Marketing
Kobe Van Den Ouweland
February 2026
1 Inleiding marketing & marketingproces
1.1 Wat is marketing
Evolutie in marketing
1. 1900: Productieconcept: Ford: weinig: consument verkiest beschikbare, betaalbare producten
2. 1915: Productconept: productkwaliteit steeds belangrijker
3. 1930: verkoopconcept: zo veel mogelijk mensen bereiken
4. 1950: marketingconcept: behoefte van wereld → producten ontwikkelen
5. 1975: maatschappelijk marketingconcept: duurzaam denken belangrijker voor bedrijven
planet, people, profit → marketing maatschappelijke dimensie
Meervoudige waardecreatie: economie - ecologie - sociaal - ethisch
Definitie
• Waarde creëren voor klant
• In ruil waarde krijgen van klant (winst)
• Tegelijkertijd streven naar waarde voor gehele sml
= meervoudige waardecreatie
Toenemend belang van sociale media, augmented reality, influencers, AI
1.2 Marketingproces en startpunten
Stappen in het marketingproces
• Analyse: beschikbare middelen (intern), omgeving (extern)
• Strategie: targetting: doelgroep bepalen (verruimen, behouden, ...)
• Tactiek: 4P’s (product, prijs, plaats, promotie)
1
, 1 INLEIDING MARKETING & MARKETINGPROCES
• Implementatie en evaluatie
– Vooraf budgetteren: is investering het waard?
– Interpretatie: niet iedereen in organisatie is mee
Bepalen niveau van planning
Grote bedrijfsplan zien → afstemmen verschillende afdelingen en onderdelen
→ formele planning
VUCA-wereld: Volatality, Uncertainty, Complexity, Ambiguity
→ kortere termijn plannen
3 planningsniveaus:
1. Ondernemingsniveau: missie en visie
2. SBU (strategic business unit) niveau
3. PMC (Product/Marktcombinatie) niveau (voornaamste in cursus): individuele producten voor specifieke
producten
Op lagere niveaus ook rekening houden met hogere niveaus
Bv: Unilever: verschillende productniveaus (SBU) eigen eigenheid, wel rekening houden met ondernem-
ingsniveau, per SBU weer meerdere merken (PMC)
De visie en missie
• Visie: toekomstblik + bijdrage aan toekomst
(bv: Puratos: kwaliteit van voeding + gezondheid)
• Missie: vanuit heden beschrijven hoe visie meer gestalte krijgt
(bv: technologieën gebruiken en rekening houden met verschillende culturen)
Criteria missie:
1. Realistisch (bv: Ikea wil volledig circulair zijn in 2030 = te ambitieus met hun materialen)
2. Voldoende specifiek (bv: kwaliteit = te vaag), concreter
3. Onderscheidende competenties: accentverschillen met concurrenten
4. Motiverend: vaak vereenvoudigd naar buiten gebracht (slogan, motto)
Activiteitenterrein
• Productgerichte definitie
(bv: Meta: online sociaal netwerk)
2
, 1 INLEIDING MARKETING & MARKETINGPROCES
• Marktgerichte definitie: beste manier (= wat onderneming moet interesseren)
(bv: Meta: mensen met elkaar verbinden en belangrijke momenten delen)
Belangrijk wat markt van onderneming, product vindt, wat ze er mee moeten
Marktafbakening, Abell & Hammond-diagram
• Alternatieve oplossingen (bv: huisdieren: droogvoer, natvoer, shampoo, ...),
• Afnemersgroepen: wie willen we bereiken
• Afnemersbehoeften: op welke willen we inspelen
= op basis van missie
grootte van kubus over 3 assen ook afhankelijk van missie
MECE principe: Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive
– Mutually exclusive: categorieën op assen mogen niet overlappen
– Collectively exhaustive: alle opties moeten op assen staan
Doelstellingen
Missie van bedrijf vertaalt in doelstellingen → diverse niveaus
• Ondernemingsdoelstellingen (bv: wereldwijde omzetstijging van 10% in 1j, ...)
• SBU-doelstellingen (bv: omzetstijging van 10% in markt voor persoonlijke verzorging in 1j, ...)
• Marketingdoelstellingen op PMC-niveau
(bv: vergroten marktaandeel in Nederlandse scootermarkt tot 10% in 1j, ...)
→ achteraf evalueren
Doelstellingen moeten SMART zijn (specifiek, meetbaar, actiegeöriënteerd, realistisch, tijdsgebonden)
3
, 1 INLEIDING MARKETING & MARKETINGPROCES
1.3 Analyse op niveau van product en markt (PMC niveau)
Soorten producten naar welke markt (doelgroep)
Inzicht in behoeften, wensen en vraag
Behoefte: perceptie van individu dat hem aan iets ontbreekt
Verschil tussen feitelijke en beoogde situatie
• Fysieke behoefte
• Sociale behoefte
• Individuele behoefte
(= probleem)
Wens: concrete vorm die behoefte aanneemt
Afhankelijk van cltuur en persoonlijk karakter
→ verschillende wensen
(= gezochte oplossing)
Vraag: koopkracht en de wil om tot ruil over te gaan
Inzicht in marketingaanbod - goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod: combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die een bedrijf aan markt
biedt om specifieke behoefte of wens te bevredigen
= reactie van ondernemingen
• Fysiek: goederen
• Diensten: niet-tastbaar
(= actie)
Marketingmyopia: marketingbijzienheid: ingenomen zijn van eigen producten dat ze enkel kijken naar eigen
product ipv onderliggende klantbehoefte
(bv: producent van boormachines kan vergeten dat klant gat in muur wil)
Behoefte creëren: mensen weten nog niet dat ze een innovatie willen
4
Kobe Van Den Ouweland
February 2026
1 Inleiding marketing & marketingproces
1.1 Wat is marketing
Evolutie in marketing
1. 1900: Productieconcept: Ford: weinig: consument verkiest beschikbare, betaalbare producten
2. 1915: Productconept: productkwaliteit steeds belangrijker
3. 1930: verkoopconcept: zo veel mogelijk mensen bereiken
4. 1950: marketingconcept: behoefte van wereld → producten ontwikkelen
5. 1975: maatschappelijk marketingconcept: duurzaam denken belangrijker voor bedrijven
planet, people, profit → marketing maatschappelijke dimensie
Meervoudige waardecreatie: economie - ecologie - sociaal - ethisch
Definitie
• Waarde creëren voor klant
• In ruil waarde krijgen van klant (winst)
• Tegelijkertijd streven naar waarde voor gehele sml
= meervoudige waardecreatie
Toenemend belang van sociale media, augmented reality, influencers, AI
1.2 Marketingproces en startpunten
Stappen in het marketingproces
• Analyse: beschikbare middelen (intern), omgeving (extern)
• Strategie: targetting: doelgroep bepalen (verruimen, behouden, ...)
• Tactiek: 4P’s (product, prijs, plaats, promotie)
1
, 1 INLEIDING MARKETING & MARKETINGPROCES
• Implementatie en evaluatie
– Vooraf budgetteren: is investering het waard?
– Interpretatie: niet iedereen in organisatie is mee
Bepalen niveau van planning
Grote bedrijfsplan zien → afstemmen verschillende afdelingen en onderdelen
→ formele planning
VUCA-wereld: Volatality, Uncertainty, Complexity, Ambiguity
→ kortere termijn plannen
3 planningsniveaus:
1. Ondernemingsniveau: missie en visie
2. SBU (strategic business unit) niveau
3. PMC (Product/Marktcombinatie) niveau (voornaamste in cursus): individuele producten voor specifieke
producten
Op lagere niveaus ook rekening houden met hogere niveaus
Bv: Unilever: verschillende productniveaus (SBU) eigen eigenheid, wel rekening houden met ondernem-
ingsniveau, per SBU weer meerdere merken (PMC)
De visie en missie
• Visie: toekomstblik + bijdrage aan toekomst
(bv: Puratos: kwaliteit van voeding + gezondheid)
• Missie: vanuit heden beschrijven hoe visie meer gestalte krijgt
(bv: technologieën gebruiken en rekening houden met verschillende culturen)
Criteria missie:
1. Realistisch (bv: Ikea wil volledig circulair zijn in 2030 = te ambitieus met hun materialen)
2. Voldoende specifiek (bv: kwaliteit = te vaag), concreter
3. Onderscheidende competenties: accentverschillen met concurrenten
4. Motiverend: vaak vereenvoudigd naar buiten gebracht (slogan, motto)
Activiteitenterrein
• Productgerichte definitie
(bv: Meta: online sociaal netwerk)
2
, 1 INLEIDING MARKETING & MARKETINGPROCES
• Marktgerichte definitie: beste manier (= wat onderneming moet interesseren)
(bv: Meta: mensen met elkaar verbinden en belangrijke momenten delen)
Belangrijk wat markt van onderneming, product vindt, wat ze er mee moeten
Marktafbakening, Abell & Hammond-diagram
• Alternatieve oplossingen (bv: huisdieren: droogvoer, natvoer, shampoo, ...),
• Afnemersgroepen: wie willen we bereiken
• Afnemersbehoeften: op welke willen we inspelen
= op basis van missie
grootte van kubus over 3 assen ook afhankelijk van missie
MECE principe: Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive
– Mutually exclusive: categorieën op assen mogen niet overlappen
– Collectively exhaustive: alle opties moeten op assen staan
Doelstellingen
Missie van bedrijf vertaalt in doelstellingen → diverse niveaus
• Ondernemingsdoelstellingen (bv: wereldwijde omzetstijging van 10% in 1j, ...)
• SBU-doelstellingen (bv: omzetstijging van 10% in markt voor persoonlijke verzorging in 1j, ...)
• Marketingdoelstellingen op PMC-niveau
(bv: vergroten marktaandeel in Nederlandse scootermarkt tot 10% in 1j, ...)
→ achteraf evalueren
Doelstellingen moeten SMART zijn (specifiek, meetbaar, actiegeöriënteerd, realistisch, tijdsgebonden)
3
, 1 INLEIDING MARKETING & MARKETINGPROCES
1.3 Analyse op niveau van product en markt (PMC niveau)
Soorten producten naar welke markt (doelgroep)
Inzicht in behoeften, wensen en vraag
Behoefte: perceptie van individu dat hem aan iets ontbreekt
Verschil tussen feitelijke en beoogde situatie
• Fysieke behoefte
• Sociale behoefte
• Individuele behoefte
(= probleem)
Wens: concrete vorm die behoefte aanneemt
Afhankelijk van cltuur en persoonlijk karakter
→ verschillende wensen
(= gezochte oplossing)
Vraag: koopkracht en de wil om tot ruil over te gaan
Inzicht in marketingaanbod - goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod: combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die een bedrijf aan markt
biedt om specifieke behoefte of wens te bevredigen
= reactie van ondernemingen
• Fysiek: goederen
• Diensten: niet-tastbaar
(= actie)
Marketingmyopia: marketingbijzienheid: ingenomen zijn van eigen producten dat ze enkel kijken naar eigen
product ipv onderliggende klantbehoefte
(bv: producent van boormachines kan vergeten dat klant gat in muur wil)
Behoefte creëren: mensen weten nog niet dat ze een innovatie willen
4
