Samenvatting Conceptontwikkeling | Boek: Copy & Concept 5e druk
Hoofdstuk 1. Strategie
Om te voorkomen dat de consument niet meer weet wel merk verbonden zit aan een campagne(=
merkblinde campagnes) moet je bij het bouwen van een merkspecifieke campagne vier strategische
bouwstenen beschrijven als je aan een campagne begint:
1. Merk. Zie het merk als een netwerk met verbindingen, midden in het netwerk zijn de basale
merkelementen zichtbaar zoals: merknaam, logo, merktaal (tone-of-voice), merkgezicht
(huisstijl), productportfolio, merkwaarden, merkarchetype(positionering) en merkbelofte.
Daaromheen merkelementen aangevuld met Why(de drijfveer) How(productiewijzen)
What(producten).
2. Markt. Beschrijf de externe omgeving (met nadruk op je concurrent).
3. Mens. Communicatiedoelgroepen worden op verschillende niveaus bekeken:
a. Algemeen niveau: kenmerken van personen en huishoudens(woonplaats, stadswijk,
regio), socio-economische kenmerken(leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen) en
psychosociale kenmerken (attitude, interesse, opinie, levensstijl)
b. Domein(product)specifiek niveau: gegevens over de houding ten opzichte van de
productgroep, het product en/of het productgebruik: betrokkenheid,
informatiegedrag, gewenste eigenschappen, gebruikshoeveelheid, wijze van
productgebruik, winkel- en aanschafgedrag.
c. Merkspecifiek niveau: gegevens over de houding ten opzichte van het merk; dit komt
onder andere tot uiting door een social mediamonitor, waarbij gemeten wordt of het
sentiment van de ‘crowd’(doelgroep) positief, neutraal of negatief is.
4. Motivatie. De motivatie om tot aankoop of keuze over te gaan heeft met veel factoren te
maken; middelen of groepsprocessen als een peer pressure(invloed van wat vrienden
hebben). Ook de motivatie om aandacht te besteden aan communicatie over een bepaald
product of merk is belangrijk. > wordt bepaald door de mate van betrokkenheid die iemand
voelt bij een bepaald product of merk. De betrokkenheid(belangrijke factor) kun je bepalen
door vragen al: ‘is het risico van de aankoop hoog of laag?’ of ‘lost het product een probleem
op of maakt het me gelukkiger?’ of ‘is het belangrijk voor mijn zelfbeeld of het beeld dat
anderen van mij hebben?’
FCB-matrix: er wordt onderscheid
gemaakt tussen lage- en hoge
betrokkenheid en cognitieve en
affectieve informatiebehoeften. Deze
matrix geeft aangrijpingspunten voor
het formuleren van de
marketingcommunicatiestrategie en
conceptontwikkeling. Hierin spelen
betrokkenheid en de aard van de
beslissing (rationeel vs emotioneel)
een rol.
R&P-matrix: deze beschrijft de functie van een product voor de consument. Informationele
producten en diensten zijn vaak probleemoplossers > hebben vaak een negatieve aankoopmotivatie:
, nodig om van een negatieve situatie naar een neutrale te komen. Transformationele producten en
diensten zijn heel anders; ze voegen waarde toe, brengen van neutrale naar een positieve toestand.
Combinatie van de FCB & R&P- matrix is een startpunt voor de positionering van een
campagne.
De vier bouwstenen (merk, markt, mens, motivatie) komen samen in
‘brand key’ Merksleutel. In het centrum (sleutelgat) staat de
merkessentie. Een merksleutel wordt gebruikt om strategische en
tactische openingen, insteken te vinden voor de campagne(is niet een
ingevulde briefingsdocument).
Positioneren= verzamelterm voor alle keuzes die op merkgebied gemaakt worden je positie
bepalen ten opzichte van de concurrentie. Positioneren is keuzes maken. Creatie volgt altijd op
strategie. Positioneringen worden vier typen onderscheiden:
1. Informationele positionering: de voordelen van het product worden gekoppeld aan de
functionele eigenschappen van het merk. (vaak gebruikt bij producten met
probleemoplossend karakter zoals software en medische producten)
2. Transformationele positionering:(imago-soft-sell of levensstijlpositionering). De voordelen
van het merk worden gekoppeld aan de warden of levensstijl van de consument (vaak
gebruikt bij modemerken en cosmetica)
3. Tweezijdige positionering: de productvoordelen worden zowel met functionele
eigenschappen als met waarden van de consument verbonden. > product en gevoel op
logische manier te koppelen. (bankproducten en auto’s)
4. Uitvoeringspositionering: als merken nauwelijks van elkaar verschillen wordt onderscheid
gemaakt in communicatie, de advertising property. Het product wordt gekoppeld aan een
uniek element of symbool, een soort communicatie-USP. (webshops en in de
supermarktbranche)
Archetypen van een merk de keuze voor een bepaald archetype is
heel bepalend voor creatieve keuzes die tijdens de
conceptontwikkeling en copywriting gemaakt worden. Model heeft
twee assen waarlangs je de archetypen kunt bepalen:
- Vrijheid versus Orde
- Ego versus Sociaal
Doel van strategisch voorwerk is de fase van conceptontwikkeling een duidelijke richting en
eenduidig doel te geven. Het komt altijd neer op het verkrijgen van een gewenste, unieke
breinpositie. Een top-of-mind awareness(TOMA). Ervoor zorgen dat hete merk in de zogeheten
‘consideration set’ van de doelgroep staat: de set van merken waaraan de doelgroep bij een aankoop
als eerste denkt.
Hoofdstuk 1. Strategie
Om te voorkomen dat de consument niet meer weet wel merk verbonden zit aan een campagne(=
merkblinde campagnes) moet je bij het bouwen van een merkspecifieke campagne vier strategische
bouwstenen beschrijven als je aan een campagne begint:
1. Merk. Zie het merk als een netwerk met verbindingen, midden in het netwerk zijn de basale
merkelementen zichtbaar zoals: merknaam, logo, merktaal (tone-of-voice), merkgezicht
(huisstijl), productportfolio, merkwaarden, merkarchetype(positionering) en merkbelofte.
Daaromheen merkelementen aangevuld met Why(de drijfveer) How(productiewijzen)
What(producten).
2. Markt. Beschrijf de externe omgeving (met nadruk op je concurrent).
3. Mens. Communicatiedoelgroepen worden op verschillende niveaus bekeken:
a. Algemeen niveau: kenmerken van personen en huishoudens(woonplaats, stadswijk,
regio), socio-economische kenmerken(leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen) en
psychosociale kenmerken (attitude, interesse, opinie, levensstijl)
b. Domein(product)specifiek niveau: gegevens over de houding ten opzichte van de
productgroep, het product en/of het productgebruik: betrokkenheid,
informatiegedrag, gewenste eigenschappen, gebruikshoeveelheid, wijze van
productgebruik, winkel- en aanschafgedrag.
c. Merkspecifiek niveau: gegevens over de houding ten opzichte van het merk; dit komt
onder andere tot uiting door een social mediamonitor, waarbij gemeten wordt of het
sentiment van de ‘crowd’(doelgroep) positief, neutraal of negatief is.
4. Motivatie. De motivatie om tot aankoop of keuze over te gaan heeft met veel factoren te
maken; middelen of groepsprocessen als een peer pressure(invloed van wat vrienden
hebben). Ook de motivatie om aandacht te besteden aan communicatie over een bepaald
product of merk is belangrijk. > wordt bepaald door de mate van betrokkenheid die iemand
voelt bij een bepaald product of merk. De betrokkenheid(belangrijke factor) kun je bepalen
door vragen al: ‘is het risico van de aankoop hoog of laag?’ of ‘lost het product een probleem
op of maakt het me gelukkiger?’ of ‘is het belangrijk voor mijn zelfbeeld of het beeld dat
anderen van mij hebben?’
FCB-matrix: er wordt onderscheid
gemaakt tussen lage- en hoge
betrokkenheid en cognitieve en
affectieve informatiebehoeften. Deze
matrix geeft aangrijpingspunten voor
het formuleren van de
marketingcommunicatiestrategie en
conceptontwikkeling. Hierin spelen
betrokkenheid en de aard van de
beslissing (rationeel vs emotioneel)
een rol.
R&P-matrix: deze beschrijft de functie van een product voor de consument. Informationele
producten en diensten zijn vaak probleemoplossers > hebben vaak een negatieve aankoopmotivatie:
, nodig om van een negatieve situatie naar een neutrale te komen. Transformationele producten en
diensten zijn heel anders; ze voegen waarde toe, brengen van neutrale naar een positieve toestand.
Combinatie van de FCB & R&P- matrix is een startpunt voor de positionering van een
campagne.
De vier bouwstenen (merk, markt, mens, motivatie) komen samen in
‘brand key’ Merksleutel. In het centrum (sleutelgat) staat de
merkessentie. Een merksleutel wordt gebruikt om strategische en
tactische openingen, insteken te vinden voor de campagne(is niet een
ingevulde briefingsdocument).
Positioneren= verzamelterm voor alle keuzes die op merkgebied gemaakt worden je positie
bepalen ten opzichte van de concurrentie. Positioneren is keuzes maken. Creatie volgt altijd op
strategie. Positioneringen worden vier typen onderscheiden:
1. Informationele positionering: de voordelen van het product worden gekoppeld aan de
functionele eigenschappen van het merk. (vaak gebruikt bij producten met
probleemoplossend karakter zoals software en medische producten)
2. Transformationele positionering:(imago-soft-sell of levensstijlpositionering). De voordelen
van het merk worden gekoppeld aan de warden of levensstijl van de consument (vaak
gebruikt bij modemerken en cosmetica)
3. Tweezijdige positionering: de productvoordelen worden zowel met functionele
eigenschappen als met waarden van de consument verbonden. > product en gevoel op
logische manier te koppelen. (bankproducten en auto’s)
4. Uitvoeringspositionering: als merken nauwelijks van elkaar verschillen wordt onderscheid
gemaakt in communicatie, de advertising property. Het product wordt gekoppeld aan een
uniek element of symbool, een soort communicatie-USP. (webshops en in de
supermarktbranche)
Archetypen van een merk de keuze voor een bepaald archetype is
heel bepalend voor creatieve keuzes die tijdens de
conceptontwikkeling en copywriting gemaakt worden. Model heeft
twee assen waarlangs je de archetypen kunt bepalen:
- Vrijheid versus Orde
- Ego versus Sociaal
Doel van strategisch voorwerk is de fase van conceptontwikkeling een duidelijke richting en
eenduidig doel te geven. Het komt altijd neer op het verkrijgen van een gewenste, unieke
breinpositie. Een top-of-mind awareness(TOMA). Ervoor zorgen dat hete merk in de zogeheten
‘consideration set’ van de doelgroep staat: de set van merken waaraan de doelgroep bij een aankoop
als eerste denkt.
