Het strategisch marketingcommunicatieplanningsmodel in 14 stappen
Stap 1: Context
Het beschrijven van de relevante achtergrond waarin aandacht moet zijn voor de organisatie-
identiteit bestaande uit de organisatievisie, -missie, -doelstellingen en de kernwaarden & principes
van de organisatie.
Stap 2: Marketinganalyse
De tweede stap in het model is de marketinganalyse. In de interne analyse onderzoek je alle
elementen van de marketingmix waarop het merk of de organisatie invloed heeft.
In de externe analyse onderzoek je de marktfactoren, waarop het merk of de organisatie op zichzelf
geen invloed op heeft, maar waar het merk wel invloed van ondervindt.
Vervolgens gebruik je een SWOT-matrix om de interne en externe marketinganalyse samen te vatten
in sterktes en zwaktes respectievelijke kansen en bedreigingen.
Met behulp van een confrontatiematrix kun je de impact inzichtelijk maken van de belangrijkste
kansen en bedreigingen en de belangrijkste sterktes en zwaktes.
Stap 3: Marketingdoelstelling en -strategie
Daarna kun je de marketingdoelstelling en -strategie vaststellen. In de strategie benoem je in
hoofdlijnen hoe de marketingdoelstelling gerealiseerd zal worden. Daartoe heb je de keuze uit: het
verhogen van het volume door 1) het aantrekken van nieuwe gebruikers dan wel door het realiseren
van meer volume bij bestaande gebruikers door hen 2) vaker te laten gebruiken/kopen en/of door
hen 3) meer per keer laten gebruiken/kopen. 4) het veranderen van de prijs.
Strategie = kiezen, dus de marketeer is selectief en kiest per periode één of maximaal twee
marketingstrategieën.
Stap 4: Marketingdoelgroep & behoeften
Je bepaalt eerst de doelgroep. Dat wil zeggen de groep mensen die voor het merk de grootste invloed
heeft op het bereiken van de marketingdoelstelling en waarvoor je marketingactiviteiten gaat
ontwikkelen.
Vervolgens bepaal je of je op de totale markt richt of op een deel daarvan: een segment.
Door te bepalen op welk(e) behoeftesegment(en) je je met het merk gaat richten, kun je ten slotte
bepalen op welke functionele en/of emotionele behoefte je gaat inspelen.
Stap 5: Merkidentiteit en positionering
Nu ga je de merkidentiteit inclusief de positionering vaststellen. Dat wil zeggen: als die niet al eerder
voor het merk zijn vastgesteld.
Voor het vastleggen van de merkidentiteit inclusief de positionering gebruiken we de Brand Identity
Guide (BIG) met vier elementen: de merkessentie, merkbelofte, bewijsvoering en
merkpersoonlijkheid.
Stap 6: Marketingcommunicatiedoelgroep
De marketingcommunicatiedoelgroep: op welke groepen mensen gaan we onze
marketingcommunicatieactiviteiten richten?
In deze stap bepaal je op wie je je gaat richten met marketingcommunicatie; enerzijds door je af te
vragen wat de verwachte impact is op het behalen van de marketingdoelstelling en anderzijds door
rekening te houden met de haalbaarheid gegeven de beschikbare middelen.
,Stap 7: Marketingcommunicatiebarrière
Zodra je hebt bepaald welke marketingcommunicatiedoelgroepen je actief met
marketingcommunicatie gaat bewerken, bepaal je per groep wat de belangrijkste
marketingcommunicatiebarrière is, die je met je marketingcommunicatieactiviteiten wilt oplossen. In
de marketingcommunicatiebarrière beschrijf je de gedachten over de merkbelofte, die in het hoofd
van een aanzienlijk deel van de marketingcommunicatiedoelgroep zitten en die instaan tussen wat
deze groep nu doet en wat jij wilt dat deze groep doet.
Je beschrijft de barrière vanuit het oogpunt van de doelgroep, dus niet vanuit de organisatie.
Er zijn drie typen marketingcommunicatiebarrières. Deze drie typen lopen parallel met de drie criteria
om de kracht van een merkidentiteit uit Stap 5 te beoordelen: de marketingcommunicatiebarrière is
een relevantieprobleem, een onderscheidendvermogenprobleem of een
geloofwaardigheidsprobleem. Normaal gesproken kies je de barrière waarvan je verwacht dat die het
meest gaat bijdragen aan het realiseren van de marketingdoelstelling als de barrière waarop je je met
je marketingcommunicatieactiviteiten gaat richten.
Stap 8: Consumer insights
We hebben nu het belangrijkste perceptieprobleem per marketingcommunicatiedoelgroep
vastgesteld en gaan naar de oplossing toewerken. Een belangrijk haakje bij de oplossing zijn
consumer insights. Waar je de marketingcommunicatiebarrière als een gesloten loket kunt
voorstellen, kunnen insights als haakje dienen om dit loket weer open te krijgen.
Creatieven kunnen insights gebruiken om een nieuw creatief concept of nieuwe creatieve uitingen te
ontwikkelen met als doel het wegnemen van de marketingcommunicatiebarrière. Consumer insights
zijn daarbij een potentieel krachtig hulpmiddel. Consumer insights winnen aan diepgang als zij de
combinatie beschrijven van een waarheid (‘truth’), een behoefte (‘need’) en een frictie (‘friction’)
tussen die eerste twee.
Stap 9: Budgetteringsmethode
Welke budgetteringsmethode moet er worden toegepast: de omzetpercentagemethode, de
sluitpostmethode, de pariteitenmethode of de taakstellende methode?
Stap 10: Marketingcommunicatiedoelstellingen
Nu kunnen de marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd worden. Een belangrijk nieuw
inzicht is om de marketingcommunicatiedoelstellingen voor een bepaalde periode niet overall op
merkniveau vast te stellen, maar om dit per marketingcommunicatiedoelgroep te doen. De overall
marketingcommunicatiedoelstellingen op merkniveau zijn dan feitelijk de optelsom van alle
marketingcommunicatiedoelstellingen voor alle marketingcommunicatiedoelgroepen bij elkaar.
Stap 11: Marketingcommunicatiestrategie
De marketingcommunicatiestrategie kan bepaald worden. Zoals elke strategie op hoofdlijnen de weg
en keuzes moet aangeven hoe je een doelstelling denkt te gaan bereiken, geldt dit ook voor de
marketingcommunicatiestrategie. In de marketingcommunicatiestrategie maak je keuzes oer drie
verschillende elementen, die samen de marketingcommunicatiestrategie vormen: 1) de keuze van de
boodschap (propositie) die aan moet sluiten bij de merkidentiteit en tegelijkertijd de
marketingcommunicatiebarrière moet wegnemen; 2) de keuze via welke
marketingcommunicatievorm(en) deze propositie bij de marketingcommunicatiedoelgroep terecht te
komen; en 3) de mate waarin je gebruikmaakt van Owned reach, Paid reach en/of Earned reach om
de marketingcommunicatiedoelgroep te bereiken.
, Stap 12: Centraal creatief concept
Alle informatie is nu voorhanden om het creatieve concept te laten ontwikkelen.
Het centraal creatief concept is gedefinieerd als de ‘mind opening’ gedachte die de merkbelofte (het
strategisch voordeel) uit de merkidentiteit vertaalt naar een groot idee, dat relevant is voor de
doelgroep en onderscheidend is van de concurrentie.
Met centraal wordt medianeutraal of middelenvrij bedoeld, dus nog zonder een uitwerking naar de
inzet van specifieke marketingcommunicatievormen en -middelen.
Een creatief concept, ook wel big idea genoemd, kan in een of twee zinnen geformuleerd worden
zonder dat visuals nodig zijn om de kracht van het idee te kunnen beoordelen. Staat het centraal
creatief concept eenmaal, dan wordt het vertaald naar allerlei creatieve uitingen die per
marketingcommunicatiedoelgroep, marketingcommunicatiebarrière en
marketingcommunicatiemiddel kunnen variëren.
Stap 13: Marketingcommunicatiemiddelen
Nadat het centraal creatief concept is ontwikkeld, kan de een-na-laatste stap in het plan gezet
worden: de keuze voor de inzet van specifieke marketingcommunicatiemiddelen; ook weel het
vaststellen van de marketingcommunicatiemix genoemd.
Het marketingcommunicatiemiddelen-effectiviteitsmodel (MEM) helpt je om de keuze voor de inzet
van een marketingcommunicatiemiddel te baseren op de verwachte bijdrage van dat middel aan het
realiseren van de marketingcommunicatiedoelstellingen die je in stap 10 hebt bepaald. Waar je in de
marketingcommunicatiestrategie in algemene zin al hebt aangegeven in welke mate je gebruik gaat
maken van owned, paid en earned reach, geef je dat nu per marketingcommunicatiemiddel aan.
Stap 14: Terugkoppeling & evaluatie
Allereerst loop je het plan van achter naar voren door te controleren of de logica klopt en je een
marketingcommunicatieplan hebt gemaakt inclusief het marketingcommunicatiebudget dat de
marketingcommunicatiedoelstellingen gaat realiseren en daarmee een essentiële bijdrage gaat
leveren aan het realiseren van de marketingdoelstellingen.
Ten tweede geef je aan welke stappen of delen van stappen uit je marketingcommunicatieplan je gaat
onderzoeken. Dit kan voorafgaand aan de uitvoering, tijdens de uitvoering of achteraf.
Hoofdstuk 4 Marketingdoelgroepen en behoeften
Wat is een marketingdoelgroep?
De marketingdoelgroep is de verzameling mensen waarop de organisatie zich met het merk richt en
waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt teneinde vraag naar de producten van het
merk te creëren en daarmee de marketingdoelstelling te realiseren.
Wat is een marketingcommunicatiedoelgroep?
De marketingcommunicatiedoelgroep is een verzameling mensen waarop de organisatie zich met het
merk richt en waarvoor zij specifieke marketingcommunicatieactiviteiten onderneemt.
De marketingcommunicatiedoelgroep bestaat altijd uit meerdere groepen: de gebruikers, de eigen
organisatie, de verkoop- en handelskanalen, businesspartners, de pers, overige beïnvloeders.
De marketingcommunicatiedoelgroep is dus vaak veel breder dan de marketingdoelgroep, breder in
de zin van meer verschillende groepen.
Marktsegmentatie is het opdelen en clusteren van een markt in verschillende groepen mensen met
gemeenschappelijke kenmerken tot deelmarkten, waar voor het wenselijk kan zijn een specifieke
marketingstrategie of marketingmix toe te passen.
Deel 1 van het marktsegmentatievraagstuk is dus de keuze of je je als organisatie of merk op de totale
markt gaat richten of op slechts een deel van de groep, een marktsegment of deelmarkt. We noemen
deze keuze de businesssegmentatie.
Stap 1: Context
Het beschrijven van de relevante achtergrond waarin aandacht moet zijn voor de organisatie-
identiteit bestaande uit de organisatievisie, -missie, -doelstellingen en de kernwaarden & principes
van de organisatie.
Stap 2: Marketinganalyse
De tweede stap in het model is de marketinganalyse. In de interne analyse onderzoek je alle
elementen van de marketingmix waarop het merk of de organisatie invloed heeft.
In de externe analyse onderzoek je de marktfactoren, waarop het merk of de organisatie op zichzelf
geen invloed op heeft, maar waar het merk wel invloed van ondervindt.
Vervolgens gebruik je een SWOT-matrix om de interne en externe marketinganalyse samen te vatten
in sterktes en zwaktes respectievelijke kansen en bedreigingen.
Met behulp van een confrontatiematrix kun je de impact inzichtelijk maken van de belangrijkste
kansen en bedreigingen en de belangrijkste sterktes en zwaktes.
Stap 3: Marketingdoelstelling en -strategie
Daarna kun je de marketingdoelstelling en -strategie vaststellen. In de strategie benoem je in
hoofdlijnen hoe de marketingdoelstelling gerealiseerd zal worden. Daartoe heb je de keuze uit: het
verhogen van het volume door 1) het aantrekken van nieuwe gebruikers dan wel door het realiseren
van meer volume bij bestaande gebruikers door hen 2) vaker te laten gebruiken/kopen en/of door
hen 3) meer per keer laten gebruiken/kopen. 4) het veranderen van de prijs.
Strategie = kiezen, dus de marketeer is selectief en kiest per periode één of maximaal twee
marketingstrategieën.
Stap 4: Marketingdoelgroep & behoeften
Je bepaalt eerst de doelgroep. Dat wil zeggen de groep mensen die voor het merk de grootste invloed
heeft op het bereiken van de marketingdoelstelling en waarvoor je marketingactiviteiten gaat
ontwikkelen.
Vervolgens bepaal je of je op de totale markt richt of op een deel daarvan: een segment.
Door te bepalen op welk(e) behoeftesegment(en) je je met het merk gaat richten, kun je ten slotte
bepalen op welke functionele en/of emotionele behoefte je gaat inspelen.
Stap 5: Merkidentiteit en positionering
Nu ga je de merkidentiteit inclusief de positionering vaststellen. Dat wil zeggen: als die niet al eerder
voor het merk zijn vastgesteld.
Voor het vastleggen van de merkidentiteit inclusief de positionering gebruiken we de Brand Identity
Guide (BIG) met vier elementen: de merkessentie, merkbelofte, bewijsvoering en
merkpersoonlijkheid.
Stap 6: Marketingcommunicatiedoelgroep
De marketingcommunicatiedoelgroep: op welke groepen mensen gaan we onze
marketingcommunicatieactiviteiten richten?
In deze stap bepaal je op wie je je gaat richten met marketingcommunicatie; enerzijds door je af te
vragen wat de verwachte impact is op het behalen van de marketingdoelstelling en anderzijds door
rekening te houden met de haalbaarheid gegeven de beschikbare middelen.
,Stap 7: Marketingcommunicatiebarrière
Zodra je hebt bepaald welke marketingcommunicatiedoelgroepen je actief met
marketingcommunicatie gaat bewerken, bepaal je per groep wat de belangrijkste
marketingcommunicatiebarrière is, die je met je marketingcommunicatieactiviteiten wilt oplossen. In
de marketingcommunicatiebarrière beschrijf je de gedachten over de merkbelofte, die in het hoofd
van een aanzienlijk deel van de marketingcommunicatiedoelgroep zitten en die instaan tussen wat
deze groep nu doet en wat jij wilt dat deze groep doet.
Je beschrijft de barrière vanuit het oogpunt van de doelgroep, dus niet vanuit de organisatie.
Er zijn drie typen marketingcommunicatiebarrières. Deze drie typen lopen parallel met de drie criteria
om de kracht van een merkidentiteit uit Stap 5 te beoordelen: de marketingcommunicatiebarrière is
een relevantieprobleem, een onderscheidendvermogenprobleem of een
geloofwaardigheidsprobleem. Normaal gesproken kies je de barrière waarvan je verwacht dat die het
meest gaat bijdragen aan het realiseren van de marketingdoelstelling als de barrière waarop je je met
je marketingcommunicatieactiviteiten gaat richten.
Stap 8: Consumer insights
We hebben nu het belangrijkste perceptieprobleem per marketingcommunicatiedoelgroep
vastgesteld en gaan naar de oplossing toewerken. Een belangrijk haakje bij de oplossing zijn
consumer insights. Waar je de marketingcommunicatiebarrière als een gesloten loket kunt
voorstellen, kunnen insights als haakje dienen om dit loket weer open te krijgen.
Creatieven kunnen insights gebruiken om een nieuw creatief concept of nieuwe creatieve uitingen te
ontwikkelen met als doel het wegnemen van de marketingcommunicatiebarrière. Consumer insights
zijn daarbij een potentieel krachtig hulpmiddel. Consumer insights winnen aan diepgang als zij de
combinatie beschrijven van een waarheid (‘truth’), een behoefte (‘need’) en een frictie (‘friction’)
tussen die eerste twee.
Stap 9: Budgetteringsmethode
Welke budgetteringsmethode moet er worden toegepast: de omzetpercentagemethode, de
sluitpostmethode, de pariteitenmethode of de taakstellende methode?
Stap 10: Marketingcommunicatiedoelstellingen
Nu kunnen de marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd worden. Een belangrijk nieuw
inzicht is om de marketingcommunicatiedoelstellingen voor een bepaalde periode niet overall op
merkniveau vast te stellen, maar om dit per marketingcommunicatiedoelgroep te doen. De overall
marketingcommunicatiedoelstellingen op merkniveau zijn dan feitelijk de optelsom van alle
marketingcommunicatiedoelstellingen voor alle marketingcommunicatiedoelgroepen bij elkaar.
Stap 11: Marketingcommunicatiestrategie
De marketingcommunicatiestrategie kan bepaald worden. Zoals elke strategie op hoofdlijnen de weg
en keuzes moet aangeven hoe je een doelstelling denkt te gaan bereiken, geldt dit ook voor de
marketingcommunicatiestrategie. In de marketingcommunicatiestrategie maak je keuzes oer drie
verschillende elementen, die samen de marketingcommunicatiestrategie vormen: 1) de keuze van de
boodschap (propositie) die aan moet sluiten bij de merkidentiteit en tegelijkertijd de
marketingcommunicatiebarrière moet wegnemen; 2) de keuze via welke
marketingcommunicatievorm(en) deze propositie bij de marketingcommunicatiedoelgroep terecht te
komen; en 3) de mate waarin je gebruikmaakt van Owned reach, Paid reach en/of Earned reach om
de marketingcommunicatiedoelgroep te bereiken.
, Stap 12: Centraal creatief concept
Alle informatie is nu voorhanden om het creatieve concept te laten ontwikkelen.
Het centraal creatief concept is gedefinieerd als de ‘mind opening’ gedachte die de merkbelofte (het
strategisch voordeel) uit de merkidentiteit vertaalt naar een groot idee, dat relevant is voor de
doelgroep en onderscheidend is van de concurrentie.
Met centraal wordt medianeutraal of middelenvrij bedoeld, dus nog zonder een uitwerking naar de
inzet van specifieke marketingcommunicatievormen en -middelen.
Een creatief concept, ook wel big idea genoemd, kan in een of twee zinnen geformuleerd worden
zonder dat visuals nodig zijn om de kracht van het idee te kunnen beoordelen. Staat het centraal
creatief concept eenmaal, dan wordt het vertaald naar allerlei creatieve uitingen die per
marketingcommunicatiedoelgroep, marketingcommunicatiebarrière en
marketingcommunicatiemiddel kunnen variëren.
Stap 13: Marketingcommunicatiemiddelen
Nadat het centraal creatief concept is ontwikkeld, kan de een-na-laatste stap in het plan gezet
worden: de keuze voor de inzet van specifieke marketingcommunicatiemiddelen; ook weel het
vaststellen van de marketingcommunicatiemix genoemd.
Het marketingcommunicatiemiddelen-effectiviteitsmodel (MEM) helpt je om de keuze voor de inzet
van een marketingcommunicatiemiddel te baseren op de verwachte bijdrage van dat middel aan het
realiseren van de marketingcommunicatiedoelstellingen die je in stap 10 hebt bepaald. Waar je in de
marketingcommunicatiestrategie in algemene zin al hebt aangegeven in welke mate je gebruik gaat
maken van owned, paid en earned reach, geef je dat nu per marketingcommunicatiemiddel aan.
Stap 14: Terugkoppeling & evaluatie
Allereerst loop je het plan van achter naar voren door te controleren of de logica klopt en je een
marketingcommunicatieplan hebt gemaakt inclusief het marketingcommunicatiebudget dat de
marketingcommunicatiedoelstellingen gaat realiseren en daarmee een essentiële bijdrage gaat
leveren aan het realiseren van de marketingdoelstellingen.
Ten tweede geef je aan welke stappen of delen van stappen uit je marketingcommunicatieplan je gaat
onderzoeken. Dit kan voorafgaand aan de uitvoering, tijdens de uitvoering of achteraf.
Hoofdstuk 4 Marketingdoelgroepen en behoeften
Wat is een marketingdoelgroep?
De marketingdoelgroep is de verzameling mensen waarop de organisatie zich met het merk richt en
waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt teneinde vraag naar de producten van het
merk te creëren en daarmee de marketingdoelstelling te realiseren.
Wat is een marketingcommunicatiedoelgroep?
De marketingcommunicatiedoelgroep is een verzameling mensen waarop de organisatie zich met het
merk richt en waarvoor zij specifieke marketingcommunicatieactiviteiten onderneemt.
De marketingcommunicatiedoelgroep bestaat altijd uit meerdere groepen: de gebruikers, de eigen
organisatie, de verkoop- en handelskanalen, businesspartners, de pers, overige beïnvloeders.
De marketingcommunicatiedoelgroep is dus vaak veel breder dan de marketingdoelgroep, breder in
de zin van meer verschillende groepen.
Marktsegmentatie is het opdelen en clusteren van een markt in verschillende groepen mensen met
gemeenschappelijke kenmerken tot deelmarkten, waar voor het wenselijk kan zijn een specifieke
marketingstrategie of marketingmix toe te passen.
Deel 1 van het marktsegmentatievraagstuk is dus de keuze of je je als organisatie of merk op de totale
markt gaat richten of op slechts een deel van de groep, een marktsegment of deelmarkt. We noemen
deze keuze de businesssegmentatie.
