Kennistoets: Adviesbureau
Stof boek Strategisch brand design:
H1, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H10, H11, H12, H18, H19, H20, H21, H22, H23
,Inhoud
H1, Strategie ........................................................................................................... 3
H3, Identiteit en persoonlijkheid ............................................................................... 6
H4, Wat is een merk? ..............................................................................................11
H5, Merkwaarde .....................................................................................................14
H6, Positionering ....................................................................................................17
H7, Merkgroei .........................................................................................................20
H8, Overeenkomsten en verschillen .........................................................................22
H9, Onderscheidende merkkenmerken ....................................................................24
H10, Vormen van identiteit ......................................................................................29
H11, Een sterk merk................................................................................................31
H12, Merk en design ...............................................................................................34
H18, Stap 2 Interne analyse .....................................................................................37
H19, Stap 3 Externe analyse ....................................................................................44
H20, Stap 4 De organisatie en het merk ....................................................................49
H22, Merkarchitectuur ............................................................................................60
H23, Visuele merkidentiteit .....................................................................................63
2
,H1, Strategie
1.1. Wat is strategie?
Volgens Van Dale betekend strategie 3 dingen:
1. De wetenschap of kennis van het oorlog voeren
2. Bekwaamheid om met behulp van ter beschikking staande middelen een gesteld
doel te bereiken.
3. Plan van handelen.
Strategie bestaat uit 2 componenten:
1. Doel: dit wil je bereiken. Het doel is een van de
belangrijkste elementen van
• ‘’Je hebt een vijand van wie je wil winnen’’.
strategie, omdat je eerst moet
2. Plan: je beschrijft hoe je tot het doel komt. weten waar je naartoe wilt
• ‘’Hoe ga je dat doen’’. voordat je een plan kunt maken.
1.2. Merkstrategie
Strategie is niet gekoppeld aan een specifiek domein of niveau. Hierdoor kun je alles
structuur en richting geven, maar hoe dit gedaan wordt kan per situatie of persoon
verschillen.
Merkstrategie: de manier waarop een merk wordt ingezet om (bedrijfs)doelstellingen te
behalen. Vaak hebben ze een specifieke focus.
1.3. Het waar en het hoe
Volgens Rogier Martin is strategie het snijpunt van twee kritische vragen: waar wil je
spelen en hoe ga je daar winnen? Het belangrijkste hierbij is dat je keuzes maakt.
Waar: het speelveld waarin je actief wilt zijn, zoals een geografisch gebied (bv. Spanje),
een markt (bv. gezinsauto’s) of een categorie (bv. kaas voor bij de borrel).
Hoe: nadat je hebt bepaald waar je wilt spelen, kijk je hoe dit speelveld eruitziet. Wie zijn
de spelers? Wat zijn de condities en regels?
Als je dit weet, kun je een passend plan ontwikkelen.
3
,1.4. Merkstrategie en strategisch brand design
Een merkeigenaar wil dat zijn merk waarde oplevert voor de organisatie.
Daarbij spelen verschillende factoren een rol, waarbij het in de kern gaat om:
• De keuze voor een specifieke doelgroep
• De categorie
• Het concurrentieveld
• De positionering van het merk
Het design van het merk vormt de rode draad tussen al deze factoren en zorgt ervoor dat
je op een onderscheidende manier kunt winnen, zodra je weet wat je wilt bereiken en
waar je wilt spelen.
1.5. Wat is strategie voor jou?
Je mag zelf bepalen welke definitie je hanteert voor strategie en in welk domein je die
toepast. Wel is het belangrijk dat er duidelijkheid is over op welk niveau de strategie
wordt toegepast (zie figuur 1.1)
Bijvoorbeeld: een organisatiestrategie is breder dan een merkstrategie, en een
campagnestrategie is nauwer en kan onderdeel zijn van een merkstrategie.
4
,Er zijn twee dimensies voor strategie:
1. De plek in de organisatie → wie is de baas over welke strategie
• Directie bepaald de organisatiestrategie
• De marketingafdeling baseert hier de marketingstrategie op en is
verantwoordelijk voor de onderliggende marketing- en merkstrategieën
2. Dimensie van ‘perspectief of aanpak’ → hoe breed of klein is de strategie?
• Verwarring ontstaat vaak doordat marketeers iets ‘strategie’ noemen, terwijl
het eigenlijk een campagnestrategie of tactiek is (welke middelen je inzet).
• Er is een logische volgorde waarbij een lagere strategie niet kan bestaan
zonder een hogere, omdat die de kaders bepaalt. Een campagnestrategie
komt dus voort uit een marketingcommunicatiestrategie, die weer
voortkomt uit een merkstrategie etc.
5
, H3, Identiteit en persoonlijkheid
3.1 Het organisatie-identiteitsmodel als startpunt
Het Corporate Identity-model/organisatie-Identiteitsmodel van Birkigt en Stadler laat
de samenhang zien tussen de identiteit van een organisatie (wie de organisatie is of wil
zijn, oftewel de ambitie of het gewenste imago) en het imago (hoe de buitenwereld de
organisatie waarneemt, oftewel de gepercipieerde identiteit).
Dit bestaat uit 4 elementen:
1. Persoonlijkheid van de organisatie → ligt in het hart en vormt de basis van alles
2. Symboliek
3. Communicatie
4. Gedrag
3.2. Wat is persoonlijkheid
Persoonlijkheid (ook wel organisatiecultuur genoemd of het karakter van de
organisatie) is de verzameling van normen, waarden en gedragsuitingen die gedeeld
worden binnen de organisatie. Dit bepaalt hoe de organisatie communiceert en zich
presenteert, en vormt zo haar identiteit.
Bv. Visie, het DNA, de normen en waarden en de cultuur.
6
Stof boek Strategisch brand design:
H1, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9, H10, H11, H12, H18, H19, H20, H21, H22, H23
,Inhoud
H1, Strategie ........................................................................................................... 3
H3, Identiteit en persoonlijkheid ............................................................................... 6
H4, Wat is een merk? ..............................................................................................11
H5, Merkwaarde .....................................................................................................14
H6, Positionering ....................................................................................................17
H7, Merkgroei .........................................................................................................20
H8, Overeenkomsten en verschillen .........................................................................22
H9, Onderscheidende merkkenmerken ....................................................................24
H10, Vormen van identiteit ......................................................................................29
H11, Een sterk merk................................................................................................31
H12, Merk en design ...............................................................................................34
H18, Stap 2 Interne analyse .....................................................................................37
H19, Stap 3 Externe analyse ....................................................................................44
H20, Stap 4 De organisatie en het merk ....................................................................49
H22, Merkarchitectuur ............................................................................................60
H23, Visuele merkidentiteit .....................................................................................63
2
,H1, Strategie
1.1. Wat is strategie?
Volgens Van Dale betekend strategie 3 dingen:
1. De wetenschap of kennis van het oorlog voeren
2. Bekwaamheid om met behulp van ter beschikking staande middelen een gesteld
doel te bereiken.
3. Plan van handelen.
Strategie bestaat uit 2 componenten:
1. Doel: dit wil je bereiken. Het doel is een van de
belangrijkste elementen van
• ‘’Je hebt een vijand van wie je wil winnen’’.
strategie, omdat je eerst moet
2. Plan: je beschrijft hoe je tot het doel komt. weten waar je naartoe wilt
• ‘’Hoe ga je dat doen’’. voordat je een plan kunt maken.
1.2. Merkstrategie
Strategie is niet gekoppeld aan een specifiek domein of niveau. Hierdoor kun je alles
structuur en richting geven, maar hoe dit gedaan wordt kan per situatie of persoon
verschillen.
Merkstrategie: de manier waarop een merk wordt ingezet om (bedrijfs)doelstellingen te
behalen. Vaak hebben ze een specifieke focus.
1.3. Het waar en het hoe
Volgens Rogier Martin is strategie het snijpunt van twee kritische vragen: waar wil je
spelen en hoe ga je daar winnen? Het belangrijkste hierbij is dat je keuzes maakt.
Waar: het speelveld waarin je actief wilt zijn, zoals een geografisch gebied (bv. Spanje),
een markt (bv. gezinsauto’s) of een categorie (bv. kaas voor bij de borrel).
Hoe: nadat je hebt bepaald waar je wilt spelen, kijk je hoe dit speelveld eruitziet. Wie zijn
de spelers? Wat zijn de condities en regels?
Als je dit weet, kun je een passend plan ontwikkelen.
3
,1.4. Merkstrategie en strategisch brand design
Een merkeigenaar wil dat zijn merk waarde oplevert voor de organisatie.
Daarbij spelen verschillende factoren een rol, waarbij het in de kern gaat om:
• De keuze voor een specifieke doelgroep
• De categorie
• Het concurrentieveld
• De positionering van het merk
Het design van het merk vormt de rode draad tussen al deze factoren en zorgt ervoor dat
je op een onderscheidende manier kunt winnen, zodra je weet wat je wilt bereiken en
waar je wilt spelen.
1.5. Wat is strategie voor jou?
Je mag zelf bepalen welke definitie je hanteert voor strategie en in welk domein je die
toepast. Wel is het belangrijk dat er duidelijkheid is over op welk niveau de strategie
wordt toegepast (zie figuur 1.1)
Bijvoorbeeld: een organisatiestrategie is breder dan een merkstrategie, en een
campagnestrategie is nauwer en kan onderdeel zijn van een merkstrategie.
4
,Er zijn twee dimensies voor strategie:
1. De plek in de organisatie → wie is de baas over welke strategie
• Directie bepaald de organisatiestrategie
• De marketingafdeling baseert hier de marketingstrategie op en is
verantwoordelijk voor de onderliggende marketing- en merkstrategieën
2. Dimensie van ‘perspectief of aanpak’ → hoe breed of klein is de strategie?
• Verwarring ontstaat vaak doordat marketeers iets ‘strategie’ noemen, terwijl
het eigenlijk een campagnestrategie of tactiek is (welke middelen je inzet).
• Er is een logische volgorde waarbij een lagere strategie niet kan bestaan
zonder een hogere, omdat die de kaders bepaalt. Een campagnestrategie
komt dus voort uit een marketingcommunicatiestrategie, die weer
voortkomt uit een merkstrategie etc.
5
, H3, Identiteit en persoonlijkheid
3.1 Het organisatie-identiteitsmodel als startpunt
Het Corporate Identity-model/organisatie-Identiteitsmodel van Birkigt en Stadler laat
de samenhang zien tussen de identiteit van een organisatie (wie de organisatie is of wil
zijn, oftewel de ambitie of het gewenste imago) en het imago (hoe de buitenwereld de
organisatie waarneemt, oftewel de gepercipieerde identiteit).
Dit bestaat uit 4 elementen:
1. Persoonlijkheid van de organisatie → ligt in het hart en vormt de basis van alles
2. Symboliek
3. Communicatie
4. Gedrag
3.2. Wat is persoonlijkheid
Persoonlijkheid (ook wel organisatiecultuur genoemd of het karakter van de
organisatie) is de verzameling van normen, waarden en gedragsuitingen die gedeeld
worden binnen de organisatie. Dit bepaalt hoe de organisatie communiceert en zich
presenteert, en vormt zo haar identiteit.
Bv. Visie, het DNA, de normen en waarden en de cultuur.
6
