1
, 1. Strategie
1.1
Wat is strategie?
Volgens Van Dale kan strategie drie dingen betekenen:
1. De wetenschap of kennis van het oorlog voeren
2. Bekwaamheid om met behulp van ter beschikking staande middelen een gesteld
doel te bereiken.
3. Plan van handelen
Een van de belangrijkste elementen bij strategie is het feit dat je een doel wilt bereiken.
Je moet eerst weten waar je naartoe wil, voordat je een plan kunt maken. In dat plan
beschrijf je vervolgens hoe je bij dat doel komt. Strategie bestaat dus in hoofdzaak uit
twee componenten: doel en plan.
1.2
Merkstrategie
Merkstrategie is de manier waarop een merk wordt ingezet om (bedrijfs)doelstellingen te
halen. De merkstrategie van Coolblue bijvoorbeeld is gericht op klanttevredenheid. De
pay-oM van de online winkel is: ‘Alles voor een glimlach’. En dat staat voor een absolute
focus op het realiseren van tevreden klanten.
1.3
Het waar en het hoe
‘Waar’ ga je spelen en ‘hoe’ ga je daar winnen. Het waar kan een geografisch gebied zijn,
zoals een land of een verzameling landen zoals de Benelux. Het kan een bepaalde markt
zijn, zoals de markt voor gezinsauto’s. Het kan een categorie zijn, zoals de categorie
‘kaas voor bij de borrel’. Als je weet welk speelveld je wilt betreden, dan is het belangrijk
dat je weet hoe dat veld eruitziet: wie de spelers zijn, wat zijn de condities en wat zijn de
regels? Als je dat weet kun je een plan bedenken om te winnen.
1.4
Merkstrategie en strategisch brand design
Design speelt in ieder geval een belangrijke rol bij dat winnen. Elke merkeigenaar wil
graag dat zijn merk waarde oplevert voor de eigen organisatie. Bij het creëren van die
waarde spelen verschillende factoren een rol. In de kern gaat het om de specifieke keuze
voor een bepaalde doelgroep, de categorie, het concurrentieveld waarin het merk zich
begeeft en de positionering van het merk.
1.5
Wat is strategie voor jou?
Het is belangrijk om helder te zijn over het niveau waarop je strategie toepast.
2
,Organisatiestrategie is bijvoorbeeld veel breder dan merkstrategie. Namelijk, hoe gaan
mensen in een organisatie de geformuleerde doelen realiseren? En campagnestrategie
is dan weer veel nauwer en kan een onderdeel zijn van je merkstrategie.
Er zijn twee dimensies: de eerste is de plek in de organisatie. De directie bepaalt de
organisatiestrategie. De marketingafdeling bepaalt vervolgens de marketingstrategie, op
basis van de organisatiestrategie. De andere dimensie, naast de plek in de organisatie
waar de regie of de verantwoordelijkheid ligt, is de dimensie van ‘perspectief of aanpak’.
Vaak zie je dat een marketeer het heeft over een strategie terwijl hij eigenlijk
campagnestrategie bedoelt. En nog vaker heeft hij het gewoon over tactiek (welke
middelen zet je in?)
Het is ook een kwestie van volgorde: voor een campagnestrategie komt een
marketingcommunicatiestrategie, en daarvoor een merkstrategie et cetera. Het
omgekeerde is ook waar: hoe kun je een merkstrategie bedenken als de directie geen
heldere organisatiestrategie heeft?
Figuur 1 - Strategie kan op verschillende niveaus betekenis hebben
3
, 3. Identiteit en persoonlijkheid
3.1
Het organisatie-identiteitsmodel als startpunt
Het organisatie-identiteitsmodel van Birkigt en Stadler, het Corporate Identity-model,
bestaat uit vier elementen. In het hart vind je de persoonlijkheid van de organisatie. De
persoonlijkheid van de organisatie is bepalend voor de symboliek, de communicatie en
het gedrag van de organisatie. De identiteit gaat over de organisatie zelf: wat is zij of wat
zij wil zijn, huidig of gewenst. Het
imago is hoe de buitenwereld
daarnaar kijkt.
3.2
Wat is persoonlijkheid?
Volgens Van Dale is persoonlijkheid
datgene wat een persoon
karakteriseert. Het gaat dan om
essentiële eigenschappen van
iemand. Eigenschappen die iemand
kenmerken die iemand uniek maken,
diepgewortelde normen en
Figuur 2 - Het organisatie-identiteitsmodel van Birkigt en Stadler
waarden, het karakter.
‘In het geval van een organisatie is het de verzameling van normen, waarden en
gedragsuitingen die gedeeld worden door de leden van de organisatie en de leden aan
elkaar en de organisatie bindt’. En dat is gelijk een omschrijving van het begrip
organisatiecultuur.
3.3
Identiteit en imago
Identiteit is het geheel van karaktereigenschappen, overtuigingen en gedrag wat een
organisatie of een merk laat zien in interactie met zichzelf en met anderen. In het hart
van die identiteit zit de persoonlijkheid. Dat is wat haar uniek en eigen maakt. Een visie,
het DNA, de normen en waarden en de cultuur zijn allemaal onderdeel van die
persoonlijkheid. Die kern voedt de identiteit. Het bepaalt hoe de organisatie
communiceert, hoe zij zich gedraagt en welke symboliek ze gebruikt. Dat zijn de drie
componenten die je terug ziet in het model.
Symboliek – Onder symboliek verstaan we alle visuele elementen die de organisatie
representeren: het logo, lettertypes en kleur. Maar ook het pand dat een organisatie
huisvest en de inrichting van het interieur.
4
, 1. Strategie
1.1
Wat is strategie?
Volgens Van Dale kan strategie drie dingen betekenen:
1. De wetenschap of kennis van het oorlog voeren
2. Bekwaamheid om met behulp van ter beschikking staande middelen een gesteld
doel te bereiken.
3. Plan van handelen
Een van de belangrijkste elementen bij strategie is het feit dat je een doel wilt bereiken.
Je moet eerst weten waar je naartoe wil, voordat je een plan kunt maken. In dat plan
beschrijf je vervolgens hoe je bij dat doel komt. Strategie bestaat dus in hoofdzaak uit
twee componenten: doel en plan.
1.2
Merkstrategie
Merkstrategie is de manier waarop een merk wordt ingezet om (bedrijfs)doelstellingen te
halen. De merkstrategie van Coolblue bijvoorbeeld is gericht op klanttevredenheid. De
pay-oM van de online winkel is: ‘Alles voor een glimlach’. En dat staat voor een absolute
focus op het realiseren van tevreden klanten.
1.3
Het waar en het hoe
‘Waar’ ga je spelen en ‘hoe’ ga je daar winnen. Het waar kan een geografisch gebied zijn,
zoals een land of een verzameling landen zoals de Benelux. Het kan een bepaalde markt
zijn, zoals de markt voor gezinsauto’s. Het kan een categorie zijn, zoals de categorie
‘kaas voor bij de borrel’. Als je weet welk speelveld je wilt betreden, dan is het belangrijk
dat je weet hoe dat veld eruitziet: wie de spelers zijn, wat zijn de condities en wat zijn de
regels? Als je dat weet kun je een plan bedenken om te winnen.
1.4
Merkstrategie en strategisch brand design
Design speelt in ieder geval een belangrijke rol bij dat winnen. Elke merkeigenaar wil
graag dat zijn merk waarde oplevert voor de eigen organisatie. Bij het creëren van die
waarde spelen verschillende factoren een rol. In de kern gaat het om de specifieke keuze
voor een bepaalde doelgroep, de categorie, het concurrentieveld waarin het merk zich
begeeft en de positionering van het merk.
1.5
Wat is strategie voor jou?
Het is belangrijk om helder te zijn over het niveau waarop je strategie toepast.
2
,Organisatiestrategie is bijvoorbeeld veel breder dan merkstrategie. Namelijk, hoe gaan
mensen in een organisatie de geformuleerde doelen realiseren? En campagnestrategie
is dan weer veel nauwer en kan een onderdeel zijn van je merkstrategie.
Er zijn twee dimensies: de eerste is de plek in de organisatie. De directie bepaalt de
organisatiestrategie. De marketingafdeling bepaalt vervolgens de marketingstrategie, op
basis van de organisatiestrategie. De andere dimensie, naast de plek in de organisatie
waar de regie of de verantwoordelijkheid ligt, is de dimensie van ‘perspectief of aanpak’.
Vaak zie je dat een marketeer het heeft over een strategie terwijl hij eigenlijk
campagnestrategie bedoelt. En nog vaker heeft hij het gewoon over tactiek (welke
middelen zet je in?)
Het is ook een kwestie van volgorde: voor een campagnestrategie komt een
marketingcommunicatiestrategie, en daarvoor een merkstrategie et cetera. Het
omgekeerde is ook waar: hoe kun je een merkstrategie bedenken als de directie geen
heldere organisatiestrategie heeft?
Figuur 1 - Strategie kan op verschillende niveaus betekenis hebben
3
, 3. Identiteit en persoonlijkheid
3.1
Het organisatie-identiteitsmodel als startpunt
Het organisatie-identiteitsmodel van Birkigt en Stadler, het Corporate Identity-model,
bestaat uit vier elementen. In het hart vind je de persoonlijkheid van de organisatie. De
persoonlijkheid van de organisatie is bepalend voor de symboliek, de communicatie en
het gedrag van de organisatie. De identiteit gaat over de organisatie zelf: wat is zij of wat
zij wil zijn, huidig of gewenst. Het
imago is hoe de buitenwereld
daarnaar kijkt.
3.2
Wat is persoonlijkheid?
Volgens Van Dale is persoonlijkheid
datgene wat een persoon
karakteriseert. Het gaat dan om
essentiële eigenschappen van
iemand. Eigenschappen die iemand
kenmerken die iemand uniek maken,
diepgewortelde normen en
Figuur 2 - Het organisatie-identiteitsmodel van Birkigt en Stadler
waarden, het karakter.
‘In het geval van een organisatie is het de verzameling van normen, waarden en
gedragsuitingen die gedeeld worden door de leden van de organisatie en de leden aan
elkaar en de organisatie bindt’. En dat is gelijk een omschrijving van het begrip
organisatiecultuur.
3.3
Identiteit en imago
Identiteit is het geheel van karaktereigenschappen, overtuigingen en gedrag wat een
organisatie of een merk laat zien in interactie met zichzelf en met anderen. In het hart
van die identiteit zit de persoonlijkheid. Dat is wat haar uniek en eigen maakt. Een visie,
het DNA, de normen en waarden en de cultuur zijn allemaal onderdeel van die
persoonlijkheid. Die kern voedt de identiteit. Het bepaalt hoe de organisatie
communiceert, hoe zij zich gedraagt en welke symboliek ze gebruikt. Dat zijn de drie
componenten die je terug ziet in het model.
Symboliek – Onder symboliek verstaan we alle visuele elementen die de organisatie
representeren: het logo, lettertypes en kleur. Maar ook het pand dat een organisatie
huisvest en de inrichting van het interieur.
4
