Verkorte samenvatting – Marketingcommunicatie in 14 stappen - Van Liemt &
De Koot
1. Context:
a. Beschrijving organisatie-identiteit bestaande uit:
i. Visie
ii. Missie
iii. Doelstellingen
iv. Kernwaarden & principes
b. Scope van het marketingcommunicatieplan (Productmerk of deel daarvan?
Orgpromerk?)
c. Scope in tijd (bijv. 1, 2, 3 jaar)
d. Geografie (Nederland, Benelux, Europa)
2. Marketinganalyse
a. Interne analyse (incl. financiële / organisatorische aspecten)
b. Externe analyse (marktfactoren, waarop het merk of de organisatie op
zichzelf geen invloed op heeft, maar waar het merk wel invloed van
ondervindt.)
i. Meso niveau: Analyseren of de markt waarin je actief wil worden
winstgevend genoeg is. Je gebruikt hiervoor het vijf-krachten model
van Porter (schaal 1 – 5):
1. Kracht van potentiële toetreders
2. Kracht van substituten
3. Kracht van leveranciers
4. Kracht van afnemers
5. Concurrentiekracht van spelers op de markt onderling
ii. Macro niveau: DESTEP
1. Demografisch
2. Economisch
3. Sociaal-cultureel
4. Technologisch
5. Ecologisch
6. Politiek-juridisch
c. SWOT-matrix & confrontatiematrix. Vanuit de confrontatiematrix kies je de
waardestrategie waarin je wilt excelleren (Traecy & Wiersema):
i. Product Leadership
ii. Operational Excellence
iii. Customer intimacy
3. Marketingdoelstelling en -strategie
a. In de marketingdoelstelling formuleer je welke omzet (in geld) of afzet (in
volume) je wilt realiseren in de gegeven periode. Evt. doorvertalen naar
beoogd marktaandeel.
b. In de marketingstrategie geef je aan hoe je de doelstelling beoogt te
behalen. Je kunt kiezen uit vier mogelijke marketingstrategieën om volume
te verhogen (SMART maken):
i. Penetratiestrategie (nieuwe gebruikers aantrekken)
ii. Frequentiestrategie (bestaande gebruikers vaker te laten kopen)
iii. Consumptiestrategie (bestaande gebruikers meer te laten kopen)
iv. Prijsstrategie (prijsaanpassing)
, 4. Marketingdoelgroep & behoeften
a. De marketingdoelgroep heeft de grootste invloed op het bereiken van de
marketingdoelstelling en daarvoor ga je marketingactiviteiten ontwikkelen.
Dat kunnen:
i. (Potentiële) gebruikers c.q. kopers zijn
ii. Beïnvloeders
iii. Verkoop- en handelskanalen
iv. Een combinatie van bovengenoemde.
b. Vervolgens bepaal je of je op de totale markt richt of een deel daarvan:
segment. Segmenteren kun je doen op basis van behoeften (behoefte- of
benefitsegmentatie) en één van beide modellen gebruiken:
i. Maslow behoeftehiërarchie toegepast op productcategorieën
ii. Brandnext-model
Hierin worden functionele en emotionele behoeften onderscheiden.
c. Door te bepalen op welk behoeftesegment je je met het merk gaat richten,
kun je bepalen op welke functionele en/of emotionele behoefte je gaat
inspelen.
5. Merkidentiteit en positionering
a. De eerste stap bij het bepalen van de merkidentiteit is het kiezen van een
positionering: de gewenste breinpositie in één of twee woorden. Hierbij
gebruik je de Brand Identity Guide, bestaande uit:
i. Merkessentie (positionering)
ii. Merkbelofte
iii. Bewijsvoering
iv. Merkpersoonlijkheid
v. Optioneel: de WHY toevoegen (brand purpose)
De BIG moet Relevant, Onderscheidend en Geloofwaardig zijn.
b. Indien je meerdere strategische doelgroepen hebt, kun je gebruik maken
van het Hamburgermodel om voor elke doelgroep de merkbelofte en
bewijsvoering bepalen (merkessentie en merkpersoonlijkheid voor alle
doelgroepen gelijk).
c. Merkidentiteit vormt de brug naar marketingcommunicatie.
6. Marketingcommunicatiedoelgroep
a. Marketingcommunicatiedoelgroep vaststellen. Vaak is de
marketingdoelgroep ook onderdeel van de
marketingcommunicatiedoelgroep. Andere mogelijke
marketingcommunicatiedoelgroepen zijn:
i. Beïnvloeders
ii. Verkoop- en handelskanalen
iii. Samenwerkingspartners
iv. Medewerkers van de eigen organisatie
b. In deze stap bepaal je op wie je je gaat richten.
i. Wat is de verwachte impact op het behalen van de
marketingdoelstelling?
ii. In hoeverre haalbaar gegeven de beschikbare middelen?
Marketingcommunicatiedoelgroepen specifiek en meetbaar opschrijven.
De Koot
1. Context:
a. Beschrijving organisatie-identiteit bestaande uit:
i. Visie
ii. Missie
iii. Doelstellingen
iv. Kernwaarden & principes
b. Scope van het marketingcommunicatieplan (Productmerk of deel daarvan?
Orgpromerk?)
c. Scope in tijd (bijv. 1, 2, 3 jaar)
d. Geografie (Nederland, Benelux, Europa)
2. Marketinganalyse
a. Interne analyse (incl. financiële / organisatorische aspecten)
b. Externe analyse (marktfactoren, waarop het merk of de organisatie op
zichzelf geen invloed op heeft, maar waar het merk wel invloed van
ondervindt.)
i. Meso niveau: Analyseren of de markt waarin je actief wil worden
winstgevend genoeg is. Je gebruikt hiervoor het vijf-krachten model
van Porter (schaal 1 – 5):
1. Kracht van potentiële toetreders
2. Kracht van substituten
3. Kracht van leveranciers
4. Kracht van afnemers
5. Concurrentiekracht van spelers op de markt onderling
ii. Macro niveau: DESTEP
1. Demografisch
2. Economisch
3. Sociaal-cultureel
4. Technologisch
5. Ecologisch
6. Politiek-juridisch
c. SWOT-matrix & confrontatiematrix. Vanuit de confrontatiematrix kies je de
waardestrategie waarin je wilt excelleren (Traecy & Wiersema):
i. Product Leadership
ii. Operational Excellence
iii. Customer intimacy
3. Marketingdoelstelling en -strategie
a. In de marketingdoelstelling formuleer je welke omzet (in geld) of afzet (in
volume) je wilt realiseren in de gegeven periode. Evt. doorvertalen naar
beoogd marktaandeel.
b. In de marketingstrategie geef je aan hoe je de doelstelling beoogt te
behalen. Je kunt kiezen uit vier mogelijke marketingstrategieën om volume
te verhogen (SMART maken):
i. Penetratiestrategie (nieuwe gebruikers aantrekken)
ii. Frequentiestrategie (bestaande gebruikers vaker te laten kopen)
iii. Consumptiestrategie (bestaande gebruikers meer te laten kopen)
iv. Prijsstrategie (prijsaanpassing)
, 4. Marketingdoelgroep & behoeften
a. De marketingdoelgroep heeft de grootste invloed op het bereiken van de
marketingdoelstelling en daarvoor ga je marketingactiviteiten ontwikkelen.
Dat kunnen:
i. (Potentiële) gebruikers c.q. kopers zijn
ii. Beïnvloeders
iii. Verkoop- en handelskanalen
iv. Een combinatie van bovengenoemde.
b. Vervolgens bepaal je of je op de totale markt richt of een deel daarvan:
segment. Segmenteren kun je doen op basis van behoeften (behoefte- of
benefitsegmentatie) en één van beide modellen gebruiken:
i. Maslow behoeftehiërarchie toegepast op productcategorieën
ii. Brandnext-model
Hierin worden functionele en emotionele behoeften onderscheiden.
c. Door te bepalen op welk behoeftesegment je je met het merk gaat richten,
kun je bepalen op welke functionele en/of emotionele behoefte je gaat
inspelen.
5. Merkidentiteit en positionering
a. De eerste stap bij het bepalen van de merkidentiteit is het kiezen van een
positionering: de gewenste breinpositie in één of twee woorden. Hierbij
gebruik je de Brand Identity Guide, bestaande uit:
i. Merkessentie (positionering)
ii. Merkbelofte
iii. Bewijsvoering
iv. Merkpersoonlijkheid
v. Optioneel: de WHY toevoegen (brand purpose)
De BIG moet Relevant, Onderscheidend en Geloofwaardig zijn.
b. Indien je meerdere strategische doelgroepen hebt, kun je gebruik maken
van het Hamburgermodel om voor elke doelgroep de merkbelofte en
bewijsvoering bepalen (merkessentie en merkpersoonlijkheid voor alle
doelgroepen gelijk).
c. Merkidentiteit vormt de brug naar marketingcommunicatie.
6. Marketingcommunicatiedoelgroep
a. Marketingcommunicatiedoelgroep vaststellen. Vaak is de
marketingdoelgroep ook onderdeel van de
marketingcommunicatiedoelgroep. Andere mogelijke
marketingcommunicatiedoelgroepen zijn:
i. Beïnvloeders
ii. Verkoop- en handelskanalen
iii. Samenwerkingspartners
iv. Medewerkers van de eigen organisatie
b. In deze stap bepaal je op wie je je gaat richten.
i. Wat is de verwachte impact op het behalen van de
marketingdoelstelling?
ii. In hoeverre haalbaar gegeven de beschikbare middelen?
Marketingcommunicatiedoelgroepen specifiek en meetbaar opschrijven.
