Tentamen Marketing Cluster A Periode 1
Hoofstuk 1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
Definitie marketing:
-Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan
zij behoeft hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen.
Doel marketing:
- Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in standhouden
Door:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door superieure waarde te beloven
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Of terwijl: waarde creëren voor klanten in ruil daarvoor waarde krijgen van
klanten
-Eerst ging het om “telling and selling” : verkopen via info geven. Nu gaat het
erom klantbehoefte te bevredigen.
1.2 Het marketingproces
Marketing proces:
Door waarde voor klanten te scheppen in de eerste 4 stappen krijgen ze in de
laatste stap waarde van klanten (in de vorm van winst, omzet en klantvermogen
op
de lange termijn).
Stap 1: De markt en klantbehoeften doorgronden
Behoeften, wensen en vraag
-behoefte: besef dat iets ontbreekt (maken deel uit van de menselijke aard)
-wens: concrete vorm van behoefte (afhankelijk van cultuur en karakter)
-vraag: wens + koopkracht/bereidheid (wanneer koopkracht voorhanden is)
Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
-Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod
-Marketingsaanbod= combinatie van producten, diensten, info of beleving die
wordt aangeboden op de markt of behoefte of wens te vervullen.
-Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van producten en diensten>ze
creëren merkbetekenis/-beleving voor klanten.
Ruil, transactie en markt
-Ruil: de kern van marketing.
-Transactie: meeteenheid van marketing: 2 partijen iets van waarde ruilen
(bv je betaald €800 in ruil voor een tv)
-Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
,Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingsysteem elementen:
Alle deelnemers in het systeem worden door sterke krachten uit de omgeving
beïnvloed (DESTEP). Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor het
volgende niveau.
Marketingmanagement: Het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties.
Marketingstrategie:
3 belangrijke vragen beantwoorden voor een winnende strategie:
- In welke behoeften willen wij voorzien?
o Verdeeld de markt in marktsegmenten en kiest er een uit
(doelgroepkeuze)
- Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
o Niveau, timing, aard van hun vraag
o Klantmanagement en vraagmanagement
- Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? (wat is ons waarde
aanbod?)
o Differentiëren (zich onderscheiden van de concurrentie)
o Positioneren (hoe wil ik door afnemers worden gezien in relatie tot
andere aanbieders?)
^bedrijven onderscheiden zich van elkaar hierdoor.
(Sommige bedrijven willen minder klanten(demarketing) bv. pretparken in de
zomer)
-Waardeaanbod= serie van benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren
aan de klanten om hun behoeften te bevredigen. Geeft antwoord op de vraag:
‘waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van concurrenten?
, Stap 3: Een marketingplan en –programma opstellen
-Marketingstrategie = welke klanten je bedient en hoe je waarde creëert voor de
klant
-Marketingprogramma= vertaalt strategie in actie, geeft beoogde waarde aan
doelgroep en bouwt zo
klantrelaties op > opstellen vanuit marketingstrategie
- Bestaat uit marketingmix (4 P’s) van het bedrijf = marketinginstrumenten
die bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie
o Product
o Prijs
o Plaats
o Promotie
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
-Management van klantrelaties (=CRM) = het totale proces van winstgevende
klantrelaties opbouwen en onderhouden door superieure klantwaarde en
tevredenheid te leveren
- Loyaliteitsprogramma’s om klantentrouw te behouden en behoud van
klanten te bevorderen >financiële voordelen toevoegen (vb.:
bonuskaartsysteem in supermarkt)
-Massamarketing= gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient.
-Duurzame relaties= relaties opbouwen voor de lange termijn. (De nieuwe visie is
dat marketing vooral een kwestie is van winstgevende klanten vinden, behouden
en uitbreiden.)
-Direct contact= bedrijven beschikken over nieuwe technologieën die directer
contact met klanten mogelijk maakt (vb.: via telefoon, online,
postordercatalogi,...)
Marketeers werken steeds meer samen met anderen binnen en buiten de
organisatie om klantwaarde te creëren en te leveren.
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Klanttrouw en klantaandeel
-Tevreden klanten>trouwe klanten>enthousiaste verhalen aan anderen >stijging
klantenaandeel
-Bedrijven>zorgen dat klanten tevreden blijven + veel investeren in klantrelaties
-Verlies van 1 klant> alle aankopen die de klant in de loop van zijn leven zou
doen, gaan verloren
-Klantenaandeel= het deel van aankopen in hun productcategorieën dat de klant
bij hen doet
Klantvermogen opbouwen
-Klantvermogen= customer life equity = totale levenslange waarde van alle
klanten van een bedrijf
- Hoe trouwer winstgevende klanten, hoe groter het klantvermogen
-Klantvermogen geeft een idee over de toekomst
Hoofstuk 1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
Definitie marketing:
-Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan
zij behoeft hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen.
Doel marketing:
- Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in standhouden
Door:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door superieure waarde te beloven
2. Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Of terwijl: waarde creëren voor klanten in ruil daarvoor waarde krijgen van
klanten
-Eerst ging het om “telling and selling” : verkopen via info geven. Nu gaat het
erom klantbehoefte te bevredigen.
1.2 Het marketingproces
Marketing proces:
Door waarde voor klanten te scheppen in de eerste 4 stappen krijgen ze in de
laatste stap waarde van klanten (in de vorm van winst, omzet en klantvermogen
op
de lange termijn).
Stap 1: De markt en klantbehoeften doorgronden
Behoeften, wensen en vraag
-behoefte: besef dat iets ontbreekt (maken deel uit van de menselijke aard)
-wens: concrete vorm van behoefte (afhankelijk van cultuur en karakter)
-vraag: wens + koopkracht/bereidheid (wanneer koopkracht voorhanden is)
Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
-Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod
-Marketingsaanbod= combinatie van producten, diensten, info of beleving die
wordt aangeboden op de markt of behoefte of wens te vervullen.
-Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van producten en diensten>ze
creëren merkbetekenis/-beleving voor klanten.
Ruil, transactie en markt
-Ruil: de kern van marketing.
-Transactie: meeteenheid van marketing: 2 partijen iets van waarde ruilen
(bv je betaald €800 in ruil voor een tv)
-Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
,Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingsysteem elementen:
Alle deelnemers in het systeem worden door sterke krachten uit de omgeving
beïnvloed (DESTEP). Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor het
volgende niveau.
Marketingmanagement: Het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties.
Marketingstrategie:
3 belangrijke vragen beantwoorden voor een winnende strategie:
- In welke behoeften willen wij voorzien?
o Verdeeld de markt in marktsegmenten en kiest er een uit
(doelgroepkeuze)
- Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
o Niveau, timing, aard van hun vraag
o Klantmanagement en vraagmanagement
- Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? (wat is ons waarde
aanbod?)
o Differentiëren (zich onderscheiden van de concurrentie)
o Positioneren (hoe wil ik door afnemers worden gezien in relatie tot
andere aanbieders?)
^bedrijven onderscheiden zich van elkaar hierdoor.
(Sommige bedrijven willen minder klanten(demarketing) bv. pretparken in de
zomer)
-Waardeaanbod= serie van benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren
aan de klanten om hun behoeften te bevredigen. Geeft antwoord op de vraag:
‘waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van concurrenten?
, Stap 3: Een marketingplan en –programma opstellen
-Marketingstrategie = welke klanten je bedient en hoe je waarde creëert voor de
klant
-Marketingprogramma= vertaalt strategie in actie, geeft beoogde waarde aan
doelgroep en bouwt zo
klantrelaties op > opstellen vanuit marketingstrategie
- Bestaat uit marketingmix (4 P’s) van het bedrijf = marketinginstrumenten
die bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie
o Product
o Prijs
o Plaats
o Promotie
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
-Management van klantrelaties (=CRM) = het totale proces van winstgevende
klantrelaties opbouwen en onderhouden door superieure klantwaarde en
tevredenheid te leveren
- Loyaliteitsprogramma’s om klantentrouw te behouden en behoud van
klanten te bevorderen >financiële voordelen toevoegen (vb.:
bonuskaartsysteem in supermarkt)
-Massamarketing= gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient.
-Duurzame relaties= relaties opbouwen voor de lange termijn. (De nieuwe visie is
dat marketing vooral een kwestie is van winstgevende klanten vinden, behouden
en uitbreiden.)
-Direct contact= bedrijven beschikken over nieuwe technologieën die directer
contact met klanten mogelijk maakt (vb.: via telefoon, online,
postordercatalogi,...)
Marketeers werken steeds meer samen met anderen binnen en buiten de
organisatie om klantwaarde te creëren en te leveren.
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Klanttrouw en klantaandeel
-Tevreden klanten>trouwe klanten>enthousiaste verhalen aan anderen >stijging
klantenaandeel
-Bedrijven>zorgen dat klanten tevreden blijven + veel investeren in klantrelaties
-Verlies van 1 klant> alle aankopen die de klant in de loop van zijn leven zou
doen, gaan verloren
-Klantenaandeel= het deel van aankopen in hun productcategorieën dat de klant
bij hen doet
Klantvermogen opbouwen
-Klantvermogen= customer life equity = totale levenslange waarde van alle
klanten van een bedrijf
- Hoe trouwer winstgevende klanten, hoe groter het klantvermogen
-Klantvermogen geeft een idee over de toekomst
