COMMUNICATIESTRATEGIE
DEEL 1: SITUERING
AANLEIDING
Communicatiestrategie = manier waarop een organisatie interacties aangaat met
haar externe en interne omgeving (reputatie en relaties opbouwen)
Bepaal visie op organisatie
Wees accountable (doen we het juiste en op beste manier?)
Bij werkveld: tool gedreven maar minder doel gedreven
Waarom doen we dit? Wat zit hierachter? Wat is het kader hiervan? Wat is de
doelstelling?
Peter Blees (Nederlandse communicatiegoeroe) zei = je kan van alles doen zoals
events organiseren, tekstjes schrijven, …(=tool) MAAR belangrijke balans
tussen doel en tool
DEFINITIE
Strategie = wat een organisatie doet maar ook wat men niet doet
= focus in de activiteiten
= voorkomt overhaaste beslissingen nemen (tot zelf geen beslissingen)
= een weg aanleggen
= hoe van huidige naar gewenste situatie gaat
Driejarenplan = plan voor interne en externe communicatie
maakt voor komende 3 jaar
Strategisch frame = toekomst is onvoorspelbaar, de aanpak komt
later (maar erg abstract)
Strategisch kader + concrete doelen = perspectief op lange
termijn en concrete doelen en acties om dichterbij te komen,
werken met doeleinde in gedachte en leer onderweg
Strategie tactiek
- Strategie = winnen van oorlogen, lange termijn en hoofdkeuzes, denken en
doen
- Tactiek = winnen van veldslagen, korte termijn en acties waarbij
organisatie inspeelt op specifieke situaties
Organisatiestrategie
= waar ligt het management/de organisatie wakker van =
probleemformulering
= WHY, visie + missie + purpose + collectieve ambitie, relevantie
organisatie voor maatschappij en uirdagingen, positionering en merk
Communicatiestrategie
= waar de problemen terecht komen om ze op te lossen
= hoe kan communicatie bijdragen aan mee oplossen van een
organisatievraag
= intern + extern, stakeholders + communicatiedoelgroepen, imput +
kader voor creatief concept en campagnes, kanaalkeuze, verantwoordingen
voor strategie
Communicatieplan
= hoe ga je concreet aanpakken en organiseren
= acties + interventies + kanalen + middelen, contentstrategie +
kanaalkeuze, investeringen in geld en tijd, hoe communicatie organiseren,
tijdpad schetsen
1
,Strategische communicatie = keuzes maken om een doelstelling te bereiken
(Ruler)
Bedrijfsdoelen omzetten naar bedrijfsdoelstellingen!
Bv: verhogen klanttevredenheid => de klanttevredenheid met 50%
verhogen in de komende 6 maanden
Communicatoren enkel doelstellingen werken (moet SMART zijn)
- Specifiek
o Wat
o Waar
o Wanneer
o Wie
o Waarom
- Meetbaar
o Getallen
- Aanvaardbaar/acceptabel
o Aantrekkelijk
o Kan je het halen?
o Gemotiveerd?
- Realistisch
o Heb je de mogelijkheden?
- Tijdsgebonden
o Start en einddatum
DEEL 2: ANALYSE VAN DE CONTEXT
strategie = keuzes maken MAAR daarvoor context kennen
Zoek niet meteen een oplossing maar onderzoek eerst het werkelijke probleem
(juiste antwoord als je juiste vraag stelt)
INTERNE
= bouwsteen 2 = analyse van organisatie/merk
= DNA (identiteit, missie en visie, kernwaarden, why/purpose en resources)
- Organisatiecultuur (bepaald hoe je gaat communiceren door waarden,
normen, …)
- Organisatiestructuur (omvang/grote van bedrijf)
Identiteit
= persoonlijkheid van de organisatie
= hoe wil jij gezien worden
= beeld dat de organisatie wil oproepen
= de huisstijl (logo, baseline, waarden, …)
= uiterlijke + innerlijke kenmerken van een organisatie
Missie en visie
= fundament van een strategie
= bestaansreden + gemeenschappelijk toekomstbeeld
- Missie = voor wat staan we (= identiteit)
= ambities van organisatie weergeven in een afgebakend
werkterrein
Vastleggen in mission statement
- Visie = voor wat gaan we (toekomst)
= kijk op de wereld en de plaats die de organisatie daarin in neemt
Kernwaarden
= elementen in de persoonlijkheid van de organisatie die zij benadrukt
2
, = zeg wat je doet en doe wat je zegt (delen, beleven en uitdragen)
= richtinggevend voor de communicatie (bewijs nodig)
Bv: innovatief, klantvriendelijk, ambitieus, …
Why/purpose
= waarom besta ik?
= waarom doe je wat je doet?
= waar staat de organisatie voor
= waar wil ze op lange termijn naartoe
- Why = waarom doe je wat je doet?
= waarin gelooft de organisatie
= wat drijft haar
- How = hoe doe je wat je doet?
= hoe werkt een organisatie
- What = wat doe je?
= producten/diensten die ze levert
Resources
= middelen om aan communicatie te doen
- Medewerkers = Human resources (HR)
- Budget = financial resources
- Middelen (huisvesting, pc, ICT, …) = material resources
Cultuur
= door de medewerkers gemeenschappelijk gedeelde waarden en normen die als
referentiepunt dienen voor het gedrag naar elkaar en naar de stakeholders
1. Waarden en normen
= waarden zijn overtuigingen
= normen zijn regels daarvan afgeleid
2. Rituelen
= tradities en vaste gebeurtenissen
3. Helden
= medewerkers die hun gedrag de waarden en normen van organisatie
uitstralen
4. Symbolen
= uitingen waarin de cultuur direct zichtbaar is
EXTERNE
= bouwsteen 3 = analyse van omgeving
- Media-analyse
- Stakeholderanalyse
Inzicht verwerven bij bedenken communicatiestrategie
Externe omgeving belangrijke rol in strategieontwikkeling
1: DESTEP
= alle externe factoren in kaart brengen
= macro-economische kijk op omgevingsfactoren
= zicht krijgen op de kansen en bedreigingen op haar afkomend
= jij als bedrijf nauwelijks/geen invloed op kan uitoefenen MAAR zij wel op jou
= grip op context en trends waarbinnen een organisatie werkt
- Demografisch
- Economisch
3
DEEL 1: SITUERING
AANLEIDING
Communicatiestrategie = manier waarop een organisatie interacties aangaat met
haar externe en interne omgeving (reputatie en relaties opbouwen)
Bepaal visie op organisatie
Wees accountable (doen we het juiste en op beste manier?)
Bij werkveld: tool gedreven maar minder doel gedreven
Waarom doen we dit? Wat zit hierachter? Wat is het kader hiervan? Wat is de
doelstelling?
Peter Blees (Nederlandse communicatiegoeroe) zei = je kan van alles doen zoals
events organiseren, tekstjes schrijven, …(=tool) MAAR belangrijke balans
tussen doel en tool
DEFINITIE
Strategie = wat een organisatie doet maar ook wat men niet doet
= focus in de activiteiten
= voorkomt overhaaste beslissingen nemen (tot zelf geen beslissingen)
= een weg aanleggen
= hoe van huidige naar gewenste situatie gaat
Driejarenplan = plan voor interne en externe communicatie
maakt voor komende 3 jaar
Strategisch frame = toekomst is onvoorspelbaar, de aanpak komt
later (maar erg abstract)
Strategisch kader + concrete doelen = perspectief op lange
termijn en concrete doelen en acties om dichterbij te komen,
werken met doeleinde in gedachte en leer onderweg
Strategie tactiek
- Strategie = winnen van oorlogen, lange termijn en hoofdkeuzes, denken en
doen
- Tactiek = winnen van veldslagen, korte termijn en acties waarbij
organisatie inspeelt op specifieke situaties
Organisatiestrategie
= waar ligt het management/de organisatie wakker van =
probleemformulering
= WHY, visie + missie + purpose + collectieve ambitie, relevantie
organisatie voor maatschappij en uirdagingen, positionering en merk
Communicatiestrategie
= waar de problemen terecht komen om ze op te lossen
= hoe kan communicatie bijdragen aan mee oplossen van een
organisatievraag
= intern + extern, stakeholders + communicatiedoelgroepen, imput +
kader voor creatief concept en campagnes, kanaalkeuze, verantwoordingen
voor strategie
Communicatieplan
= hoe ga je concreet aanpakken en organiseren
= acties + interventies + kanalen + middelen, contentstrategie +
kanaalkeuze, investeringen in geld en tijd, hoe communicatie organiseren,
tijdpad schetsen
1
,Strategische communicatie = keuzes maken om een doelstelling te bereiken
(Ruler)
Bedrijfsdoelen omzetten naar bedrijfsdoelstellingen!
Bv: verhogen klanttevredenheid => de klanttevredenheid met 50%
verhogen in de komende 6 maanden
Communicatoren enkel doelstellingen werken (moet SMART zijn)
- Specifiek
o Wat
o Waar
o Wanneer
o Wie
o Waarom
- Meetbaar
o Getallen
- Aanvaardbaar/acceptabel
o Aantrekkelijk
o Kan je het halen?
o Gemotiveerd?
- Realistisch
o Heb je de mogelijkheden?
- Tijdsgebonden
o Start en einddatum
DEEL 2: ANALYSE VAN DE CONTEXT
strategie = keuzes maken MAAR daarvoor context kennen
Zoek niet meteen een oplossing maar onderzoek eerst het werkelijke probleem
(juiste antwoord als je juiste vraag stelt)
INTERNE
= bouwsteen 2 = analyse van organisatie/merk
= DNA (identiteit, missie en visie, kernwaarden, why/purpose en resources)
- Organisatiecultuur (bepaald hoe je gaat communiceren door waarden,
normen, …)
- Organisatiestructuur (omvang/grote van bedrijf)
Identiteit
= persoonlijkheid van de organisatie
= hoe wil jij gezien worden
= beeld dat de organisatie wil oproepen
= de huisstijl (logo, baseline, waarden, …)
= uiterlijke + innerlijke kenmerken van een organisatie
Missie en visie
= fundament van een strategie
= bestaansreden + gemeenschappelijk toekomstbeeld
- Missie = voor wat staan we (= identiteit)
= ambities van organisatie weergeven in een afgebakend
werkterrein
Vastleggen in mission statement
- Visie = voor wat gaan we (toekomst)
= kijk op de wereld en de plaats die de organisatie daarin in neemt
Kernwaarden
= elementen in de persoonlijkheid van de organisatie die zij benadrukt
2
, = zeg wat je doet en doe wat je zegt (delen, beleven en uitdragen)
= richtinggevend voor de communicatie (bewijs nodig)
Bv: innovatief, klantvriendelijk, ambitieus, …
Why/purpose
= waarom besta ik?
= waarom doe je wat je doet?
= waar staat de organisatie voor
= waar wil ze op lange termijn naartoe
- Why = waarom doe je wat je doet?
= waarin gelooft de organisatie
= wat drijft haar
- How = hoe doe je wat je doet?
= hoe werkt een organisatie
- What = wat doe je?
= producten/diensten die ze levert
Resources
= middelen om aan communicatie te doen
- Medewerkers = Human resources (HR)
- Budget = financial resources
- Middelen (huisvesting, pc, ICT, …) = material resources
Cultuur
= door de medewerkers gemeenschappelijk gedeelde waarden en normen die als
referentiepunt dienen voor het gedrag naar elkaar en naar de stakeholders
1. Waarden en normen
= waarden zijn overtuigingen
= normen zijn regels daarvan afgeleid
2. Rituelen
= tradities en vaste gebeurtenissen
3. Helden
= medewerkers die hun gedrag de waarden en normen van organisatie
uitstralen
4. Symbolen
= uitingen waarin de cultuur direct zichtbaar is
EXTERNE
= bouwsteen 3 = analyse van omgeving
- Media-analyse
- Stakeholderanalyse
Inzicht verwerven bij bedenken communicatiestrategie
Externe omgeving belangrijke rol in strategieontwikkeling
1: DESTEP
= alle externe factoren in kaart brengen
= macro-economische kijk op omgevingsfactoren
= zicht krijgen op de kansen en bedreigingen op haar afkomend
= jij als bedrijf nauwelijks/geen invloed op kan uitoefenen MAAR zij wel op jou
= grip op context en trends waarbinnen een organisatie werkt
- Demografisch
- Economisch
3
