Samenvatting
Consumentengedrag
H1 consumentengedrag en scenario’s
Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Voorbeelden consumentengedrag: retourneren, kopen, nadenken over een product maar ook
onbewuste activiteiten als tanken en water drinken.
Customer activity cycle
Een model om 3 fases in consumentengedrag onder te verdelen.
Pre-aankoopfase: behoefte bepalen/informatie zoeken
Aankoopfase: aankoop product of dienst
Post-aankoopfase: Na het moment van aankoop. Gebruik van product/dienst, evaluatie en eventueel
afdanking.
ICT
In alle fasen van consumentengedrag kan de consument gebruik maken van internet. Van behoeften
bepalen tot afdanken. Ook met behulp van andere technologieën: apps, forums op social media en
webshops.
Beschrijven van consumentengedrag
Studie van consumentengedrag houdt zich o.a. bezig met hoe consumenten zich gedragen. Dus wat,
waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van
producten, diensten en ideeën?
Verklaren, begrijpen, voorspellen, beïnvloeden
Onderzoeken waarom consumenten zich op een bepaalde manier gedragen. Als dat duidelijk is dan is
het gedrag te begrijpen, voorspellen en te beïnvloeden.
Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Producten diensten en ideeën. Voorbeelden van ideeën: campagne rijksoverheid over geweld in
huiselijke kring, actie stichting Wakker Dier om geen plofkip te kopen.
Veranderend consumentengedrag
Onder invloed van maatschappelijke economische, demografische, culturele en technische
ontwikkelingen veranderen de wensen en behoeften van consumenten en de manier waarop het
beslissingsproces wordt doorlopen.
,Fasen normatief beslissingsproces
6 fasen, dit proces kan maanden duren (auto) of enkele minuten (chocola uit snackautomaat).
1. Vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte
2. Informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Soorten beslissingsgedrag
Routinematig beslissingsgedrag: vertrouwen op eerdere ervaringen en niet de moeite nemen om
alternatieven af te wegen.
Afwisselingsgericht koopgedrag: behoefte aan afwisseling bijvoorbeeld de consument wil niet elke
dag broccoli eten of elk jaar dezelfde vakantiebestemming kiezen.
Situatiebepaald: van omstandigheden afhankelijk hoe het beslissingsproces verloopt. Voorbeelden
zijn de tijdsdruk of stemming van een persoon.
Impulsief koopgedrag: de situatie waarin een consument zich bevindt kan impulsief koopgedrag
uitlokken. Beïnvloed door bijvoorbeeld de stemming.
Soorten beslissingsprocessen (Howard & Sheth)
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: belangrijke beslissing en grote bereidheid om
benodigde informatie te zoeken/verwerken. Bijvoorbeeld aanschaf nieuwe smartphone.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: beslissing is niet de moeite waard om er veel voor
te doen. Bijvoorbeeld een nieuwe soort wasmiddel proberen. Impulsaankoop valt onder beperkt
probleemoplossend gedrag.
3. Routinematig beslissingsgedrag: meer ervaring en minder kans op verkeerde beslissing.
Bijvoorbeeld hetzelfde merk kiezen omdat de consument er goede ervaringen mee heeft.
Gedragsscenario
Gedragsscenario is de combinatie van een consument, object (of aanbod) en context (of omgeving).
Hierin vindt consumentgedrag plaats.
Optimizers
Optimizers zijn consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen. En blijven
wikken en wegen tot de juiste keuze is gemaakt.
Satisficers
Satisficers besteden liever niet veel tijd en moeite aan beslissingsprocessen. Goed is goed genoeg.
Andere fasen waarop beslissingsproces wordt doorlopen
1. Betrokkenheid van consument bij object
2. Kennis/ervaring met het object
3. Beschikbare middelen (tijd en geld)
,Hoge betrokkenheid
Hoge bereidheid om informatie te verzamelen en verwerken.
Lage betrokkenheid
Lage bereidheid om informatie te verzamelen en verwerken.
Informationeel product
Probleemoplossende functie, functioneel product functionele productinformatie
Voorbeeld lage betrokkenheid: wasmiddel, medicijnen
Voorbeeld hoge betrokkenheid: hypotheek, verzekering, wasmachine
Transformationeel product
Waardetoevoegende functie, overbodige producten waar je naar verlangt emotionele aspecten
marketing
Voorbeeld lage betrokkenheid: sigaretten, drank, chocola
Voorbeeld hoge betrokkenheid: kleding, vakantiereis, juwelen
Soorten consumenten
Personen die behoeftes willen vervullen maar ook organisaties zoals scholen, bedrijven en
ziekenhuizen. Zij kopen benodigde materialen en maken gebruik van diensten om als organisatie te
functioneren.
Industrieel koopgedrag
Behoeftes van organisaties zoals scholen, bedrijven en ziekenhuizen. Denk aan grondstoffen,
materialen en diensten die nodig zijn om te kunnen functioneren als organisatie.
Massamarketing
Geen verschillen maken tussen consumenten.
Individuele marketing
Individuele benadering voor consumenten.
Koper en gebruiker verschillen
Koper is de persoon die de aankoop doet. Voorbeeld: vader koopt speelgoed voor zijn kind maar is
hiermee geen gebruiker.
Klant
Persoon die aankopen doet bij winkeliers/fabrikanten etc.
Cliënt
Persoon die gebruik maakt van diensten: advocaat, notaris etc. Term wordt ook gebruikt als formeel
alternatief voor klant.
Visies op de consument
Rationeel beeld: normatieve benadering
Passieve consument: manipuleerbaar door activiteiten van marketeer
Cognitieve consument: informatieverwerker en probleemoplosser
Emotionele consument: emotionele/affectieve waarde toekennen aan allerlei dingen. Zit gevoel bij
Experiencer: laat zich leiden door waarden en trends. Hogere behoefte genoemd omdat alle lage
materiele behoeften vervuld zijn.
Kritische/proactieve consument: goed geïnformeerde consument over producten en weten wat hun
rechten zijn.
, Soorten aankopen industrieel afnemersgedrag (B2B)
Routinematig heraankoop (straight rebuy)
Weinig informatie nodig. Beslissingproces wordt kort doorlopen.
Gewijzigde heraankoop (modified rebuy)
Informatie wordt verzameld alvorens een beslissing wordt genomen. Bijvoorbeeld niet tevreden met
leverancier of aanbod van producten.
Nieuwe aankoop (new buy task)
Beslissingproces is vergelijkbaar met uitgebreid probleemoplossend beslissingsproces. Uitgebreid
informatie verzameld en advies ingewonnen.
Beslissingsproces industriële afnemer
1. Probleemherkenning
2. Productspecificaties
3. Informatieverzameling
4. Koopbeslissing
5. Productevaluatie
DMU
Formele groep samengesteld die samen de DMU vormen in de organisatie. Leden kunnen
verschillende rollen vervullen:
Gebruikers mensen die het product gaan gebruiken. Spelen vaak een rol bij bepalen van
productspecificaties. Brengen het proces op gang (probleemherkenning)
Beïnvloeders iedereen die invloed heeft op de aankoop. Bijvoorbeeld financiële/juridische
adviseurs.
Kopers personen die onderhandeling voeren met leveranciers (inkopers)
Beslissers personen die goedkeuring moeten geven over de keuze leverancier en/of product.
Voorbeeld directeur
Gatekeepers beheerst informatie over leveranciers. verantwoordelijk voor afgeven juiste
informatie. Vaak is dat een secretaresse.
Consumentengedrag
H1 consumentengedrag en scenario’s
Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Voorbeelden consumentengedrag: retourneren, kopen, nadenken over een product maar ook
onbewuste activiteiten als tanken en water drinken.
Customer activity cycle
Een model om 3 fases in consumentengedrag onder te verdelen.
Pre-aankoopfase: behoefte bepalen/informatie zoeken
Aankoopfase: aankoop product of dienst
Post-aankoopfase: Na het moment van aankoop. Gebruik van product/dienst, evaluatie en eventueel
afdanking.
ICT
In alle fasen van consumentengedrag kan de consument gebruik maken van internet. Van behoeften
bepalen tot afdanken. Ook met behulp van andere technologieën: apps, forums op social media en
webshops.
Beschrijven van consumentengedrag
Studie van consumentengedrag houdt zich o.a. bezig met hoe consumenten zich gedragen. Dus wat,
waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van
producten, diensten en ideeën?
Verklaren, begrijpen, voorspellen, beïnvloeden
Onderzoeken waarom consumenten zich op een bepaalde manier gedragen. Als dat duidelijk is dan is
het gedrag te begrijpen, voorspellen en te beïnvloeden.
Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Producten diensten en ideeën. Voorbeelden van ideeën: campagne rijksoverheid over geweld in
huiselijke kring, actie stichting Wakker Dier om geen plofkip te kopen.
Veranderend consumentengedrag
Onder invloed van maatschappelijke economische, demografische, culturele en technische
ontwikkelingen veranderen de wensen en behoeften van consumenten en de manier waarop het
beslissingsproces wordt doorlopen.
,Fasen normatief beslissingsproces
6 fasen, dit proces kan maanden duren (auto) of enkele minuten (chocola uit snackautomaat).
1. Vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte
2. Informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
3. Evaluatie van alternatieven
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Soorten beslissingsgedrag
Routinematig beslissingsgedrag: vertrouwen op eerdere ervaringen en niet de moeite nemen om
alternatieven af te wegen.
Afwisselingsgericht koopgedrag: behoefte aan afwisseling bijvoorbeeld de consument wil niet elke
dag broccoli eten of elk jaar dezelfde vakantiebestemming kiezen.
Situatiebepaald: van omstandigheden afhankelijk hoe het beslissingsproces verloopt. Voorbeelden
zijn de tijdsdruk of stemming van een persoon.
Impulsief koopgedrag: de situatie waarin een consument zich bevindt kan impulsief koopgedrag
uitlokken. Beïnvloed door bijvoorbeeld de stemming.
Soorten beslissingsprocessen (Howard & Sheth)
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: belangrijke beslissing en grote bereidheid om
benodigde informatie te zoeken/verwerken. Bijvoorbeeld aanschaf nieuwe smartphone.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: beslissing is niet de moeite waard om er veel voor
te doen. Bijvoorbeeld een nieuwe soort wasmiddel proberen. Impulsaankoop valt onder beperkt
probleemoplossend gedrag.
3. Routinematig beslissingsgedrag: meer ervaring en minder kans op verkeerde beslissing.
Bijvoorbeeld hetzelfde merk kiezen omdat de consument er goede ervaringen mee heeft.
Gedragsscenario
Gedragsscenario is de combinatie van een consument, object (of aanbod) en context (of omgeving).
Hierin vindt consumentgedrag plaats.
Optimizers
Optimizers zijn consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen. En blijven
wikken en wegen tot de juiste keuze is gemaakt.
Satisficers
Satisficers besteden liever niet veel tijd en moeite aan beslissingsprocessen. Goed is goed genoeg.
Andere fasen waarop beslissingsproces wordt doorlopen
1. Betrokkenheid van consument bij object
2. Kennis/ervaring met het object
3. Beschikbare middelen (tijd en geld)
,Hoge betrokkenheid
Hoge bereidheid om informatie te verzamelen en verwerken.
Lage betrokkenheid
Lage bereidheid om informatie te verzamelen en verwerken.
Informationeel product
Probleemoplossende functie, functioneel product functionele productinformatie
Voorbeeld lage betrokkenheid: wasmiddel, medicijnen
Voorbeeld hoge betrokkenheid: hypotheek, verzekering, wasmachine
Transformationeel product
Waardetoevoegende functie, overbodige producten waar je naar verlangt emotionele aspecten
marketing
Voorbeeld lage betrokkenheid: sigaretten, drank, chocola
Voorbeeld hoge betrokkenheid: kleding, vakantiereis, juwelen
Soorten consumenten
Personen die behoeftes willen vervullen maar ook organisaties zoals scholen, bedrijven en
ziekenhuizen. Zij kopen benodigde materialen en maken gebruik van diensten om als organisatie te
functioneren.
Industrieel koopgedrag
Behoeftes van organisaties zoals scholen, bedrijven en ziekenhuizen. Denk aan grondstoffen,
materialen en diensten die nodig zijn om te kunnen functioneren als organisatie.
Massamarketing
Geen verschillen maken tussen consumenten.
Individuele marketing
Individuele benadering voor consumenten.
Koper en gebruiker verschillen
Koper is de persoon die de aankoop doet. Voorbeeld: vader koopt speelgoed voor zijn kind maar is
hiermee geen gebruiker.
Klant
Persoon die aankopen doet bij winkeliers/fabrikanten etc.
Cliënt
Persoon die gebruik maakt van diensten: advocaat, notaris etc. Term wordt ook gebruikt als formeel
alternatief voor klant.
Visies op de consument
Rationeel beeld: normatieve benadering
Passieve consument: manipuleerbaar door activiteiten van marketeer
Cognitieve consument: informatieverwerker en probleemoplosser
Emotionele consument: emotionele/affectieve waarde toekennen aan allerlei dingen. Zit gevoel bij
Experiencer: laat zich leiden door waarden en trends. Hogere behoefte genoemd omdat alle lage
materiele behoeften vervuld zijn.
Kritische/proactieve consument: goed geïnformeerde consument over producten en weten wat hun
rechten zijn.
, Soorten aankopen industrieel afnemersgedrag (B2B)
Routinematig heraankoop (straight rebuy)
Weinig informatie nodig. Beslissingproces wordt kort doorlopen.
Gewijzigde heraankoop (modified rebuy)
Informatie wordt verzameld alvorens een beslissing wordt genomen. Bijvoorbeeld niet tevreden met
leverancier of aanbod van producten.
Nieuwe aankoop (new buy task)
Beslissingproces is vergelijkbaar met uitgebreid probleemoplossend beslissingsproces. Uitgebreid
informatie verzameld en advies ingewonnen.
Beslissingsproces industriële afnemer
1. Probleemherkenning
2. Productspecificaties
3. Informatieverzameling
4. Koopbeslissing
5. Productevaluatie
DMU
Formele groep samengesteld die samen de DMU vormen in de organisatie. Leden kunnen
verschillende rollen vervullen:
Gebruikers mensen die het product gaan gebruiken. Spelen vaak een rol bij bepalen van
productspecificaties. Brengen het proces op gang (probleemherkenning)
Beïnvloeders iedereen die invloed heeft op de aankoop. Bijvoorbeeld financiële/juridische
adviseurs.
Kopers personen die onderhandeling voeren met leveranciers (inkopers)
Beslissers personen die goedkeuring moeten geven over de keuze leverancier en/of product.
Voorbeeld directeur
Gatekeepers beheerst informatie over leveranciers. verantwoordelijk voor afgeven juiste
informatie. Vaak is dat een secretaresse.
