,
,
, Samenvatting
Deze scriptie beschrijft het onderzoek naar het verhogen van de conversie van de
nieuwsbriefabonnees (leads) van organisatie X. De reden voor dit onderzoek is dat organisatie X
jaarlijks veel geld investeert in het vergaren van nieuwe leads, het doen groeien van de
naamsbekendheid en het converteren van de leads naar donateurschap. Zonder conversie verdient
organisatie X de jaarlijkse investeringen niet terug. Om wereldwijd zoveel mogelijk mensen in
armoede te kunnen helpen, is het van belang om de conversie van de leadsgroep te doen groeien en
zo meer mensen te kunnen helpen. De doelstelling van het onderzoek is organisatie X te adviseren
hoe de conversie van de leadsgroep is te verhogen. De doelgroep van het onderzoek is de e-
mailleadsgroep van organisatie X.
De situatieschets beschrijft de voornaamste factoren die de organisatie beïnvloeden, zoals e-
mailmarketing, de leadopvolging en de trends binnen de goede doelensector. De analyse laat zien
dat inzichten in het geefgedrag van mensen en de huidige manier van leadopvolging nodig zijn om
de probleemstelling te beantwoorden en een communicatieadvies te geven. Daarnaast is
vooronderzoek gedaan om inzicht te krijgen in de mogelijkheid om een donatie te doen en de
motivatie van de leadsgroep. De uitkomsten zijn samengevat in een SWOT-analyse.
De belangrijkste stroming in de theorie voor dit onderzoek zijn theorieën over het overtuigen van
mensen. Theorieën van Aristoteles (400 v. Chr.), St. Elmo Lewis (1898), Lavidge en Steiner (1961),
Vaughn (1980), Cialdini (1984), Petty & Cacioppo (1986), Chaiken (1986), Fogg (2009), Behavioural
Insights Team (2012) en Kaushik (2013), zijn kritisch met elkaar vergeleken op verschillen en
overeenkomsten. Als centrale theorie is gekozen voor het Fogg Behavior model van Fogg (2009),
omdat het model stelt dat wanneer een groep motivatie en mogelijkheid heeft en is blootgesteld
aan een trigger, het gewenste gedrag plaatsvindt. Wanneer deze drie elementen aanwezig zijn bij de
leads, neemt de conversie toe. De mogelijke verbeteringen zijn uitgewerkt in drie hypothesen.
Als methoden van onderzoek zijn deskresearch en kwantitatief onderzoek ingezet. Deskresearch ter
beantwoording van de deelvragen over het doneergedrag van mensen en de huidige manier van e-
mail-leadopvolging. Daarnaast is kwantitatief onderzoek ingezet om de hypothesen te testen. De
reden voor kwantitatief onderzoek is dat het onderzoek te maken heeft met een grote doelgroep
(12.121) en zo in relatief korte tijd veel respons kan verzamelen. Een representatieve steekproef van
respondenten is gevonden door het aselect versturen van een a/b/c/d test. Het onderzoek heeft een
betrouwbaarheid van 93%. Hiervoor waren 323 respondenten nodig.
De voornaamste resultaten van het onderzoek zijn dat mensen geld doneren wanneer zij in hun
eigen behoeften zijn voorzien en als een organisatie ze hier specifiek en persoonlijk om vraagt.
Daarnaast is onzuiver altruïsme van positieve invloed op het geefgedrag. 87% van de leads geeft aan
te doneren aan organisatie X om bij te dragen aan een eerlijke wereld en de leads zien hun donatie
het liefst gaan naar onderwijs-, gezondheids- of noodhulpprojecten. Van de leads geeft 48% aan
goed op de hoogte te zijn van het werk van organisatie X en 83% heeft vertrouwen dat organisatie X
het gedoneerde geld goed besteedt.
Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek zijn de volgende conclusies te trekken.
Allereerst blijkt dat de getoetste signaaltriggers niet genoeg effect hebben op de intentie van de
,
, Samenvatting
Deze scriptie beschrijft het onderzoek naar het verhogen van de conversie van de
nieuwsbriefabonnees (leads) van organisatie X. De reden voor dit onderzoek is dat organisatie X
jaarlijks veel geld investeert in het vergaren van nieuwe leads, het doen groeien van de
naamsbekendheid en het converteren van de leads naar donateurschap. Zonder conversie verdient
organisatie X de jaarlijkse investeringen niet terug. Om wereldwijd zoveel mogelijk mensen in
armoede te kunnen helpen, is het van belang om de conversie van de leadsgroep te doen groeien en
zo meer mensen te kunnen helpen. De doelstelling van het onderzoek is organisatie X te adviseren
hoe de conversie van de leadsgroep is te verhogen. De doelgroep van het onderzoek is de e-
mailleadsgroep van organisatie X.
De situatieschets beschrijft de voornaamste factoren die de organisatie beïnvloeden, zoals e-
mailmarketing, de leadopvolging en de trends binnen de goede doelensector. De analyse laat zien
dat inzichten in het geefgedrag van mensen en de huidige manier van leadopvolging nodig zijn om
de probleemstelling te beantwoorden en een communicatieadvies te geven. Daarnaast is
vooronderzoek gedaan om inzicht te krijgen in de mogelijkheid om een donatie te doen en de
motivatie van de leadsgroep. De uitkomsten zijn samengevat in een SWOT-analyse.
De belangrijkste stroming in de theorie voor dit onderzoek zijn theorieën over het overtuigen van
mensen. Theorieën van Aristoteles (400 v. Chr.), St. Elmo Lewis (1898), Lavidge en Steiner (1961),
Vaughn (1980), Cialdini (1984), Petty & Cacioppo (1986), Chaiken (1986), Fogg (2009), Behavioural
Insights Team (2012) en Kaushik (2013), zijn kritisch met elkaar vergeleken op verschillen en
overeenkomsten. Als centrale theorie is gekozen voor het Fogg Behavior model van Fogg (2009),
omdat het model stelt dat wanneer een groep motivatie en mogelijkheid heeft en is blootgesteld
aan een trigger, het gewenste gedrag plaatsvindt. Wanneer deze drie elementen aanwezig zijn bij de
leads, neemt de conversie toe. De mogelijke verbeteringen zijn uitgewerkt in drie hypothesen.
Als methoden van onderzoek zijn deskresearch en kwantitatief onderzoek ingezet. Deskresearch ter
beantwoording van de deelvragen over het doneergedrag van mensen en de huidige manier van e-
mail-leadopvolging. Daarnaast is kwantitatief onderzoek ingezet om de hypothesen te testen. De
reden voor kwantitatief onderzoek is dat het onderzoek te maken heeft met een grote doelgroep
(12.121) en zo in relatief korte tijd veel respons kan verzamelen. Een representatieve steekproef van
respondenten is gevonden door het aselect versturen van een a/b/c/d test. Het onderzoek heeft een
betrouwbaarheid van 93%. Hiervoor waren 323 respondenten nodig.
De voornaamste resultaten van het onderzoek zijn dat mensen geld doneren wanneer zij in hun
eigen behoeften zijn voorzien en als een organisatie ze hier specifiek en persoonlijk om vraagt.
Daarnaast is onzuiver altruïsme van positieve invloed op het geefgedrag. 87% van de leads geeft aan
te doneren aan organisatie X om bij te dragen aan een eerlijke wereld en de leads zien hun donatie
het liefst gaan naar onderwijs-, gezondheids- of noodhulpprojecten. Van de leads geeft 48% aan
goed op de hoogte te zijn van het werk van organisatie X en 83% heeft vertrouwen dat organisatie X
het gedoneerde geld goed besteedt.
Naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek zijn de volgende conclusies te trekken.
Allereerst blijkt dat de getoetste signaaltriggers niet genoeg effect hebben op de intentie van de
