STRATEGISCHE MARKETING BEDRIJFSKUNDE ’25 - ‘26
HOOFDSTUK 1: Introductie
KERNBEGRIPPEN
1. Wat is strategie?
“Strategie is het geheel van doelgerichte beslissingen en acties van de organisatie, waarbij de middelen en
capaciteiten worden afgestemd op de kansen en bedreigingen in de omgeving.”
“Strategie is de langetermijnrichting van een organisatie, waarbij middelen en competenties worden ingezet om
voordeel te behalen in een veranderende omgeving en te voldoen aan de verwachtingen van stakeholders.”
Planning is not a strategy – Youtube Video
• Planning: Dit is een lijst met activiteiten die een bedrijf wil gaan doen (bijv. "we gaan een nieuwe fabriek
bouwen" of "we nemen meer mensen aan"). Planning gaat over de kostenkant van de business, wat
comfortabel is voor managers omdat zij hier de volledige controle over hebben.
• Strategie: Dit is een samenhangende set keuzes die je positioneert op een speelveld naar keuze, op een
manier waarop je kunt winnen. Strategie richt zich op de opbrengstenkant en de klant. Dit is risicovoller,
omdat je geen controle hebt over of klanten je product daadwerkelijk gaan kopen.
• De "Comfort Trap" (De Comfort-val): Veel bedrijven doen aan "strategische planning", wat vaak neerkomt
op een onsamenhangende lijst van goede bedoelingen zonder centrale theorie. Dit voelt veilig omdat je kunt
bewijzen dat je de plannen kunt uitvoeren, maar het garandeert geen succes in de markt.
2. Wat is marketing?
• “Marketing omvat alle activiteiten, organisaties en processen waarmee bedrijven een aanbod met waarde
creëren, communiceren, leveren en uitwisselen met klanten, partners en de maatschappij.” - American
Association of Marketing
“Marketing is het proces waarmee bedrijven (of
instellingen) waarde creëren voor de klant om
in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen en tegelijkertijd ook streven naar waarde
voor de gehele samenleving” – Philip Kotler
• Products: waarde creëren
• Place: waarde leveren
• Price: waarde capteren
• Promotion: waarde communiceren
1
,3. Waardecreatie
Marketing gaat over waarde creëren, leveren, capteren en communiceren. In de praktijk zie je hoe de markt op
versxhillende maneren benaderd wordt. Er wordt op verschillende manieren aan waarde creatie gedaan.
Basisbehoeften kunnen op verschillende manieren ingevuld worden bv. prijs, functionaliteit, imago, ethiek
(duurzaamheid),…
• Kropsla uit de serre → 2,38€ per kilo: Waarde onder vorm van prijs
• Everyday Slamix → 3,45€ per kilo: Waarde onder vorm van gemak
• Florette trio-sla → 21,36€ per kilo: Waarde onder de vorm van premium ervaring (smaken, kruiding, …)
“Het doel van marketing is verkoop overbodig maken. Het doel is de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het
product of de dienst perfect aansluit en zichzelf verkoopt.” – Peter Drucker → Het vertrek begint niet bij het product,
maar bij de klant
4. Wat is Strategisch Marketing Management (SMM)?
• Strategisch marketingmanagement = richting (= duidekijke LT-keuzes en doelen) + aanpassingsvermogen
(= Flexibiliteit en vermogen om zich te adapteren aan de dynamische markt)
o Essentieel voor bedrijven in veranderende markten
• Centrale vraag
o Hoe ervoor zorgen bedrijf relevant en winstgevend blijft op lange termijn?
5. Wat is Strategische Marketing?
• Langetermijnkeuzes en richting voor organisaties
• Focus op creëren van waarde
Verschil met operationele marketing:
• Operationeel = kortetermijnbeslissingen (prijs, promotie, distributie,…)
• Strategisch = langetermijnpositionering, concurrentievoordeel, klantwaarde ➔ Gaat verder dan prijszetting
en promotie
➔ Strategische marketing gaat over het definiëren van markten, het bepalen van waardeproposities (= belofte
aan de klant) en positionering, en het ontwerpen en realiseren van duurzaam concurrentievoordeel.`
2
, RELEVANTIE VAN STRATEGISCHE MARKETING
1. Waarom strategie noodzakelijk is
• Dynamische markten
o Technologische vernieuwing (AI, digitalisering, …)
o Sociale trends (duurzaamheid, gezondheid, …)
o Nieuwe concurrenten (startups, disruptors, …)
• Zonder strategie
o Bedrijven worden reactief en verliezen relevantie
o Voorbeeld: Kodak faalde in digitale fotografie
• Met strategie
o Richting en consistentie in beslissingen
o Voorbeeld: Tesla: duidelijke visie op elektrische mobiliteit
➔ Markt mag niet te eng gedefinieert worden + belang innovatie
FUNDAMENTEN VAN EEN MARKETINGSTRATEGIE
KERNELEMENTEN: WHY, WHERE, HOW TO COMPETE
Een marketing strategie beantwoordt drie vragen: Why, Where, How
Bv. Analogie Colruyt:
• Why (gezinnen helpen efficënt boodschappen te doen),
• Where (Belgische retailmarkt),
• How (Extreme efficiëntie, sobere winkels en goede logistiek)
3
, 1. Why compete – Waarom concurreren
• Bedrijfsmissie
o Purpose, missie → overkoepelende bedrijfsdoelstelling
▪ Geeft richting aan alle beslissingen in organisatie
▪ Geeft rol aan in de maatschappij
o Strategie moet consistent zijn met missie bedrijf: waar staat het voor?
o Een purpose hebben wil niet zeggen dat bedrijf niet voor winst mag gaan
• Voorbeelden missie
o CVS: Helping people on the path to better health
o Caterpillar: Improve life quality while sustaining or earth
o Patagonia: We’re in business to save our home planet
o Tesla: To accelerate the world’s transition to sustainable energy
o Coca-Cola: To refresh the world, to inspire moments of optimism and happiness
• Klantwaarde of customer value
o Hoe strategie moet klantwaarde moet creëren
o Klantwaarde: verschil tussen voordelen die klanten van
een product krijgen min kosten voor verkrijgen van de
voordelen
▪ Product = elk aanbod op de markt (product, dienst,
idee, oplossing, relatie, evenement, …)
▪ Voordelen = waargenomen voordelen (niet
objectieve product eigenschappen)
▪ Kosten = meerdere dimensies: totale
levenscycluskosten (bv. prijs, tijd, moeite, risico,
onzekerheid, …)
o Keuzes van klanten ook beïnvloed door waargenomen
risico’s
• 3 aandachtspunten rond klantwaarde
o Klanten variëren in belang dat ze hechten aan kosten en baten ➔ Eén waardepropositie werkt niet
voor iedereen
o Klantwaarde is dynamisch
o Kenmerken (attributes) ≠ voordelen (benefits) (zie ook laddering in H3)
4
HOOFDSTUK 1: Introductie
KERNBEGRIPPEN
1. Wat is strategie?
“Strategie is het geheel van doelgerichte beslissingen en acties van de organisatie, waarbij de middelen en
capaciteiten worden afgestemd op de kansen en bedreigingen in de omgeving.”
“Strategie is de langetermijnrichting van een organisatie, waarbij middelen en competenties worden ingezet om
voordeel te behalen in een veranderende omgeving en te voldoen aan de verwachtingen van stakeholders.”
Planning is not a strategy – Youtube Video
• Planning: Dit is een lijst met activiteiten die een bedrijf wil gaan doen (bijv. "we gaan een nieuwe fabriek
bouwen" of "we nemen meer mensen aan"). Planning gaat over de kostenkant van de business, wat
comfortabel is voor managers omdat zij hier de volledige controle over hebben.
• Strategie: Dit is een samenhangende set keuzes die je positioneert op een speelveld naar keuze, op een
manier waarop je kunt winnen. Strategie richt zich op de opbrengstenkant en de klant. Dit is risicovoller,
omdat je geen controle hebt over of klanten je product daadwerkelijk gaan kopen.
• De "Comfort Trap" (De Comfort-val): Veel bedrijven doen aan "strategische planning", wat vaak neerkomt
op een onsamenhangende lijst van goede bedoelingen zonder centrale theorie. Dit voelt veilig omdat je kunt
bewijzen dat je de plannen kunt uitvoeren, maar het garandeert geen succes in de markt.
2. Wat is marketing?
• “Marketing omvat alle activiteiten, organisaties en processen waarmee bedrijven een aanbod met waarde
creëren, communiceren, leveren en uitwisselen met klanten, partners en de maatschappij.” - American
Association of Marketing
“Marketing is het proces waarmee bedrijven (of
instellingen) waarde creëren voor de klant om
in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen en tegelijkertijd ook streven naar waarde
voor de gehele samenleving” – Philip Kotler
• Products: waarde creëren
• Place: waarde leveren
• Price: waarde capteren
• Promotion: waarde communiceren
1
,3. Waardecreatie
Marketing gaat over waarde creëren, leveren, capteren en communiceren. In de praktijk zie je hoe de markt op
versxhillende maneren benaderd wordt. Er wordt op verschillende manieren aan waarde creatie gedaan.
Basisbehoeften kunnen op verschillende manieren ingevuld worden bv. prijs, functionaliteit, imago, ethiek
(duurzaamheid),…
• Kropsla uit de serre → 2,38€ per kilo: Waarde onder vorm van prijs
• Everyday Slamix → 3,45€ per kilo: Waarde onder vorm van gemak
• Florette trio-sla → 21,36€ per kilo: Waarde onder de vorm van premium ervaring (smaken, kruiding, …)
“Het doel van marketing is verkoop overbodig maken. Het doel is de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het
product of de dienst perfect aansluit en zichzelf verkoopt.” – Peter Drucker → Het vertrek begint niet bij het product,
maar bij de klant
4. Wat is Strategisch Marketing Management (SMM)?
• Strategisch marketingmanagement = richting (= duidekijke LT-keuzes en doelen) + aanpassingsvermogen
(= Flexibiliteit en vermogen om zich te adapteren aan de dynamische markt)
o Essentieel voor bedrijven in veranderende markten
• Centrale vraag
o Hoe ervoor zorgen bedrijf relevant en winstgevend blijft op lange termijn?
5. Wat is Strategische Marketing?
• Langetermijnkeuzes en richting voor organisaties
• Focus op creëren van waarde
Verschil met operationele marketing:
• Operationeel = kortetermijnbeslissingen (prijs, promotie, distributie,…)
• Strategisch = langetermijnpositionering, concurrentievoordeel, klantwaarde ➔ Gaat verder dan prijszetting
en promotie
➔ Strategische marketing gaat over het definiëren van markten, het bepalen van waardeproposities (= belofte
aan de klant) en positionering, en het ontwerpen en realiseren van duurzaam concurrentievoordeel.`
2
, RELEVANTIE VAN STRATEGISCHE MARKETING
1. Waarom strategie noodzakelijk is
• Dynamische markten
o Technologische vernieuwing (AI, digitalisering, …)
o Sociale trends (duurzaamheid, gezondheid, …)
o Nieuwe concurrenten (startups, disruptors, …)
• Zonder strategie
o Bedrijven worden reactief en verliezen relevantie
o Voorbeeld: Kodak faalde in digitale fotografie
• Met strategie
o Richting en consistentie in beslissingen
o Voorbeeld: Tesla: duidelijke visie op elektrische mobiliteit
➔ Markt mag niet te eng gedefinieert worden + belang innovatie
FUNDAMENTEN VAN EEN MARKETINGSTRATEGIE
KERNELEMENTEN: WHY, WHERE, HOW TO COMPETE
Een marketing strategie beantwoordt drie vragen: Why, Where, How
Bv. Analogie Colruyt:
• Why (gezinnen helpen efficënt boodschappen te doen),
• Where (Belgische retailmarkt),
• How (Extreme efficiëntie, sobere winkels en goede logistiek)
3
, 1. Why compete – Waarom concurreren
• Bedrijfsmissie
o Purpose, missie → overkoepelende bedrijfsdoelstelling
▪ Geeft richting aan alle beslissingen in organisatie
▪ Geeft rol aan in de maatschappij
o Strategie moet consistent zijn met missie bedrijf: waar staat het voor?
o Een purpose hebben wil niet zeggen dat bedrijf niet voor winst mag gaan
• Voorbeelden missie
o CVS: Helping people on the path to better health
o Caterpillar: Improve life quality while sustaining or earth
o Patagonia: We’re in business to save our home planet
o Tesla: To accelerate the world’s transition to sustainable energy
o Coca-Cola: To refresh the world, to inspire moments of optimism and happiness
• Klantwaarde of customer value
o Hoe strategie moet klantwaarde moet creëren
o Klantwaarde: verschil tussen voordelen die klanten van
een product krijgen min kosten voor verkrijgen van de
voordelen
▪ Product = elk aanbod op de markt (product, dienst,
idee, oplossing, relatie, evenement, …)
▪ Voordelen = waargenomen voordelen (niet
objectieve product eigenschappen)
▪ Kosten = meerdere dimensies: totale
levenscycluskosten (bv. prijs, tijd, moeite, risico,
onzekerheid, …)
o Keuzes van klanten ook beïnvloed door waargenomen
risico’s
• 3 aandachtspunten rond klantwaarde
o Klanten variëren in belang dat ze hechten aan kosten en baten ➔ Eén waardepropositie werkt niet
voor iedereen
o Klantwaarde is dynamisch
o Kenmerken (attributes) ≠ voordelen (benefits) (zie ook laddering in H3)
4
