Strategische Marketing - Complete samenvatting met modellen, voorbeelden en heldere uitleg

HST 1 - De essentie van strategische marketing
Om te kijken of de missie en visie van een organisatie strategisch correct
is kan je de AMORE-checklist gebruiken om dit na te gaan.

1. Ambitieus
2. Motiverend
3. Onderscheidend
4. Relevant
5. Echt

Door de disruptieve innovatie brengt het businessmodellen, bedrijven,
organisaties en landen aan het wankelen ook de positie van hen. Verder
moeten we misschien meer gaan denken aan het feiten dat we een
nieuwe taarten moeten gaan bakken, nieuwe markten moet creëren.

“De marketingstrategie overlapt en is afgeleid van de
organisatiestrategie. Een goede marketingstrategie is onderscheidend en
creëert waarde.”

Internet is tegenwoordig heel belangrijk! Het is essentieel om te kijken hoe
internet kan bijdragen aan het realiseren van de organisatie-, marketing-
en of communicatiedoelstellingen.

Personalisatie in product/dienst, klantrelatie en service is een factor die
organisaties als onderscheidend zien. Dit kan ook op de breedte in het
assortiment;

1. Samen met de klant (co creatie)
2. Op design & vormgeving
3. Op de kwaliteit van het personeel
4. Op het gemak van het aankoopproces
5. Op de prijs
6. Op duurzaamheid
7. Op de laagste life time costs (total cost of ownership)
8. Op de levertijd en leverbetrouwbaarheid via een merl en imago



Strategische marketing is een duidelijke focus als voortbouwing van de
huidige sterktes waarbij het streven is dat je (digitale) waarde creëert,
levert en behoudt.

Waardecreatie voor de klant, voor de medewerker en voor de
samenleving, waarbij duurzaamheid en ethiek essentieel zijn.




1

,Hierbij is het belangrijk om inzicht te hebben in het klantgedrag door
data-analyse kan dit bijdrage aan waardecreatie.

De toegevoegde voor een klant is voor een grote afhankelijk van de
klantbeleving. Welke klantreis legt de klant af en welke emoties spelen
hierbij een rol?

Met “Customer Journey Mapping” ontwerp je de ideale klantreis over
de verschillende contactkanalen.

Met “Customer Journey Mining” wordt de daadwerkelijke klantreis
inzichtelijk gemaakt. Het koopproces is hierin leidend i.p.v. het
verkoopproces.



Streef niet alleen naar doelstellingen die financieel zijn. Focus voor op het
gebruikersgemak voor de klant. Ga bij alles na wat je doet in het bedrijf of
toevoeging etc. Wat het verbetert? Wat voor nieuwe kansen oplevert? En
welke meerwaarde het oplevert?

Het is daarom ook essentieel dat je inzicht hebt in de markt, want dit leidt
tot segmentatie waardoor er groepen klanten worden benoemd met
vergelijkbare behoefte.

Na de segmentatie -> komt targeting de focus ligt hierop de keuze van
meest aantrekkelijke groepen. Vervolgens komt positionering, waarbij
een mentale plaats wordt behaald in de gedachten van de consument.
(Inzicht in de markt -> segmentatie -> targeting -> positionering)



Doel van een strategie: “in de behoefte voorzien van de klant en
daardoor onderscheidend zijn ten opzichte van de andere bedrijven”

Ook blijkt dat je met creativiteit en zonder veel budget ook klantgericht te
werk kunt gaan.

Agile marketing = je maakt een marketingplan en gaat bijvoorbeeld naar
een bepaalde periode kijken of dit nog klopt, indien niet pas je dit aan
(plan bijstellen). Moet je je strategie aanpassen en kijken of je klanten
veranderd zijn. Constant aanpassen van je marketingplan (strategie) op
kansen en bedreigingen in de omgeving.

Als bedrijf is het noodzakelijk dat je commerciële planning onderscheidend
is om potentiële klant aan te kunnen trekken.

Meer marketingcommunicatie   meer concurrentie

Door de veranderlijke wereld veranderd ook de concurrentie.

2

,Porter noemt deze dynamische aanpak “the longitudinal problem”
waarmee wordt benadrukt dat een strategie continu ontwikkelproces is.
Voorbeeld: Zalando.

Denk kritisch na over je commerciële planning/ strategie door na te
denken over de volgende aspecten:

 Doelgroep

 Positionering

 Plannen maken

 Interne analyse

 Uitbreidingsmogelijkheden

 Klantonderzoek

Shared values = normen en waarden binnen een bedrijf.

13 Valkuilen bij strategische marketing

1. Extrapolatie; eerdere behaalde resultaten overnemen zonder naar
externe factoren te kijken.
2. Globaal: markt- en omgevingsfactoren worden te globaal beschreven
om richtinggevend te zijn.
3. Saaie nietszeggende, nauwelijks inspirerende vooral beschrijvende
feiten. (Waardoor de klantrelevantie over het hoofd wordt gezien)
beter een sterke positie bij een specifieke doelgroep een zwakke
positie bij meerdere doelgroepen.
4. Innovatiedilemma soms investeren bedrijven te veel nog in oudere
producten (kannibaliseren van eigen business) i.p.v. durven te
investeren in iets geheel nieuws.
5. Bestaande klanten vergeten. Vaak is de focus gericht op nieuwe
klanten binnenhalen i.p.v. het beter bedienen van de bestaande
klanten.
6. Geen betrokkenheid en de vloek van kennis
7. De tunnelvisie; dingen niet zijn door niet genoeg perspectieven
verschillende professionals eraan te koppelen.
8. “De uitkomst staat al vast”-strategie: je gaat niks aanpassen en gaat
doen wat je op het begin hebt opgesteld. Andere ontwikkelingen
wordt niks meegedaan.
9. Geen kartrekker: verantwoordelijkheid nemen voor uitvoering van
taken die ervoor zorgen dat er een bepaalde strategie wordt
uitgevoerd.
10. A fool with a tool: automatisering en wanorde



3

, 11. De gekozen marketingstrategie en doel met elkaar verwarren:
door werkelijkheid worden ingehaald.
12. Te weinig cijfers: geen financiële inzichten hebben waardoor je
niet wat je doet en waar je mee bezig bent en wat de resultaten
hiervan zijn.
13. Mensen niet afrekenen op resultaat

Strategisch marketingplan in het kort

1. Voordat je begint is het van belang dat je eerst gaat achterhalen wat
de kern is van het marketingprobleem. Vaak ziet men symptomen
voor een achterliggend probleem, maar daarom is een analyse
noodzakelijk.

Het probleem is het verschil tussen de huidige en de gewenste situatie,
een mismatch tussen de markt en de organisatie. HST 1 biedt handvaten
om de aansluiting te realiseren tussen de markt en organisatie.

Marketing- en managementmodellen verschaffen de gebruiker een
denkraam voor de analyse en verbetering van de organisatie en
prestaties.




HST 2 – Organisatiescan
1. Eerst begin je met een bedrijfsomschrijving met daarin
algemene inleiding, zoals de historie van het bedrijf, de markt, de
omvang zowel in aantallen medewerkers als in omzet, de aard van de
bedrijfsactiviteiten en de samenstelling van het management van het
bedrijf.
2. Missie = kan een korte uitspraak zijn. Is letterlijk wat de organisatie
wil uitdragen. Bij een missie wordt antwoord gegeven op de volgende
vragen:
- Wie zijn we en wat doen we?
- Wie zijn onze klanten en in welke behoefte voorzien onze producten?
- Wat willen we betekenen voor wie?
- Welke normen, waarden en overtuigingen staan voor ons centraal?
- Welke intenties en ambities hebben we?

De missie geeft aan wat de bestaansreden is van een organisatie. Waarom
bestaat ons bedrijf, wat doen we precies (“What business are we in”), wat
zijn de kernwaarden van ons bedrijf en wat is onze meerwaarde voor onze
omgeving. Er wordt antwoord gegeven op de vraag: “wie zijn we nou
eigenlijk?” verder wordt er ook in beschreven wat de betekenis precies is
van het bedrijf voor de afnemers en zijn stakeholders.

4