ik x bedanken voor de begeleiding vanuit de opleiding
en voor zijn adviezen en tips omtrent mijn adviesrapport. Ook x wil ik bedanken voor haar
bijdrage als medebeoordelaar en haar adviezen. Tot slot wil ik mijn familie en vriend
bedanken voor hun steun tijdens de afstudeerperiode.
,Inhoudsopgave
Inleiding.....................................................................................................................................1
1. Onderzoeksverantwoording..................................................................................................3
1.1 Aanleiding.........................................................................................................................3
1.2 Doel...................................................................................................................................3
1.3 Probleemstelling................................................................................................................3
1.4 Randvoorwaarden..............................................................................................................4
1.5 Onderzoekstype.................................................................................................................4
1.5.1 Kwalitatief en kwantitatief onderzoek.......................................................................4
1.6 Dataverzameling................................................................................................................4
1.6.1 Theoretisch onderzoek...............................................................................................5
1.6.2 Empirisch onderzoek..................................................................................................5
2. De organisatie........................................................................................................................6
2.1 X........................................................................................................................................6
2.1.1 Het aanbod van X.......................................................................................................6
2.1.2 Missie.........................................................................................................................6
2.1.3 Visie...........................................................................................................................7
2.1.4 Strategie......................................................................................................................7
2.1.5 Structuur.....................................................................................................................7
2.2 De Zorgwinkel..................................................................................................................8
2.2.1 Het primaire proces....................................................................................................8
2.2.2 Doelgroep...................................................................................................................8
2.2.3 Het ontstaan van de Zorgwinkel................................................................................8
2.2.4 De structuur................................................................................................................9
2.2.5 Bekostigingssystematiek.............................................................................................9
2.3 Samenvatting...................................................................................................................10
3. De huidige situatie van de Zorgwinkel..............................................................................11
3.1 De Zorgwinkel.................................................................................................................11
3.1.1 De uniciteit van de Zorgwinkel...............................................................................11
3.1.2 De bekendheid onder de doelgroep..........................................................................11
3.1.3 Samenwerking met de Vegro...................................................................................13
3.1.4 Maatregelen voor het optimaliseren van bekendheid...............................................13
3.1.5 Relatie tussen de Zorgwinkels..................................................................................14
3.1.6 Klantenbinding.........................................................................................................15
3.2 De zorgsector...................................................................................................................15
3.2.1 Marktwerking...........................................................................................................15
3.2.2 Concurrentie.............................................................................................................16
3.2.3 Marketing.................................................................................................................16
3.2.4 De praktijk................................................................................................................16
3.3 Landelijke ontwikkelingen..............................................................................................17
3.3.1 Demografische factoren...........................................................................................17
3.3.2 Sociaal-culturele factoren.........................................................................................17
3.3.3 Technologische factoren..........................................................................................17
3.3.4 Politieke factoren.....................................................................................................18
3.4 SWOT-analyse................................................................................................................19
, 4. De ideale situatie..................................................................................................................21
4.1 Inleiding marketing.........................................................................................................21
4.2 Zorgmarketing.................................................................................................................21
4.3 De marketingmix.............................................................................................................23
4.4 Hét marketinginstrument ter optimalisatie van bekendheid............................................25
4.5 Doelgroepsegmentatie.....................................................................................................25
4.6 Informatietechnologie......................................................................................................26
4.7 Klantenbinding................................................................................................................26
4.8 Extern onderzoek.............................................................................................................26
4.8.1 WoonZorgcentra Haaglanden..................................................................................27
4.8.2 Bekendheid creëren..................................................................................................27
4.9 Samenvatting...................................................................................................................27
5. De analyse.............................................................................................................................28
5.1 De marketingfunctie........................................................................................................28
5.2 Het toepassen van Promotie............................................................................................28
5.2.1 Van invloed zijnde marketinginstrumenten.............................................................28
5.2.2 Niet van invloed zijnde marketinginstrumenten.......................................................29
5.2.3 Doelgroepsegmentatie..............................................................................................29
5.3 Het gebruik van communicatiemiddelen.........................................................................30
5.4 Het binden van klanten...................................................................................................30
5.5 Organisatievergelijking....................................................................................................30
6. Conclusies en aanbevelingen..............................................................................................31
6.1 Conclusies.......................................................................................................................31
6.2 Aanbevelingen.................................................................................................................32
6.3 Samenvatting...................................................................................................................33
7. Implementatieplan...............................................................................................................35
8. Bedrijfskundige consequenties...........................................................................................37
8.1 Organisatorische consequenties.......................................................................................37
8.2 Personele consequenties..................................................................................................37
8.3 Financiële consequenties.................................................................................................38
7.3.1 Kosten......................................................................................................................38
7.3.2 Baten........................................................................................................................39
Literatuuropgave.....................................................................................................................41
Bijlagen.....................................................................................................................................43
Binnen de X is door de uitkomsten van een organisatiebreed telefonisch
bereikbaarheidsonderzoek opgemerkt dat veel mensen de Zorgwinkel benaderen met vragen
die niet behandeld kunnen worden binnen de Zorgwinkel of bestemd zijn voor de
branchegerelateerde organisatie de Vegro. Dit gegeven duidt erop dat de doelgroep niet
optimaal bekend is met wat de Zorgwinkel hen kan bieden. In het kader van de
omgevingsfactoren staat de klant binnen de zorgsector steeds meer centraal en is dit probleem
van belang. De Zorgwinkel is een unieke fysieke front-office van X en voor de klant het
eerste contact met de organisatie. Voor X dus dé plek om klanten aan zich te binden, hierbij is
het wel van belang dat de doelgroep op de hoogte is van wat de Zorgwinkel hen kan bieden.
Dit adviesrapport richt zich op de vraag hoe de Zorgwinkel van X haar bekendheid onder de
doelgroep kan vergroten. Het doel is dat de doelgroep meer bekend raakt met de Zorgwinkel,
zodat de Zorgwinkel optimaal gebruik kan maken van haar uniciteit en klanten kan binden
aan X. De probleemstelling die in dit onderzoek centraal staat is:
Hoe kan Zorgwinkel X haar bekendheid vergroten om klanten te binden en concurrentievoordeel
te behalen?
Om antwoord te geven op de probleemstelling zijn er subprobleemstellingen opgesteld. Om
informatie te verkrijgen is gebruik gemaakt van theoretisch onderzoek en empirisch
onderzoek. In het adviesrapport is eerst de organisatie van X en van de Zorgwinkel
geanalyseerd. Vervolgens is de situatie van de Zorgwinkel, omtrent de huidige bekendheid
van de Zorgwinkel onder de doelgroep en de huidige maatregelen die worden genomen om
de bekendheid te vergroten, in kaart gebracht. Daarna is in de gewenste situatie, vanuit de
theorie en vanuit een extern onderzoek, beschreven hoe het optimaliseren van bekendheid in
een ideale situatie vormgegeven zou moeten worden. De huidige situatie en de gewenste
situatie zijn vervolgens met elkaar verge leken en geanalyseerd en daar zijn een aantal
verschillen en overeenkomsten uitgekomen.
De conclusies die uit de analyse voortgekomen zijn, laten zien dat de Zorgwinkel een aantal
stappen dient te ondernemen voordat communicatiemiddelen ingezet kunnen worden om tot
optimalisatie van bekendheid te komen. Het blijkt dat de Zorgwinkels eerst intern met
betrekking tot samenwerking met elkaar, met de afdeling Markt & Innovatie van X en met de
Vegro een aantal zaken dient te veranderen. Ook op het gebied van processen naar de klant
toe vertonen zich nog een aantal gebreken. Daarnaast blijkt dat de Zorgwinkel geen gebruik
maakt van doelgroepsegmentatie en communicatieplannen om gericht te communiceren en
tenslotte is uit de analyse gebleken dat de Zorgwinkel geen accountmanagement toepast in de
communicatie naar de zakelijke klant en dat ICT nog geen grote rol speelt in de
communicatie met de particuliere klant.
Op het gebied van klantenbinding is gebleken dat binnen de Zorgwinkel structurele binding
niet optimaal wordt toegepast. Naar aanleiding van de conclusies zijn een aantal
aanbevelingen geformuleerd. De aanbevelingen kunnen gezien worden als een stappenplan
van interne maatregelen naar maatregelen die dienen worden uitgevoerd voordat
communicatie ingezet kunnen worden tot maatregelen die meegenomen moeten worden in de
keuze van communicatiemiddelen en de binding van klanten. Het advies dat terug komt in
alle aanbevelingen is dat de Zorgwinkels gezamenlijk meer integraal moeten gaan
samenwerken met de nieuwe afdeling Markt & Innovatie. Het advies en de hulp van de
afdeling zal bij de uitvoering van alle aanbevelingen nodig zijn. De aanbeveling om meer
integraal te gaan samenwerken met de afdeling Markt & Innovatie is dus een overkoepelende
aanbeveling.
,De overige aanbevelingen zijn:
Maak meer gebruik van het feit dat de medewerkers van de Vegro binnen de
Zorgwinkel een brede doelgroep bedienen. Creëer meer samenwerking en meer
kennis van de diensten van X bij de medewerkers van de Vegro zodat hun klanten
kunnen worden doorverwezen naar de diensten van X.
Analyseer de processen van de Zorgwinkel naar de klant. Ondersteun de processen
met behulp van ICT, zodat de klant zelf kan bepalen wanneer processen
aanvangen.
Segmenteer de doelgroep.
Analyseer de doelgroepsegmenten en onderzoek hoe er het beste naar elk
segment gecommuniceerd dient te worden. Leg de bevinden vast in een
communicatieplan.
Pas accountmanagement toe om meer structureel te communiceren met de
zakelijke klant en leg dit vast in accountmanagementplannen.
Pas in de communicatiemiddelen meer technologie toe. Aanbevolen wordt om
Google adwords hierbij toe te passen.
Zorg ervoor dat de media waarmee gecommuniceerd wordt actueel zijn.
Versterk de rol van het servicepakket in de informatieteksten van de Zorgwinkel.
Creëer structurele binding met de klant door maatwerk te leveren in de vorm
van beveiligde persoonlijke pagina’s op de internetpagina van X.
Vervolgens is in het adviesrapport aangegeven hoe de aanbevelingen geïmplementeerd
kunnen worden binnen de Zorgwinkel. Tenslotte zijn de organisatorische-, personele- en
financiële consequenties, die de aanbevelingen met zich meebrengen, uitgewerkt.
,Voorwoord
Dit adviesrapport heb ik geschreven in het kader van de afstudeeropdracht van de opleiding
Facility Management aan de Haagse Hogeschool. Binnen de afstudeeropdracht staat het
zelfstandig oplossen van een facilitair beleidsprobleem binnen een organisatie centraal.
Het adviesrapport is het eindproduct van de afstudeerperiode, maar ook van de drie jaar dat ik
de opleiding Facility Management heb gevolgd.
In de periode van februari 2025 tot en met mei 2025 heb ik onderzoek verricht in
opdracht van de X van zorginstelling X. Tijdens deze periode hebben een aantal mensen
bijgedragen aan de totstandkoming van mijn adviesrapport.
Via deze weg wil ik daarom een aantal mensen bedanken. Allereerst wil ik mijn
opdrachtgeefster x bedanken voor het aanbieden van de afstudeerplek en haar advies en
opbouwende kritiek ten opzichte van mijn adviesrapport. Ook wil ik alle medewerkers uit de
Zorgwinkel en van andere afdelingen van X bedanken voor het openstaan voor vragen en hun
interesse in mijn opdracht. Tevens wil ik x bedanken voor de begeleiding vanuit de opleiding
en voor zijn adviezen en tips omtrent mijn adviesrapport. Ook x wil ik bedanken voor haar
bijdrage als medebeoordelaar en haar adviezen. Tot slot wil ik mijn familie en vriend
bedanken voor hun steun tijdens de afstudeerperiode.
,Inhoudsopgave
Inleiding.....................................................................................................................................1
1. Onderzoeksverantwoording..................................................................................................3
1.1 Aanleiding.........................................................................................................................3
1.2 Doel...................................................................................................................................3
1.3 Probleemstelling................................................................................................................3
1.4 Randvoorwaarden..............................................................................................................4
1.5 Onderzoekstype.................................................................................................................4
1.5.1 Kwalitatief en kwantitatief onderzoek.......................................................................4
1.6 Dataverzameling................................................................................................................4
1.6.1 Theoretisch onderzoek...............................................................................................5
1.6.2 Empirisch onderzoek..................................................................................................5
2. De organisatie........................................................................................................................6
2.1 X........................................................................................................................................6
2.1.1 Het aanbod van X.......................................................................................................6
2.1.2 Missie.........................................................................................................................6
2.1.3 Visie...........................................................................................................................7
2.1.4 Strategie......................................................................................................................7
2.1.5 Structuur.....................................................................................................................7
2.2 De Zorgwinkel..................................................................................................................8
2.2.1 Het primaire proces....................................................................................................8
2.2.2 Doelgroep...................................................................................................................8
2.2.3 Het ontstaan van de Zorgwinkel................................................................................8
2.2.4 De structuur................................................................................................................9
2.2.5 Bekostigingssystematiek.............................................................................................9
2.3 Samenvatting...................................................................................................................10
3. De huidige situatie van de Zorgwinkel..............................................................................11
3.1 De Zorgwinkel.................................................................................................................11
3.1.1 De uniciteit van de Zorgwinkel...............................................................................11
3.1.2 De bekendheid onder de doelgroep..........................................................................11
3.1.3 Samenwerking met de Vegro...................................................................................13
3.1.4 Maatregelen voor het optimaliseren van bekendheid...............................................13
3.1.5 Relatie tussen de Zorgwinkels..................................................................................14
3.1.6 Klantenbinding.........................................................................................................15
3.2 De zorgsector...................................................................................................................15
3.2.1 Marktwerking...........................................................................................................15
3.2.2 Concurrentie.............................................................................................................16
3.2.3 Marketing.................................................................................................................16
3.2.4 De praktijk................................................................................................................16
3.3 Landelijke ontwikkelingen..............................................................................................17
3.3.1 Demografische factoren...........................................................................................17
3.3.2 Sociaal-culturele factoren.........................................................................................17
3.3.3 Technologische factoren..........................................................................................17
3.3.4 Politieke factoren.....................................................................................................18
3.4 SWOT-analyse................................................................................................................19
, 4. De ideale situatie..................................................................................................................21
4.1 Inleiding marketing.........................................................................................................21
4.2 Zorgmarketing.................................................................................................................21
4.3 De marketingmix.............................................................................................................23
4.4 Hét marketinginstrument ter optimalisatie van bekendheid............................................25
4.5 Doelgroepsegmentatie.....................................................................................................25
4.6 Informatietechnologie......................................................................................................26
4.7 Klantenbinding................................................................................................................26
4.8 Extern onderzoek.............................................................................................................26
4.8.1 WoonZorgcentra Haaglanden..................................................................................27
4.8.2 Bekendheid creëren..................................................................................................27
4.9 Samenvatting...................................................................................................................27
5. De analyse.............................................................................................................................28
5.1 De marketingfunctie........................................................................................................28
5.2 Het toepassen van Promotie............................................................................................28
5.2.1 Van invloed zijnde marketinginstrumenten.............................................................28
5.2.2 Niet van invloed zijnde marketinginstrumenten.......................................................29
5.2.3 Doelgroepsegmentatie..............................................................................................29
5.3 Het gebruik van communicatiemiddelen.........................................................................30
5.4 Het binden van klanten...................................................................................................30
5.5 Organisatievergelijking....................................................................................................30
6. Conclusies en aanbevelingen..............................................................................................31
6.1 Conclusies.......................................................................................................................31
6.2 Aanbevelingen.................................................................................................................32
6.3 Samenvatting...................................................................................................................33
7. Implementatieplan...............................................................................................................35
8. Bedrijfskundige consequenties...........................................................................................37
8.1 Organisatorische consequenties.......................................................................................37
8.2 Personele consequenties..................................................................................................37
8.3 Financiële consequenties.................................................................................................38
7.3.1 Kosten......................................................................................................................38
7.3.2 Baten........................................................................................................................39
Literatuuropgave.....................................................................................................................41
Bijlagen.....................................................................................................................................43
