,Inhoudsopgave:
Samenvatting 03
Hoofdstuk 1 – Onderzoeksopzet
1.1 Aanleiding 06
1.2 Probleemstelling 07
1.3 Doelstelling 08
1.4 Deelvragen 08
1.5 Doelgroep 09
1.6 Beperkingen / grenzen 10
Hoofdstuk 2 – Situatieschets
2.1 Doelgroep en werving X 12
2.2 Concurrenten 15
Hoofdstuk 3 – Theoretisch Kader
3.1 Literatuur 19
3.2 Conceptueel model 23
3.3 Hypothesen 25
Hoofdstuk 4 – Methodologie
4.1 Methoden 28
4.2 Datacollectie 31
4.3 Operationalisatie 36
Hoofdstuk 5 – Resultaten
5.1 Resultaten per deelvraag 43
5.2 Resultaten per hypothese 45
Hoofdstuk 6 – Conclusies
6.1 Effect overtuigingsprincipes 52
6.2 Strenge doelgroep 52
6.3 Onduidelijkheid 53
6.4 Gerichte donaties 53
6.5 Donatieweigering 53
Hoofdstuk 7 – Aanbevelingen
7.1 Vervolgonderzoek 55
7.2 Duidelijkheid 56
7.3 Gerichte donaties 56
Hoofdstuk 8 - Implementatie
8.1 Vervolgonderzoek 58
8.2 Communicatieplan 59
8.3 Dummy 62
Bronvermelding 64
Bijlagen 68
2
,Samenvatting
Deze scriptie beschrijft het onderzoek naar het online overtuigingsprobleem van de X . De reden voor
dit onderzoek is dat de organisatie kampt met een krimpende betalende achterban, en met de
socialmedia-advertenties een nieuwe doelgroep niet weet te overtuigen tot donateurschap.
Doelstelling van het onderzoek is inzicht geven in de huidige overtuigingsmethoden van de
organisatie, de doelgroep en de concurrent, teneinde een communicatieadvies te geven over hoe de
X zorgt voor een toename van de jonge doelgroep in de betalende achterban.
De doelgroep van het onderzoek is de X , een hoogopgeleide Nederlander tussen de 23 en 46 jaar
oud.
De situatieschets beschrijft de voornaamste factoren die de organisatie beïnvloeden. Denk hierbij
aan de huidige werkwijze, het socialmedia gebruik van de doelgroep en van de concurrenten.
Analyse laat zien dat de organisatie een groot bereik heeft op sociale media, maar met een lage
conversie de doelgroep niet weet te overtuigen tot donateurschap.
De belangrijkste stromingen in de theorie over online overtuiging zijn persuasieve communicatie en
de customer journey. Theorieën van Aristoteles, St Elmo, Fishbein & Azjen, Shutz, Weinman e.a.,
Fogg, Petty & Cacioppo en Kahneman zijn kritisch vergeleken op verschillen en overeenkomsten. De
gekozen centrale theorie is het Principles of Persuasion-model van Cialdini omdat deze alle
belangrijke onderdelen van de probleemstelling meeneemt. Deze centrale theorie veronderstelt dat
de organisatie het probleem zou kunnen oplossen door de zes principes van overtuiging toe te
passen.
Deze mogelijke verbeteringen zijn uitgewerkt in drie hypotheses.
De methoden van onderzoek zijn deskresearch en kwantitatief onderzoek. Deskresearch ter
beantwoording van deelvragen over de huidige werkwijze en die van de concurrenten. Daarnaast
test kwantitatief onderzoek de hypotheses. De reden is dat optelbaarheid in dit geval belangrijker is
dan het ontdekken van de houding en het sentiment van de doelgroep. Oproepen via het
persoonlijke netwerk en verscheidene datacollectie platforms resulteerden in een representatieve
steekproef.
De voornaamste resultaten van het onderzoek zijn dat de analyses (ANOVA en Independent Samples
T) geen significant verschil in intentie tot klikken vinden. Het toegepaste principe heeft geen effect
op de intentie tot klikken. Alle hypothesen zijn daarmee verworpen. Een open vraag geeft aan dat de
doelgroep behoefte heeft aan duidelijkheid en de advertentie niet als aantrekkelijk beschouwt.
3
, Deskresearch geeft aan dat campagnes die de mogelijkheid tot gericht doneren bieden tot hogere
donaties leiden.
De conclusies naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek zijn als volgt:
- De overtuigingsprincipes hebben geen effect wanneer de doelgroep een advertentie als
onaantrekkelijk beschouwt
- De doelgroep heeft behoefte aan meer duidelijkheid
- De mogelijkheid tot gericht doneren leidt tot hogere donaties
- Er is vervolgonderzoek naar visueel ontwerp nodig
De aanbevelingen op basis van de resultaten en conclusies van dit onderzoek zijn:
- Het uitvoeren van vervolgonderzoek naar de wensen en behoeften van de doelgroep met
betrekking tot visueel ontwerp
- Het verschaffen van meer duidelijkheid in socialmedia-advertenties
- De mogelijkheid bieden tot gericht doneren in de jaarlijkse wervingscampagne
De implementatiestrategie is geformuleerd op basis van de aanbevelingen van dit onderzoek en aan
de hand van het implementatiemodel van Van Ruler en de Principles of Persuasion. Als
communicatiemiddelen zijn een multimediale wervingscampagne en aanvullend
(afstudeer)onderzoek geschikt. Totale geschatte kosten van implementatie bedragen ongeveer 1500
euro boven op de gebruikelijke kosten (voor het vervolgonderzoek). Totale geschatte opbrengsten
bedragen X euro over het eerste jaar van implementatie.
4
Samenvatting 03
Hoofdstuk 1 – Onderzoeksopzet
1.1 Aanleiding 06
1.2 Probleemstelling 07
1.3 Doelstelling 08
1.4 Deelvragen 08
1.5 Doelgroep 09
1.6 Beperkingen / grenzen 10
Hoofdstuk 2 – Situatieschets
2.1 Doelgroep en werving X 12
2.2 Concurrenten 15
Hoofdstuk 3 – Theoretisch Kader
3.1 Literatuur 19
3.2 Conceptueel model 23
3.3 Hypothesen 25
Hoofdstuk 4 – Methodologie
4.1 Methoden 28
4.2 Datacollectie 31
4.3 Operationalisatie 36
Hoofdstuk 5 – Resultaten
5.1 Resultaten per deelvraag 43
5.2 Resultaten per hypothese 45
Hoofdstuk 6 – Conclusies
6.1 Effect overtuigingsprincipes 52
6.2 Strenge doelgroep 52
6.3 Onduidelijkheid 53
6.4 Gerichte donaties 53
6.5 Donatieweigering 53
Hoofdstuk 7 – Aanbevelingen
7.1 Vervolgonderzoek 55
7.2 Duidelijkheid 56
7.3 Gerichte donaties 56
Hoofdstuk 8 - Implementatie
8.1 Vervolgonderzoek 58
8.2 Communicatieplan 59
8.3 Dummy 62
Bronvermelding 64
Bijlagen 68
2
,Samenvatting
Deze scriptie beschrijft het onderzoek naar het online overtuigingsprobleem van de X . De reden voor
dit onderzoek is dat de organisatie kampt met een krimpende betalende achterban, en met de
socialmedia-advertenties een nieuwe doelgroep niet weet te overtuigen tot donateurschap.
Doelstelling van het onderzoek is inzicht geven in de huidige overtuigingsmethoden van de
organisatie, de doelgroep en de concurrent, teneinde een communicatieadvies te geven over hoe de
X zorgt voor een toename van de jonge doelgroep in de betalende achterban.
De doelgroep van het onderzoek is de X , een hoogopgeleide Nederlander tussen de 23 en 46 jaar
oud.
De situatieschets beschrijft de voornaamste factoren die de organisatie beïnvloeden. Denk hierbij
aan de huidige werkwijze, het socialmedia gebruik van de doelgroep en van de concurrenten.
Analyse laat zien dat de organisatie een groot bereik heeft op sociale media, maar met een lage
conversie de doelgroep niet weet te overtuigen tot donateurschap.
De belangrijkste stromingen in de theorie over online overtuiging zijn persuasieve communicatie en
de customer journey. Theorieën van Aristoteles, St Elmo, Fishbein & Azjen, Shutz, Weinman e.a.,
Fogg, Petty & Cacioppo en Kahneman zijn kritisch vergeleken op verschillen en overeenkomsten. De
gekozen centrale theorie is het Principles of Persuasion-model van Cialdini omdat deze alle
belangrijke onderdelen van de probleemstelling meeneemt. Deze centrale theorie veronderstelt dat
de organisatie het probleem zou kunnen oplossen door de zes principes van overtuiging toe te
passen.
Deze mogelijke verbeteringen zijn uitgewerkt in drie hypotheses.
De methoden van onderzoek zijn deskresearch en kwantitatief onderzoek. Deskresearch ter
beantwoording van deelvragen over de huidige werkwijze en die van de concurrenten. Daarnaast
test kwantitatief onderzoek de hypotheses. De reden is dat optelbaarheid in dit geval belangrijker is
dan het ontdekken van de houding en het sentiment van de doelgroep. Oproepen via het
persoonlijke netwerk en verscheidene datacollectie platforms resulteerden in een representatieve
steekproef.
De voornaamste resultaten van het onderzoek zijn dat de analyses (ANOVA en Independent Samples
T) geen significant verschil in intentie tot klikken vinden. Het toegepaste principe heeft geen effect
op de intentie tot klikken. Alle hypothesen zijn daarmee verworpen. Een open vraag geeft aan dat de
doelgroep behoefte heeft aan duidelijkheid en de advertentie niet als aantrekkelijk beschouwt.
3
, Deskresearch geeft aan dat campagnes die de mogelijkheid tot gericht doneren bieden tot hogere
donaties leiden.
De conclusies naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek zijn als volgt:
- De overtuigingsprincipes hebben geen effect wanneer de doelgroep een advertentie als
onaantrekkelijk beschouwt
- De doelgroep heeft behoefte aan meer duidelijkheid
- De mogelijkheid tot gericht doneren leidt tot hogere donaties
- Er is vervolgonderzoek naar visueel ontwerp nodig
De aanbevelingen op basis van de resultaten en conclusies van dit onderzoek zijn:
- Het uitvoeren van vervolgonderzoek naar de wensen en behoeften van de doelgroep met
betrekking tot visueel ontwerp
- Het verschaffen van meer duidelijkheid in socialmedia-advertenties
- De mogelijkheid bieden tot gericht doneren in de jaarlijkse wervingscampagne
De implementatiestrategie is geformuleerd op basis van de aanbevelingen van dit onderzoek en aan
de hand van het implementatiemodel van Van Ruler en de Principles of Persuasion. Als
communicatiemiddelen zijn een multimediale wervingscampagne en aanvullend
(afstudeer)onderzoek geschikt. Totale geschatte kosten van implementatie bedragen ongeveer 1500
euro boven op de gebruikelijke kosten (voor het vervolgonderzoek). Totale geschatte opbrengsten
bedragen X euro over het eerste jaar van implementatie.
4
