Samenvatting Hoorcolleges Consument en Marketing
Hoorcollege 1:
Het klassieke voorbeeld van marketing vroeger is de trein business in Amerika:
De treinbedrijven hadden zichzelf moeten zien als transportbedrijven ipv treinbedrijven.
Daardoor herkennen wij nu niet meer de namen van die bedrijven. Het idee is om je te
focussen op de consument. Treinbedrijven oplossing: half uur korter kost 12 miljard
euro, een marketingoplossing zou zijn: topmodellen door trein heen met champagne om
comfort te vergroten.
3 delen van de cursus:
1. Psychological core, stimulus -> zintuigelijke registratie -> cognitieve reactie
-> gedrag.
2. Process of Making decisions, probleem herkenning -> informatie zoeken ->
alternatieven evalueren -> keuzes maken -> reflectie op keuze.
3. Social influences
Algemeen model, wel iets anders dan die van Mark.
1
,Marketing definitie: een strategisch proces gericht op het begrijpen van consumenten
zodat offerings (product, service, activiteit, ervaring, idee) gemaakt kunnen worden die
waarde hebben. Kijk maar naar bijvoorbeeld Iphone. Met als doel gewenste reacties en
groei te realiseren.
Consumentengedrag: omvat de totaliteit van consumentenbeslissingen, over de
aanschaf, consumptie en het wegdoen van goederen, diensten, activiteiten, ervaringen,
mensen en ideeën door menselijke beslis- units over een tijdsperiode.
Aquisitie:
Het is meer dan alleen kopen. Bijvoorbeeld de net promoter score NPS: %9-10 - %1-6.
Uit onderzoek blijkt dat een sterrenrating van 3,5 ster uit 5 ster positiever wordt gezien
dan letterlijk “3,5 uit 5” dus getallenrating.
Dit komt doordat mensen ankeren op de left digit. Bij sterren kijken mensen dat het net
iets minder dan 4 is. Bij getallen denken mensen net iets meer dan 3.
Jumbo vs Aldi of allebei?
Uit onderzoek blijkt dat beide winkels shoppen duurder is. Want elke keer als je een
winkel binnenloopt, geef je uiteindelijk meer geld uit.
Contant vs kaart:
Cash geld geef je veel minder makkelijk uit, want dit doet een stuk meer pijn dan
betalen met een kaart omdat je daar verder vanaf staat. Zelfde werking bij een
computerspel, geen 2 euro maar 180 tokens. Zo sta je steeds verder weg van de pijn
van geld uitgeven.
Consumptie:
Hoe gebruik je het product?
Wie gebruikt het product?
Hoeveel koop je?
Hoe is je ervaring, vergeleken met wat je had verwacht?
Gift card kado: mensen hebben de neiging om een hele specifieke kadobon te kopen.
Maar in de werkelijkheid zijn mensen vaak blij met een algemene kadobon. Want dan
kunnen ze kopen wat ze daadwerkelijk willen.
Croky partymix werkt vaak slechter voor je dieet dan een grote zak Croky. Want die
laten mensen vaak langer dicht.
2
,Verwijderen:
Modulaire telefoons, dus dat je per onderdeel je telefoon kan vervangen na een paar
jaar. Komt nog niet echt van de grond. Welke aspecten zorgen daarvoor?
Sociale normen (SIRE): reclame met sociale normen. “Je bent een rund als je met
vuurwerk stunt”. Marketingexperts die helpen om bepaalde normen of vragen onder de
aandacht te brengen.
Waarom Consumentengedrag nodig?
1. Gestructureerde manier om de consument te begrijpen. Je kunt betere analyses
maken van de consument.
Voorbeeld: jaguar traditionele marketing -> heel moderne campagnes en uitstraling.
Resultaat: complete outrage op het internet. Je wilt eigenlijk in tussenstappen kijken
waar het dan misgaat voor zo’n merk.
2. Broadcasting informatie is veel duurder dan narrowcasting.
Hoe specifieker je kan vinden voor wie het bericht interessant is, hoe goedkoper je
reclame kan zijn.
3. Zelfs het beste product verkoopt niet vanzelf.
Reviews kunnen zo goed zijn, maar uiteindelijk gaat het om imago van bijvoorbeeld
Beats by Dre. Bose had veel betere beoordelingen op alle vlakken.
4. Consumentengedrag lijkt eenvoudig te voorspellen (we zijn immers zelf ook
consumenten), maar dat is het niet.
Voorbeeld van hoeveel mensen er sportvissen in Nederland: compleet verkeerde
inschatting. Vissen is populair bij lager opgeleiden mensen dus daarom schat je dit veel
anders in.
Voorbeeld verpakkingen: plastic alleen vs plastic + papier. Mensen denken dat met
papier erbij meer ecologischer is dan alleen plastic.
High level insights:
1. Consumenten zijn niet je sales-getallen of datapunten, maar mensen met
behoeftes, ervaringen etc.
2. Mensen reageren op hun perceptie, niet op de objectieve situatie.
3. De product features (dingen die jouw product bieden) zijn niet altijd hetzelfde als
de customer benefits.
3
, Verschil tussen correlationele verbanden en causale verbanden
Bij correlaties -> kan een effect de andere kant op kan zijn dan de theorie stelt
Er andere verklaringen een rol kunnen spelen.
Experimenten versus surveys, data-mining
Paradox of choice: veel meer keuze zorgt uiteindelijk voor minder kopers. Terwijl maar
weinig opties uiteindelijk tot meer kopers leidt.
Het helpt niet om altijd maar benefits toe te voegen, je wilt uiteindelijk terug naar de
kern. Kijk maar naar Google, vanuit daar zijn ze uit gaan bouwen. Tegenwoordig zijn ze
zo groot, maar krijgen nu concurrentie van AI. Hoe gaat Google reclames inzetten om
uiteindelijk winst te behouden terwijl AI ook resultaten geeft? Interessant onderwerp!
Henry Ford: If I had asked my customers what they wanted, they would have said “a
faster horse”
Voorbeeld: Airpods introductie, zij begrepen het consumentengedrag goed.
Voorbeeld Netflix: grootste concurrent was het illegaal downloaden van films. Voor de
relatief lage prijs gaan mensen veel liever daar iets kijken. Ze gebruiken dingen zoals:
- Matching preferences
- Variety seeking
- Availability heuristic
- Social proof
- Commitment
- Scarcity
Ze doen er alles aan zodat jij een film vindt die je leuk vindt.
Hoorcollege 2: Motivatie, gelegenheid en capaciteit.
In het nieuws: “MygirlfriendHarriet” instagram account. Waarom werkt dit nou zo goed?
Dit linkt aan iets wat we allemaal herkennen: interne behoefte aan sociaal contact. Dit is
natuurlijk een kans voor bedrijven om hierop in te springen qua marketing.
Harlow experiment (1958): Baby aapjes werden weggehaald bij hun moeder en
werden in een kooi geplaatst met 2 robot moeders. Eentje van staal en gaf melk,
andere Pluche maar gaf geen melk. Aanname was dat het aapje vooral bij moeder met
melk zou zijn. Maar bleef in werkelijkheid bij de warme pluche moeder. Wat betekent dit
nou?
Voorbeeld AI compagnon mannetje getrouwd. Dit toont aan hoe sterk sociale behoefte
is en tegenwoordig werkt.
4
Hoorcollege 1:
Het klassieke voorbeeld van marketing vroeger is de trein business in Amerika:
De treinbedrijven hadden zichzelf moeten zien als transportbedrijven ipv treinbedrijven.
Daardoor herkennen wij nu niet meer de namen van die bedrijven. Het idee is om je te
focussen op de consument. Treinbedrijven oplossing: half uur korter kost 12 miljard
euro, een marketingoplossing zou zijn: topmodellen door trein heen met champagne om
comfort te vergroten.
3 delen van de cursus:
1. Psychological core, stimulus -> zintuigelijke registratie -> cognitieve reactie
-> gedrag.
2. Process of Making decisions, probleem herkenning -> informatie zoeken ->
alternatieven evalueren -> keuzes maken -> reflectie op keuze.
3. Social influences
Algemeen model, wel iets anders dan die van Mark.
1
,Marketing definitie: een strategisch proces gericht op het begrijpen van consumenten
zodat offerings (product, service, activiteit, ervaring, idee) gemaakt kunnen worden die
waarde hebben. Kijk maar naar bijvoorbeeld Iphone. Met als doel gewenste reacties en
groei te realiseren.
Consumentengedrag: omvat de totaliteit van consumentenbeslissingen, over de
aanschaf, consumptie en het wegdoen van goederen, diensten, activiteiten, ervaringen,
mensen en ideeën door menselijke beslis- units over een tijdsperiode.
Aquisitie:
Het is meer dan alleen kopen. Bijvoorbeeld de net promoter score NPS: %9-10 - %1-6.
Uit onderzoek blijkt dat een sterrenrating van 3,5 ster uit 5 ster positiever wordt gezien
dan letterlijk “3,5 uit 5” dus getallenrating.
Dit komt doordat mensen ankeren op de left digit. Bij sterren kijken mensen dat het net
iets minder dan 4 is. Bij getallen denken mensen net iets meer dan 3.
Jumbo vs Aldi of allebei?
Uit onderzoek blijkt dat beide winkels shoppen duurder is. Want elke keer als je een
winkel binnenloopt, geef je uiteindelijk meer geld uit.
Contant vs kaart:
Cash geld geef je veel minder makkelijk uit, want dit doet een stuk meer pijn dan
betalen met een kaart omdat je daar verder vanaf staat. Zelfde werking bij een
computerspel, geen 2 euro maar 180 tokens. Zo sta je steeds verder weg van de pijn
van geld uitgeven.
Consumptie:
Hoe gebruik je het product?
Wie gebruikt het product?
Hoeveel koop je?
Hoe is je ervaring, vergeleken met wat je had verwacht?
Gift card kado: mensen hebben de neiging om een hele specifieke kadobon te kopen.
Maar in de werkelijkheid zijn mensen vaak blij met een algemene kadobon. Want dan
kunnen ze kopen wat ze daadwerkelijk willen.
Croky partymix werkt vaak slechter voor je dieet dan een grote zak Croky. Want die
laten mensen vaak langer dicht.
2
,Verwijderen:
Modulaire telefoons, dus dat je per onderdeel je telefoon kan vervangen na een paar
jaar. Komt nog niet echt van de grond. Welke aspecten zorgen daarvoor?
Sociale normen (SIRE): reclame met sociale normen. “Je bent een rund als je met
vuurwerk stunt”. Marketingexperts die helpen om bepaalde normen of vragen onder de
aandacht te brengen.
Waarom Consumentengedrag nodig?
1. Gestructureerde manier om de consument te begrijpen. Je kunt betere analyses
maken van de consument.
Voorbeeld: jaguar traditionele marketing -> heel moderne campagnes en uitstraling.
Resultaat: complete outrage op het internet. Je wilt eigenlijk in tussenstappen kijken
waar het dan misgaat voor zo’n merk.
2. Broadcasting informatie is veel duurder dan narrowcasting.
Hoe specifieker je kan vinden voor wie het bericht interessant is, hoe goedkoper je
reclame kan zijn.
3. Zelfs het beste product verkoopt niet vanzelf.
Reviews kunnen zo goed zijn, maar uiteindelijk gaat het om imago van bijvoorbeeld
Beats by Dre. Bose had veel betere beoordelingen op alle vlakken.
4. Consumentengedrag lijkt eenvoudig te voorspellen (we zijn immers zelf ook
consumenten), maar dat is het niet.
Voorbeeld van hoeveel mensen er sportvissen in Nederland: compleet verkeerde
inschatting. Vissen is populair bij lager opgeleiden mensen dus daarom schat je dit veel
anders in.
Voorbeeld verpakkingen: plastic alleen vs plastic + papier. Mensen denken dat met
papier erbij meer ecologischer is dan alleen plastic.
High level insights:
1. Consumenten zijn niet je sales-getallen of datapunten, maar mensen met
behoeftes, ervaringen etc.
2. Mensen reageren op hun perceptie, niet op de objectieve situatie.
3. De product features (dingen die jouw product bieden) zijn niet altijd hetzelfde als
de customer benefits.
3
, Verschil tussen correlationele verbanden en causale verbanden
Bij correlaties -> kan een effect de andere kant op kan zijn dan de theorie stelt
Er andere verklaringen een rol kunnen spelen.
Experimenten versus surveys, data-mining
Paradox of choice: veel meer keuze zorgt uiteindelijk voor minder kopers. Terwijl maar
weinig opties uiteindelijk tot meer kopers leidt.
Het helpt niet om altijd maar benefits toe te voegen, je wilt uiteindelijk terug naar de
kern. Kijk maar naar Google, vanuit daar zijn ze uit gaan bouwen. Tegenwoordig zijn ze
zo groot, maar krijgen nu concurrentie van AI. Hoe gaat Google reclames inzetten om
uiteindelijk winst te behouden terwijl AI ook resultaten geeft? Interessant onderwerp!
Henry Ford: If I had asked my customers what they wanted, they would have said “a
faster horse”
Voorbeeld: Airpods introductie, zij begrepen het consumentengedrag goed.
Voorbeeld Netflix: grootste concurrent was het illegaal downloaden van films. Voor de
relatief lage prijs gaan mensen veel liever daar iets kijken. Ze gebruiken dingen zoals:
- Matching preferences
- Variety seeking
- Availability heuristic
- Social proof
- Commitment
- Scarcity
Ze doen er alles aan zodat jij een film vindt die je leuk vindt.
Hoorcollege 2: Motivatie, gelegenheid en capaciteit.
In het nieuws: “MygirlfriendHarriet” instagram account. Waarom werkt dit nou zo goed?
Dit linkt aan iets wat we allemaal herkennen: interne behoefte aan sociaal contact. Dit is
natuurlijk een kans voor bedrijven om hierop in te springen qua marketing.
Harlow experiment (1958): Baby aapjes werden weggehaald bij hun moeder en
werden in een kooi geplaatst met 2 robot moeders. Eentje van staal en gaf melk,
andere Pluche maar gaf geen melk. Aanname was dat het aapje vooral bij moeder met
melk zou zijn. Maar bleef in werkelijkheid bij de warme pluche moeder. Wat betekent dit
nou?
Voorbeeld AI compagnon mannetje getrouwd. Dit toont aan hoe sterk sociale behoefte
is en tegenwoordig werkt.
4
