Inhoud
Marketing............................................................................................................................ 3
H1: marketing.................................................................................................................. 3
1.1 wat is marketing..................................................................................................... 3
1.2 marketing proces.................................................................................................... 3
1.3 Marketingmanagementconcepten..........................................................................5
1.4 Marketingethiek...................................................................................................... 7
H3: marketingomgeving.................................................................................................. 7
3.4 duurzaamheidsbeleid............................................................................................7
H4: koopgedrag van consumenten en bedrijven.............................................................9
4.1 consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten.......................................9
H5: marktsegmentatie, doelgroep bepaling en positionering........................................14
5.1 marktsegmentatie................................................................................................ 15
5.2 keuze van de doelgroep.......................................................................................16
5.3 Positionering om een concurrentievoordeel te behalen........................................17
H6: producten, diensten en merkenstrategie................................................................18
6.1 wat is een product................................................................................................ 18
6.2 product-en dienstbeslissingen..............................................................................19
6.3 marketing van diensten........................................................................................22
6.4 Merkenstrategie................................................................................................... 23
6.5 strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten.........................................28
6.6 productlevenscyclusstrategieën...........................................................................30
H7: prijs......................................................................................................................... 32
7.1 wat is prijs?........................................................................................................... 32
7.3 Algemene prijsmethoden......................................................................................33
7.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten................................................................33
7.5 Prijsstrategieën voor het assortiment...................................................................34
H9: marketingcommunicatie.......................................................................................... 35
9.1 de marketingcommunicatiemix............................................................................35
9.2 EEN PERSPECTIEF OP HET COMMUNICATIEPROCES..............................................36
9.3 de totale communicatiemix vaststellen................................................................36
9.4 online marketing................................................................................................... 41
9.5 salespromotion..................................................................................................... 43
9.6 public relations..................................................................................................... 44
9.8 direct marketing................................................................................................... 44
9.9 out-of-home marketing......................................................................................... 45
9.10 experiencemarketing.......................................................................................... 45
H1: marketing 1 van 48
, 9.11 in-game advertising............................................................................................ 46
Exameninfo marketing...................................................................................................... 47
H1: marketing 2 van 48
, MARKETING
H1: MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING
Wat Niet alleen verkopen maar voldoen aan de behoefte van de klant
(klanttevredenheid) op een winstgevende manier. Opbouwen van duurzame
klantenrelaties, op basis van klantwaarde, klanttevredenheid en klantloyaliteit
doel Nieuwe klanten aantrekken door de meerwaarde van je product te tonen en te
geven en bestaande klanten behouden.
Klantenretentie : bestaande klanten die terug komen.
1.2 MARKETING PROCES
= sociaal en managementproces, het proces bestaat uit verschillende stappen. Je kijkt
naar de behoefte, wens uit de behoefte, producten die waarde creëren en deze
uitwisselen. Stappen:
1. de markt en behoefte/ wensen van klanten doorgronden (algemeen tekort zijn
onder de mensen, universeel)
2. een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkeling
3. een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
4. winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
uiteindelijke doel: waarde van de klant krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te
realiseren.
DE MARKT EN BEHOEFTE VAN DE KLANT DOORGRONDEN
a) Een behoefte lijdt ons tot een aankoop (zie piramide)
b) Verlangen (individueel, cultureel, onbeperkt)
= De zon schijnt we hebben nood aan zonnebril, parasol,
zonnehoed,
Maar hierin kan je dus kiezen.
c) Vraag (koopkracht en bereidheid)
d) Superieure waarde
= extra waarde die product/dienst geeft in vergelijking met de
concurrentie
Product Product – yoghurt, appel
dienst – kapper beurt, poetsvrouw die komt
beleving – escaperoom, tomorrowland
Productvoorde Voordeel (benefit) – De blender maakt binnen 30 seconden een
el smoothie
Functie (feature) – De blender kan tot 1000 wat.
e) Ruil en transacties
= kern van marketing: behoeften en wensen bevredigen door ruil.
f) Marken
= huidige en potentiële kopers
H1: marketing 3 van 48
,Behoefte pyramide van Moslow:
Dit kan je bereiken door marktonderzoek!
- consumenten en markt onderzoeken / gegevens verzamelen
DE KLANT GESTUURDE MARKETINGONTWIKKELINGSSTRATEGIE ONTWIKKELEN
= Welke behoefte willen we voorzien?
= Welke klanten gaan we bedienen? Doelmarkt, segmentatie, doelgroep keuze
= Hoe kunnen we klanten het best bedienen? Waardeaanbod – differentiatie en
positionering
EEN MARKETINGPROGRAMMA OPZETTEN DAT SUPERIEURE WAARDE LEVERT
Product Prijs
assortiment, variatie, ontwerp, merknaam, adviesprijs, kortingen, betalingstermijn,
verpakking, diensten, garanties, … kredietvoorwaarden
Plaats Promotie
kanalen, dekking, locaties, transport, reclame, direct marketing, beurzen,
logistiek, voorraad, … sponsoring, persoonlijke verkoop, …
WINSTGEVENDE RELATIES OPBOUWEN EN OPTIMALE KLANTENTEVREDENHEID
REALISEREN
CRM (customer relationship management)
= het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties (puntjes sparen)
= door buitengewoon geode klantenwaarde en tevredenheid te leveren
= vroeger was het massa marketing, nu gaan we veel klantgerichter door de nieuwe
technologieën
WAARDE VAN KLANTEN KRIJGEN OM WINST EN OPTIMALE KLANTTEVREDENHEID TE
REALISEREN
H1: marketing 4 van 48
, - waarde alle klanten – omzet en winst
- waarde individuele klant – customer lifetime value
customer lifetime value = gemiddelde orderwaarde * aantal transacties * retentie periode
= een maatstaf voor de totale inkomsten die een bedrijf kan verwachten van een klant
zolang de klantrelatie standhoudt.
Klantenretentie = Hoe lang je een klant vast weet te houden, of hoe vaak je hem
terug weet te laten komen
Klantentrouw = Dit leidt tot klanttevredenheid en dus ook klantentrouw of
klantloyaliteit
Klantenaandeel = Hoe trouwer de klant, hoe groter het klantenaandeel < het
percentage van de totale bestedingen in een bepaalde
productcategorie dat bij de onderneming gedaan wordt en niet bij
de concurrent.
Marktaandeel = Groter klantenaandeel leidt tot groter marktaandeel < het
percentage van de markt dat een specifieke organisatie of bedrijf in
handen heeft.
Klantvermogen / = De totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf
customer equity
De oude marketing veranderd van de nieuwe, verschillende veranderingen:
Het oude denken Het nieuwe denken
- massa marketing - geselecteerde marktsegmenten en
individuen
- verkoop- en product gericht - markt-en klantgericht
- elke klant welkom - winstgevende klanten welkom,
verliesgevende klanten afstoten
- klanttevredenheid en waarde overlaten - alle afdelingen betrekken bij
aan verkoop en marketing klanttevredenheid en waarde
- marketing gericht op winst - marketing gericht op non-profits
1.3 MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN
=welk gewicht wordt toegekend aan de belangen van de klanten, de organisatie en de
maatschappij?
= Strategische keuze van het bedrijf die afhangt van de markt en de doelen van de
onderneming
Productie- consument – verkiest producten die beschikbaar en betaalbaar
concept zijn
bedrijf – focust op efficiëntie productie en distributie
nuttig in 2 situaties
1) vraag > aanbod (verkopersmarkt)
2) hoge productie
Product- consument – koopt producten van de beste kwaliteit en met de
concept beste pres(en)taties en innovaties
bedrijf – focust op continue productverbetering
gevaar – marketing bijziendheid / marktmyopie
= Een bedrijf té eng kijkt naar wat het doet. Het focust op zijn
product in plaats van op de behoefte van de klant.
H1: marketing 5 van 48
, Verkoopconcep consument – koopt alleen wanneer het product hem direct wordt
t aangeboden
bedrijf – focust op (agressieve) verkoop en promotie
gevaar – “ we verkopen wat we maken” in plaats van “we maken
wat we kunnen verkopen”
nuttig in 2 situaties
1) aanbod > vraag (kopersmarkt)
2) ‘unsought’ goederen
= goederen waar de consument niet vaak aan denken
totdat er een noodsituatie ontstaat. (uitvaartdiensten)
Marketingconce Bedrijf – kent de behoeften en wensen van de consument en
pt speelt hier beter op in dan de concurrent(en)
Klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en winst
Van ‘maken en verkopen’ naar ‘peilen en reageren’
= inside out -> outside out
= klant moet zich aanpassen -> wij passen ons aan aan de
klant
Marketingconce Belangrijk
pt 1) Principe van geïntegreerde marketing (= alle afdelingen
van een bedrijf die samenwerken om waarde te creëren
voor de klant)
2) Marktonderzoek
Maatschappelijk Stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke
marketingconce conflicten tussen de klantenwensen op
pt korte termijn en het welzijn van
klanten op lange termijn over het
hoofd ziet.
De marketingstrategie van het bedrijf
moet waarde voor de klanten leveren
maar op een manier die het welzijn
van zowel de klant als van de
samenleving bevordert.
Social marketingconcept
= verfijning van het klassieke marketingconcept, waarbij het
maatschappij en milieu centraal staat. Het bedrijf zoekt een
balans tussen klanttevredenheid, winst en maatschappelijke
verantwoordelijkheid.
Verschil tussen het verkoop- en marketingconcept:
Bij het verkoopconcept
vertrek je echt vanuit de
fabriek. Je verwacht dat wat
je maakt de klant koopt. Ze
gebruiken dan ook
agressieve verkoop,
promotie, … . Maar vanuit
het marketingconcept is
het dan het bedrijf dat
vertrekt vanuit de behoeften
van de klant, ze willen lange
termijnrelaties,
klanttevredenheid. Ze
onderzoeken de markt, en
zorgen dat alle afdelingen samen werken.
H1: marketing 6 van 48
Marketing............................................................................................................................ 3
H1: marketing.................................................................................................................. 3
1.1 wat is marketing..................................................................................................... 3
1.2 marketing proces.................................................................................................... 3
1.3 Marketingmanagementconcepten..........................................................................5
1.4 Marketingethiek...................................................................................................... 7
H3: marketingomgeving.................................................................................................. 7
3.4 duurzaamheidsbeleid............................................................................................7
H4: koopgedrag van consumenten en bedrijven.............................................................9
4.1 consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten.......................................9
H5: marktsegmentatie, doelgroep bepaling en positionering........................................14
5.1 marktsegmentatie................................................................................................ 15
5.2 keuze van de doelgroep.......................................................................................16
5.3 Positionering om een concurrentievoordeel te behalen........................................17
H6: producten, diensten en merkenstrategie................................................................18
6.1 wat is een product................................................................................................ 18
6.2 product-en dienstbeslissingen..............................................................................19
6.3 marketing van diensten........................................................................................22
6.4 Merkenstrategie................................................................................................... 23
6.5 strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten.........................................28
6.6 productlevenscyclusstrategieën...........................................................................30
H7: prijs......................................................................................................................... 32
7.1 wat is prijs?........................................................................................................... 32
7.3 Algemene prijsmethoden......................................................................................33
7.4 Prijsstrategieën voor nieuwe producten................................................................33
7.5 Prijsstrategieën voor het assortiment...................................................................34
H9: marketingcommunicatie.......................................................................................... 35
9.1 de marketingcommunicatiemix............................................................................35
9.2 EEN PERSPECTIEF OP HET COMMUNICATIEPROCES..............................................36
9.3 de totale communicatiemix vaststellen................................................................36
9.4 online marketing................................................................................................... 41
9.5 salespromotion..................................................................................................... 43
9.6 public relations..................................................................................................... 44
9.8 direct marketing................................................................................................... 44
9.9 out-of-home marketing......................................................................................... 45
9.10 experiencemarketing.......................................................................................... 45
H1: marketing 1 van 48
, 9.11 in-game advertising............................................................................................ 46
Exameninfo marketing...................................................................................................... 47
H1: marketing 2 van 48
, MARKETING
H1: MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING
Wat Niet alleen verkopen maar voldoen aan de behoefte van de klant
(klanttevredenheid) op een winstgevende manier. Opbouwen van duurzame
klantenrelaties, op basis van klantwaarde, klanttevredenheid en klantloyaliteit
doel Nieuwe klanten aantrekken door de meerwaarde van je product te tonen en te
geven en bestaande klanten behouden.
Klantenretentie : bestaande klanten die terug komen.
1.2 MARKETING PROCES
= sociaal en managementproces, het proces bestaat uit verschillende stappen. Je kijkt
naar de behoefte, wens uit de behoefte, producten die waarde creëren en deze
uitwisselen. Stappen:
1. de markt en behoefte/ wensen van klanten doorgronden (algemeen tekort zijn
onder de mensen, universeel)
2. een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkeling
3. een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
4. winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
uiteindelijke doel: waarde van de klant krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te
realiseren.
DE MARKT EN BEHOEFTE VAN DE KLANT DOORGRONDEN
a) Een behoefte lijdt ons tot een aankoop (zie piramide)
b) Verlangen (individueel, cultureel, onbeperkt)
= De zon schijnt we hebben nood aan zonnebril, parasol,
zonnehoed,
Maar hierin kan je dus kiezen.
c) Vraag (koopkracht en bereidheid)
d) Superieure waarde
= extra waarde die product/dienst geeft in vergelijking met de
concurrentie
Product Product – yoghurt, appel
dienst – kapper beurt, poetsvrouw die komt
beleving – escaperoom, tomorrowland
Productvoorde Voordeel (benefit) – De blender maakt binnen 30 seconden een
el smoothie
Functie (feature) – De blender kan tot 1000 wat.
e) Ruil en transacties
= kern van marketing: behoeften en wensen bevredigen door ruil.
f) Marken
= huidige en potentiële kopers
H1: marketing 3 van 48
,Behoefte pyramide van Moslow:
Dit kan je bereiken door marktonderzoek!
- consumenten en markt onderzoeken / gegevens verzamelen
DE KLANT GESTUURDE MARKETINGONTWIKKELINGSSTRATEGIE ONTWIKKELEN
= Welke behoefte willen we voorzien?
= Welke klanten gaan we bedienen? Doelmarkt, segmentatie, doelgroep keuze
= Hoe kunnen we klanten het best bedienen? Waardeaanbod – differentiatie en
positionering
EEN MARKETINGPROGRAMMA OPZETTEN DAT SUPERIEURE WAARDE LEVERT
Product Prijs
assortiment, variatie, ontwerp, merknaam, adviesprijs, kortingen, betalingstermijn,
verpakking, diensten, garanties, … kredietvoorwaarden
Plaats Promotie
kanalen, dekking, locaties, transport, reclame, direct marketing, beurzen,
logistiek, voorraad, … sponsoring, persoonlijke verkoop, …
WINSTGEVENDE RELATIES OPBOUWEN EN OPTIMALE KLANTENTEVREDENHEID
REALISEREN
CRM (customer relationship management)
= het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties (puntjes sparen)
= door buitengewoon geode klantenwaarde en tevredenheid te leveren
= vroeger was het massa marketing, nu gaan we veel klantgerichter door de nieuwe
technologieën
WAARDE VAN KLANTEN KRIJGEN OM WINST EN OPTIMALE KLANTTEVREDENHEID TE
REALISEREN
H1: marketing 4 van 48
, - waarde alle klanten – omzet en winst
- waarde individuele klant – customer lifetime value
customer lifetime value = gemiddelde orderwaarde * aantal transacties * retentie periode
= een maatstaf voor de totale inkomsten die een bedrijf kan verwachten van een klant
zolang de klantrelatie standhoudt.
Klantenretentie = Hoe lang je een klant vast weet te houden, of hoe vaak je hem
terug weet te laten komen
Klantentrouw = Dit leidt tot klanttevredenheid en dus ook klantentrouw of
klantloyaliteit
Klantenaandeel = Hoe trouwer de klant, hoe groter het klantenaandeel < het
percentage van de totale bestedingen in een bepaalde
productcategorie dat bij de onderneming gedaan wordt en niet bij
de concurrent.
Marktaandeel = Groter klantenaandeel leidt tot groter marktaandeel < het
percentage van de markt dat een specifieke organisatie of bedrijf in
handen heeft.
Klantvermogen / = De totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf
customer equity
De oude marketing veranderd van de nieuwe, verschillende veranderingen:
Het oude denken Het nieuwe denken
- massa marketing - geselecteerde marktsegmenten en
individuen
- verkoop- en product gericht - markt-en klantgericht
- elke klant welkom - winstgevende klanten welkom,
verliesgevende klanten afstoten
- klanttevredenheid en waarde overlaten - alle afdelingen betrekken bij
aan verkoop en marketing klanttevredenheid en waarde
- marketing gericht op winst - marketing gericht op non-profits
1.3 MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN
=welk gewicht wordt toegekend aan de belangen van de klanten, de organisatie en de
maatschappij?
= Strategische keuze van het bedrijf die afhangt van de markt en de doelen van de
onderneming
Productie- consument – verkiest producten die beschikbaar en betaalbaar
concept zijn
bedrijf – focust op efficiëntie productie en distributie
nuttig in 2 situaties
1) vraag > aanbod (verkopersmarkt)
2) hoge productie
Product- consument – koopt producten van de beste kwaliteit en met de
concept beste pres(en)taties en innovaties
bedrijf – focust op continue productverbetering
gevaar – marketing bijziendheid / marktmyopie
= Een bedrijf té eng kijkt naar wat het doet. Het focust op zijn
product in plaats van op de behoefte van de klant.
H1: marketing 5 van 48
, Verkoopconcep consument – koopt alleen wanneer het product hem direct wordt
t aangeboden
bedrijf – focust op (agressieve) verkoop en promotie
gevaar – “ we verkopen wat we maken” in plaats van “we maken
wat we kunnen verkopen”
nuttig in 2 situaties
1) aanbod > vraag (kopersmarkt)
2) ‘unsought’ goederen
= goederen waar de consument niet vaak aan denken
totdat er een noodsituatie ontstaat. (uitvaartdiensten)
Marketingconce Bedrijf – kent de behoeften en wensen van de consument en
pt speelt hier beter op in dan de concurrent(en)
Klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en winst
Van ‘maken en verkopen’ naar ‘peilen en reageren’
= inside out -> outside out
= klant moet zich aanpassen -> wij passen ons aan aan de
klant
Marketingconce Belangrijk
pt 1) Principe van geïntegreerde marketing (= alle afdelingen
van een bedrijf die samenwerken om waarde te creëren
voor de klant)
2) Marktonderzoek
Maatschappelijk Stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke
marketingconce conflicten tussen de klantenwensen op
pt korte termijn en het welzijn van
klanten op lange termijn over het
hoofd ziet.
De marketingstrategie van het bedrijf
moet waarde voor de klanten leveren
maar op een manier die het welzijn
van zowel de klant als van de
samenleving bevordert.
Social marketingconcept
= verfijning van het klassieke marketingconcept, waarbij het
maatschappij en milieu centraal staat. Het bedrijf zoekt een
balans tussen klanttevredenheid, winst en maatschappelijke
verantwoordelijkheid.
Verschil tussen het verkoop- en marketingconcept:
Bij het verkoopconcept
vertrek je echt vanuit de
fabriek. Je verwacht dat wat
je maakt de klant koopt. Ze
gebruiken dan ook
agressieve verkoop,
promotie, … . Maar vanuit
het marketingconcept is
het dan het bedrijf dat
vertrekt vanuit de behoeften
van de klant, ze willen lange
termijnrelaties,
klanttevredenheid. Ze
onderzoeken de markt, en
zorgen dat alle afdelingen samen werken.
H1: marketing 6 van 48
