Samenvatting Principes van marktonderzoek

HOOFDSTUK 1

Tegenwoordig is marketing meer dan alleen het productconcept, zo worden de serviceaspecten
steeds belangrijker. Bedrijven moeten meer klantgericht te werk gaan. We dienen:
a) Kerncompetenties te definiëren;
b) Potentiële klanten benoemen die baat hebben bij de kerncompetenties;
c) Relaties met klant te cultiveren;
d) Feedback uit markt peilen en hiervan leren de aangeboden waarden te verbeteren.
Dit nieuwe systeem heet ook wel: service-dominant logic for marketing.

Marketing zijn alle activiteiten verricht door ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties te
bevorderen, vergemakkelijken en te bespoedigen. Daarnaast ook waardecreatie, klantrelatie en ruil.

Een bedrijf hanteert een marketingconcept, dit is een zakelijke visie die inhoudt dat een bedrijf, wil
het zijn organisatorische doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het
creëren, leveren en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten.

Een marketingstrategie bestaat uit het kiezen van een marktsegment als doelmarkt van het bedrijf
en het ontwerpen van een juiste marketingmix (4P’s) om aan de wensen en behoeften van de
afnemer te voldoen.
Om dit te ontwikkelen is objectieve, accurate en tijdige informatie nodig.

Marktonderzoek verschaft de nodige informatie om managers in staat te stellen ideeën, producten
en diensten op een juiste wijze in de markt te zetten.

Marktonderzoek is een hulpmiddel voor managers, maar de definitie is het proces van ontwerpen,
verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie die kan worden gebruikt om een specifiek
marketingprobleem op te lossen.
Het doel is om de consument in contact te brengen met de marketeer en informatie
verkrijgen die kan worden genomen om beslissingen te nemen. Belangrijker dan ooit door
sterke concurrentie en consumenten die steeds meer verwachten.

Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek?
 Kansen en problemen op de markt opsporen.
(vraag, segmenten, audits, SWOT, omgeving, concurrentie)
 Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren.
(marketing mix, concepten testen, prijsstelling)
 Marketingresultaat nauwgezet volgen. (tracking research)
(imago analyse, klantentevredenheid)
 Marketing als proces verbeteren.
- fundamenteel onderzoek: kennis vergroten
- toegepast onderzoek: specifiek problemen oplossen
(verschillen tussen fysiek en e-gedrag)

Online marktonderzoek
Online onderzoek is het gebruik van computernetwerken als hulpmiddel bij elke fase van het
marktonderzoekproces: bij definiëren van het probleem, onderzoeksopzet, dataverzameling, data-
analyse, rapportage en verspreiding rapport.
-> Computernetwerk verwijst naar internet en intranet.
-> Netwerk in elke fase verwijst naar dat het al lange tijd wordt gebruikt, ook indien minimaal

,Online onderzoek wordt vaak verwart met webgebaseerd onderzoek (onderzoek verricht naar
webtoepassingen) en online enquêteonderzoek (verzamelen van data d.m.v. internet of intranet).
Online onderzoek is populair, want het is:
 Efficiënt;
 Effectief.


Er zijn ook risico’s verbonden aan online onderzoek.
 Representativiteit
 Spam
 Handhaving privacy

Marketinginformatiesysteem (MIS)
Het MIS is een structuur van mensen, apparatuur en procedures met als doel om voor
marketingbeleidsmakers tijdig de noodzakelijke informatie te verzamelen, sorteren, analyseren,
evalueren en distribueren.

Onderdelen MIS
 Interne rapportage;
 Marketinginlichtingen; (procedures en bronnen)
 Onderbouwing van marketingbesluiten;
 Marktonderzoek.

Ethiek en marktonderzoek
Ethiek is als een onderzoeksveld inzake de bepaling welk gedrag passend wordt geacht onder
bepaalde omstandigheden zoals voorgeschreven door gedragscodes die worden bepaald door de
maatschappij.

Ethische gedrag regels: ESOMAR
- onderzoek integriteit (objectief zijn)
- andere eerlijk behandelen
kopers (verborgen kosten, vertrouwelijke informatie)
leveranciers (oneerlijke verzoeken om onderzoeksvoorstel)
grote publiek (onderzoek naar producten die safe zijn)
respondenten (misleiding: passief; geen info, actief; foute info)
- vertrouwlijkheid en anonimiteit
- spam
- toestemmingsnorm. Opt-outnorm: grenzen stellen, opt-innorm= expliciet toestemming laten geven

, HOOFDSTUK 2

Stappen van het marketingplan
1. Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek
Is er wel onderzoek nodig bij het nemen van beslissingen? Managers moeten afwegen tussen de
informatiewaarde die het onderzoek oplevert en wat het kost om de informatie te verkrijgen.

2. Probleem definiëren
Dit is de belangrijkste stap, want als je CV niet goed wordt geformuleerd, faalt het onderzoek. De
probleemdefinitie is de rode draad en de centrale vraag is bepalend wat wel/niet onderzocht.
Het definiëren van het probleem is belangrijk, want er zijn twee probleemgebieden:
-1 De leemte tussen wat er had kunnen gebeuren en wat er werkelijk gebeurt.
-2 De leemte tussen wat er gebeurde en had kunnen gebeuren.
W-vragen stellen bij het probleem.

3. Onderzoeksdoelen bepalen
De doelstelling refereert aan wat het onderzoek moet opleveren. Ze hebben te maken met de
probleemdefinitie en worden daardoor bepaald. Onderzoek heeft meerdere doelen, bijvoorbeeld
een discussie oproepen, maar ook besluitvorming vertragen.

4. Onderzoeksontwerp kiezen
Er zijn diverse manieren van onderzoek doen, namelijk:
 Primair onderzoek
Dit kenmerkt zich doordat de onderzoeker zelf zijn informatie verzamelt. Hij gaat het veld in om
gegevens te verzamelen (field research).
 Secundair onderzoek
Hierbij zijn de gegevens al beschikbaar, want ze zijn al voor andere doelen gebruikt (desk researsch).
 Kwantitatief onderzoek
Dit kenmerkt zich door exacte metingen van variabelen die belangrijk zijn voor het onderzoek.
Werken met grote onderzoekspopulaties. De uitkomsten worden statistisch verwerkt (cijfermatig).
 Kwalitatief onderzoek
Kenmerkt zich door een kleine onderzoekspopulatie. Het onderzoek dient om te verkennen over een
probleem, d.m.v. focusgesprekken of diepte-interviews.

Daarnaast zijn er vier soorten onderzoek, namelijk:
 Oriënterend onderzoek
Ongestructureerd en informeel informatie verzamelen. Toegepast wanneer er weinig bekend is over
het probleem. Nuttig om meer te weten. Gevolgd door verkennend onderzoek.
 Verkennend onderzoek
Begint met vage veronderstellingen en een onscherp geformuleerde onderzoeksvraag. Aandacht is
breed en deze wordt vernauwd gedurende het onderzoek.
 Beschrijvend onderzoek
Dit staat voor een aantal methodes en procedures waarmee marketingvariabelen worden
beschreven. Hierbij gaat de onderzoeker in op de ‘wie’, ‘wat’, ‘waarom’ en ‘hoe’.
 Causaal onderzoek
Hierbij onderscheidt je oorzaak en gevolg. Dit wordt ook wel experimenten genoemd.