MARKETING
1 MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING
Kern van marketing: het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit
2 doelen:
o Nieuwe afnemers/klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
o Bestaande afnemers/klanten behouden door hen tevreden te stellen
Niet enkel verkopen en reclame
Verkopen en reclame maken zijn maar een klein deel van het werkgebied van marketing
Marketing: een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen
1.2 HET MARKETINGPROCES
Vijf stappen
o Eerste 4 stappen: bedrijven werken eraan om klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en
solide klantrelaties op te bouwen
o Laatste stap: bedrijven plukken de vruchten van hun geleverde toegevoegde waarde winst
1.2.1 STAP 1 : DE MARKT EN KLANTENBEHOEFTEN DOORGRONDEN, HOE?
Consument en markt onderzoeken
Marktinformatie en klantgegevens verzamelen
• Behoeften:
o Behoeften is een tekort
o Algemeen, universeel en motiverend
o Fysieke behoeften: voedsel, kleding, warmte en veiligheid, sporten
o Sociale behoeften: genegenheid om ergens bij te horen (bv. iphone kopen)
Louise Poppe
, o Individuele behoeften: kennis en zelfexpressie (bv. studeren, rust nemen)
Marketing is gebaseerd op deze behoeften
=zelfactualisatie
de meest kwetsbare delen van de economie zijn de activiteiten die helemaal bovenaan de Maslow-
piramide staan
• Wensen/verlangens:
o Concrete vorm (individueel en onbeperkt)
o Afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter
Behoefte wens: bv. zonnecrème voor bescherming van zon is behoefte, welke factor,
welke kleur, welk merk is wens
• Vraag:
o Als er koopkracht voorhanden is, worden wensen omgezet in vraag
o Mensen willen bieden op producten op grond van hun wensen en middelen
• Producten:
o Marketingaanbod: product, dienst en beleving (tomorrowland, escape room)
o Productvoordeel/benefit:
Producten bieden een voordeel aan de consument
o Waarde behoeftebevrediging tevredenheid
• Ruil:
o Handeling waarbij een persoon een product van iemand verwerft door
zelf iets anders in ruil aan te bieden
o Ruil = kern van marketing
• Transacties:
o Transactie = meeteenheid van marketing
o Twee partijen ruilen iets van waarde
Louise Poppe
, • Markten:
o Groep bestaande en potentiële afnemers/kopers van een product
Marktmyopisch/marktbijziendheid: aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun
specifieke producten dan aan de voordelenen ervaringen die deze producten opleveren (bv. een
fabrikant van boortjes denkt wellicht dat de klant boortjes nodig heeft, maar eigenlijk heeft de klant een
gat in de muur nodig). Marketeers kijken verder dan deze eigenschappen en creëren merkbetekenis en
merkbeleving (brand awareness) voor klanten.
1.2.2 STAP 2 : EEN KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ONTWERPEN
- Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties
- Een marketingmanager moet 3 belangrijke vragen beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? Wat is onze doelmarkt?
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? Wat is ons waarde aanbod/value
proposition?
Vraag 1: men verdeelt de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest de segmenten waarop het
zich gaat richten (doelgroep keuze). Meestal moet je zoveel mogelijk klanten binnenhalen, maar soms zijn
marketeers op zoek naar minder klanten. In het geval van een te grote vraag doet een marketeer aan
demarketing.
Vraag 2: men moet bepalen hoe het bedrijf zich gaat differentiëren (onderscheiden van de concurrentie) en
zichzelf wil positioneren op de markt.
Vraag 3: de serie benefits en waarden die het bedrijf belooft aan de klant om zijn behoeften te bevredigen.
- STP: Segmenting, Targeting, Positioning
1.2.3 STAP 3 : EEN MARKETINGPLAN EN -PROGRAMMA OPZETTEN
Marketingmix/marketinginstrumenten/de vier P’s:
- Product: klantbehoeften en wensen bevredigen (variatie, verpakking, diensten, merknaam, …)
- Prijs: kosten voor de klant (kortingen, adviesprijs, betalingstermijn, …)
- Plaats: beschikbaarheid voor de klant (kanalen, locatie, transport, …)
- Promotie: voordelen aanprijzen bij de doelgroep (reclame, sponsoring, …)
Bij de marketing van diensten komen er nog twee P’s bij, namelijk proces (servicebeleving, aankoopproces)
en personeel (cultuur, werknemers, management).
1.2.4 STAP 4 : WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
Louise Poppe
, Management van klantrelaties (customer relations management; crm): het totale proces van het opbouwen
en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en
klanttevredenheid te leveren.
Trends:
1. Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
• Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient (gebeurt
minder en minder)
• Meestal geven marketeers de voorkeur aan minder klanten die juist meer winst
opleveren (uitvoeren van een winstgevendheidsanalyse)
2. Duurzame relaties
• Door gebruik van sociale media
• Creëren van ‘fans’, fans van merken zorgen voor positieve geluiden over het merk op de
sociale media en zorgen voor bescherming tegen negatieve geluiden
3. Direct contact
• Direct marketing: online verkopen. Consumenten hebben direct contact met de behoefte
die ze willen aankopen.
1.2.5 STAP 5 : WAARDE VAN KLANT REALISEREN
• Klantretentie: zorgen dat je klant tevreden blijft, zorgen dat ze terug komen
• Klantentrouw = klantenloyaliteit
• Klantenaandeel: hoe groter de trouwheid, hoe groter het klantenaandeel
• Marktaandeel: groter klantenaandeel zorgt voor groter marktaandeel
• Klantvermogen/customer equity: som van alle customer lifetime values (clm, levenslange waarde
van klanten)
Marketing is het proces waarin winstgevende klantrelaties worden opgebouwd door waarde voor klanten
te creëren en daarvoor in ruilwaarde te ontvangen
Louise Poppe
1 MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING
Kern van marketing: het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit
2 doelen:
o Nieuwe afnemers/klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
o Bestaande afnemers/klanten behouden door hen tevreden te stellen
Niet enkel verkopen en reclame
Verkopen en reclame maken zijn maar een klein deel van het werkgebied van marketing
Marketing: een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen
1.2 HET MARKETINGPROCES
Vijf stappen
o Eerste 4 stappen: bedrijven werken eraan om klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en
solide klantrelaties op te bouwen
o Laatste stap: bedrijven plukken de vruchten van hun geleverde toegevoegde waarde winst
1.2.1 STAP 1 : DE MARKT EN KLANTENBEHOEFTEN DOORGRONDEN, HOE?
Consument en markt onderzoeken
Marktinformatie en klantgegevens verzamelen
• Behoeften:
o Behoeften is een tekort
o Algemeen, universeel en motiverend
o Fysieke behoeften: voedsel, kleding, warmte en veiligheid, sporten
o Sociale behoeften: genegenheid om ergens bij te horen (bv. iphone kopen)
Louise Poppe
, o Individuele behoeften: kennis en zelfexpressie (bv. studeren, rust nemen)
Marketing is gebaseerd op deze behoeften
=zelfactualisatie
de meest kwetsbare delen van de economie zijn de activiteiten die helemaal bovenaan de Maslow-
piramide staan
• Wensen/verlangens:
o Concrete vorm (individueel en onbeperkt)
o Afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter
Behoefte wens: bv. zonnecrème voor bescherming van zon is behoefte, welke factor,
welke kleur, welk merk is wens
• Vraag:
o Als er koopkracht voorhanden is, worden wensen omgezet in vraag
o Mensen willen bieden op producten op grond van hun wensen en middelen
• Producten:
o Marketingaanbod: product, dienst en beleving (tomorrowland, escape room)
o Productvoordeel/benefit:
Producten bieden een voordeel aan de consument
o Waarde behoeftebevrediging tevredenheid
• Ruil:
o Handeling waarbij een persoon een product van iemand verwerft door
zelf iets anders in ruil aan te bieden
o Ruil = kern van marketing
• Transacties:
o Transactie = meeteenheid van marketing
o Twee partijen ruilen iets van waarde
Louise Poppe
, • Markten:
o Groep bestaande en potentiële afnemers/kopers van een product
Marktmyopisch/marktbijziendheid: aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun
specifieke producten dan aan de voordelenen ervaringen die deze producten opleveren (bv. een
fabrikant van boortjes denkt wellicht dat de klant boortjes nodig heeft, maar eigenlijk heeft de klant een
gat in de muur nodig). Marketeers kijken verder dan deze eigenschappen en creëren merkbetekenis en
merkbeleving (brand awareness) voor klanten.
1.2.2 STAP 2 : EEN KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ONTWERPEN
- Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties
- Een marketingmanager moet 3 belangrijke vragen beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? Wat is onze doelmarkt?
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? Wat is ons waarde aanbod/value
proposition?
Vraag 1: men verdeelt de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest de segmenten waarop het
zich gaat richten (doelgroep keuze). Meestal moet je zoveel mogelijk klanten binnenhalen, maar soms zijn
marketeers op zoek naar minder klanten. In het geval van een te grote vraag doet een marketeer aan
demarketing.
Vraag 2: men moet bepalen hoe het bedrijf zich gaat differentiëren (onderscheiden van de concurrentie) en
zichzelf wil positioneren op de markt.
Vraag 3: de serie benefits en waarden die het bedrijf belooft aan de klant om zijn behoeften te bevredigen.
- STP: Segmenting, Targeting, Positioning
1.2.3 STAP 3 : EEN MARKETINGPLAN EN -PROGRAMMA OPZETTEN
Marketingmix/marketinginstrumenten/de vier P’s:
- Product: klantbehoeften en wensen bevredigen (variatie, verpakking, diensten, merknaam, …)
- Prijs: kosten voor de klant (kortingen, adviesprijs, betalingstermijn, …)
- Plaats: beschikbaarheid voor de klant (kanalen, locatie, transport, …)
- Promotie: voordelen aanprijzen bij de doelgroep (reclame, sponsoring, …)
Bij de marketing van diensten komen er nog twee P’s bij, namelijk proces (servicebeleving, aankoopproces)
en personeel (cultuur, werknemers, management).
1.2.4 STAP 4 : WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
Louise Poppe
, Management van klantrelaties (customer relations management; crm): het totale proces van het opbouwen
en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en
klanttevredenheid te leveren.
Trends:
1. Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
• Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient (gebeurt
minder en minder)
• Meestal geven marketeers de voorkeur aan minder klanten die juist meer winst
opleveren (uitvoeren van een winstgevendheidsanalyse)
2. Duurzame relaties
• Door gebruik van sociale media
• Creëren van ‘fans’, fans van merken zorgen voor positieve geluiden over het merk op de
sociale media en zorgen voor bescherming tegen negatieve geluiden
3. Direct contact
• Direct marketing: online verkopen. Consumenten hebben direct contact met de behoefte
die ze willen aankopen.
1.2.5 STAP 5 : WAARDE VAN KLANT REALISEREN
• Klantretentie: zorgen dat je klant tevreden blijft, zorgen dat ze terug komen
• Klantentrouw = klantenloyaliteit
• Klantenaandeel: hoe groter de trouwheid, hoe groter het klantenaandeel
• Marktaandeel: groter klantenaandeel zorgt voor groter marktaandeel
• Klantvermogen/customer equity: som van alle customer lifetime values (clm, levenslange waarde
van klanten)
Marketing is het proces waarin winstgevende klantrelaties worden opgebouwd door waarde voor klanten
te creëren en daarvoor in ruilwaarde te ontvangen
Louise Poppe
