3 Reclame
3.1 Inleiding
Een communicatiemiddel mag pas reclame worden genoemd als aan twee voorwaarden is voldaan:
- Er wordt gebruikgemaakt van een massamedium;
- Er wordt voor betaald.
3.2 Doelen
Naast de SMART-eis ,die voornamelijk betrekking heeft op de formulering van de doelstellingen, zijn
er nog drie andere criteria. Een goede doelstelling geeft antwoord op de volgende vragen:
- Wat moet er met de reclame bereikt worden met betrekking tot kennis, houding en/of
gedrag?;
- Wie moet worden bereikt (op welke doelgroep richten we ons?);
- Welk budget is beschikbaar om dit te bereiken?;
- Binnen welke termijn moet dit worden bereikt? (Dit is de T in de SMART-eis).
De eerste vraag noemen we een effectendoelstelling: ‘Wat moet er worden bereikt?’ oftewel: ‘Welk
effect willen we met de reclame bereiken?’ Het effect dat we willen bereiken valt uiteen in drie
onderwerpen: kennis, houding en gedrag.
3.2.1 Kennis
Reclamedoelstellingen kunnen gericht zijn op het overbrengen van kennis. De kennis die wordt
overgebracht kan betrekking hebben op het product of het merk.
Als reclame wordt gemaakt voor een (nieuw) product dan spreken we over het stimuleren van de
primaire vraag; de doelgroep zal eerst moeten worden geïnformeerd over de voordelen van het
product. Daarna kan dan aandacht worden geschonken aan het merk. Valess, sinds 2005 op de
Nederlandse markt, gebruikt als centrale boodschap (pay-off): ‘Valess; de gezonde variatie op vlees’.
Hiermee maakt het product duidelijk dat een vleesvervanger een gezond alternatief kan zijn voor
vlees.
Collectieve campagnes (campagnes voor een productgroep) hebben ook als doel kennis over het
product te vergroten. Zo heeft het voorlichtingsbureau Brood gedurende vier jaar (2005 tot en met
2008) campagne gevoerd met de pay-off ‘Brood. Kan altijd’. Het doel van de campagne was jongeren
te laten inzien dat brood op vele momenten en manieren genuttigd kan worden.
3.2.2 Houding
Reclamedoelstellingen kunnen ook gericht zijn op een verandering van houding ten aanzien van het
product. Reclamemakers proberen een positief gevoel over te brengen dat kan leiden tot een
merkvoorkeur. Na een behaald resultaat mag je jezelf wel even verwennen. Door Ice Coffee te
associëren met een beloning wordt er een positief gevoel aan gekoppeld.
3.1 Inleiding
Een communicatiemiddel mag pas reclame worden genoemd als aan twee voorwaarden is voldaan:
- Er wordt gebruikgemaakt van een massamedium;
- Er wordt voor betaald.
3.2 Doelen
Naast de SMART-eis ,die voornamelijk betrekking heeft op de formulering van de doelstellingen, zijn
er nog drie andere criteria. Een goede doelstelling geeft antwoord op de volgende vragen:
- Wat moet er met de reclame bereikt worden met betrekking tot kennis, houding en/of
gedrag?;
- Wie moet worden bereikt (op welke doelgroep richten we ons?);
- Welk budget is beschikbaar om dit te bereiken?;
- Binnen welke termijn moet dit worden bereikt? (Dit is de T in de SMART-eis).
De eerste vraag noemen we een effectendoelstelling: ‘Wat moet er worden bereikt?’ oftewel: ‘Welk
effect willen we met de reclame bereiken?’ Het effect dat we willen bereiken valt uiteen in drie
onderwerpen: kennis, houding en gedrag.
3.2.1 Kennis
Reclamedoelstellingen kunnen gericht zijn op het overbrengen van kennis. De kennis die wordt
overgebracht kan betrekking hebben op het product of het merk.
Als reclame wordt gemaakt voor een (nieuw) product dan spreken we over het stimuleren van de
primaire vraag; de doelgroep zal eerst moeten worden geïnformeerd over de voordelen van het
product. Daarna kan dan aandacht worden geschonken aan het merk. Valess, sinds 2005 op de
Nederlandse markt, gebruikt als centrale boodschap (pay-off): ‘Valess; de gezonde variatie op vlees’.
Hiermee maakt het product duidelijk dat een vleesvervanger een gezond alternatief kan zijn voor
vlees.
Collectieve campagnes (campagnes voor een productgroep) hebben ook als doel kennis over het
product te vergroten. Zo heeft het voorlichtingsbureau Brood gedurende vier jaar (2005 tot en met
2008) campagne gevoerd met de pay-off ‘Brood. Kan altijd’. Het doel van de campagne was jongeren
te laten inzien dat brood op vele momenten en manieren genuttigd kan worden.
3.2.2 Houding
Reclamedoelstellingen kunnen ook gericht zijn op een verandering van houding ten aanzien van het
product. Reclamemakers proberen een positief gevoel over te brengen dat kan leiden tot een
merkvoorkeur. Na een behaald resultaat mag je jezelf wel even verwennen. Door Ice Coffee te
associëren met een beloning wordt er een positief gevoel aan gekoppeld.
