Projectplan
Naam:
Studentnummer:
Klas:
,Inhoudsopgave
Inleiding ........................................................................................................................................................... 3
Samenvatting onderzoek ................................................................................................................................. 4
De doelgroep ...................................................................................................................................................... 4
Best practice ....................................................................................................................................................... 5
Trends & ontwikkelingen .................................................................................................................................... 6
Fieldresearch doelgroep ..................................................................................................................................... 6
Iteratie onderzoek .............................................................................................................................................. 7
Antwoord op de hoofdvraag .............................................................................................................................. 7
Ontwerpcriteria .................................................................................................................................................. 7
Onderbouwd tourconcept .............................................................................................................................. 10
Locatie 1: Bang ................................................................................................................................................. 13
Locatie 2: Boos ................................................................................................................................................. 14
Locatie 3: Blij .................................................................................................................................................... 15
Locatie 4: Bedroefd ........................................................................................................................................... 16
Locatie 5: Bewondering .................................................................................................................................... 17
De route ............................................................................................................................................................ 18
Partners ............................................................................................................................................................ 19
Website link ...................................................................................................................................................... 21
Waardepropositie canvas ................................................................................................................................. 21
Definitieve ontwerpcriteria ............................................................................................................................... 22
Marketingcommunicatieplan ......................................................................................................................... 25
Marketingcommunicatiedoelgroep .................................................................................................................. 25
Advertentie – voorbeeld ................................................................................................................................... 26
Marcom doelstellingen ..................................................................................................................................... 26
Customer journey ............................................................................................................................................. 27
Middelenmix ..................................................................................................................................................... 29
Copywriting ...................................................................................................................................................... 30
Visuele stijl ........................................................................................................................................................ 32
Key visual .......................................................................................................................................................... 34
Begroting ....................................................................................................................................................... 35
Bijlage ............................................................................................................................................................ 39
Literatuurlijst .................................................................................................................................................... 39
Werkdocument Onderzoek ............................................................................................................................... 43
2
,Inleiding
Op 27 oktober 2025 bestaat Amsterdam 750 jaar. Ter voorbereiding van dit jubileum
is op 13 oktober 2021 Stichting Amsterdam 750 opgericht door de gemeente
Amsterdam. In opdracht van Stichting Amsterdam 750 ontwikkel ik een tour die
gericht is op de queer community in Amsterdam. Als creative werk ik aan een
concept dat inspeelt op de interesses van de doelgroep en een verhaal over de stad
vertelt.
Om bij te dragen aan deze viering is het tourconcept “Tussen trots en tranen”
ontwikkeld. Deze tour is speciaal ontworpen voor LHB-jongvolwassenen tussen de
18 en 30 jaar en laat hen op een persoonlijke en toegankelijke manier kennismaken
met de LHB-geschiedenis van Amsterdam. De tour vindt plaats in het centrum van de
stad.
De tour vertelt verhalen over de thema’s identiteit, zichtbaarheid, gelijkwaardigheid
en inclusie, en doet dit op plekken die bekendstaan als veilig en queer-vriendelijk.
Daarnaast worden deelnemers geïnspireerd om ook hun eigen verhaal te delen.
De resultaten van het onderzoek zijn uitgewerkt in dit projectplan om de tour ‘Tussen
trots en tranen’ te kunnen ontwikkelen. In dit projectplan lees je een samenvatting
van het onderzoek, een onderbouwd tourconcept, een marketingcommunicatieplan
en een begroting. Het doel van dit projectplan is om de opdrachtgever (Stichting
Amsterdam 750) en de mogelijke partners te overtuigen van het tourconcept.
3
, Samenvatting onderzoek
Voor het concept “Tussen trots en tranen” heb ik desk- en fieldresearch gedaan. Het
doel was om een goed inzicht te krijgen in de behoeften en interesses van de LHB-
gemeenschap. De belangrijkste uitkomsten zijn samengevat, waarna op basis
daarvan ontwerpcriteria zijn geformuleerd. De hoofdvraag die voor het onderzoek
geformuleerd is: “Aan welke voorwaarden en wensen moet een tour voldoen om aan
te sluiten bij zowel de doelgroep [de LHB-gemeenschap] als de randvoorwaarden
van Stichting Amsterdam 750 om het 750-jarig bestaan van de stad te vieren?’’
De doelgroep
Voor het ontwikkelen van een tour voor de queer community voor Stichting
Amsterdam 750 is er gekozen om de brede queer doelgroep te segmenteren naar de
LHB-gemeenschap, dus lesbiennes, homoseksuelen en biseksuelen. De tour zal zich
ook richten op jongvolwassenen, in de leeftijd van 18 tot en met 30 jaar. Deze groep
heeft een rijke geschiedenis in Amsterdam en zo kunnen we de inhoud van de tour
afstemmen op de identiteit van de deelnemers.
Demografisch behoort 12 tot 16% van de Amsterdammers tot de LHB-community,
wat neerkomt op zo’n 112.000 tot 149.000 Amsterdammers (Lindeman, 2022).
Vooral in het oude centrum van Amsterdam wonen homoseksuelen. Hier zou
namelijk één op de zeven inwoners homoseksueel zijn (Huismans, 2023). De
doelgroep is over jet algemeen jong. Dit gaat voornamelijk om de leeftijd 15 tot 44
jaar (Kennis, 2024). Ook zijn ze over het algemeen hoger opgeleid dan
heteroseksuele mannen en vrouwen (Huismans, 2023).
Mensen uit de queer community wonen zelfstandig in appartementen of op kamers,
over het algemeen minder vaak samen met een partner of kind. Ze beschikken vaak
over een betere financiële situatie. Biseksuelen daarentegen hebben over het
algemeen minder geld over (Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap,
2024).
LHB-jongvolwassenen zijn vaker lid van verenigingen dan heteroseksuelen. Zo zijn
ze vaker onderdeel van sportverenigingen, hobby-, muziek- of kunstverenigingen,
maatschappelijke verenigingen, politieke partijen/organisaties en natuurlijk
LHBTQIA+-organisaties. Studenten- en studieverenigingen en religieuze organisaties
zijn minder populair onder deze groep. Een kwart van alle mensen binnen de queer
community doet aan vrijwilligerswerk. Binnen hun mediagebruik maken ze veel
gebruik van sociale media platforms zoals Instagram en TikTok (Jurriaan, 2025).
Hoewel sociale media veel voordelen biedt en een bron is voor verbinding en
inspiratie, wordt de LHBTI-gemeenschap steeds meer geconfronteerd met
scheldpartijen en bedreigingen op sociale media (Lhbti+’ers zijn steeds vaker doelwit
van online haat - De Groene Amsterdammer, 2023). Dit kan invloed hebben op het
zelfbeeld en de mentale gezondheid van queer jongeren (Dit is wat online
haatreacties met lhbti+-jongeren kunnen doen, 2024). Ook hechten ze waarde aan
duurzaamheid. Veel jongvolwassenen geven aan bereid te zijn meer te betalen voor
een tour met een duurzaam karakter, zoals stops bij milieuvriendelijke horecazaken
of lokale initiatieven (Nederland is bereid meer te betalen voor duurzaam product,
2022).
4
Naam:
Studentnummer:
Klas:
,Inhoudsopgave
Inleiding ........................................................................................................................................................... 3
Samenvatting onderzoek ................................................................................................................................. 4
De doelgroep ...................................................................................................................................................... 4
Best practice ....................................................................................................................................................... 5
Trends & ontwikkelingen .................................................................................................................................... 6
Fieldresearch doelgroep ..................................................................................................................................... 6
Iteratie onderzoek .............................................................................................................................................. 7
Antwoord op de hoofdvraag .............................................................................................................................. 7
Ontwerpcriteria .................................................................................................................................................. 7
Onderbouwd tourconcept .............................................................................................................................. 10
Locatie 1: Bang ................................................................................................................................................. 13
Locatie 2: Boos ................................................................................................................................................. 14
Locatie 3: Blij .................................................................................................................................................... 15
Locatie 4: Bedroefd ........................................................................................................................................... 16
Locatie 5: Bewondering .................................................................................................................................... 17
De route ............................................................................................................................................................ 18
Partners ............................................................................................................................................................ 19
Website link ...................................................................................................................................................... 21
Waardepropositie canvas ................................................................................................................................. 21
Definitieve ontwerpcriteria ............................................................................................................................... 22
Marketingcommunicatieplan ......................................................................................................................... 25
Marketingcommunicatiedoelgroep .................................................................................................................. 25
Advertentie – voorbeeld ................................................................................................................................... 26
Marcom doelstellingen ..................................................................................................................................... 26
Customer journey ............................................................................................................................................. 27
Middelenmix ..................................................................................................................................................... 29
Copywriting ...................................................................................................................................................... 30
Visuele stijl ........................................................................................................................................................ 32
Key visual .......................................................................................................................................................... 34
Begroting ....................................................................................................................................................... 35
Bijlage ............................................................................................................................................................ 39
Literatuurlijst .................................................................................................................................................... 39
Werkdocument Onderzoek ............................................................................................................................... 43
2
,Inleiding
Op 27 oktober 2025 bestaat Amsterdam 750 jaar. Ter voorbereiding van dit jubileum
is op 13 oktober 2021 Stichting Amsterdam 750 opgericht door de gemeente
Amsterdam. In opdracht van Stichting Amsterdam 750 ontwikkel ik een tour die
gericht is op de queer community in Amsterdam. Als creative werk ik aan een
concept dat inspeelt op de interesses van de doelgroep en een verhaal over de stad
vertelt.
Om bij te dragen aan deze viering is het tourconcept “Tussen trots en tranen”
ontwikkeld. Deze tour is speciaal ontworpen voor LHB-jongvolwassenen tussen de
18 en 30 jaar en laat hen op een persoonlijke en toegankelijke manier kennismaken
met de LHB-geschiedenis van Amsterdam. De tour vindt plaats in het centrum van de
stad.
De tour vertelt verhalen over de thema’s identiteit, zichtbaarheid, gelijkwaardigheid
en inclusie, en doet dit op plekken die bekendstaan als veilig en queer-vriendelijk.
Daarnaast worden deelnemers geïnspireerd om ook hun eigen verhaal te delen.
De resultaten van het onderzoek zijn uitgewerkt in dit projectplan om de tour ‘Tussen
trots en tranen’ te kunnen ontwikkelen. In dit projectplan lees je een samenvatting
van het onderzoek, een onderbouwd tourconcept, een marketingcommunicatieplan
en een begroting. Het doel van dit projectplan is om de opdrachtgever (Stichting
Amsterdam 750) en de mogelijke partners te overtuigen van het tourconcept.
3
, Samenvatting onderzoek
Voor het concept “Tussen trots en tranen” heb ik desk- en fieldresearch gedaan. Het
doel was om een goed inzicht te krijgen in de behoeften en interesses van de LHB-
gemeenschap. De belangrijkste uitkomsten zijn samengevat, waarna op basis
daarvan ontwerpcriteria zijn geformuleerd. De hoofdvraag die voor het onderzoek
geformuleerd is: “Aan welke voorwaarden en wensen moet een tour voldoen om aan
te sluiten bij zowel de doelgroep [de LHB-gemeenschap] als de randvoorwaarden
van Stichting Amsterdam 750 om het 750-jarig bestaan van de stad te vieren?’’
De doelgroep
Voor het ontwikkelen van een tour voor de queer community voor Stichting
Amsterdam 750 is er gekozen om de brede queer doelgroep te segmenteren naar de
LHB-gemeenschap, dus lesbiennes, homoseksuelen en biseksuelen. De tour zal zich
ook richten op jongvolwassenen, in de leeftijd van 18 tot en met 30 jaar. Deze groep
heeft een rijke geschiedenis in Amsterdam en zo kunnen we de inhoud van de tour
afstemmen op de identiteit van de deelnemers.
Demografisch behoort 12 tot 16% van de Amsterdammers tot de LHB-community,
wat neerkomt op zo’n 112.000 tot 149.000 Amsterdammers (Lindeman, 2022).
Vooral in het oude centrum van Amsterdam wonen homoseksuelen. Hier zou
namelijk één op de zeven inwoners homoseksueel zijn (Huismans, 2023). De
doelgroep is over jet algemeen jong. Dit gaat voornamelijk om de leeftijd 15 tot 44
jaar (Kennis, 2024). Ook zijn ze over het algemeen hoger opgeleid dan
heteroseksuele mannen en vrouwen (Huismans, 2023).
Mensen uit de queer community wonen zelfstandig in appartementen of op kamers,
over het algemeen minder vaak samen met een partner of kind. Ze beschikken vaak
over een betere financiële situatie. Biseksuelen daarentegen hebben over het
algemeen minder geld over (Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap,
2024).
LHB-jongvolwassenen zijn vaker lid van verenigingen dan heteroseksuelen. Zo zijn
ze vaker onderdeel van sportverenigingen, hobby-, muziek- of kunstverenigingen,
maatschappelijke verenigingen, politieke partijen/organisaties en natuurlijk
LHBTQIA+-organisaties. Studenten- en studieverenigingen en religieuze organisaties
zijn minder populair onder deze groep. Een kwart van alle mensen binnen de queer
community doet aan vrijwilligerswerk. Binnen hun mediagebruik maken ze veel
gebruik van sociale media platforms zoals Instagram en TikTok (Jurriaan, 2025).
Hoewel sociale media veel voordelen biedt en een bron is voor verbinding en
inspiratie, wordt de LHBTI-gemeenschap steeds meer geconfronteerd met
scheldpartijen en bedreigingen op sociale media (Lhbti+’ers zijn steeds vaker doelwit
van online haat - De Groene Amsterdammer, 2023). Dit kan invloed hebben op het
zelfbeeld en de mentale gezondheid van queer jongeren (Dit is wat online
haatreacties met lhbti+-jongeren kunnen doen, 2024). Ook hechten ze waarde aan
duurzaamheid. Veel jongvolwassenen geven aan bereid te zijn meer te betalen voor
een tour met een duurzaam karakter, zoals stops bij milieuvriendelijke horecazaken
of lokale initiatieven (Nederland is bereid meer te betalen voor duurzaam product,
2022).
4
