Sportmarketing 05
Les 1 – Introductie in sales (H1 & H2 Boek + Reader H1)
Bij marketing denk je na over wat je op de plank legt om te verkopen? Waar heeft de klant behoefte
aan? Bij sales zorg je er als verkoper voor dat deze plank weer leeg raakt door de producten te
verkopen. Sales valt onder de ‘P’ van promotie in de 4 P’s.
Businessmarketing is de marketing van goederen en diensten aan bedrijven/overheden/non-
profitinstellingen, die ze gebruiken voor de productie van hun eigen goederen en diensten of
doorverkopen aan andere zakelijke klanten.
1.1 Het verschil tussen een verkoper en een marketeer
Een verkoper verkoopt de producten die hij in de winkel heeft liggen. Een marketeer doet onderzoek
naar welke producten de klant wilt hebben en met welke marketingmix de klant het product gaat
kopen.
1.2 Sales in de organisatie
- Ondernemingsniveau;
- SBU-niveau;
- Marketingniveau;
- Verkoopniveau.
1.3 Samenwerking marketing en verkoop
Er zijn 4 soorten relaties tussen marketing en verkoop:
1. Undefined: marketing en verkoop werken onafhankelijk van elkaar. Ze hebben eigen afgebakende
taken en er is geen structurele samenwerking. Bij conflicten wordt op ad hoc basis overleg gevoerd.
2. Defined: samenwerking op basis van afspraken, taken en ingerichte processen. De
werkzaamheden zijn afgebakend en de verwachtingen worden op basale onderwerpen gemanaged.
Dit komt vrij veel voor in traditionele markten die niet snel evolueren.
3. Alligned: er is een afbakening maar deze is flexibel. Er wordt een gezamenlijke planning van
marketing en verkoop gemaakt zodat ze elkaar begrijpen. Dit komt veel voor in dynamische, snel
veranderende markten.
4. Integrated: er zijn geen grenzen meer, er is een gedeelde structuur, systeem en beloningen.
Er is een gezamenlijke focus op gevoerde strategieën en toekomstgerichte taken. Dit is absoluut niet
nodig in ‘rough waters’ markten.
1.4 Business Marketing
Business Marketing is de marketing van goederen en diensten aan bedrijven en overheden en andere
non-profitinstellingen die ze, of gebruiken voor de productie van hun eigen goederen en diensten, of
doorverkopen aan andere zakelijke klanten.
De kenmerken van de B2B-markt zijn:
- Afgeleide vraag
- Beperkt aantal klanten
- Complex koopgedrag
In zowel de B2C als B2B-markt wordt gebruik gemaakt van dezelfde marketingconcepten. Ook draait
het in beide markten om het aangaan van persoonlijke relaties.
1.5 Concurrentiestrategieën (Tabel 2.7)
1. Overall kostenleiderschapsstrategie (Overall costleadership)
1
,Bij deze strategie streeft de ondernemer naar zo laag mogelijke kosten. Overall betekent dat de
kosten van marketing en sales, productie, logistiek, promotie, sales force enz. per eenheid relatief
het laagst zijn.
Dit komt vooral voor in markten met bekende vergelijkbare producten, waarbij afnemers niet of
nauwelijks prijs stellen op toegevoegde waarden. Het is voor de onderneming vooral belangrijk te
kijken naar de cost drivers of kostenaanjagers. Dit zijn de factoren die veel invloed hebben op de
kosten en die het verschil met de concurrent kunnen maken.
Enkele andere belangrijke kenmerken zijn:
- Het is een ongedifferentieerde segmentatiestrategie;
- De focus ligt op grotere klanten (20% van klanten die goed is voor 80% van de omzet);
- Processen worden gestandaardiseerd om lagere kosten te krijgen;
- Lage prijzen, penetratieprijszetting;
- Efficiency wordt beloond met kortingen;
- Beperkt productassortiment (smal en ondiep).
De consequenties van deze strategie zijn:
- Het productaanbod en de prijzen van alle aanbieders door en door kennen;
- Grotere klanten selecteren en bedienen;
- Verkopen op basis van efficiency (penetratieprijszetting, kortingen op basis van volume).
2. Differentiatiestrategie
Bij deze strategie onderscheiden ondernemers zich van de concurrentie door gebruik te maken van
die factoren die belangrijk zijn om waarde toe te voegen. Ze maken dus gebruikt van
differentiatieaanjagers.
Deze strategie is gebaseerd op segmenten, die verschillen in bijvoorbeeld prijs, service, toegevoegde
waarden, kwaliteit, design en functionaliteit. Het hebben van een me-too product voor veel lagere
prijs in een van de segmenten behoort tot differentiatie.
Enkele andere belangrijke kenmerken zijn:
- Het is een gedifferentieerde segmentatiestrategie;
- De markt wordt opgesplitst in segmenten;
- Het productassortiment is breed en diep;
- Ieder segment of klantengroep heeft zijn eigen marketingmix;
- Toegevoegde waarde leveren.
De consequenties van deze strategie zijn:
- Het brede en diepe productaanbod en de prijzen van alle aanbieders door en door kennen;
- De positionering (welke producten voor welke klanten of segmenten van belangrijke concurrenten);
- Bestuderen van de salesmix (bij individuele B2B-benadering).
3. Focusstrategie (costleader en differentation)
De focusstrategie richt zich op een enkele afnemersgroep, segment of specifiek op een geografische
markt. Hierbij zijn een aantal varianten mogelijk:
- Een product op een marktsegment (single segment concentration);
- Een product op meerdere markten (product specialisation);
- Meerdere producten op een markt (market specialisation);
- Diverse producten voor een specifieke klantengroep of klanten (multifocus).
Binnen de focusstrategie wordt onderscheid gemaakt tussen kostenfocus en differentiatiefocus:
Kostenfocus Differentiatiefocus
Focus op 1 of enkele Focus ligt op 1 of enkele
klantengroepen/segmenten: prijskopers klantengroepen/segmenten
2
, Het productassortiment is smal en ondiep Het productassortiment is smal maar diep
Aantrekkelijke klanten worden geselecteerd
Penetratieprijszetting Klanten betalen graag de premium prijs
De marketingmix is beperkt Toegevoegde waarden zijn zeer hoog
Standaardiseren van processen (lage kosten) Toegevoegde waarden genereren hogere marge
dan de toename van kosten
Lagere BEP dan bij differentiatie De activiteiten die geen toegevoegde waarde
leveren moeten volgens kostenleiderschap
worden uitgevoerd
1.6 Verschillende verkoopbenaderingen
Er zijn 4 verkoopbenaderingen, van 1 t/m 4 gaat het van weinig complexe naar complexere
producten/diensten, van weinig naar grotere risico’s en van weinig naar meer toegevoegde waarde
voor de klant:
1. Transactiegerichte verkopen:
- Geen lange termijn relatie - Risico’s van aankoop zijn gering
- Bekende productaankopen - Routinematig
2. Systeemverkoop:
- Geheel van activiteiten om bepaald systeem te verkopen of te laten functioneren;
- Koop van geheel van machines, onderhoud, reparatie en vervanging van onderdelen;
- Zowel zakelijk (duurzame middelen zoals computersystemen en autolease) als particulier (aanschaf
centrale verwarming)
3. Accountmanagement:
- Vooral gericht op grote, zakelijke klanten en op retailklanten die op het hoofdkantoor beslissingen
nemen over hun filialen of winkels.
4. Strategische relatie: dit is een uitbreiding van het accountmanagement. Het doel is vaak gericht op
efficiency en margeverbetering.
1.7 De klantenpiramide
Verkoop kan ook een duidelijker beleid
van klantenmanagement voeren door gebruik
te maken van de klantenpiramide. Suspects zijn
potentie klanten die nog geen klant bij jou zijn.
Prospects zijn klanten die je al wel hebt benaderd
maar waarbij nog geen verkooptransactie
heeft plaatsgevonden. Dus 80% van je omzet wordt
gegenereerd door 20% van je klanten!
3
Les 1 – Introductie in sales (H1 & H2 Boek + Reader H1)
Bij marketing denk je na over wat je op de plank legt om te verkopen? Waar heeft de klant behoefte
aan? Bij sales zorg je er als verkoper voor dat deze plank weer leeg raakt door de producten te
verkopen. Sales valt onder de ‘P’ van promotie in de 4 P’s.
Businessmarketing is de marketing van goederen en diensten aan bedrijven/overheden/non-
profitinstellingen, die ze gebruiken voor de productie van hun eigen goederen en diensten of
doorverkopen aan andere zakelijke klanten.
1.1 Het verschil tussen een verkoper en een marketeer
Een verkoper verkoopt de producten die hij in de winkel heeft liggen. Een marketeer doet onderzoek
naar welke producten de klant wilt hebben en met welke marketingmix de klant het product gaat
kopen.
1.2 Sales in de organisatie
- Ondernemingsniveau;
- SBU-niveau;
- Marketingniveau;
- Verkoopniveau.
1.3 Samenwerking marketing en verkoop
Er zijn 4 soorten relaties tussen marketing en verkoop:
1. Undefined: marketing en verkoop werken onafhankelijk van elkaar. Ze hebben eigen afgebakende
taken en er is geen structurele samenwerking. Bij conflicten wordt op ad hoc basis overleg gevoerd.
2. Defined: samenwerking op basis van afspraken, taken en ingerichte processen. De
werkzaamheden zijn afgebakend en de verwachtingen worden op basale onderwerpen gemanaged.
Dit komt vrij veel voor in traditionele markten die niet snel evolueren.
3. Alligned: er is een afbakening maar deze is flexibel. Er wordt een gezamenlijke planning van
marketing en verkoop gemaakt zodat ze elkaar begrijpen. Dit komt veel voor in dynamische, snel
veranderende markten.
4. Integrated: er zijn geen grenzen meer, er is een gedeelde structuur, systeem en beloningen.
Er is een gezamenlijke focus op gevoerde strategieën en toekomstgerichte taken. Dit is absoluut niet
nodig in ‘rough waters’ markten.
1.4 Business Marketing
Business Marketing is de marketing van goederen en diensten aan bedrijven en overheden en andere
non-profitinstellingen die ze, of gebruiken voor de productie van hun eigen goederen en diensten, of
doorverkopen aan andere zakelijke klanten.
De kenmerken van de B2B-markt zijn:
- Afgeleide vraag
- Beperkt aantal klanten
- Complex koopgedrag
In zowel de B2C als B2B-markt wordt gebruik gemaakt van dezelfde marketingconcepten. Ook draait
het in beide markten om het aangaan van persoonlijke relaties.
1.5 Concurrentiestrategieën (Tabel 2.7)
1. Overall kostenleiderschapsstrategie (Overall costleadership)
1
,Bij deze strategie streeft de ondernemer naar zo laag mogelijke kosten. Overall betekent dat de
kosten van marketing en sales, productie, logistiek, promotie, sales force enz. per eenheid relatief
het laagst zijn.
Dit komt vooral voor in markten met bekende vergelijkbare producten, waarbij afnemers niet of
nauwelijks prijs stellen op toegevoegde waarden. Het is voor de onderneming vooral belangrijk te
kijken naar de cost drivers of kostenaanjagers. Dit zijn de factoren die veel invloed hebben op de
kosten en die het verschil met de concurrent kunnen maken.
Enkele andere belangrijke kenmerken zijn:
- Het is een ongedifferentieerde segmentatiestrategie;
- De focus ligt op grotere klanten (20% van klanten die goed is voor 80% van de omzet);
- Processen worden gestandaardiseerd om lagere kosten te krijgen;
- Lage prijzen, penetratieprijszetting;
- Efficiency wordt beloond met kortingen;
- Beperkt productassortiment (smal en ondiep).
De consequenties van deze strategie zijn:
- Het productaanbod en de prijzen van alle aanbieders door en door kennen;
- Grotere klanten selecteren en bedienen;
- Verkopen op basis van efficiency (penetratieprijszetting, kortingen op basis van volume).
2. Differentiatiestrategie
Bij deze strategie onderscheiden ondernemers zich van de concurrentie door gebruik te maken van
die factoren die belangrijk zijn om waarde toe te voegen. Ze maken dus gebruikt van
differentiatieaanjagers.
Deze strategie is gebaseerd op segmenten, die verschillen in bijvoorbeeld prijs, service, toegevoegde
waarden, kwaliteit, design en functionaliteit. Het hebben van een me-too product voor veel lagere
prijs in een van de segmenten behoort tot differentiatie.
Enkele andere belangrijke kenmerken zijn:
- Het is een gedifferentieerde segmentatiestrategie;
- De markt wordt opgesplitst in segmenten;
- Het productassortiment is breed en diep;
- Ieder segment of klantengroep heeft zijn eigen marketingmix;
- Toegevoegde waarde leveren.
De consequenties van deze strategie zijn:
- Het brede en diepe productaanbod en de prijzen van alle aanbieders door en door kennen;
- De positionering (welke producten voor welke klanten of segmenten van belangrijke concurrenten);
- Bestuderen van de salesmix (bij individuele B2B-benadering).
3. Focusstrategie (costleader en differentation)
De focusstrategie richt zich op een enkele afnemersgroep, segment of specifiek op een geografische
markt. Hierbij zijn een aantal varianten mogelijk:
- Een product op een marktsegment (single segment concentration);
- Een product op meerdere markten (product specialisation);
- Meerdere producten op een markt (market specialisation);
- Diverse producten voor een specifieke klantengroep of klanten (multifocus).
Binnen de focusstrategie wordt onderscheid gemaakt tussen kostenfocus en differentiatiefocus:
Kostenfocus Differentiatiefocus
Focus op 1 of enkele Focus ligt op 1 of enkele
klantengroepen/segmenten: prijskopers klantengroepen/segmenten
2
, Het productassortiment is smal en ondiep Het productassortiment is smal maar diep
Aantrekkelijke klanten worden geselecteerd
Penetratieprijszetting Klanten betalen graag de premium prijs
De marketingmix is beperkt Toegevoegde waarden zijn zeer hoog
Standaardiseren van processen (lage kosten) Toegevoegde waarden genereren hogere marge
dan de toename van kosten
Lagere BEP dan bij differentiatie De activiteiten die geen toegevoegde waarde
leveren moeten volgens kostenleiderschap
worden uitgevoerd
1.6 Verschillende verkoopbenaderingen
Er zijn 4 verkoopbenaderingen, van 1 t/m 4 gaat het van weinig complexe naar complexere
producten/diensten, van weinig naar grotere risico’s en van weinig naar meer toegevoegde waarde
voor de klant:
1. Transactiegerichte verkopen:
- Geen lange termijn relatie - Risico’s van aankoop zijn gering
- Bekende productaankopen - Routinematig
2. Systeemverkoop:
- Geheel van activiteiten om bepaald systeem te verkopen of te laten functioneren;
- Koop van geheel van machines, onderhoud, reparatie en vervanging van onderdelen;
- Zowel zakelijk (duurzame middelen zoals computersystemen en autolease) als particulier (aanschaf
centrale verwarming)
3. Accountmanagement:
- Vooral gericht op grote, zakelijke klanten en op retailklanten die op het hoofdkantoor beslissingen
nemen over hun filialen of winkels.
4. Strategische relatie: dit is een uitbreiding van het accountmanagement. Het doel is vaak gericht op
efficiency en margeverbetering.
1.7 De klantenpiramide
Verkoop kan ook een duidelijker beleid
van klantenmanagement voeren door gebruik
te maken van de klantenpiramide. Suspects zijn
potentie klanten die nog geen klant bij jou zijn.
Prospects zijn klanten die je al wel hebt benaderd
maar waarbij nog geen verkooptransactie
heeft plaatsgevonden. Dus 80% van je omzet wordt
gegenereerd door 20% van je klanten!
3
