MARKTONDERZOEK [D0E48a]
Examensamenvatting met modelantwoorden
Module 1: Introductie en Research
Design
1. Definities: Marketing en Marktonderzoek
1.1 Marketing (AMA-definitie)
Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creeren, communiceren,
leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, clienten, partners en de
samenleving als geheel.
TIP Kernwoorden: creeren, communiceren, leveren, uitwisselen. Marketing is gericht op het leveren
van waarde voor ALLE stakeholders, niet enkel de klant.
1.2 Marktonderzoek (AMA-definitie)
Marktonderzoek is de functie die de consument, klant en het publiek verbindt met de marketeer via
informatie. Die informatie wordt gebruikt om:
• Identificeren: marketing kansen en problemen identificeren en definieren
• Genereren: marketingacties genereren, verfijnen en evalueren
• Monitoren: marketingprestaties monitoren
• Verbeteren: het begrip van marketing als proces verbeteren
Marktonderzoek specificeert de benodigde informatie, ontwerpt de methode voor dataverzameling,
beheert het verzamelingsproces, analyseert resultaten en communiceert bevindingen.
TIP Marktonderzoek = de informatiebrug tussen consument/klant en marketeer. De 4 functies
(identificeren, genereren, monitoren, verbeteren) weerspiegelen de 6 fases van het onderzoeksproces.
1
, EXAMENVRAAG
Wat is het verschil tussen marketing en marktonderzoek? Geef beide AMA-definities en
leg het verband uit.
MODELANTWOORD
Marketing (AMA) is de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten,
partners en de samenleving.
Marktonderzoek (AMA) is de functie die consument, klant en publiek verbindt met de
marketeer via informatie, gebruikt om kansen te identificeren, acties te evalueren, prestaties te
monitoren en het begrip van marketing te verbeteren.
Verschil: marketing is het bredere vakgebied en omvat alle activiteiten om waarde te creëren en
te leveren. Marktonderzoek is een specifieke functie BINNEN marketing, die de informatie levert
waarmee marketingbeslissingen worden onderbouwd. Marktonderzoek ondersteunt marketing
door data om te zetten in kennis.
2. Het Marktonderzoeksproces: 6 Fases (Malhotra &
Birks)
Het proces bestaat uit 6 opeenvolgende, maar iteratieve stappen:
Fase 1: Problem Definition Definieer het zakelijke probleem/kans op basis van omgevingscontext,
het management decision problem en het marketing research problem.
Fase 2: Research Approach Ontwikkel een theoretisch fundament via wetenschappelijke literatuur
als basis voor het design.
Fase 3: Research Design Blueprint: wat meten (conceptueel framework), hoe meten (schalen),
hoe data verzamelen, hoe analyseren.
Fase 4: Fieldwork / Data Verzamel primaire en/of secundaire data, kwalitatief en/of
Collection kwantitatief.
Fase 5: Data Preparation & Editing, codering, transcriptie, verificatie, kwalitatieve en kwantitatieve
Analysis analyse.
Fase 6: Report & Schriftelijk rapport en mondelinge presentatie van bevindingen,
Dissemination conclusies en aanbevelingen.
TIP De AMA-definitie weerspiegelt de 6 fases direct: identificatie (F1-F2) > dataverzameling (F3-F4) >
analyse (F5) > kennisdisseminatie (F6).
EXAMENVRAAG
Beschrijf de 6 fases van Malhotra & Birks en relateer ze aan de AMA-definitie van
marktonderzoek.
MODELANTWOORD
De 6 fases zijn een iteratief proces, niet strikt lineair:
2
, • Fase 1 (Problem Definition): omschrijf het managementprobleem en vertaal dat naar
een onderzoeksprobleem. Komt overeen met de AMA-functie 'kansen en problemen
identificeren'.
• Fase 2 (Research Approach): bouw een theoretisch kader op basis van
wetenschappelijke literatuur. Dit vormt de basis voor wat en hoe je meet.
• Fase 3 (Research Design): maak de blueprint met conceptueel framework,
steekproefplan en analyseplan. De AMA beschrijft dit als 'de benodigde informatie
specificeren en de methode ontwerpen'.
• Fase 4 (Data Collection): verzamel primaire en/of secundaire data. AMA: 'het
datacollectieproces beheren en implementeren'.
• Fase 5 (Analysis): bewerk en analyseer de data. AMA: 'resultaten analyseren'.
• Fase 6 (Dissemination): rapporteer en presenteer. AMA: 'bevindingen communiceren'.
3. Stage 1: Problem Definition
3.1 Drie componenten
De probleemdefinitiefase omvat drie onderling verbonden elementen:
1. Environmental Context: de bredere omgeving (trends, markt, technologie, klanten) die bepaalt
of er een kans of een probleem is.
2. Management Decision Problem: de beslissing die het management moet nemen. Vraag: WAT
moet het management DOEN? Bv. 'Moeten we investeren in service robots?'
3. Marketing Research Problem: de informatie die nodig is om de beslissing te ondersteunen.
Vraag: WELKE INFORMATIE is nodig? Bv. 'Hoe staan klanten tegenover robots?'
TIP Management Decision Problem = actiegericht (wat moet ik doen?). Marketing Research
Problem = informatiegericht (wat moet ik weten?). Ze zijn nauw verbonden: het ene bepaalt het
andere.
3.2 Voorbeelden: hotel robotics-context
Management Decision Problem Marketing Research Problem
Moeten we investeren in service Hoe staan klanten tegenover service robots? Welke
robots in de lobby? factoren bepalen hun attitude en gedragsintentie?
Welk type robot kiezen we: iconisch of Welke robot-kenmerken (design, uiterlijk) leiden tot de
mensachtig? beste klantervaring en hoogste acceptatie?
Robot als vervanging of aanvulling op Wat is de impact van substitutie vs. augmentatie op
personeel? klanttevredenheid en gebruiksintentie?
3
, EXAMENVRAAG
Maak het onderscheid tussen een management decision problem en een marketing
research problem en geef een eigen voorbeeld.
MODELANTWOORD
Het management decision problem is een actievraag: het omschrijft de beslissing die het
management moet nemen om een kans te benutten of een probleem op te lossen.
Het marketing research problem is een informatievraag: het omschrijft welke informatie
verzameld moet worden om die managementbeslissing te ondersteunen.
Eigen voorbeeld:
• Management Decision Problem: Moeten we een loyaliteitsprogramma lanceren voor
onze webshop?
• Marketing Research Problem: Welke factoren bepalen klantloyaliteit bij onze
doelgroep? Hoe waarderen bestaande klanten een loyaliteitsprogramma? Wat zijn de
verwachte effecten op herhalingsaankopen?
Het management decision problem geeft de richting aan. Het marketing research problem
operationaliseert dit in concrete, meetbare onderzoeksvragen.
EXAMENVRAAG
Wat is de rol van het management versus de marktonderzoeker bij de problem definition?
MODELANTWOORD
Het management en de marktonderzoeker vullen elkaar aan, maar hebben elk een eigen rol:
• Management: formuleert het management decision problem op basis van hun
domeinkennis, strategische doelen en de omgevingscontext. Ze weten WAT ze willen
beslissen en WHY het van belang is voor de organisatie.
• Marktonderzoeker: vertaalt het management decision problem naar een marketing
research problem. De onderzoeker bepaalt welke INFORMATIE nodig is, hoe die
verzameld en geanalyseerd kan worden, en welke methoden geschikt zijn.
Samenwerking is cruciaal: een slecht gedefinieerd management decision problem leidt tot een
verkeerd onderzoek. De onderzoeker moet doorvragen en de context goed begrijpen alvorens
het research problem te formuleren.
4. Conceptueel Framework
4.1 Definitie en doel
Een conceptueel framework is een schematische weergave van de variabelen die je wil onderzoeken en
de veronderstelde relaties ertussen. Het is de blauwdruk voor je onderzoek en omvat vier elementen:
• Theoretisch kader: welke variabelen/concepten worden gemeten (op basis van literatuur en
exploratief onderzoek)
• Analytisch model: de relaties en verbanden tussen variabelen, visueel weergegeven
• Onderzoeksvragen: de specifieke vragen die het onderzoek wil beantwoorden
• Hypothesen: testbare veronderstellingen over de relaties, bv. H1: performance expectations
heeft een positieve invloed op overall attitude
4
Examensamenvatting met modelantwoorden
Module 1: Introductie en Research
Design
1. Definities: Marketing en Marktonderzoek
1.1 Marketing (AMA-definitie)
Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creeren, communiceren,
leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, clienten, partners en de
samenleving als geheel.
TIP Kernwoorden: creeren, communiceren, leveren, uitwisselen. Marketing is gericht op het leveren
van waarde voor ALLE stakeholders, niet enkel de klant.
1.2 Marktonderzoek (AMA-definitie)
Marktonderzoek is de functie die de consument, klant en het publiek verbindt met de marketeer via
informatie. Die informatie wordt gebruikt om:
• Identificeren: marketing kansen en problemen identificeren en definieren
• Genereren: marketingacties genereren, verfijnen en evalueren
• Monitoren: marketingprestaties monitoren
• Verbeteren: het begrip van marketing als proces verbeteren
Marktonderzoek specificeert de benodigde informatie, ontwerpt de methode voor dataverzameling,
beheert het verzamelingsproces, analyseert resultaten en communiceert bevindingen.
TIP Marktonderzoek = de informatiebrug tussen consument/klant en marketeer. De 4 functies
(identificeren, genereren, monitoren, verbeteren) weerspiegelen de 6 fases van het onderzoeksproces.
1
, EXAMENVRAAG
Wat is het verschil tussen marketing en marktonderzoek? Geef beide AMA-definities en
leg het verband uit.
MODELANTWOORD
Marketing (AMA) is de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten,
partners en de samenleving.
Marktonderzoek (AMA) is de functie die consument, klant en publiek verbindt met de
marketeer via informatie, gebruikt om kansen te identificeren, acties te evalueren, prestaties te
monitoren en het begrip van marketing te verbeteren.
Verschil: marketing is het bredere vakgebied en omvat alle activiteiten om waarde te creëren en
te leveren. Marktonderzoek is een specifieke functie BINNEN marketing, die de informatie levert
waarmee marketingbeslissingen worden onderbouwd. Marktonderzoek ondersteunt marketing
door data om te zetten in kennis.
2. Het Marktonderzoeksproces: 6 Fases (Malhotra &
Birks)
Het proces bestaat uit 6 opeenvolgende, maar iteratieve stappen:
Fase 1: Problem Definition Definieer het zakelijke probleem/kans op basis van omgevingscontext,
het management decision problem en het marketing research problem.
Fase 2: Research Approach Ontwikkel een theoretisch fundament via wetenschappelijke literatuur
als basis voor het design.
Fase 3: Research Design Blueprint: wat meten (conceptueel framework), hoe meten (schalen),
hoe data verzamelen, hoe analyseren.
Fase 4: Fieldwork / Data Verzamel primaire en/of secundaire data, kwalitatief en/of
Collection kwantitatief.
Fase 5: Data Preparation & Editing, codering, transcriptie, verificatie, kwalitatieve en kwantitatieve
Analysis analyse.
Fase 6: Report & Schriftelijk rapport en mondelinge presentatie van bevindingen,
Dissemination conclusies en aanbevelingen.
TIP De AMA-definitie weerspiegelt de 6 fases direct: identificatie (F1-F2) > dataverzameling (F3-F4) >
analyse (F5) > kennisdisseminatie (F6).
EXAMENVRAAG
Beschrijf de 6 fases van Malhotra & Birks en relateer ze aan de AMA-definitie van
marktonderzoek.
MODELANTWOORD
De 6 fases zijn een iteratief proces, niet strikt lineair:
2
, • Fase 1 (Problem Definition): omschrijf het managementprobleem en vertaal dat naar
een onderzoeksprobleem. Komt overeen met de AMA-functie 'kansen en problemen
identificeren'.
• Fase 2 (Research Approach): bouw een theoretisch kader op basis van
wetenschappelijke literatuur. Dit vormt de basis voor wat en hoe je meet.
• Fase 3 (Research Design): maak de blueprint met conceptueel framework,
steekproefplan en analyseplan. De AMA beschrijft dit als 'de benodigde informatie
specificeren en de methode ontwerpen'.
• Fase 4 (Data Collection): verzamel primaire en/of secundaire data. AMA: 'het
datacollectieproces beheren en implementeren'.
• Fase 5 (Analysis): bewerk en analyseer de data. AMA: 'resultaten analyseren'.
• Fase 6 (Dissemination): rapporteer en presenteer. AMA: 'bevindingen communiceren'.
3. Stage 1: Problem Definition
3.1 Drie componenten
De probleemdefinitiefase omvat drie onderling verbonden elementen:
1. Environmental Context: de bredere omgeving (trends, markt, technologie, klanten) die bepaalt
of er een kans of een probleem is.
2. Management Decision Problem: de beslissing die het management moet nemen. Vraag: WAT
moet het management DOEN? Bv. 'Moeten we investeren in service robots?'
3. Marketing Research Problem: de informatie die nodig is om de beslissing te ondersteunen.
Vraag: WELKE INFORMATIE is nodig? Bv. 'Hoe staan klanten tegenover robots?'
TIP Management Decision Problem = actiegericht (wat moet ik doen?). Marketing Research
Problem = informatiegericht (wat moet ik weten?). Ze zijn nauw verbonden: het ene bepaalt het
andere.
3.2 Voorbeelden: hotel robotics-context
Management Decision Problem Marketing Research Problem
Moeten we investeren in service Hoe staan klanten tegenover service robots? Welke
robots in de lobby? factoren bepalen hun attitude en gedragsintentie?
Welk type robot kiezen we: iconisch of Welke robot-kenmerken (design, uiterlijk) leiden tot de
mensachtig? beste klantervaring en hoogste acceptatie?
Robot als vervanging of aanvulling op Wat is de impact van substitutie vs. augmentatie op
personeel? klanttevredenheid en gebruiksintentie?
3
, EXAMENVRAAG
Maak het onderscheid tussen een management decision problem en een marketing
research problem en geef een eigen voorbeeld.
MODELANTWOORD
Het management decision problem is een actievraag: het omschrijft de beslissing die het
management moet nemen om een kans te benutten of een probleem op te lossen.
Het marketing research problem is een informatievraag: het omschrijft welke informatie
verzameld moet worden om die managementbeslissing te ondersteunen.
Eigen voorbeeld:
• Management Decision Problem: Moeten we een loyaliteitsprogramma lanceren voor
onze webshop?
• Marketing Research Problem: Welke factoren bepalen klantloyaliteit bij onze
doelgroep? Hoe waarderen bestaande klanten een loyaliteitsprogramma? Wat zijn de
verwachte effecten op herhalingsaankopen?
Het management decision problem geeft de richting aan. Het marketing research problem
operationaliseert dit in concrete, meetbare onderzoeksvragen.
EXAMENVRAAG
Wat is de rol van het management versus de marktonderzoeker bij de problem definition?
MODELANTWOORD
Het management en de marktonderzoeker vullen elkaar aan, maar hebben elk een eigen rol:
• Management: formuleert het management decision problem op basis van hun
domeinkennis, strategische doelen en de omgevingscontext. Ze weten WAT ze willen
beslissen en WHY het van belang is voor de organisatie.
• Marktonderzoeker: vertaalt het management decision problem naar een marketing
research problem. De onderzoeker bepaalt welke INFORMATIE nodig is, hoe die
verzameld en geanalyseerd kan worden, en welke methoden geschikt zijn.
Samenwerking is cruciaal: een slecht gedefinieerd management decision problem leidt tot een
verkeerd onderzoek. De onderzoeker moet doorvragen en de context goed begrijpen alvorens
het research problem te formuleren.
4. Conceptueel Framework
4.1 Definitie en doel
Een conceptueel framework is een schematische weergave van de variabelen die je wil onderzoeken en
de veronderstelde relaties ertussen. Het is de blauwdruk voor je onderzoek en omvat vier elementen:
• Theoretisch kader: welke variabelen/concepten worden gemeten (op basis van literatuur en
exploratief onderzoek)
• Analytisch model: de relaties en verbanden tussen variabelen, visueel weergegeven
• Onderzoeksvragen: de specifieke vragen die het onderzoek wil beantwoorden
• Hypothesen: testbare veronderstellingen over de relaties, bv. H1: performance expectations
heeft een positieve invloed op overall attitude
4
