Uitgebreide Samenvatting Business Marketing MB1602 - Open Universiteit - Business marketing 7e druk - Hoofdstuk 1, 2, 5, 9, 12, 13 en 14

H1

Samenvatting Hoofdstuk 1
1.1 Definitie en plaatsbepaling van marketing
1.1.1 Wat is marketing?

Marketing is geen eenduidig begrip en kent meerdere interpretaties. In de literatuur worden
vijf hoofdbetekenissen onderscheiden:

1. marketing als wetenschap
2. marketing als maatschappelijk proces
3. marketing als bedrijfsfunctie
4. marketing als visie
5. marketing als verzameling activiteiten

Deze diversiteit verklaart waarom er geen algemeen aanvaarde, allesomvattende
marketingtheorie bestaat. Het vakgebied heeft zich historisch ontwikkeld van een
beschrijvend karakter (wat gebeurt er?) naar een meer voorschrijvend karakter (wat
moeten organisaties doen?).

Marketing als maatschappelijk proces

Op macroniveau wordt marketing gezien als een proces waarin vraag en aanbod op elkaar
worden afgestemd via ruil. Dit omvat transacties, informatie-uitwisseling en distributie.
Tegelijkertijd bestaat er kritiek op de maatschappelijke effecten van marketing, zoals
consumentisme en milieubelasting.

Marketing als bedrijfsfunctie

Op microniveau betreft marketing de activiteiten en verantwoordelijkheden binnen
organisaties, vergelijkbaar met functies als productie en financiën. Marketing wordt vaak
uitgevoerd door marketing- en verkoopafdelingen.



1.1.2 Marketing als visie: de marketingconceptie

Marketing als visie verwijst naar een organisatiebrede filosofie waarin de behoeften en
wensen van klanten centraal staan. Dit wordt de marketingconceptie genoemd.

Belangrijke kenmerken:

 focus op klantgerichtheid
 gericht op selecte marktsegmenten (niet alle klanten)
 streven naar klanttevredenheid binnen winstgevendheid
 fungeert als leidraad voor organisatiegedrag

,Volgens Deshpandé is het een geheel van waarden en overtuigingen waarin het belang van de
klant centraal staat.

Kritische kanttekening:
In de praktijk blijkt implementatie moeilijk, vooral in technisch georiënteerde bedrijven waar
productkenmerken vaak belangrijker worden gevonden dan klantwensen.

Strategische marketingconceptie

Een uitbreiding op de klassieke marketingconceptie, waarin:

 wordt gestuurd op duurzame concurrentievoordelen
 nadruk ligt op langetermijnrelaties
 organisaties actief initiatieven nemen (niet alleen reageren op klantwensen)

Er bestaat een spanningsveld:

 te sterke focus op huidige klantwensen kan innovatie belemmeren
 korte termijn denken kan leiden tot verlies van concurrentiekracht



1.1.3 Marketing als verzameling activiteiten

De meest praktische benadering ziet marketing als een set activiteiten gericht op het
faciliteren van ruilprocessen.

Een kernachtige definitie (Koster, 1991):

Marketing omvat activiteiten die ruiltransacties bevorderen, vergemakkelijken en
bespoedigen.

Ruil (exchange) staat centraal.
Voor een marketingruil gelden vier voorwaarden:

1. vrijwilligheid
2. overeenkomst tussen partijen
3. twee of meer partijen
4. wederkerigheid (rechten en plichten)



1.1.4 Wat is business marketing?

Business marketing (B2B-marketing) betreft:

marketingactiviteiten gericht op organisaties (bedrijven, overheden, non-profitinstellingen)

Kenmerken:

,  afnemers zijn organisaties, geen consumenten
 producten worden gebruikt:
o als input voor productie
o voor wederverkoop
o voor ondersteuning van bedrijfsprocessen

Business marketing draait om:

 het creëren van waarde voor organisaties
 het leveren van producten/diensten die bijdragen aan bedrijfsprocessen



Waardepropositie en waardecreatie

Een centraal begrip is de waardepropositie:

 de specifieke voordelen die een bedrijf biedt aan klanten
 de bijdrage aan de processen van de klant

Deze omvat:

 points of difference (onderscheidend vermogen)
 points of parity (minimale vereisten om concurrerend te zijn)

Belangrijk:

 klanten vergelijken aanbieders
 het is niet voldoende “goed” te zijn, men moet beter zijn dan concurrenten



Terminologie: business vs industriële marketing

 ‘Industriële marketing’ is een oudere term
 ‘Business marketing’ is breder en omvat ook dienstverlening
 termen als B2B-marketing, organisatiemarketing worden als synoniemen gebruikt



1.1.5 Onbekendheid van business marketing

Ondanks het grote economische belang (groter dan consumentenmarkten):

 zijn businessmarkten relatief onzichtbaar voor het brede publiek
 bedrijven en producten zijn vaak alleen bekend binnen specifieke sectoren

Veel marketingliteratuur focust onterecht op consumentenmarketing, waardoor business
marketing onderbelicht blijft.

, 1.2 Verschillen met consumentenmarketing
De verschillen worden geordend in vier categorieën:

1. marktkenmerken
2. koopgedrag
3. kenmerken van de vraag
4. marketinginstrumenten



1.2.1 Marktkenmerken

Aantal afnemers

 businessmarkten: weinig afnemers
 consumentenmarkten: veel afnemers

Geografische concentratie

 businessklanten zijn vaak geografisch geconcentreerd (bijv. industrieclusters)

Global sourcing

 organisaties kopen wereldwijd in
 concurrentie is internationaal

Relaties en switching costs

 sterke nadruk op langdurige relaties
 processen worden op elkaar afgestemd
 overstappen naar andere leverancier is kostbaar (switching costs)

Reciprociteit

 wederzijds gunnen van orders tussen bedrijven
 kan leiden tot afhankelijkheid en soms machtsmisbruik



1.2.2 Koopgedrag

Belangrijke kenmerken:

 aankopen worden gedaan door professionele inkopers
 beslissingen zijn:
o rationeel