Marketing
Belangrijke begrippen
- Product-centric : gericht op het product, niet op de klant
- Customer-centric : gericht op de klant en zijn behoeftes
- Focus on sales and short-term results : gericht op snelle verkoop en korte termijn winst
- Focus on experience and long-term value : gericht op klantbeleving, duurzame waarde
- Marketing to consumers : marketing waarbij bedrijven hun boodschap aan
consumenten zenden
- Marketing with consumers : marketing waarbij bedrijven samenwerken met
consumenten
- Promise : belofte die het bedrijf doet aan klanten
- Higher purpose : een hoger doel hebben naast winst maken zoals duurzaamheid of
sociale impact
- Dyadic relations : relaties tussen 2 partijen, zoals bedrijf & klant
- Networked relations : relaties binnen groter network van klanten, bedrijven & partners
- Marketer power : macht ligt bij de marketeer en het bedrijf
- Consumer power : macht ligt bij de consument
- Social responsibility low on the agenda : weinig aandacht voot maatschappelijike
verantwoordelijkheid
- Social responsibility high on the agenda : veel aandacht voor maatschappelijke
verantwoordelijkheid
Heeft de fysieke winkel nog een toekomst?
à 5 redenen waarom de fysieke winkel aantrekkelijk is
1. Discovery : ontdekken (nieuwsgierigheid)
2. Convenience : kan gemakkelijker zijn
3. Customization : bv personal trainer
4. Community : sociale relaties opbouwen
5. Shoppertainment : (in)direct aangemoedigd
worden om te consumeren
Vele ondernemingen hebben als doel om CX (= customer experience) marktleider te worden
maar slechts 20% worden dit ook
Hoofdstuk 1 : marketingproces
1. wat is marketing?
Openingscase : Corona : marketing gaat om associaties en ervaringen
à associatie met strandvakantie, vrije tijd… maar coronaschok : andere associatie met het
merk corona (virus)
Marketing : vage koepelterm
- Bij vrijwel alles wat we doen : marketing gerelateerd
- Associatie met verkopen & reclame (slechts 2 van de vele marketingactiviteiten)
- Sociaal- en managementproces
- Opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde relaties
1
,Definitie : marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
Het marketingproces
1. Analyse
a. Visie & missie
b. Micro-, meso- & macro-omgeving
c. Koopgedrag consumenten & ondernemingen
d. Portfolio & SWOT-analyse
2. Formuleren van de marketingstrategie
a. Marktgerichte strategie : marktexpansie & -positie
b. Klantgerichte strategie : segmentatie, doelgroep keuze, differentiatie &
positionering
c. klantwaarde
3. Strategie vertalen in tactiek
a. De 4 P’s
b. Producten, merken & diensten
c. Prijsbeleid
d. Plaats : distributie
e. Promotie : POEM-model
4. Implementatie plan en controle resultaten
a. Organisatie
b. PDCA-cyclus
c. Controle
d. Verantwoording
2
,FILMPJE Steven van Belleghem (Youtube: 4 C’s of the Conversation Company) EX!!!
Als we gaan vertrekken vanuit de behoeftes van de consument werken we met de 4 C’s, als we
kijken naar de behoeftes van het bedrijf kijken we naar de 4 P’s
• 4 things to work for:
o 1. Customer experience
§ Which person do you help which not?” problems @airport
• Bedrijven kiezen soms wie ze helpen
§ ➔ Service scyzophrenia : ongelijke service = verwarrend en slecht voor je
imago
o 2. Conversations: managing them, working together
§ Bedrijf moet gesprekken met klanten actief beheren
o 3. Content: should be the start of a good conversation
§ Marketing teams need to adapt
§ Example Craft:
• Decrease budget in cooking shows and create own channel on
Youtube → small, cheap ➔ more viewers
• Put recipes on Printerest: without any form of commercial
information
• Consumers want a site where they can find information, not
products
§ Revolution: no more text, only pictures
o 4. Collaboration
§ Bring people in the organisation and ask them to participate
§ Example Giant Note:
• Focusses on extreme sports
• They outsource a lot so they only need to ship
• Using other clients to help other clients
• Employees who are not on the payroll
o Klanten werken eigenlijk mee zonder betaald te worden
• Deze 4 puntjes ➔ Conversation Company
2. Stap 1 : Analyse
1. Niveau van planning
3
, 2. De visie en missie
4 eisen waaraan een goed missie statement voldoet :
- Realistisch : haalbare doelstellingen
- Specifiek : afbakening van het werkterrein (maar niet te specifiek)
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
o Waarin willen we goed zijn?
o Waarin onderscheiden we ons van de concurrentie?
- Motiverend
De missie: toepassing à case Rabobank
• Eigentijdse coöperatieve bank : focussen op maatschappij en duurzaamheid
• Grote maatschappelijke uitdaging
• “Growing a better world together”
• “Bankieren voor Nederland”
• “Banking for food”
• “Volley Bowl” = initiatieven rond gezonde voeding / voedselinnovatie, projecten die
mensen helpen beter en duurzamer te eten
Marketinghighlight à dopper: the bottle is the message
Dopper's Missie:
• Bewustwording creëren over de impact van single-use plastic.
• Duurzame en innovatieve designflessen aanbieden.
• Toegang tot veilig drinkwater wereldwijd vergroten.
Achtergrond:
• Opgericht door Merijn Everaarts na het zien van een documentaire over
plasticvervuiling.
• Startte met een ontwerpwedstrijd om de perfecte herbruikbare fles te vinden.
• Het winnende ontwerp (door Rinke van Remortel) heeft een herkenbaar design met een
omgekeerd bekertje als dop.
Groei en Impact:
• Gestart in Nederland op de "Dag van de Duurzaamheid" in 2010.
• Uitgegroeid tot een internationaal merk (o.a. België, Duitsland, VS, Canada, Brazilië).
• Werkt volgens het cradle-to-cradle-concept (maximale hergebruik, minimale
verspilling).
• Opgericht Dopper Foundation om wereldwijde bewustwording en toegang tot schoon
drinkwater te vergroten.
3. Marktafbakening
3 dimensies (werkgebied / business domain van het bedrijf)
- Afnemersbehoeften : wat zijn de behoeften van de afnemers?
- Afnemersgroepen : welke afnemersgroepen zijn er?
- Alternatieve oplossingen : op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften
voorzien middels producten en/of technologieën
4
Belangrijke begrippen
- Product-centric : gericht op het product, niet op de klant
- Customer-centric : gericht op de klant en zijn behoeftes
- Focus on sales and short-term results : gericht op snelle verkoop en korte termijn winst
- Focus on experience and long-term value : gericht op klantbeleving, duurzame waarde
- Marketing to consumers : marketing waarbij bedrijven hun boodschap aan
consumenten zenden
- Marketing with consumers : marketing waarbij bedrijven samenwerken met
consumenten
- Promise : belofte die het bedrijf doet aan klanten
- Higher purpose : een hoger doel hebben naast winst maken zoals duurzaamheid of
sociale impact
- Dyadic relations : relaties tussen 2 partijen, zoals bedrijf & klant
- Networked relations : relaties binnen groter network van klanten, bedrijven & partners
- Marketer power : macht ligt bij de marketeer en het bedrijf
- Consumer power : macht ligt bij de consument
- Social responsibility low on the agenda : weinig aandacht voot maatschappelijike
verantwoordelijkheid
- Social responsibility high on the agenda : veel aandacht voor maatschappelijke
verantwoordelijkheid
Heeft de fysieke winkel nog een toekomst?
à 5 redenen waarom de fysieke winkel aantrekkelijk is
1. Discovery : ontdekken (nieuwsgierigheid)
2. Convenience : kan gemakkelijker zijn
3. Customization : bv personal trainer
4. Community : sociale relaties opbouwen
5. Shoppertainment : (in)direct aangemoedigd
worden om te consumeren
Vele ondernemingen hebben als doel om CX (= customer experience) marktleider te worden
maar slechts 20% worden dit ook
Hoofdstuk 1 : marketingproces
1. wat is marketing?
Openingscase : Corona : marketing gaat om associaties en ervaringen
à associatie met strandvakantie, vrije tijd… maar coronaschok : andere associatie met het
merk corona (virus)
Marketing : vage koepelterm
- Bij vrijwel alles wat we doen : marketing gerelateerd
- Associatie met verkopen & reclame (slechts 2 van de vele marketingactiviteiten)
- Sociaal- en managementproces
- Opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde relaties
1
,Definitie : marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
Het marketingproces
1. Analyse
a. Visie & missie
b. Micro-, meso- & macro-omgeving
c. Koopgedrag consumenten & ondernemingen
d. Portfolio & SWOT-analyse
2. Formuleren van de marketingstrategie
a. Marktgerichte strategie : marktexpansie & -positie
b. Klantgerichte strategie : segmentatie, doelgroep keuze, differentiatie &
positionering
c. klantwaarde
3. Strategie vertalen in tactiek
a. De 4 P’s
b. Producten, merken & diensten
c. Prijsbeleid
d. Plaats : distributie
e. Promotie : POEM-model
4. Implementatie plan en controle resultaten
a. Organisatie
b. PDCA-cyclus
c. Controle
d. Verantwoording
2
,FILMPJE Steven van Belleghem (Youtube: 4 C’s of the Conversation Company) EX!!!
Als we gaan vertrekken vanuit de behoeftes van de consument werken we met de 4 C’s, als we
kijken naar de behoeftes van het bedrijf kijken we naar de 4 P’s
• 4 things to work for:
o 1. Customer experience
§ Which person do you help which not?” problems @airport
• Bedrijven kiezen soms wie ze helpen
§ ➔ Service scyzophrenia : ongelijke service = verwarrend en slecht voor je
imago
o 2. Conversations: managing them, working together
§ Bedrijf moet gesprekken met klanten actief beheren
o 3. Content: should be the start of a good conversation
§ Marketing teams need to adapt
§ Example Craft:
• Decrease budget in cooking shows and create own channel on
Youtube → small, cheap ➔ more viewers
• Put recipes on Printerest: without any form of commercial
information
• Consumers want a site where they can find information, not
products
§ Revolution: no more text, only pictures
o 4. Collaboration
§ Bring people in the organisation and ask them to participate
§ Example Giant Note:
• Focusses on extreme sports
• They outsource a lot so they only need to ship
• Using other clients to help other clients
• Employees who are not on the payroll
o Klanten werken eigenlijk mee zonder betaald te worden
• Deze 4 puntjes ➔ Conversation Company
2. Stap 1 : Analyse
1. Niveau van planning
3
, 2. De visie en missie
4 eisen waaraan een goed missie statement voldoet :
- Realistisch : haalbare doelstellingen
- Specifiek : afbakening van het werkterrein (maar niet te specifiek)
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
o Waarin willen we goed zijn?
o Waarin onderscheiden we ons van de concurrentie?
- Motiverend
De missie: toepassing à case Rabobank
• Eigentijdse coöperatieve bank : focussen op maatschappij en duurzaamheid
• Grote maatschappelijke uitdaging
• “Growing a better world together”
• “Bankieren voor Nederland”
• “Banking for food”
• “Volley Bowl” = initiatieven rond gezonde voeding / voedselinnovatie, projecten die
mensen helpen beter en duurzamer te eten
Marketinghighlight à dopper: the bottle is the message
Dopper's Missie:
• Bewustwording creëren over de impact van single-use plastic.
• Duurzame en innovatieve designflessen aanbieden.
• Toegang tot veilig drinkwater wereldwijd vergroten.
Achtergrond:
• Opgericht door Merijn Everaarts na het zien van een documentaire over
plasticvervuiling.
• Startte met een ontwerpwedstrijd om de perfecte herbruikbare fles te vinden.
• Het winnende ontwerp (door Rinke van Remortel) heeft een herkenbaar design met een
omgekeerd bekertje als dop.
Groei en Impact:
• Gestart in Nederland op de "Dag van de Duurzaamheid" in 2010.
• Uitgegroeid tot een internationaal merk (o.a. België, Duitsland, VS, Canada, Brazilië).
• Werkt volgens het cradle-to-cradle-concept (maximale hergebruik, minimale
verspilling).
• Opgericht Dopper Foundation om wereldwijde bewustwording en toegang tot schoon
drinkwater te vergroten.
3. Marktafbakening
3 dimensies (werkgebied / business domain van het bedrijf)
- Afnemersbehoeften : wat zijn de behoeften van de afnemers?
- Afnemersgroepen : welke afnemersgroepen zijn er?
- Alternatieve oplossingen : op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften
voorzien middels producten en/of technologieën
4
