! 1 Inleiding tot het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Een sterke klantgerichtheid en een goede marketing is vandaag de dag uiterst belangrijk om een
succesvol bedrijf te worden en te blijven. Marketing heeft dus te maken met klanten en kan
eenvoudig gedefinieerd worden als het leveren van klantentevredenheid op een winstgevende
manier.
Marketing heeft een tweedelig doel, nl.
• Het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven.
• Het behouden van bestaande klanten door hen blijvend tevreden te stellen.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van de afnemers en dus niet alleen over
verkopen en reclame. Deze maken dus deel uit van een groter geheel, nl. de marketingmix. De
marketingmix bestaat uit een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en
rendabele klantenrelaties op te bouwen.
Marketing is...
• Vanuit een brede context: een sociaal en managementproces, waarin individuen en
organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en uit te wisselen.
• Vanuit een bedrijfscontext: het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties
met klanten.
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te verkrijgen.
1.1.2 Het marketingproces
1
,Het marketingproces bestaat uit 4 stappen: analyse, strategie, tactiek en implementatie.
De analyse noemt men het vertrekpunt of het kader van het bedrijf waarbinnen het marketingbeleid
zal worden bepaald. In wat volgt gaan we dieper in op elk van de volgende 4 stappen.
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Wanneer men wil starten met de eerste fase (analyse) van het marketingplan van een product of
merk, dan dient men eerst de plaats ervan in het grotere bedrijfsplan te zien. In een nieuw bedrijf is
het mogelijk dat er niet gewerkt wordt volgens een formeel plan, maar in grotere bedrijven is zo’n
formeel plan essentieel. Men stelt hiermee de activiteiten van de verschillende afdelingen op elkaar
af.
De voordelen van een formeel plan:
• Stimuleert vooruitdenken
• Dwingt het bedrijf op concrete doelstellingen toe te spitsen
• Leidt tot een betere coördinatie binnen het bedrijf
• Verandering in de omgeving sneller voorzien
• ...
Planningstermijn: vroeger maakten bedrijven plannen voor een termijn van 3 tot 5 jaar.
Tegenwoordig worden plannen vaak na een halfjaar alweer herzien, ten gevolge van de globalisering,
beweeglijke financiële markten, snelle technologische ontwikkelingen en politieke
onvoorspelbaarheid.
Men heeft 3 planningsniveaus:
• Het concern- of ondernemingsniveau houdt zich bezig met de visie en missie van het bedrijf
in zijn totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming.
Vb. Uitbreiden naar nieuwe markten, nieuwe bedrijven overnemen
• Het SBU (Strategic Business Unit/ strategische bedrijfseenheid) = bedrijfsonderdeel met een
eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten,
waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een
productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
Vb. Persoonlijke of huishoudelijke verzorging, voeding
• Het PMC (Product/Marktcombinatie) = afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt.
Vb. KitKat (chocolade en snoep), Häagen-Dazs (ijs)
Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt die moeten passen binnen
het strategisch plan (= een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen zodat
haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen
en bedreigingen in een veranderende omgeving) van het bedrijf.
1.2.2 De visie en missie
De visie = de kijk op de toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een
bedrijf in de toekomst wil zijn. (Toekomstgericht)
De missie = formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijvingen van wat men wil doen,
voor wie en waarom, alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. (In het heden)
2
,M.a.w. draagt de missie bij tot de visie die we over de toekomst hebben (door te zeggen hoe men
vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken).
Bedrijven kunnen dezelfde visies hebben, maar andere missies.
Vb. Visie = minder vervuiling (onder de vorm van plastic flesjes), missie 1 = aantal flesjes
verminderen, missie 2 = betere recyclage
De geformuleerde visie en missie moeten een bedrijf een koers voor de komende 10 jaar bieden.
Missies moeten niet elke paar jaar veranderen als reactie op elke verandering in de omgeving. Wel
moet een bedrijf de missie herformuleren als die haar geloofwaardigheid verloren heeft of niet
langer een optimale koers aangeeft in functie van de vooropgestelde visie.
De missie wordt vaak ook meer vereenvoudigd naar buiten gebracht a.d.h.v. een motto of slogan.
Wat is het activiteitenterrein?
Sterk gerelateerd aan de missie is het activiteitenterrein. In een marktgerichte definitie wordt het
activiteitenterrein omschreven op basis van de bevrediging van basisbehoeften van de klant (‘Bedrijf
x maakt meubels’)
Technologische definitie (‘Bedrijf y is een chemisch bedrijf’) en productdefinitie hebben minder zin,
omdat producten en technologieën uiteindelijk uit te tijd geraken.
Vb.
Bedrijf Productgerichte definitie Marktgerichte definitie
IBM ‘We maken computerhardware -en ‘We leveren technologie die klanten
software’ helpt “een slimmere planeet” te bouwen’
Facebook ‘Wij zijn een online sociaal netwerk’ ‘We verbinden mensen over de hele
wereld en helpen hen belangrijke
momenten in hun leven te delen’
Eisen aan een missie
• Realistisch, vb. de missie van Segway om het meest gebruikte vervoersmiddel te worden,
was onrealistisch
• Specifiek: de missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen
bevatten
• Gebaseerd op onderscheidende competenties, vb. tablets en computers onderscheiden
door bijvoorbeeld een uitmuntende stijl
• Motiverend: de missie moet de mensen (en de werknemers) iets geven om in te geloven. De
medewerkers moeten het gevoel hebben dat hun werk belangrijk is en positieve bijdragen
levert aan het leven van mensen.
1.2.3 Marktafbakening
Marktafbakening wordt concreet ingevuld door het opstellen van een zogenoemd Abell &
Hammond-diagram, dat het werkgebied (business domain) van het bedrijf weergeeft a.d.h.v. de
volgende 3 vragen:
• Wat zijn de behoeften van de afnemers?
• Welke afnemersgroepen zijn er?
• Op welke (verschillende) manieren wordt er in hun behoeften voorzien d.m.v. producten
en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
MECE-principe: ‘Mutually Exclusive (De verschillende categorieën of onderdelen mogen elkaar niet
overlappen), Collectively Exhaustive’ (Alle mogelijke opties of scenario’s worden meegenomen)
3
, Dit diagram maakt als het ware een foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin. De kubus
in de figuur bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af. De aspecten buiten de kubus behoren
tot de groeimogelijkheden. Het is tevens mogelijk de positie van de belangrijkste concurrenten weer
te geven, zodat je inzicht krijgt in de aspecten die al dan niet een overlap vertonen tussen het bedrijf
en zijn concurrenten.
De marktafbakening wordt aan het begin van de strategische bedrijfsplanning opgesteld.
Veranderingen die je besluit door te voeren in een latere fase van het planningsproces, zal je in het
operationeel marketingplan nader moeten uitwerken.
1.2.4 Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen die aan het begin van elke
planningsperiode geformuleerd moeten worden op diverse niveaus: ondernemingsdoelstellingen
(vb. het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in het jaar 2018), SBU-doelstellingen (vb.
het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke verzorging in de komende
3 jaar/ het toevoegen van een nieuwe productlijn aan de markt voor organic food binnen 2 jaar) en
marketingdoelstellingen op PMC-niveau (vb. vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse
scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2 jaar). => Hiërarchie van doelstellingen
Doelstellingen moeten voldoen aan de SMART-formulering:
• Specifiek
• Meetbaar
• Acceptabel/actueel/ambitieus
• Realistisch
• Tijdsgebonden
Doelstellingen zijn het uitgangspunt voor de te kiezen marktpositiestrategieën (zie infra).
1.3 Analyse op niveau van product/markt
Op PMC-niveau krijgen marketeers in het marketingplan inzicht in de behoeften en wensen van de
klant en in de markt/omgeving waarin ze zich bevinden. Er zijn 4 kernconcepten:
• Behoeften, wensen en vraag
• Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
• Een markt
• Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
4
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Een sterke klantgerichtheid en een goede marketing is vandaag de dag uiterst belangrijk om een
succesvol bedrijf te worden en te blijven. Marketing heeft dus te maken met klanten en kan
eenvoudig gedefinieerd worden als het leveren van klantentevredenheid op een winstgevende
manier.
Marketing heeft een tweedelig doel, nl.
• Het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven.
• Het behouden van bestaande klanten door hen blijvend tevreden te stellen.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van de afnemers en dus niet alleen over
verkopen en reclame. Deze maken dus deel uit van een groter geheel, nl. de marketingmix. De
marketingmix bestaat uit een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en
rendabele klantenrelaties op te bouwen.
Marketing is...
• Vanuit een brede context: een sociaal en managementproces, waarin individuen en
organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en uit te wisselen.
• Vanuit een bedrijfscontext: het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties
met klanten.
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te verkrijgen.
1.1.2 Het marketingproces
1
,Het marketingproces bestaat uit 4 stappen: analyse, strategie, tactiek en implementatie.
De analyse noemt men het vertrekpunt of het kader van het bedrijf waarbinnen het marketingbeleid
zal worden bepaald. In wat volgt gaan we dieper in op elk van de volgende 4 stappen.
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Wanneer men wil starten met de eerste fase (analyse) van het marketingplan van een product of
merk, dan dient men eerst de plaats ervan in het grotere bedrijfsplan te zien. In een nieuw bedrijf is
het mogelijk dat er niet gewerkt wordt volgens een formeel plan, maar in grotere bedrijven is zo’n
formeel plan essentieel. Men stelt hiermee de activiteiten van de verschillende afdelingen op elkaar
af.
De voordelen van een formeel plan:
• Stimuleert vooruitdenken
• Dwingt het bedrijf op concrete doelstellingen toe te spitsen
• Leidt tot een betere coördinatie binnen het bedrijf
• Verandering in de omgeving sneller voorzien
• ...
Planningstermijn: vroeger maakten bedrijven plannen voor een termijn van 3 tot 5 jaar.
Tegenwoordig worden plannen vaak na een halfjaar alweer herzien, ten gevolge van de globalisering,
beweeglijke financiële markten, snelle technologische ontwikkelingen en politieke
onvoorspelbaarheid.
Men heeft 3 planningsniveaus:
• Het concern- of ondernemingsniveau houdt zich bezig met de visie en missie van het bedrijf
in zijn totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming.
Vb. Uitbreiden naar nieuwe markten, nieuwe bedrijven overnemen
• Het SBU (Strategic Business Unit/ strategische bedrijfseenheid) = bedrijfsonderdeel met een
eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten,
waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een
productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
Vb. Persoonlijke of huishoudelijke verzorging, voeding
• Het PMC (Product/Marktcombinatie) = afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt.
Vb. KitKat (chocolade en snoep), Häagen-Dazs (ijs)
Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt die moeten passen binnen
het strategisch plan (= een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen zodat
haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen
en bedreigingen in een veranderende omgeving) van het bedrijf.
1.2.2 De visie en missie
De visie = de kijk op de toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een
bedrijf in de toekomst wil zijn. (Toekomstgericht)
De missie = formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijvingen van wat men wil doen,
voor wie en waarom, alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. (In het heden)
2
,M.a.w. draagt de missie bij tot de visie die we over de toekomst hebben (door te zeggen hoe men
vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken).
Bedrijven kunnen dezelfde visies hebben, maar andere missies.
Vb. Visie = minder vervuiling (onder de vorm van plastic flesjes), missie 1 = aantal flesjes
verminderen, missie 2 = betere recyclage
De geformuleerde visie en missie moeten een bedrijf een koers voor de komende 10 jaar bieden.
Missies moeten niet elke paar jaar veranderen als reactie op elke verandering in de omgeving. Wel
moet een bedrijf de missie herformuleren als die haar geloofwaardigheid verloren heeft of niet
langer een optimale koers aangeeft in functie van de vooropgestelde visie.
De missie wordt vaak ook meer vereenvoudigd naar buiten gebracht a.d.h.v. een motto of slogan.
Wat is het activiteitenterrein?
Sterk gerelateerd aan de missie is het activiteitenterrein. In een marktgerichte definitie wordt het
activiteitenterrein omschreven op basis van de bevrediging van basisbehoeften van de klant (‘Bedrijf
x maakt meubels’)
Technologische definitie (‘Bedrijf y is een chemisch bedrijf’) en productdefinitie hebben minder zin,
omdat producten en technologieën uiteindelijk uit te tijd geraken.
Vb.
Bedrijf Productgerichte definitie Marktgerichte definitie
IBM ‘We maken computerhardware -en ‘We leveren technologie die klanten
software’ helpt “een slimmere planeet” te bouwen’
Facebook ‘Wij zijn een online sociaal netwerk’ ‘We verbinden mensen over de hele
wereld en helpen hen belangrijke
momenten in hun leven te delen’
Eisen aan een missie
• Realistisch, vb. de missie van Segway om het meest gebruikte vervoersmiddel te worden,
was onrealistisch
• Specifiek: de missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen
bevatten
• Gebaseerd op onderscheidende competenties, vb. tablets en computers onderscheiden
door bijvoorbeeld een uitmuntende stijl
• Motiverend: de missie moet de mensen (en de werknemers) iets geven om in te geloven. De
medewerkers moeten het gevoel hebben dat hun werk belangrijk is en positieve bijdragen
levert aan het leven van mensen.
1.2.3 Marktafbakening
Marktafbakening wordt concreet ingevuld door het opstellen van een zogenoemd Abell &
Hammond-diagram, dat het werkgebied (business domain) van het bedrijf weergeeft a.d.h.v. de
volgende 3 vragen:
• Wat zijn de behoeften van de afnemers?
• Welke afnemersgroepen zijn er?
• Op welke (verschillende) manieren wordt er in hun behoeften voorzien d.m.v. producten
en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
MECE-principe: ‘Mutually Exclusive (De verschillende categorieën of onderdelen mogen elkaar niet
overlappen), Collectively Exhaustive’ (Alle mogelijke opties of scenario’s worden meegenomen)
3
, Dit diagram maakt als het ware een foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin. De kubus
in de figuur bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af. De aspecten buiten de kubus behoren
tot de groeimogelijkheden. Het is tevens mogelijk de positie van de belangrijkste concurrenten weer
te geven, zodat je inzicht krijgt in de aspecten die al dan niet een overlap vertonen tussen het bedrijf
en zijn concurrenten.
De marktafbakening wordt aan het begin van de strategische bedrijfsplanning opgesteld.
Veranderingen die je besluit door te voeren in een latere fase van het planningsproces, zal je in het
operationeel marketingplan nader moeten uitwerken.
1.2.4 Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen die aan het begin van elke
planningsperiode geformuleerd moeten worden op diverse niveaus: ondernemingsdoelstellingen
(vb. het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in het jaar 2018), SBU-doelstellingen (vb.
het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke verzorging in de komende
3 jaar/ het toevoegen van een nieuwe productlijn aan de markt voor organic food binnen 2 jaar) en
marketingdoelstellingen op PMC-niveau (vb. vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse
scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2 jaar). => Hiërarchie van doelstellingen
Doelstellingen moeten voldoen aan de SMART-formulering:
• Specifiek
• Meetbaar
• Acceptabel/actueel/ambitieus
• Realistisch
• Tijdsgebonden
Doelstellingen zijn het uitgangspunt voor de te kiezen marktpositiestrategieën (zie infra).
1.3 Analyse op niveau van product/markt
Op PMC-niveau krijgen marketeers in het marketingplan inzicht in de behoeften en wensen van de
klant en in de markt/omgeving waarin ze zich bevinden. Er zijn 4 kernconcepten:
• Behoeften, wensen en vraag
• Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
• Een markt
• Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
4
