Hoofdstuk 1
De rol van sales
1.1 De veranderende rol van sales
Oude situatie Sales - Verkopersmarkt
Verkopers waren eerst de enige bron voor een koper om iets over een product of dienst te weten te
komen. Kopers waren afhankelijk van de informatie die zij kregen van verkopers. De verkoper had een
voorsprong: hij bepaalde welke informatie hij wel of niet deelde met de klant.
Daarnaast was de consument afhankelijk van het aanbod van de verkoper. Men kon kiezen uit een
beperkt aantal modellen en men moest de wensen aanpassen aan het beschikbare aanbod. Door de
beperkte keuze, en het verschil in kennis, is het beeld ontstaan dat verkopers alle macht en middelen
hadden om kopers een poot uit te draaien.
Verkopersmarkt is nog steeds van toepassing bij niet-onderscheidende producten zoals winterbanden
of wegenzout gedurende strenge winters, huizenmarkten.
Kenmerken van de verkopersmarkt – oude situatie sales
- Koper heeft weinig alternatieve mogelijkheden
- Verkoper communiceert het aanbod en onderhandelt
- Schaarste
- Hoog prijsniveau
- Weinig onderhandelingsruimte
Nieuwe situatie Sales
- Oplossing van een probleem (solution selling)
- Signaleren van problemen en kansen en hierop inspelen (insight selling / challenger sales)
- Meer samenwerken met marketing
Solution selling: het helpen van klanten bij een probleem.
Insight selling/challenger sales: niet de oplossing staat centraal, maar nieuwe ideeën voor de klant die
resultaten opleveren voor beide partijen. De verkoper signaleert problemen, kansen en probeert hier
tijdens de samenwerking met zijn klant op in te spelen.
Solution selling Insight selling
Gericht op wat voor soort Organisaties met heldere visie en Wendbare organisaties met
organisatie? vastgelegde eisen opkomende vraag of ontwikkeling
Wat voor soort informatie In welke behoefte probeert de klant Welke nog onbekende behoefte
verzamelen? te voorzien? heeft de klant?
Wanneer contact leggen? Nadat de klant een probleem heeft Voordat de klant een probleem
geïdentificeerd dat de leverancier heeft geconstateerd
kan oplossen
Hoe het gesprek starten? Stel vragen over probleem van klant Bied nieuwe en uitdagende
en zoek naar oplossing inzichten over wat de klant zou
moeten doen
Hoe de informatiestroom te Stel vragen zodat de klant je door Coach de klant bij aankoop en bied
sturen? zijn aankoopproces kan leiden gedurende het hele proces support
,Klant heeft meer keuzemogelijkheden door:
- De komst van meer transparantie
- Snellere communicatielijnen
- Informatiedeling via het internet
- Snellere transportmogelijkheden
- Groter aanbod van (dezelfde) goederen en diensten
De meerwaarde voor de klant zit niet meer in het product of de dienst zelf.
Het onderscheid in het aanbod moet op een andere manier worden gemaakt. Niet alleen product
verkopen, maar een oplossing van een probleem of beantwoording van een vraag van een klant.
Verkopers moeten erachter komen wat precies de behoefte is van de klant.
1.1 Globalisering en digitalisering
Door digitalisering en globalisering heeft inkoop steeds meer macht, sterkere positie (bijv. inzicht in
grondstofkosten ontwikkelingen)
Voordat het contact met de verkopende partij is gelegd, is een groot gedeelte van het inkoopproces
vaak al doorlopen.
Voorbeeld
Vroeger: help dokter, wat mankeer ik?
Nu: dokter, ik heb volgens mij last van aandoening X, kun je me medicijn Y voorschrijven?
Globalisering
Globalisering: bedrijven gaan hun producten wereldwijd aanbieden, daarnaast gaan ze ook
internationale samenwerkingsverbanden aan.
Gevolg globalisering
- Kopers hebben toegang gekregen tot een steeds groter aanbod van producten en
diensten
Digitalisering
Digitalisering: onder invloed van ontwikkelingen op het gebied van informatie- en
communicatietechnologie heeft de markt een enorme verandering ondergaan.
De veranderende invloed van digitalisering op de markt is tweeledig:
1. Het internet heeft gezorgd voor een enorme informatiestroom over producten en diensten.
o Kopers opereren in een transparante markt: ze hebben op elk moment informatie tot
hun beschikking over nagenoeg alle producten en diensten.
2. Tweede gevolg is dat er een nieuw verkoopkanaal voor producten en diensten is ontstaan:
internet → e-commerce.
Door digitalisering van informatie- en verkoopkanalen is een balance of power tussen verkoop en
inkoop ontstaan.
,1.3 Gevolgen van de veranderende markt
Wat is mijn rol als verkoper?
Tegenwoordig communiceert hij niet alleen waarde, maar creëert deze ook zelf.
➔ Hij voegt waarde toe aan het product dat hij verkoopt.
- Informeren en overtuigen door waarde te communiceren → steeds minder
- Het sluiten van de uiteindelijke transactie
- Waarde toevoegen door kennisoverdracht (consultatieve verkoop) → steeds meer
Aan wat voor soort klanten verkoop ik mijn producten?
Sales moet vooral bedenken wat van waarde is voor de klant. De zogenaamde klantwaarde is
bepalend voor de wijze waarop de verkoper een klant benadert en hoe hij producten aan de klant
verkoopt.
➔ Als sales weet wat waardevol is voor de klant, dan kan de verkoopstrategie daarop worden
aangepast.
Ranckham & DeVincentis onderscheiden drie soorten klanten:
De drie klanttypen hebben verschillende kenmerken en vragen om verschillende benaderingswijzen.
Klanttype Verkoopwijze
Intrinsieke-waardeklant Transactionele verkoop
Extrinsieke-waardeklant Consultatieve verkoop
Strategische-waardeklant Strategische verkoop
1. Intrinsic value / intrinsieke-waardeklant: niet trouw aan het product, gaat voor de beste prijs
Kenmerken van deze klant:
- Hij weet vaak al veel van het product
- Hij weet precies hoe hij het product wilt gebruiken
- Hij kent de alternatieven van het product
- Hij is erg kostenbewust
- Hij is niet trouw aan het product
Voorbeeld: wc-papier, supermarktproducten.
Commodities / bulkgoederen:
- Snel verhandelbaar product
- Verkoper voegt geen waarde toe
- Wordt in grote mate aangeboden door verschillende aanbieders
- Verschil tussen producten is er nauwelijks
- Lage prijs & beschikbaarheid belangrijk
Intrinsieke-waardeklant → Transactionele verkoop
Hoe voegen we waarde toe voor de klant, als de klant liever niet wil dat we iets toevoegen?
Het gaat tenslotte om de laagste prijs.
Transactionele verkoopwijze creëert klantwaarde door kostenbesparing → hierdoor lagere
prijs product.
Secundaire eisen van intrinsieke-waardeklant
- Aankoopgemak
- Snelheid van levering
, 2. Extrinsic value customer / extrinsieke-waardeklant: deze klanten zijn voornamelijk op zoek
naar een manier om problemen op te lossen of nieuwe mogelijkheden te creëren.
Kenmerken van deze klant:
- op zoek naar oplossingen en toepassingen
- op zoek naar advies en hulp
- bereid om tijd en geld te investeren om tot oplossingen en toepassingen te komen
- bereid om een intensieve relatie op te bouwen met het bedrijf dat oplossingen op maat
biedt.
Op zoek naar aanbieder die hem het beste kan helpen bij oplossen van het probleem (solution
selling) of die hem kan helpen bij het beste resultaat te halen uit zijn bedrijf (insight selling).
Voorbeeld: het aankopen van een bepaald ICT systeem of CRM.
Extrinsieke-waardeklant → Consultatieve verkoop
Sales heeft de volgende rollen hierbij:
- Vertegenwoordiger
- Luisteren
- Adviseren
Sales geeft luistert eerst goed naar de klant en denkt mee. Hij geeft intern aan wat de wensen van
de klant zijn, zodat het bedrijf daarop kan inspelen. Hij hoort vaak ook als eerste wat de klant
ervan vindt en koppelt dit intern terug zodat zijn bedrijf de levering en service aan kan passen aan
wensen van klant.
3. Strategic value customer / strategische waardeklant: deze klant verwacht dat de verkoper
waarde voor hem creëert.
Deze klanten zijn op zoek naar een samenwerkingsverband met de verkoper om daarmee zo
goed mogelijk op hun eigen behoeften in te kunnen spelen.
Kenmerken voor deze klant:
- Hij wil meer dan enkel een product of advies
- Bereid om een langetermijnrelatie aan te gaan met de verkoper
- Bereid om zijn bedrijf tot op zekere hoogte aan te passen aan de verkoper
- Hij wil kennis en expertise delen met de verkoper
Voorbeeld: de catering bij de HAN, ook in verband afspraken over onderwijskoppeling aan
business van de cateraar.
Strategische waardeklant → strategische verkoop
- Vaak in catering of facility
- Komt minder vaak voor
- Bedrijven gaan een samenwerkingsverband aan
- Complex en duur proces
- Reden voor strategische verkoopstrategie is dat sommige bedrijven verwachten
dat ze samen een grotere toegevoegde waarde kunnen creëren dan elk
afzonderlijk.
Conclusie: bedrijven moeten blijven inspelen op de veranderingen in de markt.
De rol van sales
1.1 De veranderende rol van sales
Oude situatie Sales - Verkopersmarkt
Verkopers waren eerst de enige bron voor een koper om iets over een product of dienst te weten te
komen. Kopers waren afhankelijk van de informatie die zij kregen van verkopers. De verkoper had een
voorsprong: hij bepaalde welke informatie hij wel of niet deelde met de klant.
Daarnaast was de consument afhankelijk van het aanbod van de verkoper. Men kon kiezen uit een
beperkt aantal modellen en men moest de wensen aanpassen aan het beschikbare aanbod. Door de
beperkte keuze, en het verschil in kennis, is het beeld ontstaan dat verkopers alle macht en middelen
hadden om kopers een poot uit te draaien.
Verkopersmarkt is nog steeds van toepassing bij niet-onderscheidende producten zoals winterbanden
of wegenzout gedurende strenge winters, huizenmarkten.
Kenmerken van de verkopersmarkt – oude situatie sales
- Koper heeft weinig alternatieve mogelijkheden
- Verkoper communiceert het aanbod en onderhandelt
- Schaarste
- Hoog prijsniveau
- Weinig onderhandelingsruimte
Nieuwe situatie Sales
- Oplossing van een probleem (solution selling)
- Signaleren van problemen en kansen en hierop inspelen (insight selling / challenger sales)
- Meer samenwerken met marketing
Solution selling: het helpen van klanten bij een probleem.
Insight selling/challenger sales: niet de oplossing staat centraal, maar nieuwe ideeën voor de klant die
resultaten opleveren voor beide partijen. De verkoper signaleert problemen, kansen en probeert hier
tijdens de samenwerking met zijn klant op in te spelen.
Solution selling Insight selling
Gericht op wat voor soort Organisaties met heldere visie en Wendbare organisaties met
organisatie? vastgelegde eisen opkomende vraag of ontwikkeling
Wat voor soort informatie In welke behoefte probeert de klant Welke nog onbekende behoefte
verzamelen? te voorzien? heeft de klant?
Wanneer contact leggen? Nadat de klant een probleem heeft Voordat de klant een probleem
geïdentificeerd dat de leverancier heeft geconstateerd
kan oplossen
Hoe het gesprek starten? Stel vragen over probleem van klant Bied nieuwe en uitdagende
en zoek naar oplossing inzichten over wat de klant zou
moeten doen
Hoe de informatiestroom te Stel vragen zodat de klant je door Coach de klant bij aankoop en bied
sturen? zijn aankoopproces kan leiden gedurende het hele proces support
,Klant heeft meer keuzemogelijkheden door:
- De komst van meer transparantie
- Snellere communicatielijnen
- Informatiedeling via het internet
- Snellere transportmogelijkheden
- Groter aanbod van (dezelfde) goederen en diensten
De meerwaarde voor de klant zit niet meer in het product of de dienst zelf.
Het onderscheid in het aanbod moet op een andere manier worden gemaakt. Niet alleen product
verkopen, maar een oplossing van een probleem of beantwoording van een vraag van een klant.
Verkopers moeten erachter komen wat precies de behoefte is van de klant.
1.1 Globalisering en digitalisering
Door digitalisering en globalisering heeft inkoop steeds meer macht, sterkere positie (bijv. inzicht in
grondstofkosten ontwikkelingen)
Voordat het contact met de verkopende partij is gelegd, is een groot gedeelte van het inkoopproces
vaak al doorlopen.
Voorbeeld
Vroeger: help dokter, wat mankeer ik?
Nu: dokter, ik heb volgens mij last van aandoening X, kun je me medicijn Y voorschrijven?
Globalisering
Globalisering: bedrijven gaan hun producten wereldwijd aanbieden, daarnaast gaan ze ook
internationale samenwerkingsverbanden aan.
Gevolg globalisering
- Kopers hebben toegang gekregen tot een steeds groter aanbod van producten en
diensten
Digitalisering
Digitalisering: onder invloed van ontwikkelingen op het gebied van informatie- en
communicatietechnologie heeft de markt een enorme verandering ondergaan.
De veranderende invloed van digitalisering op de markt is tweeledig:
1. Het internet heeft gezorgd voor een enorme informatiestroom over producten en diensten.
o Kopers opereren in een transparante markt: ze hebben op elk moment informatie tot
hun beschikking over nagenoeg alle producten en diensten.
2. Tweede gevolg is dat er een nieuw verkoopkanaal voor producten en diensten is ontstaan:
internet → e-commerce.
Door digitalisering van informatie- en verkoopkanalen is een balance of power tussen verkoop en
inkoop ontstaan.
,1.3 Gevolgen van de veranderende markt
Wat is mijn rol als verkoper?
Tegenwoordig communiceert hij niet alleen waarde, maar creëert deze ook zelf.
➔ Hij voegt waarde toe aan het product dat hij verkoopt.
- Informeren en overtuigen door waarde te communiceren → steeds minder
- Het sluiten van de uiteindelijke transactie
- Waarde toevoegen door kennisoverdracht (consultatieve verkoop) → steeds meer
Aan wat voor soort klanten verkoop ik mijn producten?
Sales moet vooral bedenken wat van waarde is voor de klant. De zogenaamde klantwaarde is
bepalend voor de wijze waarop de verkoper een klant benadert en hoe hij producten aan de klant
verkoopt.
➔ Als sales weet wat waardevol is voor de klant, dan kan de verkoopstrategie daarop worden
aangepast.
Ranckham & DeVincentis onderscheiden drie soorten klanten:
De drie klanttypen hebben verschillende kenmerken en vragen om verschillende benaderingswijzen.
Klanttype Verkoopwijze
Intrinsieke-waardeklant Transactionele verkoop
Extrinsieke-waardeklant Consultatieve verkoop
Strategische-waardeklant Strategische verkoop
1. Intrinsic value / intrinsieke-waardeklant: niet trouw aan het product, gaat voor de beste prijs
Kenmerken van deze klant:
- Hij weet vaak al veel van het product
- Hij weet precies hoe hij het product wilt gebruiken
- Hij kent de alternatieven van het product
- Hij is erg kostenbewust
- Hij is niet trouw aan het product
Voorbeeld: wc-papier, supermarktproducten.
Commodities / bulkgoederen:
- Snel verhandelbaar product
- Verkoper voegt geen waarde toe
- Wordt in grote mate aangeboden door verschillende aanbieders
- Verschil tussen producten is er nauwelijks
- Lage prijs & beschikbaarheid belangrijk
Intrinsieke-waardeklant → Transactionele verkoop
Hoe voegen we waarde toe voor de klant, als de klant liever niet wil dat we iets toevoegen?
Het gaat tenslotte om de laagste prijs.
Transactionele verkoopwijze creëert klantwaarde door kostenbesparing → hierdoor lagere
prijs product.
Secundaire eisen van intrinsieke-waardeklant
- Aankoopgemak
- Snelheid van levering
, 2. Extrinsic value customer / extrinsieke-waardeklant: deze klanten zijn voornamelijk op zoek
naar een manier om problemen op te lossen of nieuwe mogelijkheden te creëren.
Kenmerken van deze klant:
- op zoek naar oplossingen en toepassingen
- op zoek naar advies en hulp
- bereid om tijd en geld te investeren om tot oplossingen en toepassingen te komen
- bereid om een intensieve relatie op te bouwen met het bedrijf dat oplossingen op maat
biedt.
Op zoek naar aanbieder die hem het beste kan helpen bij oplossen van het probleem (solution
selling) of die hem kan helpen bij het beste resultaat te halen uit zijn bedrijf (insight selling).
Voorbeeld: het aankopen van een bepaald ICT systeem of CRM.
Extrinsieke-waardeklant → Consultatieve verkoop
Sales heeft de volgende rollen hierbij:
- Vertegenwoordiger
- Luisteren
- Adviseren
Sales geeft luistert eerst goed naar de klant en denkt mee. Hij geeft intern aan wat de wensen van
de klant zijn, zodat het bedrijf daarop kan inspelen. Hij hoort vaak ook als eerste wat de klant
ervan vindt en koppelt dit intern terug zodat zijn bedrijf de levering en service aan kan passen aan
wensen van klant.
3. Strategic value customer / strategische waardeklant: deze klant verwacht dat de verkoper
waarde voor hem creëert.
Deze klanten zijn op zoek naar een samenwerkingsverband met de verkoper om daarmee zo
goed mogelijk op hun eigen behoeften in te kunnen spelen.
Kenmerken voor deze klant:
- Hij wil meer dan enkel een product of advies
- Bereid om een langetermijnrelatie aan te gaan met de verkoper
- Bereid om zijn bedrijf tot op zekere hoogte aan te passen aan de verkoper
- Hij wil kennis en expertise delen met de verkoper
Voorbeeld: de catering bij de HAN, ook in verband afspraken over onderwijskoppeling aan
business van de cateraar.
Strategische waardeklant → strategische verkoop
- Vaak in catering of facility
- Komt minder vaak voor
- Bedrijven gaan een samenwerkingsverband aan
- Complex en duur proces
- Reden voor strategische verkoopstrategie is dat sommige bedrijven verwachten
dat ze samen een grotere toegevoegde waarde kunnen creëren dan elk
afzonderlijk.
Conclusie: bedrijven moeten blijven inspelen op de veranderingen in de markt.
