7 Productmanagement en merkbeleid
Voor een goede marketing moet een bedrijf precies weten wie de
doelgroep is. Op basis daarvan ontwikkelt een manager een marketingmix,
waarbij vooral het product belangrijk is. Dingen als kwaliteit, service,
garantie, ontwerp, verpakking en vooral het merk moet aansluiten op wat
klanten willen.
Een sterk merk zorgt voor meerwaarde. Zonder merk draait een product
vooral om de prijs, waardoor alleen de goedkoopste producent wint. Het
gaat dus niet alleen om een naam, maar om wat het merk betekent voor
klanten: staat het voor kwaliteit, vertrouwen en willen ze er meer voor
betalen?
Omdat klantenwensen steeds veranderen, moeten producten voortdurend
worden aangepast om concurrenten voor te blijven. In dit hoofdstuk leer je
wat een product is, hoe je een assortiment beoordeelt, hoe de
productlevenscyclus werkt en hoe bedrijven nieuwe producten ontwikkelen
om hun omzet en marktaandeel te vergroten. Ook komen onderdelen van
de productmix aan bod, zoals kwaliteit, service, merkenbeleid en
verpakking.
7.1 Wat is een product?
In marketing is een product meer dan alleen een fysiek object. Het gaat
om alles wat het product doet voor de klant. Klanten letten minder op
technische details en meer op de vraag of het product hun wensen en
behoeften vervult. Daarom zien marketeers een product als een
combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen die samen
waarde bieden.
Producten leveren verschillende voordelen op voor verschillende kopers.
Dit noemen we een pakket pluspunten: de ene klant vindt bijvoorbeeld
service belangrijk, de ander het ontwerp. Om een goede productstrategie
te ontwikkelen, kijk je dus altijd naar hoe klanten deze pluspunten ervaren.
7.1.1 Een pakket pluspunten
Hoewel twee klanten precies hetzelfde fysieke product kunnen kopen, kan
hun ervaring totaal anders zijn. Dat komt doordat de ruiltransactie ook
deel uitmaakt van het product. Iemand die een thuisbioscoop koopt bij een
speciaalzaak krijgt bijvoorbeeld extra advies, meer service en een betere
nazorg dan iemand die hetzelfde systeem bij een discountwinkel koopt.
Marketing kijkt daarom verder dan wat er ‘in de doos zit’: de beleving,
service en hulp horen óók bij het product.
Klanten letten bovendien vaak meer op beleving en gemak dan op
technische details. Denk aan beeldkwaliteit, kleurervaring of deskundig
advies. Hierdoor kunnen twee winkels in feite verschillende producten
verkopen, ook al verkopen ze hetzelfde apparaat.
, 7.1.2 Productniveaus
Een marketingmanager houdt altijd rekening met drie productniveaus:
1. Kernproduct
Dit is het basisvoordeel dat de klanten eigenlijk koopt. Voorbeeld: bij
een boormachine koopt de klant niet de machine, maar het gaatje in
de muur (en dus de mogelijkheid om zijn huis in te richten).
Bij een thuisbioscoop gaat het o de ervaring van scherp beeld en
goed geluid.
2. Tastbaar product
Dit is het fysieke product met eigenschappen zoals kwaliteit,
vormgeving, merknaam, verpakking en functies.
Voorbeeld: een telefoon met een groot, duidelijk touchscreen, goede
camera, snelle werking en een stevig hoesje of een mooie kleur.
3. Uitgebreid product
Dit zijn de extra’s die waarde toevoegen: service na aankoop, snelle
bezorging, gratis installatie, langere garantie, gunstige
betaalregelingen. Hiermee kun je vaak het beste concurreren.
Daarnaast bestaat het potentiële product: toekomstige updates of
verbeteringen, zoals het regelmatig updaten van een betaalde app.
7.1.3 Marketingimplicaties
Veel managers focussen te veel op technische details, terwijl klanten
meestal kiezen op basis van comfort, service, vertrouwen en andere
productattributen bij een thuisbioscoop gaat het bijvoorbeeld om
gebruiksgemak, goede uitleg, service en een betrouwbaar merk.
In communicatie moet je daarom niet alleen het basisproduct
benadrukken, maar vooral waarom klanten het willen hebben. Bij Apple
draait het naast de tastbare producteigenschappen ook om reputatie en
merkimago. Door deze voordelen goed te communiceren, vergroot je de
kans dat klanten het product kopen.
Voor een goede marketing moet een bedrijf precies weten wie de
doelgroep is. Op basis daarvan ontwikkelt een manager een marketingmix,
waarbij vooral het product belangrijk is. Dingen als kwaliteit, service,
garantie, ontwerp, verpakking en vooral het merk moet aansluiten op wat
klanten willen.
Een sterk merk zorgt voor meerwaarde. Zonder merk draait een product
vooral om de prijs, waardoor alleen de goedkoopste producent wint. Het
gaat dus niet alleen om een naam, maar om wat het merk betekent voor
klanten: staat het voor kwaliteit, vertrouwen en willen ze er meer voor
betalen?
Omdat klantenwensen steeds veranderen, moeten producten voortdurend
worden aangepast om concurrenten voor te blijven. In dit hoofdstuk leer je
wat een product is, hoe je een assortiment beoordeelt, hoe de
productlevenscyclus werkt en hoe bedrijven nieuwe producten ontwikkelen
om hun omzet en marktaandeel te vergroten. Ook komen onderdelen van
de productmix aan bod, zoals kwaliteit, service, merkenbeleid en
verpakking.
7.1 Wat is een product?
In marketing is een product meer dan alleen een fysiek object. Het gaat
om alles wat het product doet voor de klant. Klanten letten minder op
technische details en meer op de vraag of het product hun wensen en
behoeften vervult. Daarom zien marketeers een product als een
combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen die samen
waarde bieden.
Producten leveren verschillende voordelen op voor verschillende kopers.
Dit noemen we een pakket pluspunten: de ene klant vindt bijvoorbeeld
service belangrijk, de ander het ontwerp. Om een goede productstrategie
te ontwikkelen, kijk je dus altijd naar hoe klanten deze pluspunten ervaren.
7.1.1 Een pakket pluspunten
Hoewel twee klanten precies hetzelfde fysieke product kunnen kopen, kan
hun ervaring totaal anders zijn. Dat komt doordat de ruiltransactie ook
deel uitmaakt van het product. Iemand die een thuisbioscoop koopt bij een
speciaalzaak krijgt bijvoorbeeld extra advies, meer service en een betere
nazorg dan iemand die hetzelfde systeem bij een discountwinkel koopt.
Marketing kijkt daarom verder dan wat er ‘in de doos zit’: de beleving,
service en hulp horen óók bij het product.
Klanten letten bovendien vaak meer op beleving en gemak dan op
technische details. Denk aan beeldkwaliteit, kleurervaring of deskundig
advies. Hierdoor kunnen twee winkels in feite verschillende producten
verkopen, ook al verkopen ze hetzelfde apparaat.
, 7.1.2 Productniveaus
Een marketingmanager houdt altijd rekening met drie productniveaus:
1. Kernproduct
Dit is het basisvoordeel dat de klanten eigenlijk koopt. Voorbeeld: bij
een boormachine koopt de klant niet de machine, maar het gaatje in
de muur (en dus de mogelijkheid om zijn huis in te richten).
Bij een thuisbioscoop gaat het o de ervaring van scherp beeld en
goed geluid.
2. Tastbaar product
Dit is het fysieke product met eigenschappen zoals kwaliteit,
vormgeving, merknaam, verpakking en functies.
Voorbeeld: een telefoon met een groot, duidelijk touchscreen, goede
camera, snelle werking en een stevig hoesje of een mooie kleur.
3. Uitgebreid product
Dit zijn de extra’s die waarde toevoegen: service na aankoop, snelle
bezorging, gratis installatie, langere garantie, gunstige
betaalregelingen. Hiermee kun je vaak het beste concurreren.
Daarnaast bestaat het potentiële product: toekomstige updates of
verbeteringen, zoals het regelmatig updaten van een betaalde app.
7.1.3 Marketingimplicaties
Veel managers focussen te veel op technische details, terwijl klanten
meestal kiezen op basis van comfort, service, vertrouwen en andere
productattributen bij een thuisbioscoop gaat het bijvoorbeeld om
gebruiksgemak, goede uitleg, service en een betrouwbaar merk.
In communicatie moet je daarom niet alleen het basisproduct
benadrukken, maar vooral waarom klanten het willen hebben. Bij Apple
draait het naast de tastbare producteigenschappen ook om reputatie en
merkimago. Door deze voordelen goed te communiceren, vergroot je de
kans dat klanten het product kopen.
